经典戴德梁行上海船厂国际滨江花园项目定位报告42PPTPT

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1、上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论上海船厂地块项目总体定位报告17 May 2004上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论服务定位价格定位客户定位品质定位服务定位价格定位客户定位品质定位服务定位价格定位客户定位品质定位服务定位价格定位客户定位品质定位服务定位价格定位客户定位品质定位服务定位价格定位客户定位品质定位国外类似物业分析、比较分析框架分析框架-上海船厂地块项目总体定位上海船厂地块项目总体定位上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论本案概况本案概况上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论项目规模大项目规模大 业态丰富

2、业态丰富用地面积：约43公顷总建筑面积：约85万平方米，沿江带长约为1000米。拟开发物业：住宅、酒店、酒店式公寓、办公楼、商业。地理位置优越地理位置优越 濒临黄浦江濒临黄浦江西西靠浦东南路，北临黄浦江，与北外滩隔江相望，东面是东方路，南侧是主交通干道浦东大道。项目概况：项目概况：相对于浦江两岸开发的项目，相对于浦江两岸开发的项目，本案自拥独有的优势本案自拥独有的优势上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论动迁成本较高，应充份发其长达1000米的沿江优势及其经济效益项目概况项目概况 地块现状地块现状上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论境内交通（车行）境内交通

3、（人行）过境交通（车行）过境交通（人行）上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论1、新鸿基地产已落实投资港币亿元，在上海陆家嘴金融贸易区发展一项大型地标性物业，将包括豪华酒店、顶级写字楼、服务式住宅及购物商场。整个项目将于年底前分期完成。2、上海环球金融中心总体量达到377300平方米，预计于2007年建成，将与本项目直接争夺写字楼目标客户。机会优势优势1、船厂地块紧邻小陆家嘴成熟金融区，并与规划中的北外滩高档休闲区隔江呼应，有着得天独厚的地段优势2、本项目地块面积较大能够进行完善配套的综合项目开发，是目前规划中唯一一个滨江商务区。3、R4、M6线以及项目商务定位中的渡船将进一

4、步增强本区域的通达性。4、作为临江物业，拥有良好的水景条件。劣势劣势机会机会威胁威胁1、随着北外滩地区的建设，本项目的景观优势将得到进一步提升。2、大量外资、外地企业进沪发展产生了对写字楼的新生需求。3、对办公环境要求高的广告、设计、文化类公司及外资办事处将在未来几年大量增加，这将使本项目的优势得以发挥。1、本项目所在区域相对小陆家嘴而言不具中心优势。2、本项目建成时间晚于其主要竞争对手。项目项目SWOTSWOT分析分析上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论市场环境分析市场环境分析上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论0200,000400,000600,0

5、00800,0001,000,00019941995199619971998199920002001200220032004F2005F2006F2007F2008Fsqm陆家嘴卢湾静安黄埔徐汇长宁虹口其他从从统计数据看出，陆家嘴区域写字楼未来供应量将比较大。市场环境分析市场环境分析-市场市场供需供需预测预测 甲级甲级写字楼写字楼上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论0.620.660.640.700.730.710.680.651.201.171.171.171.101.051.050.850.000.200.400.600.801.001.201.402001200220

6、032004F2005F2006F2007F2008F甲级写字楼租金陆家嘴甲级写字楼租金US$/sqm/day根根据我行预测，陆家嘴区域写字楼未来租金将有一定下浮。市场环境分析市场环境分析-市场市场供需供需预测预测 甲级甲级写字楼写字楼上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论陆家嘴商务楼供应、吸纳及空置率陆家嘴商务楼供应、吸纳及空置率05010015020025030035040019992000200120022003 2004F 2005F 2006F 2007F 2008F 2009F 2010F0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%供应需求空置率,00

7、0写字楼体量建议写字楼体量建议 根据我行对陆家嘴区域的供需判断，若使陆家嘴区域的空置率及租金保持在合理的区间范围，本项目的写字楼体量宜在2535万万平方米之间。注：此建议从市场角度出发，具体配比我行将通过案例研究、财务分析等再行确定。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论02040608010012020002001200220032004200520062007200820092010根根据我行预测，上海市高档住宅供给在2010年前将继续稳步增长。预预计上海高档住宅的价格将平稳上扬，但价格增幅逐年回落。市场环境分析市场环境分析-市场市场供需供需预测预测 高档住宅高档住宅(1

8、5000(15000元元/平方米平方米)030609012015020002001200220032004200520062007200820092010随随着上海经济的快速发展和国际地位的提高，高档住宅的未来需求也将逐年增长。高高档住宅供给量在全部住宅市场中所占比例极低，高档住宅的市场消化速度较快，市场吸纳量接近100。单位：万平方米单位：万平方米上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论供需预测02000400060008000100001200014000160001800019941995199619971998199920002001200220032004F2005F

9、2006F2007F2008F2009F2010F套0.40.50.60.70.80.91五星级酒店客房总量实际客房利用量入住率市场环境分析市场环境分析-市场市场供需供需预测预测未来需求分析未来需求分析境外游客稳步增长境外游客稳步增长自自1990年以来，来沪旅游的境外人数快速增长，1995年为136.79万人次，2001年超过200万人次，2002年达到272.5万人次，比上年增长36%，2003年由于受到“非典”影响，但仍达到211.6万人次。据据上海市旅游事业管理局的统计资料显示，入住高星级酒店的国际商务客中，60%以上是来参加国际会议和展览的。上上海已经成为外资企业在中国投资的热土，另外

10、，世博会申办成功，将极大地促动上海会展业及旅游业的发展。供需预测供需预测根根据未来供应量的预测及上海的海外游客入境人次、会展业发展等影响因素，我行预测五星级酒店未来供求如左：未未来五年内每年会有两至三个新增五星级酒店，预计市场会有一定的竞争压力，因此，预计客房出租率会略有下调。但是，在潜在需求保持稳步上升的情况下，未来五年的客房出租率预计基本能保持在70%以上的理想水平，整个市场不会有太大的波动。未未来五年内，整个市场的供应量和需求量基本保持在平行向上增长的态势。其中，市场供应量的平均增长率为8.36%，略高于潜在需求量8.08%的增长。24.0231.1889.3136.79181.4204

11、.26272.5211.601002003001978年1990年2000年2002年入境境外旅游者人数 (万人次)上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论05010015020020022003200420052006供给量需求量随着上海外籍人口的不断增加，服务式公寓的需求量逐年增长。随着上海外籍人口的不断增加，服务式公寓的需求量逐年增长。单位：万平方米市场环境分析市场环境分析-市场市场供需供需预测预测服务式公寓服务式公寓上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论商业用房总体租金水平0100200300400500南京路淮海路 四川路豫园徐家汇新客站 陆家嘴其他

12、元/平方米/月200020012002区域间的租金差异十分明显，成熟商圈的租金水平是其它地区的区域间的租金差异十分明显，成熟商圈的租金水平是其它地区的2 2至至3 3倍。倍。陆家嘴目前的平均租金水平在陆家嘴目前的平均租金水平在170170元元/平方米平方米/月左右，和南京路、淮月左右，和南京路、淮海路、徐家汇商圈仍有一定差距。海路、徐家汇商圈仍有一定差距。市场环境分析市场环境分析商业市场商业市场上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论商业面积市场容量预测合计合计项目本身 陆家嘴 北外滩外滩国外国内项目本身陆家嘴北外滩外滩浦东新区 上海市潜在人口(万人)3.730316411,0

13、920.724.2351441,1232,513潜在客户比例50%15%4%6%10%5%80%2%1%0.5%0.1%总的潜在客户1.94.50.11.04.154.60.60.50.40.71.169频率（次/周）4.02.00.80.81.01.02.01.00.80.50.3每周人流量7.49.00.10.80.11.01.10.50.30.40.321每天平均人流量1.11.30.010.10.010.10.20.10.040.10.053平均每人次消费(元)601201201201,2536078080808080每天收入(万元)631542131386136344361收入小计(

14、万元)361每天总收入(万元)陆家嘴单位面积收入(元/平方米/天)项目商业面积容量项目商业面积容量(平方米平方米)3613699,1632339930写字楼白领写字楼白领居民居民游客游客主要客户群：写字楼内白领、游客、居民辐射范围：以项目自身、陆家嘴为核心圈，以北外滩、外滩、浦东为第一辐射圈，全市、游客为第二辐射圈面积容量：根据消费者流量与消费额的预测，本项目商业面积 容量约为10万万平方米。注：此建议从市场角度出发，具体配比我行将通过案例研究、财务分析等再行确定。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论未来市场结构预测未来市场结构预测上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终

15、版本，仅供讨论区域市场整体看好区域市场整体看好未来市场结构预测未来市场结构预测上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论未来市场结构预测未来市场结构预测 浦江两岸浦江两岸未来未来项目定位分析项目定位分析上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论重点开发区域重点开发区域北北外滩地区形成与航运业相关的商务、居住综合区。南南浦大桥地区结合世博会设施建设及后续使用，引入大型文化、科技、体育设施、建设融商务、生活、娱乐为一体的现代生活区。现代生活区。杨杨浦大桥地区通过建设特色居住区和科教办公区特色居住区和科教办公区，创造一个把居住和工作有机结合的综合社区。十十六铺-东昌路地区

16、以商务、旅游、娱乐商务、旅游、娱乐功能为主。上上海船厂地区作作为陆家嘴金融贸易区的延伸，建成现代化的商务办公商务办公和居住区居住区，对促进陆家嘴金融贸易区的建设与发展將起更積极的作用。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论未来市场结构预测未来市场结构预测 浦江两岸浦江两岸未来未来项目定位分析项目定位分析上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论大力发展楼宇经济，建成以知识经济、服务和国际服务为特色的服务贸易区。围绕“重现风貌，重塑功能”的要求进行保护性开发。建成一个以酒店办公为主，兼有休闲娱乐功能的特色街区。中国经济流量最大和服务最完善的金融贸易中心区。亚太新兴

17、国际级“资本集聚极”。未来市场结构预测未来市场结构预测 -浦陆家嘴、外滩源、北外滩分析浦陆家嘴、外滩源、北外滩分析上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论以以人行、汇丰、申银大厦中心绿地周边地区为重心的国际银行楼群细圈。以以东方明珠、香格里拉大酒店、正大广场为重心的休憩旅游景点细圈。以以金贸大厦、上海证券交易所为重心的中外贸易机构要素市场细圈。以以仁恒、世贸、汤臣、鹏利等滨江地带为核心的顶级江景住宅园区细圈。建建议：集集文化、休闲、旅游、购物、居住为一体的综合配套服务区。？未来市场结构预测未来市场结构预测 -陆家嘴区域分析陆家嘴区域分析上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终

18、版本，仅供讨论1 东京新宿东京新宿 办办公面积比重43%东东京GDP：上海的20倍新新宿为东京新近发展的CBD，在消费、娱乐行业方面颇具吸引力，比较具有活力。2 纽约曼哈顿：纽约曼哈顿：办办公面积比重86%纽纽约GDP：上海的44倍商商务中心区中没有足够的生活空间，造成一定人口的外逃。白天繁华的街市到了夜晚却是一片空寂的“死城”。3 陆家嘴陆家嘴上上海GDP：6250亿元活活力四射的CBD内写字楼建设量应约占到50，商业设施及酒店、公寓住宅等应各占20。目目前，陆家嘴区域配套功能不足，缺乏生活前，陆家嘴区域配套功能不足，缺乏生活空间。空间。未来市场结构预测未来市场结构预测 -案例分析案例分析上

19、述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论项目总体定位建议项目总体定位建议上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论贸易、客运、贸易、客运、游览为主游览为主未来未来项目总体定位思考项目总体定位思考上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论战战略目标略目标：成为上海市的会所，与北外滩、外滩源及陆家嘴功能互动。对对陆家嘴CBD的功能进行延伸与补充，促进陆家嘴金融贸易区的建设与发展,为陆家嘴注入成为世界级CBD的重要構成部份，与同世界接轨,形成24小时都充满着生机活力的东方曼哈顿。利利用北外滩与外滩、陆家嘴形成三足鼎立之势，树立“黄金三角”的地标项目。对对项目

20、内一些历史建筑进行保护性开发，创造一种价值回归，挖掘城市开发的新热点。建建设国际水平，上海一流的集现代化生态办公、居住、商业、酒店、娱乐配套为一体的国际性社区。未来未来项目总体定位思考项目总体定位思考 战略目标战略目标上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论昼夜联动昼夜联动未来未来项目总体定位思考项目总体定位思考 战略定位战略定位功能联动功能联动功能联动功能联动功功能能联联动动功能联动上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论重重视人与自然的共生、融会，融入城市所应具备的脉络和底蕴，是陆家嘴极具凝聚力的区域，是陆家嘴及上海市的白领社区，是陆家嘴的活力源。“水水、绿

21、、建筑、工作、生活”完美结合，景观功能、经济功能、生态功能和谐统一的滨江国际社区，集江景、生态、现代等特色的多功能的别具特色的迷人天地！集集购物观光、生态办公、人文旅游、诗意居住为一体的综合社区，是陆家嘴地区办公、购物、休闲、居住的新天地，是陆家嘴CBD购物休闲安居天堂。以以“水”与“绿”为中心，蕴藏城市历史，体现城市精神。历史建筑的保护性开发更将以其历史文脉的继承和发扬增添文采，塑造富有历史、地域、发展特征而又能历经岁月的项目形象，使上海及海内外人士保持同一的认同感。陆陆域和水域融为一体，作为陆家嘴城市建设中一大亮点，成为生态环境最优越的区域之一。未来未来项目总体定位思考项目总体定位思考 项

22、目形象项目形象上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论未来未来项目总体定位思考项目总体定位思考 项目功能项目功能陆家嘴陆家嘴CBDCBD办公功能延伸办公功能延伸C CBD的核心是办公，本项目地处陆家嘴CBD边缘地带，应重视办公功能的延伸。陆家嘴陆家嘴CBDCBD商业配套功能商业配套功能是是陆家嘴CBD内核区商业设施的补充，具备购物功能及提供餐饮、酒吧、茶楼、娱乐等身心放松的场所，是陆家嘴CBD购物重要场所。项目中融入更多周围景观，使之成为人们真正愿意徜徉、消遣的地区，是陆家嘴CBD的白领社区。陆家嘴陆家嘴CBDCBD居住配套功能居住配套功能陆陆家嘴区域高档国际社区，提供高级管理

23、层及高级白领的居住场所，方便CBD内工作人员居住。同时为陆家嘴区域提供具有良好居住环境的社区，增强陆家嘴区域的吸引力。旅游休闲功能旅游休闲功能注注重深厚文化底蕴的开发，注重岸线资源和原有保留建筑的利用，为游客提供休闲场所，具备陆家嘴CBD旅游休闲天地之功能，促进陆家嘴区域旅游业发展。生态景观功能生态景观功能市市民和游客的公共活动空间，具有良好的生态环境与景观。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论未来未来项目总体定位思考项目总体定位思考上海上海国际都市会所国际都市会所项项目充分利用黄浦江的生态环境，以高科技为支撑，使之集旅游娱乐、商贸办公、高档住宅“三大板块”为一体：即休闲商

24、业区、生态办公区及中央居住区。三三大主要功能区既相互独立又相互关联，市民在社区中可满足生活、工作、休闲娱乐等需求；同时这一综合功能生态社区又是开放的，它的各独立功能不仅面向陆家嘴金融贸易区，而且面向全市，面向国际客户和旅客的需求。同时它的功能设定也符合了上海国际化大都市的功能要求，尤其着眼于2010年上海世博会时城市发展的需求。随随着经济、科技日益发展，人们的物质生活水平得到极大的提高。与此同时，人们开始渴望亲近大自然，回到大自然的怀抱。本项目以全方位的生态功能为主线，将从工作、生活、娱乐各方面全方位贯彻生态主题。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论品质定位价格定位客户定位

25、服务定位总体定位总体定位上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论总体定位总体定位 生态区域生态区域上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论项目细分定位建议项目细分定位建议上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论各物业定位各物业定位写字楼写字楼面面向金融及服务行业的甲级写字楼以及24小时运作的豪华景观写字楼上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论通过完美的细节设计，能够满足高端用户的需要。打造上海最为独特上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论位位于浦东陆家嘴金融中心区，与上海船厂之独特背景相结合的；具具有高水准的，

26、集现代化购物、休闲娱乐、餐饮、文化、旅游等功能为一身的综合性商业项目，打造“国际都市会所国际都市会所”商业概念。各物业定位各物业定位商业商业上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论各物业定位各物业定位商业商业采用独特的外观设计，运用世界领先的流线型玻璃幕墙。通过与北外滩地区景观的互动，使本项目成为未来上海备受瞩目的。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论各物业定位各物业定位住宅住宅上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论各物业定位各物业定位酒店酒店上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论各物业定位各物业定位服务式公寓服务式公寓上

27、述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论 定位定位 船厂地块项目的核心竞争力平台船厂地块项目的核心竞争力平台 地理地理 规模规模 文化文化 景观优势地理位置 综合开发功能互补 历史悠久 内涵丰富 超前物业 生态环境 服务服务 物业管理 专业优质 第一个层次的竞争力为地理优势。第二个层次的竞争力为规模化、一体化开发。第三个层次为该项目的历史文化内涵。第四个层次的竞争力为超前贴切的项目定位。第五个层次也是最具长久竞争差异化的因素，即产品质量与物业管理。核心竞争力平台核心竞争力平台上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论房地产策划大全 N上述上述资料非最终版本，仅供讨论

28、资料非最终版本，仅供讨论写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传

29、播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1.企业品牌核心企业品牌核心2.项目品牌核心项目品牌核心4.一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3.阶段性广告运作阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论撰写三忌撰写三忌1.含糊其辞含糊其辞2.泛泛而谈泛泛而谈3.不着边际不着边际上述上述资料非最终版本，

30、仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。既要符合又要超越。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正

31、面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成

32、一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论我们的广告是

33、要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居

34、住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最

35、终版本，仅供讨论3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓

36、住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地

37、在这个城市呆下去。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效

38、。众人的念效。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当

39、之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市

40、场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消

41、费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法

42、；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它

43、是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。上述上述资料非最终版本，仅供讨论资料非最终版本，仅供讨论举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。