芯片研发项目企划书【参考模板】

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1、泓域咨询/芯片研发项目企划书报告说明由于新冠疫情带来工作、生活方式的转变，近年来远程办公、线上教学的应用场景对电脑与外设设备的需求大幅增加。IDC的统计数据显示，2020年全球PC出货量同比增长13.5%，预计2021年将维持较快增速，出货量达到3.45亿台，至2025年仍将保持增长趋势。根据谨慎财务估算，项目总投资3977.44万元，其中：建设投资2353.03万元，占项目总投资的59.16%；建设期利息51.93万元，占项目总投资的1.31%；流动资金1572.48万元，占项目总投资的39.53%。项目正常运营每年营业收入16000.00万元，综合总成本费用11766.92万元，净利润31

2、07.97万元，财务内部收益率59.91%，财务净现值9304.74万元，全部投资回收期3.69年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概述7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9

3、六、 资金筹措方案10七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价11主要经济指标一览表11第二章 市场营销13一、 集成电路行业发展概况13二、 营销环境的特征16三、 存储芯片行业发展概况17四、 关系营销的主要目标18五、 下游市场发展趋势19六、 代码型闪存芯片行业发展概况23七、 市场需求预测方法25八、 面临的机遇28九、 发展营销组合30十、 面临的挑战32十一、 客户发展计划与客户发现途径33十二、 以企业为中心的观念35十三、 市场的细分标准38十四、 价值链44第三章 发展规划分析49一、 公司发展规划49二、 保障措施50第四章 经营战略

4、53一、 实施融合战略的影响因素与条件53二、 企业经营战略实施的基本含义55三、 企业经营战略控制的含义与必要性56四、 企业融资战略的概念57五、 企业竞争战略的概念58六、 差异化战略的适用条件60第五章 运营模式分析62一、 公司经营宗旨62二、 公司的目标、主要职责62三、 各部门职责及权限63四、 财务会计制度66第六章 企业文化分析74一、 企业伦理道德建设的原则与内容74二、 品牌文化的塑造79三、 塑造鲜亮的企业形象90四、 企业文化的创新与发展95五、 企业文化管理与制度管理的关系105六、 企业文化投入与产出的特点109第七章 项目选址分析112一、 积极融入更好服务新发

5、展格局115二、 培育比较优势突出的现代化开放型产业体系117第八章 SWOT分析122一、 优势分析（S）122二、 劣势分析（W）123三、 机会分析（O）124四、 威胁分析（T）124第九章 财务管理方案130一、 财务管理原则130二、 计划与预算134三、 企业财务管理体制的设计原则135四、 决策与控制139五、 筹资管理的原则140六、 应收款项的管理政策142七、 对外投资的目的与意义146八、 存货管理决策147第十章 投资计划150一、 建设投资估算150建设投资估算表151二、 建设期利息151建设期利息估算表152三、 流动资金153流动资金估算表153四、 项目总投

6、资154总投资及构成一览表154五、 资金筹措与投资计划155项目投资计划与资金筹措一览表155第十一章 经济效益评价157一、 经济评价财务测算157营业收入、税金及附加和增值税估算表157综合总成本费用估算表158利润及利润分配表160二、 项目盈利能力分析161项目投资现金流量表162三、 财务生存能力分析164四、 偿债能力分析164借款还本付息计划表165五、 经济评价结论166第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称芯片研发项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx集团有限公司（二）项目联系人孟xx三、 项目定位及建设理由随着

7、下游物联网应用的普及，消费电子、通讯设备、工业医疗、汽车电子等领域的不断发展，TWS耳机、可穿戴设备、5G基站、智能家居、ADAS系统等新兴应用需求不断增长，为集成电路行业带来更多增量需求，代码型闪存芯片的应用场景持续扩张。随着国内代码型闪存芯片厂商市场竞争力不断提升，下游市场的新兴应用需求将为行业公司带来新的发展契机。当今世界正处于百年未有之大变局，世界经济政治格局面临深度调整和深刻变化。我国已转向高质量发展阶段，经济长期向好基本面没有改变，人民对美好生活充满新期待。成都开启建设社会主义现代化城市新征程，迎来多重叠加的战略机遇，“一带一路”建设、长江经济带发展、西部陆海新通道建设等国家战略交

8、汇实施，推动成都由内陆腹地转变为开放前沿，引领开放格局系统性重塑；构建新发展格局、新时代推进西部大开发、建设成渝地区双城经济圈等国家战略密集部署，推动成都由国家中心城市向现代化国际都市稳步迈进，引领能级层次全方位跃升。面临多方汇聚的现实挑战，新一轮科技革命和产业变革加速演进，推动全球城市体系加快重构，对城市创新驱动提出更高要求；我国经济发展空间结构发生深刻变化，中心城市和城市群正在成为承载发展要素的主要空间形式，对城市间协调发展提出更高要求；生态文明建设仍处于攻坚阶段，协同推进经济发展和环境保护更加紧迫，对城市绿色转型提出更高要求；经济全球化遭遇更多逆风和回头浪，国际经贸规则重塑，对城市全面开

9、放提出更高要求；新冠肺炎疫情影响广泛深远，人口老龄化程度持续加深，各类矛盾风险进入高发易发阶段，对城市共建共治共享提出更高要求。存在多元交织的瓶颈制约，城市经济地理与高质量发展存在结构性矛盾，人口和经济规模逼近城市空间承载上限，综合承载力亟需提高；城市功能体系与高水平营城存在结构性矛盾，功能分布不均衡、结构不合理，高端资源要素集聚转化存在瓶颈；城市内在动力与高能级极核引领存在结构性矛盾，新旧动能接续转换不畅，改革活力有待进一步释放；城市空间布局与高品质生活存在结构性矛盾，生产生活生态融合不够，人口结构优化进程缓慢；城市治理体系与高效能治理存在结构性矛盾，治理能力难以适应日益增长的经济规模和人口

10、需要，城市安全有序运转存在隐患。面向未来，全市上下要把握趋势规律、发扬斗争精神，在透过复杂现象看清问题本质中谋定发展战略，在把握短期波动和长期趋势中调整发展战术，在增创竞争优势和有效化解风险挑战中赢得战略主动，为全面建设社会主义现代化国家贡献更大成都力量。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3977.44万元，其中：建设投资2353.03万元，占项目总投资的59.16%；建设期利息51.93万元，占项目

11、总投资的1.31%；流动资金1572.48万元，占项目总投资的39.53%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2353.03万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1574.79万元，工程建设其他费用726.34万元，预备费51.90万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3977.44万元，其中申请银行长期贷款1059.91万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：16000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：11766.92万元。3、净利润（NP）：3107.97万元。（二）经济效益评价目标1、全

12、部投资回收期（Pt）：3.69年。2、财务内部收益率：59.91%。3、财务净现值：9304.74万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3977.441.1建设投资万元2353.031.1.1工程费用万元1574.791.1.2其他费用万元726.341.1.3预备费万元51.901.2建设期利息万元51.931.3流动资金万元1572.482资金筹措万元3977.44

13、2.1自筹资金万元2917.532.2银行贷款万元1059.913营业收入万元16000.00正常运营年份4总成本费用万元11766.925利润总额万元4143.966净利润万元3107.977所得税万元1035.998增值税万元742.739税金及附加万元89.1210纳税总额万元1867.8411盈亏平衡点万元4329.08产值12回收期年3.6913内部收益率59.91%所得税后14财务净现值万元9304.74所得税后第二章 市场营销一、 集成电路行业发展概况集成电路产业是国民经济中基础性、关键性和战略性的产业，作为现代信息产业的基础和核心产业之一，在保障国家安全等方面发挥着重要的作用，

14、是衡量一个国家或地区现代化程度以及综合国力的重要标志。集成电路一直以来占据半导体产品80%以上的销售额，具备广阔的市场空间。1、消费终端市场的历次变革带动全球集成电路产业创新发展，产业链逐渐向亚太地区转移集成电路作为电子设备的核心零部件，其发展路径一直紧跟着下游消费终端需求的演变，随着消费终端市场主流电子产品的更新换代而不断向前发展。近年来全球集成电路市场规模整体呈上升趋势。全球半导体贸易统计组织（WSTS）的统计数据显示，2015年至2018年，全球集成电路市场销售规模由2,745亿美元增长至3,933亿美元，年均复合增长率约12.74%。2019年，受全球贸易摩擦影响，全球集成电路市场销售

15、规模下降至3,334亿美元。2020年以来，随着5G通信、物联网、云计算等下游市场的景气度提升，全球集成电路行业恢复增长势头，2020年市场规模回升至3,612亿美元，2021年市场规模进一步增长至4,630亿美元，同比增长约28.18%。预计未来集成电路行业将继续在终端市场需求的引领和在新兴产业的带动下，伴随终端应用的持续扩展而不断创新发展。在区域分布上，顺应中国等新兴国家消费市场崛起的趋势，集成电路产业逐渐从欧美、日韩等传统集成电路优势地区向中国转移，产业转移使得中国集成电路技术水平和市场规模迅速成长。2、我国集成电路产业快速发展，自主可控成行业崛起机遇（1）随着国家政策扶持及供应链安全得

16、到重视，我国集成电路产业持续发展集成电路产业是高技术、高投资、高风险的产业，其发展离不开国家政策长期支持。在国家政策扶持带动下，我国集成电路行业呈现快速增长的势头，国内集成电路产业规模从2012年的2,159亿元上升至2021年的10,458亿元，复合增长率达到19.16%。国内庞大的消费市场是我国集成电路行业持续发展的另一重要驱动力。近年来，受到全球集成电路产能紧张且消费电子、物联网等下游需求旺盛的双重影响，我国集成电路行业保持稳定增长的趋势，2021年我国集成电路产业销售额达到10,458亿元，同比增长约18.20%。2019年以来，受国际贸易摩擦，以及中兴和华为事件的影响，供应链安全得到

17、越来越多国内企业的重视，不少终端设备企业和集成电路产业链相关企业逐渐将眼光转向国内，在国内寻求相关芯片供应商，为我国芯片产业带来了新的发展机遇。（2）我国集成电路产业链仍处于追赶进程，自主可控比例有待提高目前，我国集成电路产业规模巨大，但我国作为发展中国家，集成电路产业发展历史较短，与欧美发达国家在集成电路产业上的技术积累仍有差距，集成电路产业整体仍在跟随追赶阶段，因此我国在尖端前沿芯片、部分通用芯片和专用微处理器等产品领域仍需大量进口。集成电路一直是我国大宗进口商品，集成电路进出口逆差金额由2012年的1,386亿美元上升至2021年的2,788亿美元。尽管出口金额有所增长，但集成电路进出口

18、逆差依然显著，国产自给率有待提升。增强集成电路自主设计和生产能力，降低集成电路的进口依存度已迫在眉睫，国家从战略高度大力推动芯片国产化，为集成电路产业带来了广阔的市场空间，推动集成电路产业景气度高涨。（3）以芯片设计为龙头产业生态链逐步完善我国集成电路产业链中芯片设计、晶圆制造和封装测试三业的格局不断优化。芯片设计行业向产学研合作密集区域汇集，晶圆制造行业向资本密集度高的地区汇聚，封装测试行业向劳动力充裕且成本较低的区域加速转移，逐步形成了以芯片设计为龙头的产业布局。总体来看，芯片设计比重较大，近年来呈快速增长趋势，在集成电路产业所占比重逐年上升，由2012年的28.80%上升至2021年的4

19、3.21%，已成为我国集成电路产业中第一大细分行业。二、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境

20、的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时

21、调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。三、 存储芯片行业发展概况存储芯片属于通用型集成电路，在各类电子系统中发挥着重要的信息存储功能，是现代信息产业应用最为广泛的电子器件之一。存储芯片是集成电路行业中规模占比最大的细分

22、产品之一，全球半导体贸易统计组织（WSTS）的统计数据显示，2021年全球集成电路行业市场规模为4,630亿美元，其中存储芯片的市场规模为1,538亿美元，占比约33.22%。近年来，随着5G通信、物联网、可穿戴设备等新兴产业的发展，全球存储芯片的市场需求整体呈现增长趋势。2015-2018年，全球存储芯片市场规模从772亿美元增长至1,580亿美元，复合增长率达到26.96%。2019年，受全球贸易摩擦及下游需求放缓影响，存储芯片产品价格出现下滑，市场规模下滑至1,064亿美元。2020年以来，随着下游需求回暖叠加供应链产能紧张，存储芯片行业恢复增长趋势，2021年市场规模达到1,538亿美

23、元，同比增长30.89%。四、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品

24、或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。五、 下游市场发展趋势代码型闪存芯片的应用领域主要包括消费电子、网络通讯、物联网、工业与医疗、电脑与外设、汽车电子等领域，长期而言上述领域发展快速，下游终端产品应用广，市场需求充足，市场空间广阔。1、消费电子在消费电子产品中，通常由于主控芯片内存有限，为了存储更多代码程序，需要搭配NORFlash或SLCDFlash。基于消费电子产品庞大的市场基础及日益丰富的性能需求，代码型闪存芯

25、片未来的发展将具有良好的市场预期。以最具代表性的产品TWS耳机为例，2016年苹果推出TWS耳机AirPods，开启了一波全球TWS耳机的热潮。CounterpointResearch的统计数据显示，2020年全球TWS耳机出货量达到2.33亿部，同比增长78%，预计2021年将达到3.10亿部，保持快速增长的趋势。智能手表作为近年来关注度较高的产品，需求量将随着消费者尝试意愿的提升而进一步增长。根据前瞻产业研究院的预测，2021至2026年，全球智能手表市场规模将从274亿美元增长至574亿美元，年均复合增长率将超过15%。2、网络通讯随着我国5G网络建设的全面推进，5G基站及配套的网络通讯

26、设备（光猫、路由器、交换机等）需求持续提升，带动NORFlash及SLCDFlash的需求迅速扩张。以5G基站为例，NORFlash在存储配置图像和启动代码方面具有高可靠、低延时的特点，可工作10年以上，因此每个5G基站中通常搭载4-6颗大容量NORFlash对驱动代码、系统运行日志等重要内容进行存储和记录。根据工信部发布的2021年通信业统计公报，截至2021年底，我国累计建成并开通5G基站142.5万个。根据前瞻产业研究院的预测，预计到2025年我国5G基站建设数量累计将达到约500万个。未来数年将是我国5G基站建设规模的快速扩张时期，有望带来代码型闪存芯片的大量需求。3、物联网物联网通过

27、信息传感设备按约定的协议将物体与网络相连接，物体通过信息传播媒介进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监管等功能。物联网的分布式生态，使得复杂的算力可在计算机或手机等终端上完成并传输到特定的设备，而终端设备仅需要简单的网络连接和计算能力。NORFlash由于其具备片内执行、低功耗、高可靠性、读取速度快等特点，与物联网终端需求适配程度较高，在物联网设备中被广泛应用于存储启动和运行系统的操作代码。近年来物联网市场快速扩张，在生产、生活、公共管理领域都有广泛的应用需求，发展前景广阔。中国产业发展研究院的统计数据显示，2020年我国物联网市场规模已达到1.66万亿元，预计到2022年将达到

28、2.12万亿元，每年增速保持在10%以上。4、工业与医疗随着物联网、5G网络等新一代通讯基础设施的推广，智能安防、智能电表、医疗电子和控制仪表等领域的设备数量及性能需求不断提升，带动代码型闪存芯片需求持续扩大。以安防监控市场为例，在人工智能技术的推动下，安防监控在城市治安、交通管理、楼宇安防等领域发挥着越来越重要的作用，实现的功能从最初的图像采集逐步扩展到客流分析、环境污染监测等智能化方向。随着产品性能需求的提升及数据存储量的扩大，安防监控领域对代码型闪存芯片的需求不断提升。Omdia的研究数据显示，2020年全球智能视频监控设备及相关基础设施市场规模为226.5亿美元，预计2025年将达31

29、9亿美元，年均复合增长率约7%。5、电脑与外设在台式电脑、笔记本电脑及平板电脑中，BIOS（基本输入输出系统）包含着最重要的基本输入输出的程序、开机后自检程序和系统自启动程序，对于系统正常初始化、启动和操作系统的引导起到不可或缺的作用。由于NORFlash具备高可靠性、读取速度快等特点，通常用于存储电脑设备中的BIOS代码。随着电脑配置的不断升级，BIOS的容量需求不断提高，逐渐提升大容量NORFlash的市场需求。由于新冠疫情带来工作、生活方式的转变，近年来远程办公、线上教学的应用场景对电脑与外设设备的需求大幅增加。IDC的统计数据显示，2020年全球PC出货量同比增长13.5%，预计202

30、1年将维持较快增速，出货量达到3.45亿台，至2025年仍将保持增长趋势。6、汽车电子随着汽车向着智能化、网联化的方向发展，车载电子的功能逐渐增多，例如ADAS（高级辅助驾驶系统）、GUI（图形用户界面）、语音识别、高级数据处理等功能相继涌现，因此也产生大量的数据存储需求。为保证数据完整性，避免车辆突然掉电数据丢失，NORFlash及SLCDFlash凭借高可靠性、低功耗、读取速度快等优点，在汽车电子市场拥有旺盛的需求。以ADAS市场为例，随着技术逐步走向成熟，ADAS功能正逐渐从豪华车向中低端车型发展，渗透率快速提升。前瞻产业研究院的统计数据显示，2020年中国ADAS市场规模达到844亿元

31、，随着产品渗透率加速提升，预计到2025年将达到2,250亿元，年均复合增长率约22%。六、 代码型闪存芯片行业发展概况1、市场规模代码型闪存芯片主要包括追求高稳定性及可靠性的NORFlash及SLCDFlash。近年来受消费电子、网络通讯、物联网、汽车电子等下游应用需求增长的驱动，代码型闪存芯片市场空间持续扩张，虽然受全球贸易摩擦及下游需求变动的影响有一定波动，但NORFlash及SLCDFlash市场规模整体保持逐步增长的趋势。CINNOResearch的统计数据显示，全球NORFlash行业受5G网络建设、TWS耳机等新兴应用以及远程办公、远程教育等需求的带动，总体产值呈现增长趋势。20

32、20年全球NORFlash市场规模达到26.24亿美元，同比增长约6.0%。SLCDFlash所处的DFlash市场规模同样呈增长趋势，IDC的数据显示，全球DFlash市场规模从2015年的290.68亿美元增长至2020年的531.86亿美元，其中2019年受上下游供需关系变化导致产品价格出现拐点，整体市场规模出现较大幅度的下滑，但随着全球疫情之下网络通讯、消费电子、智能家居等需求的提升，带动DFlash市场规模显著回升。2020-2026年DFlash市场仍将维持10%以上的增速。2、竞争格局存储芯片行业整体集中度较高，美日韩企业凭借先发优势长期占据主导地位，中国台湾企业亦有一定的市场地

33、位。但近年来随着海外头部企业专注于DRAM及大容量DFlash产品的发展以及国产化趋势的推动，中国大陆存储芯片厂商在代码型闪存芯片领域的市场份额逐步提升，与海外存储芯片巨头形成了错位竞争的发展格局。在NORFlash市场，全球前五大企业占据约80%的市场份额。中国台湾企业华邦、旺宏处于领先地位，中国大陆存储芯片行业龙头兆易创新位列第三，而美国企业赛普拉斯、美光的市场份额则逐步缩小，其他国内厂商如普冉股份、恒烁股份等企业的市场份额则逐渐提升。SLCDFlash的市场格局与NORFlash市场类似，美日韩及中国台湾企业占据大部分市场份额，中国大陆厂商如兆易创新、东芯股份等企业则处于快速发展阶段。随

34、着我国集成电路技术水平及国产化需求的不断提升，预计未来国内代码型闪存芯片企业将迎来良好的发展机遇。七、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买

35、行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过

36、预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组

37、，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

38、求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测

39、，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过

40、少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。八、 面临的机遇1、国家政策高度重视集成电路行业发展集成电路产业是现代信息产业的基础和核心产业之一。近年来，为加快推进我国集成电路产业发展，国家从财政、税收、技术和人才等多方面推出了一系列法律法规和产业政策。2016年，国务院出台了国家创新驱动发展战略纲要，纲要战略任务指出要加大集成电路、工业控制等自主软硬件产品和网络安全技术攻关和推广力度，为我国经济转型升级和维护国家网络安全提供保障。2017年，国家发布战略性新兴产业重点产品和服务指导目录，将集成电路芯片设计及服务列入战略性新兴产业重点产品目录。2020年，国务院出台了新

41、时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策，制定出台财税、投融资、研究开发、进出口、人才、知识产权、市场应用、国际合作等八个方面政策措施，进一步优化集成电路产业和软件产业发展环境，深化产业国际合作，提升产业创新能力和发展质量。2、我国集成电路产业链日渐完善作为全球电子产品制造大国及主要消费市场，我国电子信息产业的全球地位迅速提升，为中国集成电路产业发展提供了良好机遇。我国已初步形成芯片设计、晶圆制造、封装测试的集成电路全产业链雏形。随着我国集成电路产业链布局逐步完善，上下游协同发展，有助于行业整体向先进技术、高端集成电路产品突破，促进本土企业加快技术创新步伐，为国内集成电路行业的发展提

42、供新的切入点。3、存储芯片国产替代趋势持续存储芯片是未来物联网、大数据、云计算等新兴领域不可或缺的关键元件，存储芯片的自主可控对我国新一轮信息化进程的推进具有十分重要的战略意义。目前我国存储芯片的自给率较低，尤其是DRAM及DFlash市场主要被美国、日韩企业所垄断，国产替代的空间较大。近年来在中美贸易摩擦频繁的背景下，掌握自主可控存储技术的重要性逐步凸显，存储芯片国产替代已成为必然趋势。4、下游市场新兴应用需求不断涌现随着下游物联网应用的普及，消费电子、通讯设备、工业医疗、汽车电子等领域的不断发展，TWS耳机、可穿戴设备、5G基站、智能家居、ADAS系统等新兴应用需求不断增长，为集成电路行业

43、带来更多增量需求，代码型闪存芯片的应用场景持续扩张。随着国内代码型闪存芯片厂商市场竞争力不断提升，下游市场的新兴应用需求将为行业公司带来新的发展契机。九、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状

44、态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如

45、品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十、 面临的挑战1、国内行业技术水平有待进一步提升集成电路产品的研发、设计、生产需要经过电路设计、版图实现、光罩生产、晶圆制造、封装测试等环节。由于我国集成电路事业起步较晚，行业上下游发展时间较短，在专业设计工具、晶圆制造工艺、封装测试设

46、备等各环节的技术水平上，与世界先进水平仍存在较大差距，一定程度上制约了集成电路行业的发展。2、研发投入较大集成电路设计企业为保持技术领先需要投入大量研发费用。一方面，新产品研发需要大额的试制费用；另一方面，为保证设计工艺和产品优化升级，企业要适时升级研发设备，通常更新研发设备需较大的研发投入。新产品从研发、试制、小批量生产、量产到批量销售的周期较长，甚至会产生一定试错成本。企业如果不能适时推出迎合市场需求的新产品，可能无法收回前期研发投入，从而面临损失的风险。集成电路行业属于技术密集型行业，在产品研发过程中对研发人员的专业能力、创新能力和学习能力提出了较高的要求，人才培养周期较长。我国大陆地区

47、集成电路起步较晚，行业发展时间较短，虽然近年来国家教育部发布文件旨在加强集成电路人才培养，扩大集成电路专业人才培养规模，高端专业人才供给量逐年上升，但与发达国家及我国台湾地区相比，集成电路高端人才仍相对匮乏。十一、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措

48、施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，

49、如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过

50、对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十二、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末2

51、0世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核

52、心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终

53、结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推

54、销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十三、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大

55、的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异

56、，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜

57、在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括

58、个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女

59、士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展

60、大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力

61、分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服

62、务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场

63、比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。十四、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值