4月武汉宝业建工光谷项目营销阶段提案135页

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1、20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上

2、市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/前言前言1、价格问题价格问题。以什么样的价格入市较为合适，整盘要实现怎样的销售均价。2、开发周期问题开发周期问题。如何缩短开发周期，降低市场风险。3、营销策略问题营销策略问题。运用什么样的营销策略，在激烈的市场竞争中突围，取得一席之地。三大核心问题：三大核心问题：价格。开发周期。营销策略价格。开发周期。营销策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值

3、提炼战略目标目标解读20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/战略目标战略目标目 标只能成功不能失败只能成功不能失败，丰富宝业建工品牌，丰富宝业建工品牌内涵；树立宝业建工住宅品牌；提升宝内涵；树立宝业建工住宅品牌；提升宝业建工企业形象；业建工企业形象；品牌目标 打造区域内前沿产品打造区域内前沿产品；市场目标保证最快开发周期，降低市场风险，价保证最快开发周期，降低市场风险，价格要实现对周边项目的溢价。格要实现对周边项目的溢价。财务目标20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大

4、全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/宏观环境宏观环境 1 120102010年年20082008年年20092009年年20072007年年l存款准备金率存款准备金率8 8次上调次上调l“9.27”9.27”新政出台新政出台l严格房地产开发贷款管理严格房地产开发贷款管理l物权法物权法正式生效正式生效基调：促进房地产健康发展基调：促进房地产健康发展l关于促进节约集约用地的通知关于促进节约集约用地的通知出台出台l“10.22”10.22”新政出台新政出台l 松绑二套房松绑二套房 营业税征收营业税征收5 5年减至年减至2 2年年基

5、调：通过房地产发展拉动经济发展基调：通过房地产发展拉动经济发展基调：遏制部分城市房价过快上涨基调：遏制部分城市房价过快上涨20112011年年打打压压打打压压拉拉升升政策大势政策大势调控政策频繁出台，政府调控楼市决心坚定不移，调控政策频繁出台，政府调控楼市决心坚定不移，房地产行业依旧处于打压时期，市场整体不景气。房地产行业依旧处于打压时期，市场整体不景气。20122012年年l415415新政：新国十条新政：新国十条l929929新政新政l加息、调整存款准备金率加息、调整存款准备金率l20112011年，新年，新“国八条国八条”l限购、限贷、限价限购、限贷、限价l20122012年初，成都、上

6、海、中山、芜年初，成都、上海、中山、芜湖等地短命宽松政策；湖等地短命宽松政策；l温总理强调房价未回合理价位。温总理强调房价未回合理价位。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/宏观环境宏观环境 2 2市场竞争市场竞争光谷片区光谷片区大盘林立，大盘林立，价格跨度、品质差异明显，未来供应价格跨度、品质差异明显，未来供应题量大，题量大，客户重叠、产品重叠现象严重，客户重叠、产品重叠现象严重，市场竞争极其激烈。市场竞争极其激烈。科技园组团6500-7000元/平鲁巷组团8000-1200

7、0元/平汤逊湖组团5500-6200元/平商圈核心，配套极商圈核心，配套极完善完善 科技园、软件园，科技园、软件园，总部经济发展强势。总部经济发展强势。紫菘枫尚国际 世界城保利华都光谷时代广场丽岛漫城清江山水中建康城卡迪亚公馆锦绣龙城加州香山美树现代森林小镇阳光100大湖第保利海上五月花万科红郡藏龙星天地中冶创业苑20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/宏观环境宏观环境3 3大光谷片区域价值高，但相比竞争项目，本体地段条件不具优势。大光谷片区域价值高，但相比竞争项目，本体地段条件

8、不具优势。清江山水清江山水均价均价72007200元元/卡迪亚公馆卡迪亚公馆均价均价76007600元元/中建康城中建康城均价均价75007500元元/锦绣龙城锦绣龙城均价均价76007600元元/P/P鲁巷鲁巷 光谷光谷雄楚大道民族大道关山大道光谷大道南湖大道武汉中环竞争项目多临近城市主干道，竞争项目多临近城市主干道，更接近区域核心地段。更接近区域核心地段。清江山水清江山水南湖大道、民族大道交汇处卡迪亚公馆卡迪亚公馆南湖大道中建康城中建康城关山大道丽岛漫城丽岛漫城光谷大道丽岛漫城丽岛漫城均价均价76007600元元/本项目本项目紧邻三环线紧邻三环线20122012房地产营销策划大全房地产营销

9、策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/虽然市场严峻，但是区域内大盘林立，且销售状况较好，虽然市场严峻，但是区域内大盘林立，且销售状况较好，证明购买力的存在。在不缺乏客户前提下，如何迎合客户证明购买力的存在。在不缺乏客户前提下，如何迎合客户对产品的敏感点，吸引客户，留住客户，实现成交。对产品的敏感点，吸引客户，留住客户，实现成交。Q1激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？核心价值体系？Q2目标客户关注点是什么？如何进行精准客户目标客户关注点是什么？如何进行精准客户

10、锁定？锁定？Q3如何运用营销策略，吸引客户，留住客户，实现成如何运用营销策略，吸引客户，留住客户，实现成交实现较短的开发周期？交实现较短的开发周期？通过市场分析，寻找本案的客户。通过市场分析，寻找本案的客户。战略思考战略思考20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/价格与去化周期目标推导价格与去化周期目标推导20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/中观市场中观市场区域

11、销售价格区间区域月均去化速度80007000600065006500元元/68006800元元/76007600元元/86008600元元/9050104343858589899090万科红郡万科红郡锦绣龙城锦绣龙城清江山水清江山水加州香山美加州香山美树树片区市场价格在片区市场价格在6500-86006500-8600元元/平区间内，去化速度为平区间内，去化速度为43-9043-90套套/月区间内月区间内万科红郡：区域标杆，高价高速。为本项目重点参考对象锦绣龙城：区域第二梯队，本项目直接竞争者，价格速度都具有完全参考意义清江山水：区域第二梯队，本项目竞争者。加州香山美树：区域第三梯队，价格较低

12、，走速较慢。不具备竞争条件。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/价格目标价格目标本项目价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。本项目价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。区域市场最高价为万科红郡，8600元/平，最低价为加州香山美树6500元/平米。直接竞争者锦绣龙城为7600元/平。本案价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。但不做出头鸟。由于现今市场变幻莫测，实际销售价格随市场及客户将有较大变动，故而，预期目标均价区间为7500-8500元/平米。20122012

13、房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/去化周期目标去化周期目标去化周期目标为去化周期目标为2.52.5年年 区域内去化速度平均为60-70套/月，直接竞争项目以及 标杆项目约为90套/月。项目总套数2384套，其中74%为81-88平两房，跟据市场同类项目去化速度，约需要3-4年完成全部销售。本项目立志打造快销项目，故销售速度向区域内翘楚看齐。以月均80套可完成目标计算，约需2.5年完成全盘销售。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：10

14、53527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼竞争分析客户分析20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/p项目挑战者定位描述：产品优势大，进入门槛较高；片区内已经较为成熟；挑战成为市场新贵项目；知名度、美誉度与忠诚度逐步居名列前茅。p发展轨迹：区域内挑战者区域内挑战者 区域外闻名者区域外闻名者 光谷新贵光谷新贵市场占位市场占位项目市场占位是项目市场占位是区域挑战者区域挑战者20122012房地产营销策划大全房地产营

15、销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/整个光谷片区大盘林立，竞争激烈；项目品质参差不齐，售价从整个光谷片区大盘林立，竞争激烈；项目品质参差不齐，售价从5000-5000-1100011000元元/，价格跨度极大。，价格跨度极大。竞争格局竞争格局本案本案直接竞争直接竞争项目区域内两大盘的贴身肉搏锦绣龙城加州香山美树区域竞争区域竞争光谷板块内的首改和刚需楼盘，导致供应加大，分流客户。万科红郡清江山水卡地亚公馆博海光谷麒麟泛竞争泛竞争光谷临近板块，例如，南湖板块等，形成替代竞争。20122012房地产营销策划大全房地产营销策

16、划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/项目名称项目名称卡迪亚公馆卡迪亚公馆清江山水清江山水中建康城中建康城锦绣龙城锦绣龙城加州香山美加州香山美树树森林小镇森林小镇中冶创业苑中冶创业苑户型配户型配比比去化率去化率两房两房面积85-10467-9583-9184-968380-10089-9247.2%82.3%套数348112800130150430150去化320112800100150170140三房三房面积120-130112109-131114-13512111599-13529.2%75%套数15011270010

17、010010280去化1341117001001002070四房四房面积146-160-套数30-10-去化25-10-去化去化率率99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3%区域主力供应为二房和小三房的中小户型，占比区域主力供应为二房和小三房的中小户型，占比47%47%，去化率较高，去化率较高，这也说明了区域的的刚需和首改客户旺盛。这也说明了区域的的刚需和首改客户旺盛。注:本数据来源于房地产信息网、聚仁数据库；为当前在售房源消化情况。去化及配比去化及配比20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商

18、域网：房地产商域网：http:/万科红郡万科红郡20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/万科红郡万科红郡目前在售产品包括别墅与高层，高层产品为区域价格标杆。充分运用内目前在售产品包括别墅与高层，高层产品为区域价格标杆。充分运用内部挤压销售策略，将多层客户往小高层客户挤压部挤压销售策略，将多层客户往小高层客户挤压开发商武汉万科城市花园房地产开发有限公司位置光谷武大园一路东南侧总占地面积25万方总建筑面积35万方期数5期容积率/绿化率1.51/40%物业类型叠加别墅、多层、小高层、高

19、层开盘时间2010-7-22/24在售楼栋B1、B2D2D12销售率87.2%均价别墅12000元/多层9000-9400元/小高8600元/交房标准别墅为毛坯多层、小高层为精装11层小高层30-32层高层7层多层18层高层叠加别墅南北双会所20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/万科红郡万科红郡物业类物业类型型户型户型面积面积推出房源推出房源销售情况销售情况套数比例套数比例多层2*1*1862820.29%2692.9%小高层3*2*213211079.71%9384.5%合计

20、-138-11986.2%别墅A-F132-19212010688.3%合计-25822587.2%万科红郡户型配比万科红郡户型配比项目名称万科红郡成交均价8600月均成交量90套精装小户型去化独占鳌头，叠加别墅别紧跟其后，总价、赠送面积为精装小户型去化独占鳌头，叠加别墅别紧跟其后，总价、赠送面积为主要影响因素。主要影响因素。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/户型分析户型分析 经济指标经济指标 房型：边套两房两厅两卫 建筑面积；114 总价区间：90-100万 基本信息基本

21、信息 户型通透，干湿分离，尺度舒适，可改三房 经济指标经济指标 房型：两房两厅两卫 建筑面积；135 总价区间：100-120万 基本信息基本信息 户型设计方正、面积浪费较少、空间尺度大，全明设计、面积赠送较多户型设计的创新性及附加值，局部可增加功能间，空间尺度大，户型设计的创新性及附加值，局部可增加功能间，空间尺度大，符合弱改善型客户使用需求。符合弱改善型客户使用需求。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/清江山水清江山水20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震

22、撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/清江山水清江山水二期二期一期一期三期三期四期四期五期五期项目名称:清江山水项目地址：洪山东湖开发区光谷软件园中路10号（南湖大道与民族大道交汇处）开发商：湖北清江置业有限责任公司物业公司：湖北清江物业武汉分公司物业类型：叠加、多层、小高层、高层期数：5期，目前1期已入住，2.1期2011年底交房，在售为2期中的2.2期，2012年4月加推1.3期。占地面积：400000建筑面积：1100000容积率：1.89社区预计总人口约30000人项目总体量约项目总体量约110110万方，涵盖多层、小高层

23、、高层多种物业形态，是万方，涵盖多层、小高层、高层多种物业形态，是预计总人口约预计总人口约3000030000人的居住小区。人的居住小区。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/清江山水清江山水2 2期主打婚房需求，客户定位准确，户型设置与客户定位匹配度高，面积、期主打婚房需求，客户定位准确，户型设置与客户定位匹配度高，面积、总价控制到位；再加上项目主打走品质性价比路线，去化情况一直较好。总价控制到位；再加上项目主打走品质性价比路线，去化情况一直较好。户型面积段套数配比2*2*1

24、79-8850646.55%3*1*187-9014413.25%3*2*2110-12743439.93%合计1087100%清江山水二期户型配比清江山水二期户型配比项目名称清江山水成交均价6800月均成交量89套20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/加州香山美树加州香山美树20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/加州香山美树加州香山美树近近7 7个月，月均去化

25、个月，月均去化4343套，成交均价套，成交均价64756475元元/。项目名称项目名称:加州香山美树项目地址：项目地址：民族大道与三环线交汇处（锦绣龙城旁）开发商：开发商：武汉市融盛房地产开发有限公司物业公司：物业公司：武汉泰邦物业有限公司物业类型：物业类型：退台花园洋房、小高层、高层占地面积：占地面积：90000 建筑面积：建筑面积：130000容积率：容积率：1.5020122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/加州香山美树加州香山美树项目退台洋房赠送面积大，附加值高，为光谷片区稀

26、缺产品，去化项目退台洋房赠送面积大，附加值高，为光谷片区稀缺产品，去化情况较好，比高层产品溢价约情况较好，比高层产品溢价约24002400元元/。资源配套：资源配套：小区共享锦绣龙城公共交通及社区配套，但相对不便，中间需穿越民族大道。物业类型：物业类型：退台花园洋房、退台花园洋房、小高层、高层开发期数：开发期数：2期，目前1期已售罄售罄，二期花园洋房基本去化完毕去化完毕。在售为2期28#、29#、30#、23#、24#，其中80-90小户型已基本去化完毕，仅剩大户型在售仅剩大户型在售。销售均价：销售均价：高层高层 65006500元元/洋房洋房 89008900元元/本案纯高层产品可以在品质上

27、媲美加州香山美树洋房产品，但总价更低，竞争优势明显但总价更低，竞争优势明显。退台洋房（退台洋房（9090）三室两厅两卫三室两厅两卫赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/锦绣龙城锦绣龙城20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/锦绣龙城锦绣龙城 项目概况项目概况 ：锦绣龙城项目位于三环线与民族大道交汇处，距离光谷核心商圈仅8分钟的直达车

28、程。交通网络发达，811、583、572、739、570、901路公交已直达社区。业已入住3000余户家庭，小区有着完善成熟的生活配套。项目是位于民族大道与三环线交汇处得大规模成熟住区。项目是位于民族大道与三环线交汇处得大规模成熟住区。大规模成熟住区，紧邻本案存在产品、客户重叠，未来不可避免进行贴身竞争。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/锦绣龙城锦绣龙城七期七期八期八期项目名称项目名称:锦绣龙城项目地址：项目地址：民族大道与三环线交汇处开发商：开发商：武汉源兴房地产开发有限

29、公司物业公司物业公司：湖北水蓝郡物业有限公司物业类型：物业类型：多层、小高层、高层期数：期数：8期，目前1到5期已入住。占地面积：占地面积：439995 建筑面积：建筑面积：800000容积率：容积率：1.54项目项目20062006年开始开发年开始开发社区预计总人口约22000人项目从项目从20062006年开始开发，年开始开发，8080万方分万方分8 8期开发，容积率为期开发，容积率为1.541.54，物业，物业类型丰富多样，涵盖多层、小高层、高层。类型丰富多样，涵盖多层、小高层、高层。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：10535

30、27879 房地产商域网：房地产商域网：http:/锦绣龙城锦绣龙城在售户型中，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势，在售户型中，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势，去化率高达去化率高达80%80%左右。左右。两房两房面积面积84-96套数套数130去化去化100三房三房面积面积114-135套数套数100去化去化100四房四房面积面积160套数套数10去化去化10去化率去化率90%目前在售为7期72#、75#、76#，后期将推出商铺。其中，高层高层户型面积段为93.33-126.39，均价7000-8000元/，去化率约30%，去化情况较差。小高层小高层面积段为

31、80.78-90.01，售价8500元/起，去化率约80%，去化情况较好。76#小高层产品紧邻三环线，售价比高层产品高出1500元/，但去化情况却远高于高层产品，原因大致如下：赠送面积可实现2改3 公摊小 面积控制较好，均在80.78-90.01小高层产品小高层产品面积段：面积段：80.78-90.0180.78-90.01均价：均价：85008500元元/其其20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/竞争总结竞争总结 未来区域内供应增大，后续竞争和分流会更加激烈未来区域内供应增大

32、，后续竞争和分流会更加激烈 目前竞争主要来自于板块内部目前竞争主要来自于板块内部 第一梯队：万科红郡第一梯队：万科红郡 第二梯队：清江山水、第二梯队：清江山水、锦绣龙城锦绣龙城（竞争对手）竞争对手）第三梯队：第三梯队：加州香山美树加州香山美树 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/总规总规加州香山美树万科红郡锦绣龙城清江山水竞争项目大多采用阵列式排布，兼顾各楼栋均好性，规划布局比较竞争项目大多采用阵列式排布，兼顾各楼栋均好性，规划布局比较中庸，缺乏亮点。中庸，缺乏亮点。加州香山

33、美树20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/园林园林以自然园林为主，加州香山美树、锦绣龙城利用地形高差打造大面以自然园林为主，加州香山美树、锦绣龙城利用地形高差打造大面积坡地园林。积坡地园林。加州香山美树加州香山美树锦绣龙城万科红郡清江山水清江山水锦绣龙城锦绣龙城20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/立面立面立面主要分两大风格，一是新古典风格，一是现代风格，但新古

34、典风格立面主要分两大风格，一是新古典风格，一是现代风格，但新古典风格品质形象感更强。品质形象感更强。加州香山美树清江山水锦绣龙城万科红郡20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/两房户型两房户型清江山水加州香山美树锦绣龙城万科红郡除现代森林小镇两房户型外，其他项目两房户型均存在较多缺陷。除现代森林小镇两房户型外，其他项目两房户型均存在较多缺陷。89 2*2*188 2*2*184.78 2*2*183 2*2*120122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼

35、升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/三房户型三房户型1213*2*21273*2*2126.393*2*289 3*2*1万科通过偷面积万科通过偷面积8989户型实现户型实现3 3房功能，其他三房户型设计一般，房功能，其他三房户型设计一般，加州香山美树、锦绣龙城三房户型存在较大缺陷。加州香山美树、锦绣龙城三房户型存在较大缺陷。清江山水加州香山美树锦绣龙城万科红郡20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/及格线及格线标准线标准线标杆线

36、标杆线清江山水清江山水锦绣龙城锦绣龙城万科红郡万科红郡产品价值树产品价值树加州香山美树加州香山美树各方面均为区域前沿，除万科品牌、精装修溢价外，营销上采用挤压策略，实现区域价格标杆。各方面均为区域前沿，除万科品牌、精装修溢价外，营销上采用挤压策略，实现区域价格标杆。8080万方大盘，配套、居住氛围成熟，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势，拔升项万方大盘，配套、居住氛围成熟，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势，拔升项目整体销售均价及去化速度。目整体销售均价及去化速度。主打刚需首置产品，定位鲜明，价格降低，性价比高，去化速度较快。主打刚需首置产品，定位鲜明，价格降低

37、，性价比高，去化速度较快。受竞争挤压，且自身在规划、园林等方面并无亮点，销售价格无法突破，去化速度较慢。受竞争挤压，且自身在规划、园林等方面并无亮点，销售价格无法突破，去化速度较慢。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼竞争分析客户分析20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/我们的客户在哪里？下面我们将以产品

38、为导向聚焦客户！以产品特色为核心驱动力以产品特色为核心驱动力客户策略客户策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/客户定位客户定位 客户定位：光谷片区的首改型客户为核心，首次置业的刚需客户为辅。客户定位：光谷片区的首改型客户为核心，首次置业的刚需客户为辅。+突破突破品牌的升级溢价的实现市场的认可 目标目标 不保守不保守产品线集中小户型较少 量量 产品为导向聚焦目标客户产品为导向聚焦目标客户 高品质高品质较低容积率高绿化率园林景观立面 质质+=首改型客户首改型客户20122012

39、房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/为什么是首改首改而不是首置的刚需？下面我们将通过对比分析明确目标客户！20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 定位解读定位解读光谷片区刚需楼盘的特点是虽然都是以中小户型为主，但是光谷片区刚需楼盘的特点是虽然都是以中小户型为主，但是产品线较产品线较长，总价较低，品质一般。长，总价较低，品质一般。片区代表片区代表刚需楼盘刚需楼盘主力户型主力户型

40、 面积段面积段 （）配比配比 均价均价（元）（元）总价范围总价范围（万元）（万元）品质品质 清江山水（二期）两房 67-9546.55%7200 57-63 79-91 小三房 110-12739.93%加州香山 美树 两房 83 43.2%6500 51 三房 121 34.4%82 卡迪亚公馆 两房 85-104 43.5%6800 58-71 三房 120-130 32.1%82-8820122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/定位解读定位解读本项目本项目产品线的集中产品线的集

41、中和和高品质高品质决定我们跨越首置刚需，步入决定我们跨越首置刚需，步入首改首改！项目名称项目名称 面积段面积段 （）套数套数 配比配比 均价均价（元）（元）总价范围总价范围 （万元）（万元）品质品质宝业光谷 64 136 4.0%7500-8500 48-52 82-87 1864 74.0%70-75105-130 384 22.0%85-105跨越刚需，步入首改！跨越刚需，步入首改！20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/他们是谁，有何特征？20122012房地产营销策划大全

42、房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/客群共性：客群共性：理想追理想追求求成家立业武汉青年总价：40万85万，大多数选择按揭贷款。地段：交通至上，倾向于成熟生活/商务区户型：面积紧凑，满足基本功能需求，实用。配套：生活便利，教育、医疗、出行方便。家庭事业的家庭事业的 两栖两栖 基地基地客户置业关注点：客户特征客户特征20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/聚焦到项目我们的客户具体会是谁？下面我们将

43、通过锦绣龙城的案例加以明确！20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/锦绣龙城锦绣龙城 作为直接竞争的锦绣龙城，它的客户是谁？有何特征？作为直接竞争的锦绣龙城，它的客户是谁？有何特征？他们是：政务区的政府公务员/事业单位职工；文教区的大学教师/科研机构的中高级研究员；光谷内及东湖高新区的企业中高层；区域内的私营企业主和个体工商户；以及片区内的新武汉人和周边县市的外地人数据来源：新聚仁数据库类别类别公务员公务员及事业及事业单位单位科研机科研机构中高构中高级人员级人员大学教大学教师师企

44、业中企业中高层高层私营企私营企业主及业主及个体户个体户 新武新武汉人及汉人及周边周边比例比例10%10%15%15%20%20%25%25%10%10%20%20%20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/锦绣龙城锦绣龙城 此处以锦绣龙城第七期做客户成交结构分析：此处以锦绣龙城第七期做客户成交结构分析：锦绣龙城第七期客户年龄段主要集中在25-35岁之间，多为首次置业和弱改型客户，七期的客户65%来自于光谷片区，其次是受武昌中心城区价格挤压的客户。20122012房地产营销策划大全房

45、地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/小结小结通过我们对市场的研判和具体案例，我们的结论是：我们的核心客户是首改，光谷片区的首改市场存在并且有巨大挖掘空间，问题的关键是引爆客户的敏感点，快速激活市场！20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：105352

46、7879 房地产商域网：房地产商域网：http:/通过前期竞争市场分析，总结项目核心优势，超越通过前期竞争市场分析，总结项目核心优势，超越竞争对手。取得挑战者的胜利。竞争对手。取得挑战者的胜利。关键词：产品20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/重点优势重点优势 1 1园林景观园林景观主题鲜明，特色明显，对追求品质居住的改善型客户具备主题鲜明，特色明显，对追求品质居住的改善型客户具备极强的吸引力。极强的吸引力。本案本案营造主体化中心大园林，形成坡地景观，打造立体园林，主题鲜明，主

47、题鲜明，特色明显，对追求特色明显，对追求品住居住的改善客品住居住的改善客户具备极强的吸引户具备极强的吸引力。力。区域区域项目园林多以自然园林景观为主，同质化现象比同质化现象比较严重，特色不明较严重，特色不明显。显。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/重点优势重点优势 2 2超宽楼间距超宽楼间距低容积率，楼栋规划布局合理，景观视野线极好，低容积率，楼栋规划布局合理，景观视野线极好，居住舒适度高。居住舒适度高。9 93 3米米9 93 3米米8 89 9米米8 89 9米米5 5

48、0 0米米5 50 0米米5 50 0米米5 50 0米米5 50 0米米稀缺本身就是卖点稀缺本身就是卖点容积率容积率2.32.3，纯高，纯高层，最大楼间距层，最大楼间距超过超过9090米，区域米，区域少见，成为稀缺。少见，成为稀缺。超宽楼间距超宽楼间距视视野开阔，户户可野开阔，户户可吸纳中心园林景吸纳中心园林景观，达到景观资观，达到景观资源价值最大化。源价值最大化。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/重点优势重点优势 3 3户型配比户型配比本项目规划户型配比契合区域高消化类

49、产品，有益于后期本项目规划户型配比契合区域高消化类产品，有益于后期销售保质保量。销售保质保量。本案本案项目名称项目名称卡迪亚公馆卡迪亚公馆清江山水清江山水中建康城中建康城锦绣龙城锦绣龙城加州香山美加州香山美树树森林小镇森林小镇中冶创业苑中冶创业苑户型户型配比配比去化去化率率81.12-87.7481.12-87.74两两房房面积面积85-10485-10467-9567-9583-9183-9184-9684-96838380-10080-10089-9289-9247.2%47.2%82.3%82.3%18641864套数套数348348112112800800130130150150430

50、430150150占比：占比：74.16%74.16%去化去化320320112112800800100100150150170170140140105.36-130.37三房面积120-130112109-131114-13512111599-13529.2%75%75%384套数15011270010010010280占比21.78%去化1341117001001002070-四房面积146-160-套数30-10-去化25-10-去化率99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3%区域内，两房去化率较高，且去化速度较快。区域内，两房去化率较高，且去化速度较快。2012201

51、2房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/重点优势重点优势 4 4物业类型物业类型面积段面积段（）（）销售均价销售均价（元（元/）总价段总价段本案本案高层82-877500-850061.5-73.95加州香山美树加州香山美树小高层80-90890071.20-80.10锦绣龙城锦绣龙城小高层80.78-90.01850068.85-76.50万科红郡万科红郡高层73-898500（精装）62.05-75.65通过市场分析，本案高层产品在品质、居住舒适度上可媲美、甚至超越媲美、甚至超越区域小高层

52、产品，销售单价、总价较低，具有突出的市场竞争力。本案产品在品质、居住舒适度上媲美区域小高层产品，面积段重叠，本案产品在品质、居住舒适度上媲美区域小高层产品，面积段重叠，但销售总价低，具有突出的市场竞争优势。但销售总价低，具有突出的市场竞争优势。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/本案本案万科红郡万科红郡清江山水清江山水加州香山美树加州香山美树锦绣龙城锦绣龙城总规总规纯高层，超宽楼间距，兵营式布局前低密度，后高层，纯兵营式排布兵营式+小围合前低密度，后高层，纯兵营式排布低密度+

53、两个小围合景观组团园林园林主题化中心大园林英伦风情朴风景观自然坡地景观自然坡地景观立面立面新古典主义风格新古典主义风格现代风格新古典主义风格新古典主义风格户型户型两梯三户，大面宽，空间尺度感好两房缺陷明显，三房附加值高一般，无特色存在较大缺陷存在较大缺陷配套配套周边成熟配套本身打造成熟配套鲁巷、光谷商圈享受周边配套配套成熟附加值附加值-三房有面积赠送性价比高退台洋房赠送面积大小高层公摊小、赠送面积规划超宽楼间距、主题化中心大园林、小高层产品、高层价格规划超宽楼间距、主题化中心大园林、小高层产品、高层价格价值总结价值总结20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上

54、市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/前言市场分析报告框架报告框架营销策略项目目标本体价值提炼20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/5959 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/在利用现有成熟渠道挖掘客户的同时，采用新兴渠道进行拓展挖掘，将传统客户在利用现有成熟渠道挖掘客户的同时，采用新兴渠道进行拓展挖掘，将传统客户及

55、创新型客户充分挖掘。及创新型客户充分挖掘。树立形象系统，将项目地位进行拔升，震撼展示包含的设计、品质、服树立形象系统，将项目地位进行拔升，震撼展示包含的设计、品质、服务都是最好的，直接提升品牌形象实现后期最大溢价和提速；务都是最好的，直接提升品牌形象实现后期最大溢价和提速；2.52.5年销售周期目标，必须在现有条件下，广积客源。深入挖掘区域客户，年销售周期目标，必须在现有条件下，广积客源。深入挖掘区域客户，同时提升客户满意度，将前期客户转化为项目忠实追随者。同时提升客户满意度，将前期客户转化为项目忠实追随者。充分分析项目各产品，制定合理推售策略，将整个项目的价值最大化，通过组合充分分析项目各产

56、品，制定合理推售策略，将整个项目的价值最大化，通过组合实现溢价。层层剖析、层层递进。实现溢价。层层剖析、层层递进。通过项目内部价格挤压，营造大部分产品的热销，楼王产品可适当放缓销售速度。通过项目内部价格挤压，营造大部分产品的热销，楼王产品可适当放缓销售速度。营销策略营销策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/8080年代以前武汉居住环境年代以前武汉居住环境1.筒子楼尚未兴起，居住多以平房为主。2.居民对整体居住环境要求不高，只要有一间寒舍避风雨足以。3.整个城市版图较小，交通

57、便利性尚可，活动范围不大。出门主要靠步行。形象确立形象确立第一代武汉人居革命第一代武汉人居革命8080年代初期到年代初期到9090年代初期年代初期1.符合城市发展规律。2.政府福利分房，把居民的生活空间从平房搬到了筒子楼里。3.厕所和厨房均为公共，私有空间少，人均居住面积低，舒适度低。4.讲求地段，以中心区为主。出行主要依靠老电车。条件尚好的家庭拥有自行车。第二代武汉人居革命第二代武汉人居革命1995-20031995-20031.改革开放的经济增长，人们逐渐从筒子楼搬到有一定规划的小区。2.以多层为主，有一定的绿化建设，厨房和卫生间搬到室内，私密度提高。3.户型设计开始优化，面积段为100平

58、米左右，结构合理。4.处于整个城市的次中心区域，区域逐渐外移，出行主要依靠逐渐发达的公交系统。私家车开始步入生活。第三代武汉人居革命第三代武汉人居革命2004-20102004-20101.万科、华润等品牌开发商逐渐进入武汉。2.面积优化度高，赠送面积大，户型结构优化。主卧带衣橱与卫生间的设计开始出现，人们对舒适度要求越来越高。同时出现精装修房，让居民买房便利性进一步提高。3.注重绿化，注重舒适度。注重住宅代表的身份，注重品牌。4.随着城市的逐渐扩张，版图越来越大。多个中心区的出现，人们重新开始重视地段。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系Q

59、Q：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/改善第三代武汉人居革命改善第三代武汉人居革命宝业宝业形象确立形象确立20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/63城市化进程下生活方式及审美的变迁城市化进程下生活方式及审美的变迁发展特征演变阶段城市化初期城市化后期后城市阶段人口集聚，城市区域扩张城市功能空间相对独立，多中心格局；绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能；都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起城市功能丰富浓缩；自然环境与流动开阔的空间成为都市外的

60、磁场，成为卫星城；多元文化、建筑风格的冲突且融合；城市化景观和郊区化城市的混合体城市扩张缓慢，人口向郊区转移；城市依然是社会活动的主要场所，郊区限于居住；高科技广泛应用于社会各个方面严重空气污染、生活费用的高涨居住形态都市中心的密集居住区郊区的别墅区生活方式描述居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托中心节点Downtown的居住区城市化中期大量农村人口进入城市人口集聚、财

61、富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣城市功能空间混合，单中心格局进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望城市居住区格子楼审美需求集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦武汉在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰自我意识加强，出现分化；古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素现代时尚、传统古典完美融合的多元主义，精神家园的个性化满足20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/64精

62、神属性的研判精神属性的研判项目优势项目优势项目优势项目优势核心竞争力形象策略形象策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/核心价值筛选核心价值筛选地段优势地段优势-武汉中环，东湖高新大光谷片区 （市场同质化）配套优势配套优势-光谷、鲁巷商圈 （市场同质化）景观优势景观优势-纯高层，景观视野线好 （竞争优势）园林优势园林优势-主体化中心大园林，主题鲜明 （竞争优势）规模优势规模优势-23万方纯高层建筑集群 （不处劣势）规划优势规划优势-区域内纯高层低密度产品规划 （竞争优势）产品

63、优势产品优势-超宽楼间距，景观视野线极好 （竞争优势）品牌优势品牌优势-我们是在企业，更是在做事业 （竞争特色）人文优势人文优势-高校遍布，人文素养高 （市场用同质化）形象策略形象策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/66项目核心竞争力项目核心竞争力 城心低密度，高舒适度城心低密度，高舒适度光谷关山组团内城心地段两梯三户，2.3容积率。36%绿化率。18.2%建筑密度，一系列数据表明，宝业项目在整个居住舒适度上是毋庸置疑的。城心低密度高舒适度住宅！低密度高舒适度住宅，必将带

64、给客户一种全新的居住理念。生活在城市上空，享受外在通达便利的同时，体会内在低密静享。形象策略形象策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/67项目精神属性项目精神属性 以客户的角度理解项目核心竞争优势，深度挖掘市以客户的角度理解项目核心竞争优势，深度挖掘市场感知，强化客户认同，提炼项目精神属性。场感知，强化客户认同，提炼项目精神属性。跨越光谷人居革命跨越光谷人居革命一级地段，一级配套，一级品质；一级地段，一级配套，一级品质；拒绝拥挤生活，两梯三户稀少产品，品质享受；拒绝拥挤生活

65、，两梯三户稀少产品，品质享受；高层住宅享受别墅人居密度，闲适优雅。高层住宅享受别墅人居密度，闲适优雅。形象策略形象策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/形象表现形象表现通过发动区域性公益活动，塑造项目整体形象。立足于跨通过发动区域性公益活动，塑造项目整体形象。立足于跨越光谷人居革命之上。越光谷人居革命之上。1公益形象提升公益形象提升视角一：整个城市日趋疲惫，交通、生活、生态压力日益增大策略1：一场“绿腕带”的系列活动策略2：一场慈善晚宴，邀请业内外朋友及客户参加公益：如何吸

66、引高知客户，简单的公益往往能引起较大的共鸣，如日渐成熟的地球熄灯1小时活动，往往站在简单公益角度，更能引起大的反响。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/慈善晚宴活动慈善晚宴活动活动目的：活动目的：事件造势，全城轰动，延续前期公益形象，制造市场影响力，在业内外造成口碑传播活动内容：活动内容：慈善助学19名学生活动形式：活动形式：以慈善晚宴的形式，深化品牌形象，增加市场持续关注度与影响力；宝业宝业“与爱同行与爱同行”绿腕带活动绿腕带活动活动目的：活动目的：低成本，高知名度，全城树立宝业形象活动内容：活动内容：发起一场以绿腕带为主题的公益倡导活动，在可能条件下，呼吁人们减少私家车交通方式，为城市交通血液减负；减少一次性用品使用，为生态减负活动形式：活动形式：宝业形象大使走上街头，发放绿腕带，同时解说活动意义与内涵，呼吁倡导环境减负形象表现形象表现20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：