4A策划中国工商银行广告沟通品牌策划提案

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1、1中国工商银行广告沟通中国工商银行广告沟通品牌策略提案品牌策略提案2互动的传播互动的传播 策略的创作策略的创作 愿此次沟通愿此次沟通 成为我们良好合作的开始成为我们良好合作的开始!3前前 言言 广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以

2、目标消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。者的需要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，4前前 言言 漠视市场情况和消费者

3、的需求心理，脱离客观实际漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型自我型”的的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高市场商品同质化的条件下，广告设

4、计者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起5前前 言言 注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么

5、时候、怎么作，五个怎么作，五个W和一个和一个H。五个五个W和一个和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段段

6、6前前 言言 在广告策划过程中，只有在解决好市场调查在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。有效的传播。7一些

7、概念上的改变一些概念上的改变.官商官商 企业企业储户储户 客户客户业务业务 服务服务 这这 种种 变变 革革 是是 大大 势势 所所 趋趋8 企业形象是什么？企业形象是什么？犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神企业的基本精神和和灵魂灵魂及运作的原动及运作的原动力。力。规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。相关金融产相关金融产品及服务品及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策略9广告在企业形象塑造中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置：市场面市场面竞

8、争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中国工商银行品中国工商银行品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工商银行中国工商银行企业企业“新形象新形象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务、人力。人力。透过什么方式到达？透过什么方式到达？中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果评估效果评估品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划广告传讯运作广告传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、

9、内部管理、公关（新闻）、促销。、促销。利益利益承诺承诺诉求诉求支持支持依照发展与市场依照发展与市场需求的变化，广需求的变化，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化10现代？现代？高雅？高雅？商业？商业？保守保守？时尚？时尚？潮流潮流？品质品质？精致精致？权威？权威？活跃活跃？ICBC稳健稳健？中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题：11中国工商银行带给我的感受中国工商银行带给我的感受“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了算说了算”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他高高在上他高高在上”“网络

10、比较网络比较完善完善”“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的工商银行工商银行会是怎样会是怎样”“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的朋友朋友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”“希望他的服务和希望他的服务和宣传更加贴近宣传更加贴近我们我们”ICBC12中国工商银行就象这样一个人中国工商银行就象这样一个人严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步

11、慢/有点迟钝有点迟钝 与我们的关系是与我们的关系是：互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心13对对 工工 商商 银银 行行 的的 评评 价价产品产品品牌品牌 “产品介绍不够产品介绍不够”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“皇帝女的态度皇帝女的态度”“对品牌不重视对品牌不重视”“没看见过和我没看见过和我有关的宣传有关的宣传”服务服务“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营业点象

12、当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通，故意的吧故意的吧”“营业点工作营业点工作人员不热情人员不热情”14 对对 工工 商商 银银 行行 的的 印印 象象 来来 源源“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系近关系“营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”“它的员工工资都很它的员工工资都很高，赚这么多钱就高，赚这么多钱就是养活这批人是养活这批人”“去营业点的感觉去营业点的感觉”“也有打电话去也有打电话去问询问询”“有和朋友谈起有和朋友谈

13、起”“报纸有写工商报纸有写工商银行服务态度不银行服务态度不好的文章好的文章”口碑口碑亲身亲身经验经验媒体媒体宣传宣传员工员工15 没有发挥品牌价值总结起来总结起来 个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益没有进步没有进步行业内部行业内部服务很差服务很差业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚实力雄厚经济时代经济时代的标志的标志网络比较成熟网络比较成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面1617借助整合与系统管

14、理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象推进工行企业形象开发工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企业形象塑造企业形象塑造企业及品牌形象推广企业及品牌形象推广18将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。1920适

15、应新的竞争需求适应新的竞争需求2122232425 国际国际知名知名银行银行四大四大国有国有银行银行本土本土中小中小银行银行2627中国银行银行路牌形象中国银行银行路牌形象中国银行网络形象中国银行网络形象 28中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行网上形象中国建设银行银行网上形象29中国农业银行网上银行中国农业银行网上银行中国农业银行网上形象中国农业银行网上形象3031JP摩根摩根JP摩根投资银行摩根投资银行JP摩根调查摩根调查3233 3484%80%27%25%45%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电视报纸杂志电台户外影院系列1051

16、015202530354018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4353634050100150200250四川日报四川经济日报 华西都市报成都晚报成都商报0100200300400500CoverageCost-efficiency发行量(0，000)成本效益千人成本 (人民币)Source:SRG Media Index Target:Male 25-45NoImageNoImage工行前期形象广告优势在于与中、建、农工行前期形象广告优势在

17、于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。的视觉管理。缺点在于形象概念的表述与延展不充分，缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。企业形象与产品品牌关联性弱。373839升值升值40414243工商银行机现代化管理令机制更工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力加灵活，从而具备非常强的活力工商银行是中国最大的商业银行，工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。稳重而大气。工商银行是能为目标消费者提供工商银行是能为目标消费者提供更

18、个性化与便捷贴身服务的银行。更个性化与便捷贴身服务的银行。444546我们认为中国工商银行所需要我们认为中国工商银行所需要的是品牌沟通的管家的是品牌沟通的管家具备品牌的整体策划，设计经验与能力具备品牌的整体策划，设计经验与能力眼观行业信息，具有国际操作水准经验的眼观行业信息，具有国际操作水准经验的具有创新思维的媒介组合之创意具有创新思维的媒介组合之创意时刻关心品牌运作的服务意识时刻关心品牌运作的服务意识1.当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的备的4748A A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家

19、权威的与国际同步的现代化认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。商业银行。B B、创造、创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。手段来理财成为消费趋势。树立树立 中国工商银中国工商银行理财权威的形行理财权威的形象。象。构建具广泛知名构建具广泛知名度与较深产品认度与较深产品认知度知度“49只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工一整合的传讯核心概念，

20、使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。50以优势的企业形以优势的企业形象帮助产品的推象帮助产品的推广与传讯广与传讯以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务产品拖举金融服务产品拖举企业形象的上升企业形象的上升信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANK服务服务（网络银行）（网络银行）电话银行服务、电话银行服务、银行卡服务银行卡服务51形象求述形象求述现代理财现代理财权威权威产品品牌求述产品品牌求述可令财富可令财富升值升值的现代金融服务的现代金融服务5

21、2区域：四川工商银行执行成都市媒体发布 省级和地方银行运作地方媒体企业形象与金融服务的求诉企业形象与金融服务的求诉现代理财权威现代理财权威可令财富升值的金融服务可令财富升值的金融服务第二部分第二部分第一部分第一部分ADAD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePRPR：TV、NP、PR活动AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）20042004年年1111月月20052005年年4 4月月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行

22、是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。20052005年年5 5月月20062006年年4 4月月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。段来理财成为消费趋势。手段：手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展手段手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力企业形象诉求提升与延续企业形象诉求提升与延续53第二阶段传讯运作：第二阶段传讯运作：（）AD/AD/广告广告企业形象结合产品利企业形象结合产品利益的诉求益的诉求PR/PR/公关公关服务产品推广服务产品推广传讯

23、区域传讯区域成都和二级城市媒体成都和二级城市媒体创造、拉动目标消费者金融消费需求，创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。使借助金融手段来理财成为消费趋势。诉求方向诉求方向对目标受众进行企业形象与产品对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求品牌承诺整合诉求媒体策略媒体策略相对侧重对相对侧重对DMDM、NPNP、MGMG，同时以，同时以户外媒体进行辅助诉求。户外媒体进行辅助诉求。根据即定管理模式，逐步应用推根据即定管理模式，逐步应用推广广5455第一阶段传讯运作：第一阶段传讯运作：（）AD/AD/广告广告引发对企业新形象引发对企业新形象的关注的关注PR/PR/公关

24、公关配合广告扩大企业品配合广告扩大企业品牌影响力牌影响力诉求方向诉求方向扩大企业新形象影响力扩大企业新形象影响力省级：省级：全省性求诉全省性求诉塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。媒体策略媒体策略针对受众特点，选择专业及大针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以众媒体为投放重点，以TVTV、MGMG、NPNP、OUT-doorOUT-door为主渠道进行覆为主渠道进行覆盖，以盖，以On-LineOn-Line辅助诉求。辅助诉求。56累积性传播累积性传播利用（利用（T

25、VTV、NPNP、MGMG、ODOD）等传播工）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。知，创建形象管理体系的样板。促进性传播促进性传播关联性传播关联性传播通过店面通过店面 DM DM促进形式的强化整合，促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。促成企业形象管理的形成。PRPR与与SPSP的紧密结合，形成口碑传播效的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。而达成传播目的。57常规广告常规广告NPNP、MGMG、Out-DoorOut-Door、DMDM、TVTV、On-

26、LineOn-LinePRPR/SPSP公关：新闻、论坛、发布会公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动促销：促销活动5859四四 川川 媒媒 体市体市 场场 媒媒 介介 状状 况况 分分 析析 与与 研研 究究 数据来源：数据来源：CMS 央视索福瑞媒介研究央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森尼尔森亚太亚太 IMI 费行为接触系统分析费行为接触系统分析60NoImage资料来源：AC nelson Media Index 2003四川市场媒介接触程度分析四川市场媒介接触程度分析61电电 视视 媒媒 介（介（T V）表表 现现四川电视台9套成都电视台5套全国卫视20套我省各地20套 成

27、都人的收视状况（成都人的收视状况（2003年年11月）月）NoImage资料来源：AC nelson Media Index 200362NoImage报报 纸纸 媒媒 介介（N P）表）表 现现资料来源：AC nelson Media Index 2003发行量及成本效益比较发行量及成本效益比较63报报 纸纸 媒媒 介介（N P）表）表 现现 成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。成都商报：成都商报：成都地区最有影响力的综合性都市报

28、成都地区最有影响力的综合性都市报 发行量：发行量：58万份，期阅读人万份，期阅读人口口350万以上，万以上，传阅率传阅率6。华西都市报：华西都市报：以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报 发行量发行量55万份，期万份，期阅读人数约为阅读人数约为320万，万，传阅率约为传阅率约为5.8。成都晚报成都晚报:发行量发行量25万份万份 期阅读人数约为期阅读人数约为160万，传阅率约为万，传阅率约为5.264主主 要要媒介使用宣传工具媒介使用宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,电话)运用大众媒介建立主要

29、覆盖65我们将期待我们将期待广告宣传后对象怎么想广告宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）老百姓（家庭用户）-感觉中国工商银行最近变好了很多感觉中国工商银行最近变好了很多,提提供的服务多了供的服务多了!态度比以前亲切态度比以前亲切.我们老我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了年代变了,银行再不光是存款那么简单银行再不光是存款那么简单.现在已经是金融年代现在已经是金融年代,服务比以前更好了服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下新的金融服有机会我们家也会尝试一下新的金融服务务.66我们将期待我们将期待广告宣传后对象怎么想广告宣传后对象怎么想企业企业-“

30、现在的中国工商银行比以前积极现在的中国工商银行比以前积极,他们他们有专门为企业所需订制服务有专门为企业所需订制服务”,感觉挺不感觉挺不错错!对我们做事情来讲比以前方便很多对我们做事情来讲比以前方便很多!我想们的企业也该试试看我想们的企业也该试试看.对金融行业来说对金融行业来说,我开始信赖中国工商我开始信赖中国工商银行银行”672005年宣传主题年宣传主题整体的宣传主题是什么整体的宣传主题是什么?策略：策略：每天前进一步每天前进一步,永远真诚服务永远真诚服务682005年宣传主题年宣传主题每天前进一步每天前进一步,永远真诚服务永远真诚服务真诚服务真诚服务 天天进步天天进步继承原有资产更容易记更有

31、力度69通过宣传使中国工商银行通过宣传使中国工商银行建立内外共识建立内外共识真诚服务真诚服务,天天进步天天进步70在一个品牌主题之下在一个品牌主题之下.类别品牌(业务)宣传电视 报纸新闻 网络直函户外品牌主题宣传电视广告公共关系71真诚服务真诚服务 天天进步天天进步72真诚服务真诚服务 天天进步天天进步73 整体动作建立品牌整体动作建立品牌 先先 从从 各各 个个 接接 触触 环环 节节 着着 手手74 采用复合媒体组合策略采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费有效的提高媒体投放费用的边际效应用的边际效应,收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体传统媒体(电视为主,户外和平面

32、、网络广告为辅),自有媒自有媒体体和网络互动媒体网络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性一致性 充分利用银行的自有媒体资源自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息7576 采用持续性广告投放策略采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 77 跳跃式和阶段性投放跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划贯穿整个媒介计划.充

33、分利用电视媒体充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立进行工行新形象的树立 成都有线电视台作为优选媒体成都有线电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时建议选择晚间电视网的黄金广告时段段.重点考虑重点考虑CDTV-4CDTV-4和和SCTV-5SCTV-5的收视人群的收视人群,最大限度的触达全国所最大限度的触达全国所有领域的目标受众有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能能有效锁定有很强金融意识和投资能

34、 力的商旅人士力的商旅人士,选择选择1-21-2家国内具优势的航空公司家国内具优势的航空公司,如国航如国航,东航等东航等电视电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关建议关 注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视专栏,例如例如:经济半小时经济半小时/中国财经报中国财经报道等栏目道等栏目,以期集中有效的送达以期集中有效的送达7879平面平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸报纸:经济日报经济日报/中国经营

35、报中国经营报/中国证券报中国证券报/成都商报成都商报/华西都市报华西都市报/四川日报四川日报/成都晚报成都晚报/金融时报金融时报/环球时报环球时报 /经济观察报经济观察报/21 21世纪经济报道。世纪经济报道。杂志杂志:行业性行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为辅。金融类杂志为主和航机类杂志为辅。报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%55%。80网络互动媒体网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给

36、网络一族的目标消费群，提高到达率，和接触频次。81建立密切正面关系，定期与新闻界联系，对抗竞争口舌建立密切正面关系，定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑落实对客户服务，建立口碑商誉商誉新闻的魅力新闻的魅力82如何有效的媒体管理如何有效的媒体管理工行形象广告投放策略由四川省工行统一制定,由各分行具体进行媒体甄别,购买和

37、执行,确保所有媒体广告声音和工行形象输出的一致性。如何有效的媒体监督如何有效的媒体监督建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体执行和整体策略的一致性。如何有效的媒体评估如何有效的媒体评估阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒体计划评估报告,以便及时调整和制定下一阶段的广告策略。83848586其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应87市场分析为客户提供信息掌控调查公司主要发动市场方面 的公司内部讨

38、论调查公司创意总控掌控创意的 总体方向调度人员 配置工作媒介总控负责贵公司 媒介窗口负责电通内部 贯彻工作关注市场，开发 新的投放方式制作公司新闻广告SP总控负责SP 策划执行执行公司工作组长：窗口：掌握组内工作分配整合组内工作，控制工作进与客户沟通 工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向88提供新闻所有的资源，与客户把握品牌的现状；帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点1.为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）为品牌制定市场定位、行销策略在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查）不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案电视、平面、DM、店头的创意设计媒介计划媒介购买事后的评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放）为客户及时的策划并监督实施各项SP活动89Better ideas.Better results.更佳创意更佳创意,更佳的结果更佳的结果90 Thank you !谢谢谢谢！