营销渠道的定义及功能

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1、营销渠道建设营销渠道建设Marketing Channels Building营销渠道是什么营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？营销渠道建设营销渠道建设营销渠道设计公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing,managing,evaluating,and modifying their channels)？营销渠道管理渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynam

2、ics)？如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？第一单元，营销渠道是什么？第一单元，营销渠道是什么？(What is the nature of marketing Channels)定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organization

3、s involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992),Marketing Channels,4th ed.Prentice Hall.)1，营销渠道定义，营销渠道定义2，为什么要利用营销中间机构？，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Custome

4、r)D=分销商(Distributor)3 3，渠道的功能，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2，促销，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5，融资，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个

5、层次存货所需的费用。6，承担风险，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。7，物流，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有权转移，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）4 4，渠道的流程，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供

6、应商供应商供应商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代广告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代广告代理商理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者银行银行运输者、运输者、银行银行经销商经销商1、实物流实物流2、所有权流、所有权流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促销流、促销流5，渠道级数或层次，渠道级数或层次(Channel levels）制造商制造商制造商制造商消费者消费者工业品顾客工业品顾客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中

7、盘商中盘商Jobber批发商批发商批发商批发商工业品工业品分销商分销商制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)第二单元第二单元 营销渠道设计营销渠道设计公司在设计、管理、评价和修公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing,managing,evaluating,and modifying their channels)？第二单元渠道的设计第二单元渠道的设计 一、渠道

8、设计的过程 二、渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计渠道设计的过程渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求渠道设计第一步：渠道设计第一步：分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求批量大小Lot size等候时间Waiting time空间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Service backup1 1，分析顾客需要的服务

9、产出水平，分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即即人们在购买一个产品时想要和所期望人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平的服务的类型和水平。渠道可提供5种服务产出(Service output)：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(Spatial Conve

10、nience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第二步：确定渠道的目标 1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的

11、能力和态度。（5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。2 2，建立渠道目标和限制因素，建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平目标服务产出水平同时使得整个渠整

12、个渠道成本最小道成本最小。设计渠道的一般要求设计渠道的一般要求渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。渠道目标因产品特性的不同而不同易腐商品易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非

13、标准化产品非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第三步：列出备选方案 分销分销设计的内容设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路3 3，识别渠道选择方案，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定：中间机构的类型中间机构的类型中间机构的数目中间机

14、构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任每个渠道成员的条件及其相互责任(1)中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。中间机构的类型中间机构的类型 经纪人经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告

15、商，物流商等。所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理制造商代理M.Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍销售队伍Sales force直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。服务客户。经销商经销商Merchant销售代理商销售代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进一个中间机构，它寻找顾客对象，基于

16、生产商的利益进行商务谈判，但对商品行商务谈判，但对商品没有所有权没有所有权。零售商零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。费者出售商品或服务。批发商分销商批发商分销商Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得一个中间机构，它购买商品，取得所有权所有权并再出售并再出售。(2)(2)中间机构的数目中间机构的数目Number of IntermediariesNumber

17、of Intermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。企业的所采取的分销政策影响中间商的选取专营性分销专营性分销(exclusive distribution)选择性分销选择性分销(selective distribution)密集性分销密集性分销(extensive distribution)专营性分销(exclusive distribution)专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性选择性分销

18、(selective distribution)选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销(extensive distribution)密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。(3)(3)渠道成员的义务条款和责任渠道成员的义务条款和责任Terms and Responsibilities of ch

19、annel MembersTerms and Responsibilities of channel Members 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。价格政策价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售条件销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分销商的地区权利分销商的地区权利(distributors”territoria

20、l rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。渠道设计第四步：评价备选方案渠道设计第四步：评价备选方案 1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。经济准则经济准则(economic criteria)(economic criteria)每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控制准则控制准则(control

21、 criteria)评价必须要考虑渠道的控制问题。控制与协调交易实力(Bargain Power)适应性准则适应性准则(adaptive criteria)虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。4 4，对渠道方案进行评估，对渠道方案进行评估 渠道评估的经济标准渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计渠道的长度设计渠道的宽度设计渠道的宽度设计（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择

22、分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的系统设计渠道的系统设计 垂直分销系垂直分销系契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许 经特 许 经营系统营系统 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系统统 批发商支持批发商支持的自愿连锁的自愿连锁系统系统 制造商支持制造商支持的批发特许的批发特许系统系统 批 发 商 支批 发 商 支持 的 零 售持 的 零 售特许系统特许系统 服务业支持服务业支持的零售特许的零售特许系统系统 制造商支持制造商支持的零售特许的零售特许系统系统 所有权式所有权式Co

23、rporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制第三单元第三单元 渠道管理渠道管理 channel-Management Decisionchannel-Management Decision渠道管理的内容渠道管理的内容 流程管理流程管理 1所有权流程所有权流程2谈判流程谈判流程3物流过程物流过程4财务流程财务流程5信息流程信息流程6促销流程促销流程成员管理成员管理1选

24、择通路成员选择通路成员2培训通路成员培训通路成员3激励通路成员激励通路成员4评价通路成员评价通路成员5调整道路成员调整道路成员关系管理关系管理1垂直关系垂直关系2水平关系水平关系3交叉关系交叉关系难点管理难点管理1帐：赊销管理帐：赊销管理2货：分区管理货：分区管理3场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统

25、立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理意 向协 商签 订订 单发 货开 票期 内收 款客 户 信 息 管 理制 度（基 础）客 户 授 信 管 理制 度（事 前 控 制）逾 期 帐 款 管 理制 度（事 后 控 制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛 选 客 户信 用 标 准信 用 条 件货 款 跟 踪早 期 催 收特 殊 处 理客 户 资 信调 查 技 术客 户 信 用分 析 技 术应

26、收 帐 款监 控 技 术逾 期 账 款管 理 技 术客 户开 发逾 期回 收应 收 帐 款 监 控制 度（事 中 控 制）信 用 部销 售 部法 律 部全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标后勤体系的目标 存货控制存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttainin

27、g LogisticsObjectives 仓储仓储StorageDistribution订单程序订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 运输运输 Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策后勤体系决策铁路铁路RailNations largest carrier,cost-effective for shipping bulk products,piggyback公路公路TruckFlexible in routing&time schedules,efficient for short-ha

28、uls of high value goods水路水路WaterLow cost for shipping bulky,low-value goods,slowest form管道管道PipelineShip petroleum,natural gas,and chemicalsfrom sources to markets空运空运AirHigh cost,ideal when speed is needed or to ship high-value,low-bulk items运输模式运输模式Transportation Modes1.速度速度Speed.2.可靠性可靠性Dependabi

29、lity.3.运载能力运载能力Capability.4.可用性可用性Availability.5.成本成本Cost.选择运输模式的影响因素选择运输模式的影响因素(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度 可靠性可靠性 运载能力运载能力 可用性可用性 成本成本 零售运输模式选择零售运输模式选择选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成员、寻找成员、评评价备选成员评评价备选

30、成员、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要并了解渠道成员的需要并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（三）：冲突管理渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异Difference in Percepti

31、on成员过分依赖Dependence渠道管理（三）：冲突管理渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型渠道冲突类型 1垂直关系：不同层次的通路成员关系。垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整市场推广支持、通路调整 2水平关系：同一层次的通路成员关系。水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、侵蚀地盘、串货串货 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不

32、统一、重点：价格不统一、串货串货渠道关系的法律和道德渠道关系的法律和道德Legal&Ethical Issues in Channel Relations专营交易 Exclusive Dealing专营区域 Exclusive Territories搭售协议 Tying Agreements经销商权力 Dealers Rights渠道的绩效评估渠道的绩效评估第一步第一步确定评估对象确定评估对象第二步第二步选择评估内容选择评估内容第三步第三步应用评估方法应用评估方法第四步第四步分析后调整分析后调整渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评

33、估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步第一步 确定评估对象确定评估对象第二步第二步 选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流

34、通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第四步第四步 评估后调整评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题营销渠道管理的决策营销渠道管理的决策选择渠道成员选择渠道成员(Selecting Channel Members)激励渠道成员激励渠道成员(Motivating Channel Members)评价渠道成员评价渠道成员(Evaluating Channel Members)渠道改进安排渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements)1，选择渠道成员，选择渠道成员企业在设计好渠道

35、后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：经商的年数(number of years in business)经营的其他产品(the other lines)成长和盈利记录(growth and profit record)偿付能力(solvency)合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)2，激励渠道成员，激励渠道成员激励渠道成员的主要形式（交易力的来源：强制力量强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商

36、给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量法律力量(legitimate power)：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。专家力量专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。3，评价渠道成员，评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况，支付情况等

37、。4，渠道改进安排，渠道改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进要对渠道进行改进。第四单元第四单元 渠道的动态性渠道的动态性渠道的动态发展趋势是什么渠道的动态发展趋势是

38、什么？(What trends are taking place in channel dynamics)四，渠道动态性四，渠道动态性Channel Dynamics 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。垂直营销系统垂直营销系统(Vertical Marketing(Vertical Marketing Systems)Systems)水平营销系统水平营销系统(Horizontal Marketing(Horizontal Marketing Systems)Systems)多渠道营销系统多渠道营销系统(Multichannel(Multich

39、annel Marketing Systems)Marketing Systems)1，垂直营销系统，垂直营销系统(VMS)垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。传统营销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立独立的企业实体追求自己利润的最大化自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权控制权。供应商供应商零售商零售商消费者消费者生产商生产商供应商供应商生产商生产商批发商批发商零售商零售商批发商批发商传统营销渠道传统营销渠道垂直营销渠道垂直

40、营销渠道垂直营销系统垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。VMS形成的形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。VMS渠道支配权的拥有：可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统的类型垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统(Corporate VMS)(Corporate VMS)公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统(Administere

41、d VMS)(Administered VMS)管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统Contractual VMS)Contractual VMS)合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型合同式垂直营销系统有合同式垂直营销系统有3 3种形式：种形式：批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商

42、组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。连锁经营 特许经营组织特许经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。特许经营的三种主要形式：特许经营的三种主要形式：制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system)（福特公

43、司经销店福特公司经销店制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)（可口可乐公司装瓶厂（可口可乐公司装瓶厂服务公司倡办的零售特许经营系统服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system)（香格里拉管理集团香格里拉饭店 2，水平营销系统（，水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营的公司把它们的资源

44、或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销将它称为共生营销（symbiotic marketing)。3，多渠道营销系统，多渠道营销系统(

45、MMS)多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。食品制造企业食品制造企业批发商批发商A便民店便民店百货店百货店超市超市消费者消费者通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。获得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了。引进新渠道

46、会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。第五单元第五单元 如何管理渠道的冲突？如何管理渠道的冲突？(How can channel conflict be managed)渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争Channel Cooperation,Conflict,and Competition在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突(What types of(What types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？渠道冲突的主要原因是

47、什么渠道冲突的主要原因是什么(What are the(What are the major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)？怎样才能解决渠道冲突怎样才能解决渠道冲突(What can be done to(What can be done to resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)？对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利冲突，最

48、基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。益总不可能一致。1，渠道冲突和竞争的类型，渠道冲突和竞争的类型 Types of Conflict and Competition垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（传统渠道VS网络渠道2，渠道冲突的原因，渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict目标不一致（Goal Incompatibility)。制造商的长

49、期市场目标VS经销商的短期利润目标不明确的角色和权利（unclear Roles and Rights)。对经销区域或信用政策的不清楚。知觉或感受差异(Differences in Perception)。对经济形势或市场前景的看法不同中间商对制造商巨大的依赖性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。3，渠道冲突的管理，渠道冲突的管理Managing Channel Conflict一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。变化

50、着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。理它。几种管理冲突的机制几种管理冲突的机制 采用共同目标(The Adoption of Superordinate Goals)。渠道层次之间进行人员交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。合作(Cooperation)。行业协会内部和协会之间的协作(Joint Membership in and between Trade Associations)。协商、调整或仲裁

51、解决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。4,在渠道关系中的法律和道德问题在渠道关系中的法律和道德问题(1)专营交易专营交易(Exclusive Dealing)：许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。销售方：能获得忠诚的和依赖性的经销商 经销商：稳定的供应源和销售支持条件：这种专营交易不能实质上减少竞争水平或趋向于产生垄断；双方自愿地达成这种协定。(2)专营地区专营地区(Exclusive Territories)：专营交易经常

52、涉及地区安排。生产商可以同意在规定的区域内不销售给其他经销商。或者，买方可以同意只在自己的地区中销售。在特许经营条件下专营地区作为一种增加经销商热情和承偌的方式是正常的。它也是完全合法的，因为生产商没有法律义务把它的产品向超过它期望数量的零售点销售。生产商试图使经销商不超出划定经销地域的行为可能存在法律问题。(3)联结协议联结协议(Tying Agreements)：强有力品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品。这被称为全产品线经营（Full-line forcing)。（捆绑销售如果实质上减少竞争则违反了法律。这种经销方式可能阻碍了消费者从竞争的

53、供应商中购买产品的自由选择权(4)经销商权利经销商权利(Dealers Rights)：生产商可自由选择他们的经销商，但中止经销商的权利是有某些限制的。一般来说，生产商中止经销商要有“某些理由”。但是如果经销商拒绝在有争议的法律协议下合作，如有问题的排他性专营经销，或联结协议，则生产商不能解除与经销商的合同。第六单元第六单元 零售渠道零售渠道零售概述（一）：零售的定义零售概述（一）：零售的定义 零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商销售收入主要来自零售的企业。零售概述（二）：店铺零售种类零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量按服务数量自我

54、服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁营、自愿连锁直接销售直接销售Direct Selling直效营销直效营销Direct Marketing购买服务购买服务Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 1

55、2%of All Consumer Purchases,and is trending up.自动售货自动售货Automatic Vending零售概述（三）：零售概述（三）：无店铺零售种类无店铺零售种类零售概述（四）：零售革命的演变零售概述（四）：零售革命的演变顾客：量的增顾客：量的增加到质的提高加到质的提高、物质需求到、物质需求到精神需求精神需求厂商厂商:产品产品和服务的目和服务的目标市场化、标市场化、极大丰富极大丰富店铺：业态店取代店铺：业态店取代业种店、现代业态业种店、现代业态压制传统业态压制传统业态零售概述（五）：中国零售革命演变零售概述（五）：中国零售革命演变专业商店专业商店Spe

56、cialty Stores百货商店百货商店Department Stores超级市场超级市场Supermarkets便利商店便利商店Convenience Stores廉价商店廉价商店Off-Price Retailer超级商店超级商店Superstores目录陈列室目录陈列室Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e.Clothing,Home Furnishings,&Household ItemsWide Variety of Food,Laundry,&Household ProductsLimited Line of High-

57、Turnover Convenience GoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food&Nonfood Products,Plus ServicesBroad Selection,Fast Turnover,Discount PricesNarrow Product Line,Deep Assortment 店铺类型店铺类型 产品线的长度和深度产品线的长度和深度折扣商店折扣商店Discount StoresBroad Product Line

58、,Low Margin,High Volume零售业态类型零售业态类型零售业态类型（一）：百货商店零售业态类型（一）：百货商店（Department store）目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。零售业态类型（二）：超级市场零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）目标

59、顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离 附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。零售业态类型（三）：零售业态类型（三）：便利商店便利商店(Convenience store)目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多

60、品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。零售业态类型（四）：零售业态类型（四）：仓储商店仓储商店（Warehouse store）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。谢谢大家谢谢大家谢谢 谢谢22.11.174:47:134:474:4722.11.1722.11.174:474:474:47:1322.11.1722.11.174:47:132022年11月17日星期四4时47分13秒