黑弧奥美_大连红星滨海社区（暂定名）形象传播策略案_108PPT

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1、致大海（节选）致大海（节选）你是我心灵的愿望之所在呀！你是我心灵的愿望之所在呀！我时常沿着你的岸边，我时常沿着你的岸边，一个人静悄悄地、茫然地徘徊，一个人静悄悄地、茫然地徘徊，还因为那个隐秘的愿望而苦恼的心伤！还因为那个隐秘的愿望而苦恼的心伤！我是多么的热爱你的回音，我是多么的热爱你的回音，热爱你阴沉的声调，你的深渊的音响，热爱你阴沉的声调，你的深渊的音响，还有那黄昏时分的寂静，还有那黄昏时分的寂静，和那反复无常的激情！和那反复无常的激情！我曾想永远地离开我曾想永远地离开 你这寂寞和静止不动的海岸，你这寂寞和静止不动的海岸，怀着狂欢之情祝贺你，怀着狂欢之情祝贺你，并任我的诗歌顺着你的波涛奔向远

2、方，并任我的诗歌顺着你的波涛奔向远方，但是我却未能如愿以偿！但是我却未能如愿以偿！我整个的心灵充满了你，我整个的心灵充满了你，我要把你的峭岩，你的海湾，我要把你的峭岩，你的海湾，你的闪光，你的阴影，还有絮语的波浪，你的闪光，你的阴影，还有絮语的波浪，带进森林，带到那静寂的荒漠之乡。带进森林，带到那静寂的荒漠之乡。普希金普希金带着对大海这样深厚的感情，带着对创作这个品牌的强烈欲望，带着对超长海岸线的强烈好奇，带着对与这样有创造力的开发商合作的巨大兴奋，一个月的时间里，派出TEAM到实地调研考察，查阅大量关于海与生活的资料与文章，创意会一个接着一个，有结论，推翻，再有结论，再推翻，其实到最后，留在

3、心底的，可能仅仅是不能辜负这片蔚蓝的海，不能辜负为人们创造这样一个lifestyle的人们！红星滨海社区（暂定名）形象传播策略案红星滨海社区（暂定名）形象传播策略案黑弧奥美北京公司2007.9.17Part 1Part 1：品牌，让你卓然不同，超越竞争：品牌，让你卓然不同，超越竞争BRAND灵感的原点4.2公里完整海岸线丘陵坡地，是我们最初就被震撼的灵感源头，构成世界一流高端滨海居住区的基石；另一方面，大规模复合型低容积率高端国际化社区，则在产品端提供最有力的弹药。4.2公里的相对论：绝对优势VS相对不足通过现场实际市调，对“4.2公里完整海岸线丘陵坡地”有更直观的认识。海岸线长度1000米3

4、000米4000米5000米2000米万科17英里600m贝沙湾700mSeaside800mKapalua4800m本项目本项目4200m4200m加拿大太平洋协和社区3000m绝对优势：绝对优势：4.24.2公里，集万千公里，集万千宠爱于一身！宠爱于一身！但我们在相机取景器里试图记录下这里的景色的时候也意识到相对不足：就目前而言乃至较长一段时间内，现场的实际日相对不足：就目前而言乃至较长一段时间内，现场的实际日常景观相比南方乃至世界著名湾区并不具备优势。常景观相比南方乃至世界著名湾区并不具备优势。4.2公里的相对论：绝对优势VS相对不足因此就产品比较客观角度而言，黑弧奥美认为本案具有的为集

5、合优势：集合优势：以集合优势：以4.24.2公里完整海岸线为核心，公里完整海岸线为核心，融合山的资源、城市标准的各种配套等内融合山的资源、城市标准的各种配套等内容，进而营造容，进而营造LifestyleLifestyle的项目整体品牌。的项目整体品牌。4.2公里的相对论：绝对优势VS相对不足Conclusion以以4.24.2公里完整海岸线为核心的产品分析结论公里完整海岸线为核心的产品分析结论综合上述分析，本案已具备成为世界一流高端滨海居住区的优质雏形；达成世界级的目标，尚需调动全部关于海居Lifestyle的想象并一一落实；我们将本案定性为：独守我们将本案定性为：独守4.24.2公里完整海岸

6、线，大规模复合型低容积率高端滨海社区。公里完整海岸线，大规模复合型低容积率高端滨海社区。带上产品分析进入市场，寻找竞争与机会！大连市场战况锁定大连市场战况锁定小平岛：小平岛：小平岛是我们实地市调后一个最大的发现，此前我们仅仅锁定在传播上的竞争是对其有所低估的，至少，在如下几个方面具备较强近似性从而构成竞争关系。入市时间早：07年3月份最近一次开盘，预计08年即可入住；开发规模大：总规126万，总建137万；高端客群多：高端产品过万的售价、豪华的会所都昭示项目对高端客群之意图；景观资源好：与本案相近同为相当近海之项目；居住气候好：相比本案所处北部湾，气候更加温和宜居；传播效果强：“假如大连没有海

7、”的传播引发社会巨大争议与话题；The Competition of Market in Dalian华润项目：华润项目：从最初就被锁定的区域竞争对手，因以下几个条件具备区域内竞争关系。入市时间早：先于本案参加房交会及开盘；项目规划佳：平面规划大气，获得超大楼间距及景观优势；户型设计规整：继承华润品牌的户型规划传统优势；景观利用率高：直接海景资源一般，但社区内景观规划较好，一定程度弥补；户型面积小：70/90项目，注定户型面积相对较小；大连市场战况锁定大连市场战况锁定The Competition of Market in Dalian此外，本案在大连市场中区域优势真的存在么？开发区在大连人尽

8、皆知，市区与开发区交流频繁，看好开发区发展等等都是既有事实；相对市区心理距离过远、交通不甚方便也是我们在实地调研访谈中大家的公识；开发区开发区 项目地块项目地块无论访谈抑或现有资料，对于项目地块的认知显然不在对开发区的认知范围内！区域优势在，但是板块优势尚未被认知！区域优势在，但是板块优势尚未被认知！？Conclusion市场结论市场结论ONE：从大连到东北以至整个北中国，都没有现存或在建的可以与本案媲美的项目，但从大连到东北以至整个北中国，都没有现存或在建的可以与本案媲美的项目，但是在面对以小平岛为代表的区域外高端客群战略竞争对手，和以华润项目为代表的区域内中高端是在面对以小平岛为代表的区域

9、外高端客群战略竞争对手，和以华润项目为代表的区域内中高端产品竞争对手，造成的部分客群的提前分流和竞争，以及非传统滨海居住区的带来的板块比较弱产品竞争对手，造成的部分客群的提前分流和竞争，以及非传统滨海居住区的带来的板块比较弱势上，势上，存在现实压力。存在现实压力。东京湾区，世界上第一个主要依靠人工规划而缔造的湾区。东京湾富人区建设于20世纪80年代，特色为注重生态和可持续发展，营造了国际一流的海湾生态圈。景观设计以人为本，欣赏更可参与其中。业主以东京都市区的商界富豪为主，交通等硬件配套十分优秀，建筑设计、建筑风格、建设品质和居住文化等方面都引导世界的潮流。浏览世界著名湾区物业浏览世界著名湾区物

10、业Visit the world famous Bay Area property浅水湾，港岛著名的高级住宅区之一。是香港最高尚、最受欢迎及交通最方便最具代表性的泳滩。浅水湾海滩绵长，滩床宽阔，且水清沙幼，波平浪静。泳滩旁有快餐店、餐厅及超级市场，著名的浅水湾酒店旧址已成为一个商场影湾园。浏览世界著名湾区物业浏览世界著名湾区物业Visit the world famous Bay Area property比较著名海湾住区，可知足与不足独特景观优势独自成区的顶级配套便捷的交通优势高质素业主+4.2公里完整海岸线丘陵坡地滨海观景带/海洋湿地公园/滨海游乐场/沙滩山体公园/登山栈道/观海台城市级配

11、套领先10万平商业中心/五星级酒店教育系统/多种亲水设施快速到达核心区域距大连市中心30分钟车程距机场30分钟距开发区核心10分钟车程？x实际景观尚有差距X心理距离远；X板块认知不足；X商业氛围缺失；市场结论市场结论TWOTWO：以世界著名湾区为目标的本案，先天优势与不足都较明显；以世界著名湾区为目标的本案，先天优势与不足都较明显；故故而以世界级产品为目标，以产品差异化形成市场区隔，而以世界级产品为目标，以产品差异化形成市场区隔，就本案品牌与产品战略就本案品牌与产品战略而言十分重要。而言十分重要。Conclusion市场的存在，是为了满足人们的市场的存在，是为了满足人们的需要，客群的样貌如何？

12、需要，客群的样貌如何？对海的感情，是传播差异化的基础对海的感情，是传播差异化的基础Its To be Continued【大连人对于海，莫如平淡中的骄傲】大连人对于海，莫如平淡中的骄傲】从小对海的印象，是潮落之后的赶海的儿时记忆，是饭桌上永远都有各种小咸鱼；长大后，很少到海边去玩，但海的气味都已经渗透到他们的发根里。大部分对海的骄傲，源自对这个城市临靠海边而产生的各种贸易发达，这让他有一种强烈的自豪。有关气候与城市发展，是他们对海的认识，深刻到根本不会表达，但骨髓里这种骄傲始终都在。【海居生活，对于富豪而言亦是一种成功的标志！】【海居生活，对于富豪而言亦是一种成功的标志！】据说，大概在二十年前

13、，在开发区老旧的小楼前就有停着那时北京都不多见的豪华轿车，那是第一批在北方内陆各地完成原始积累来到大连的富豪。传统上内陆人更多具有的是“土地”情结，但对于海景的追求，从这些第一批来到大连的富豪开始便绵绵不断，而积累到的财富也保证他们早已见识过世界那些著名的海湾，只是惦念何时会出现在身边。面海，既是生活品质的象征，也面海，既是生活品质的象征，也是生意机会的出口。是生意机会的出口。于是选择大海选择大连，带着对这两者的向往。产品产品消费者消费者市场市场品牌工具：客观的白描现状独守完整4.2公里海岸线，丘陵坡地上，大规模复合型低容积率高端滨海社区。竞争激烈，本案因独特的景观优势具有成为区域市场领导者的

14、条件；以世界级滨海物业为目标但尚有不足；板块优势尚未被认知。对大连人而言，为因海而带来的发展充满骄傲。海之于生活平淡如常，可有意料之外的海景生活？对爱海的富豪而言，海居生活亦是成功的一种标准。产品产品消费者消费者市场市场品牌工具：品牌工具：三角间的紧密关系消费者独特利益点：世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想品牌工具：隐藏的内容消费者独特利益点：世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想具备国际水准的一流大型滨海居住区？还不够！还不够！品牌工具：品牌愿景以品牌的名义，我们品牌希望达成的目标

15、以及由此创造出的理念，称之为：BRAND VISION 品牌愿景：世界顶级滨海物业品牌愿景：世界顶级滨海物业如同这些闪耀的名字：东京湾玫瑰湾榆景湾浅水湾产品产品消费者消费者市场市场品牌工具：达成品牌愿景需要越过的挑战消费者独特利益点：世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想品牌挑战品牌挑战如何通过赋予人与海独特的关系打动人群，以如何通过赋予人与海独特的关系打动人群，以使其相信比肩世界的顶级滨海物业就在身边？使其相信比肩世界的顶级滨海物业就在身边？UNCOMMON 非凡的挑战，需要非凡的洞察！非凡的挑战，需要非凡的洞察！当我们听说大连人也去三亚

16、时，是小小吃了一惊的。Surprise有人说，三亚是掉下来的天空，北纬十八度的天堂。有人说去看看大海，有人说去晒晒太阳。也有人说来到这里并不清闲，而是一直在忙于休闲，忙于享受这美丽的天堂。沙滩、阳光、四季如春沙滩、阳光、四季如春假如大假如大连的海也拥有了这样的禀赋，大连连的海也拥有了这样的禀赋，大连人会也感激上天赐给了自己一座天人会也感激上天赐给了自己一座天堂么？堂么？从诞生至抗战结束前，大连始终是沙俄与日本的交易筹码，无人可以救赎。作为京津的门户，它必然受尽苦难，并被硬拽上历史的舞台，这样的经历或许从初时就注定大连倔注定大连倔强的性格。强的性格。而海则让她大气豪爽。春日融化带给城市贸易的生机

17、，夏日如同温带般的海样风情，秋日享受散步在海边的温柔，冬日因破碎的冰块在寒风中震荡，他是可以起伏的变化的，他是可以起伏的变化的，犹如人生一样的深邃。犹如人生一样的深邃。大连，海的性格大连，海的性格大连，海的性格所以，我们恍然，爱着大连的海的人们也热爱纯粹的海，每个人都有对海的梦想：憧憬，所以，我们恍然，爱着大连的海的人们也热爱纯粹的海，每个人都有对海的梦想：憧憬，朦胧、激情、坚韧朦胧、激情、坚韧因每人性格的迥异在各自心中都有一个完全的不同的海，即使二十因每人性格的迥异在各自心中都有一个完全的不同的海，即使二十年前的富人就具备在三亚甚至某个世界著名湾区购买物业的能力，但是只有大连的海，这年前的富

18、人就具备在三亚甚至某个世界著名湾区购买物业的能力，但是只有大连的海，这种复杂而丰满，深邃而起伏的性格让他们始终相信打拼与创造是自身的宿命。于是，我们种复杂而丰满，深邃而起伏的性格让他们始终相信打拼与创造是自身的宿命。于是，我们抽空城市这个具象的符号，让我们的人群直面大海，抽空城市这个具象的符号，让我们的人群直面大海，会终于明白，他们当初选择的其实是会终于明白，他们当初选择的其实是自己心中的那片海，是自己的性格。自己心中的那片海，是自己的性格。选择的，恰是自己的性格选择的，恰是自己的性格那么，当想象成为现实的时候，就是终点了么？海居生活，就是住到海边这般简单么？东京湾因第一个人工规划成功的世界著

19、名海湾住区而闻名，但另一方面其原来所在的三个连续湾拥有的自然海岸线仅剩十分之一，对于海资源的破坏也无与伦比。如果说海居生活是富人们的追求，那么海居文化则是其真正的内核。关于海居文化的极致想象，在于居住与自然的和谐统一，在于基于海的新的生活方式出现。所以当我们看到规划中对于自然条件的保护，看到海洋湿地公园与森林公园时，看到登山栈道、冥想亭、游艇码头时，才会那么兴奋；看到未来的居所对于节能、可再生资源能效比、节水器具使用率这些相关数字的时候，才会肃然起敬。所谓极致的想象，所谓极致的想象，才是追求的终点。才是追求的终点。（关于海）说来也怪，当你考取EMBA时，大家就成了你的同学；当你学会打网球时，有

20、关网球文化就从此发达起来，看温网、打网球你说游艇是太贵族的运动，那是将来的事，于是，我们一古脑地都不参与。你到现在还开着第一代的别克车，我们都劝你换辆宝马什么的，你当时就笑开了说：不是买不起，而是买了宝马7系，就怕生活失去了追求，而且，才不到40的年龄，重要的是创造而不是超级享受。这让我想起你公司的标志，椭圆型的，你的解释是表面富有弹性，内涵富有成长性和升值潜力。如果是个圆的，那象征着圆满，海是一幅景象，山，则是另外一个样子。百年前凝重空气与现代建筑物混合，令人感受到浓厚古老气氛，仿佛置身中世纪。阳台上摆着绽放的鲜花，把僵硬的外墙衬托得生动活泼，让人感觉更像是幅水粉画。掩映在山里的居所，如同若

21、隐若现隐身于法国西部普瓦图-夏朗德大区浓密森林中的Angles-sur-LAnglin小镇。每当傍晚驱车回来的时候，你都会意识到你的居所因筑于高耸的地势而远离尘嚣，自成一格。LIFESTYLE而想象，是拒绝重复的。而想象，是拒绝重复的。当三亚成为热门的时候，似乎中国任何一个有海的地方都可以成为三亚；当有富人去过迈阿密的时候，似乎中国任何一个有沙滩的地方都可以成为迈阿密。中国人想象力的缺失，在于中国人想象力的缺失，在于对事物过于简单的追求，甚至也在于对利润的过度贪婪。对事物过于简单的追求，甚至也在于对利润的过度贪婪。唯一，唯一，才是想象的价值所在。才是想象的价值所在。其实，世界上只会有一个迈阿密

22、，只会有一个Double Bay，只会有一个霍克湾；同时，更为重要的，世界上不是只有沙滩、阳光这样一种海的想象，也有北欧的松恩湾、哈丹根、亚德里亚海这样充满春季盎然冬季冷峻的著名海湾。其实，他们一直都在，只要你肯放飞自己的想象。你能想象么？我们或许会成为四季都可比肩世界的著名湾区你能想象么？我们或许会成为四季都可比肩世界的著名湾区就本案而言，显然无法成为第二个三亚或者迈阿密，重复的商业行为恐怕只有悲惨的结局。前面提到过，大连的海是四季分明的，夏秋两季如同你左手边的三亚与迈阿密的风情，冬春两季则如同你右手边刚刚看到的松恩湾一样料峭。在一个四季分明的海湾，一个四季分明的关于海居生活的商业行为是不是

23、更能挑战你的想象，获得成功呢？文化洞察文化洞察消费者洞察消费者洞察商业洞察商业洞察拒绝重复，创造性的打造四季分明比肩著名海湾的世界顶级湾区物业，挑战关于滨海物业的极致想象。每个人都有对海的梦想：憧憬，朦胧、激情、坚韧因每人性格的迥异在各自心中都有一个完全的不同的海，他们其实追逐的是对自己性格的再一次认知与提升。所以关于海，想像才是极限。海居生活是追求，但海居文化才是内核。人与海关系不简单止于阳光沙滩棕榈，更在于居住与自然的和谐统一，在于基于海的新的生活方式出现。这样的lifestyle需要开发商为消费者实践一种梦想的生活方式。品牌工具：解决品牌挑战的核心洞察文化洞察文化洞察消费者洞察消费者洞察

24、商业洞察商业洞察海因个人的想象而生动不同海居文化需要充满想象的新定义挑战滨海物业的极致想象挑战滨海物业的极致想象品牌核心品牌核心海景人生的极致想象海景人生的极致想象品牌工具：解决品牌挑战的核心洞察海是很多人人生追求的宿地，每个人都有自己心中的那片海，坚韧、个性、激情和沉稳，很多矛盾体都在对海的追求中融合，唯海的无边想像包容一切。红星滨海社区，因独有4.2公里完整海岸线而具有成为世界顶级滨海物业的基石。他因具有海情结的精英阶层对自身性格的再度认同，因对真正海景生活的极致追求而傲视同侪，他通过赋予人与海新的精神内核而卓然于世。BRAND PRINT品牌写真品牌写真下面进入创意部分下面进入创意部分

25、Lets Go创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative将军湾将军湾将军湾传承自大连著名景点将军石，选择此案名一可借鉴将军石的知名度，二可将项目海景豪将军湾传承自大连著名景点将军石，选择此案名一可借鉴将军石的知名度，二可将项目海景豪宅的特质呈现出来，三是此案名比较磅礴大气，为后期延展运用留有足够余地和包容度。宅的特质呈现出来，三是此案名比较磅礴大气，为后期延展运用留有足够余地和包容度。将军将军湾以字标的形式让大众记忆深刻，沉稳的同时不乏大气，颜色选择厚重中又绝不沉闷，包容性湾以字标的形式让大众记忆深刻，沉稳的同时不乏大气，颜色选择厚重中又

26、绝不沉闷，包容性极强，利于日后延展及运用极强，利于日后延展及运用创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 Th

27、e First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The Firs

28、t System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First Syst

29、em of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of

30、Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之一：将军湾创意系统之一：将军湾 The First System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Crea

31、tive山海城山海城大连有海并不奇怪，有海有山才是真正难得，本项目依山靠海，又是一座大型复合社区，谓之山海大连有海并不奇怪，有海有山才是真正难得，本项目依山靠海，又是一座大型复合社区，谓之山海城可谓言之有物，同时山海城在记忆上和能中国古代名著城可谓言之有物，同时山海城在记忆上和能中国古代名著 山海经产生联想，引发受众的无限遐山海经产生联想，引发受众的无限遐想。山海城以用寓意品质和水有关的鹅卵石打磨成山的形状，是对案名的象形运用，在色调的选择想。山海城以用寓意品质和水有关的鹅卵石打磨成山的形状，是对案名的象形运用，在色调的选择上，淡蓝色赋予海岸生活的想象，墨韵和渲染则梦幻般的将对未来纯美生活的晕

32、染开来上，淡蓝色赋予海岸生活的想象，墨韵和渲染则梦幻般的将对未来纯美生活的晕染开来创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海

33、城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海城创意系统之二：山海城 The Second System of Creative创意系统之二：山海

34、城创意系统之二：山海城 The Second System of CreativePart 2Part 2：传播，让市场接受你，然后顶礼膜拜：传播，让市场接受你，然后顶礼膜拜Integrated Marketing CommunicationsIntegrated Marketing Communications整合传播策略总览整合传播策略总览长线形象策略：独特差异点传播与类别标长线形象策略：独特差异点传播与类别标准建立双线传播奠定领导品牌地位。准建立双线传播奠定领导品牌地位。PR策略：与世界顶级相匹配的活动，紧扣策略：与世界顶级相匹配的活动，紧扣景观资源优势，制造社会热点话题；景观资源优势，

35、制造社会热点话题；媒介策略：立体轰炸打穿城市，辐射东北媒介策略：立体轰炸打穿城市，辐射东北市场实现泛区域传播。市场实现泛区域传播。品牌挑战：具有独特品牌挑战：具有独特 人与海关系的世界人与海关系的世界 顶顶级滨海物业级滨海物业 品牌核心：海景生活的极致想象品牌核心：海景生活的极致想象 传播总则：长线、高压传播总则：长线、高压 渠道策略：强化特殊渠道，强化针对性营渠道策略：强化特殊渠道，强化针对性营销，提高到达性与有效性。销，提高到达性与有效性。策略：基于“海景人生的极致想象”的品牌核心，以长线事件营销为核心，强力配合营销及工程节点，通过PR、渠道等配合形象建立，以“世界级”作为整合核心，共同打

36、造“世界级滨海物业”的高端形象，超越行业市场竞争对手，立足大连，覆盖北中国。ONEONE：传播策略：传播策略 The Strategy of CommunicationPRPR策略：策略：1 1、以持续性的活动贯穿传播周期，以匹配世界级滨海物业的活动制造社会热点及话题；、以持续性的活动贯穿传播周期，以匹配世界级滨海物业的活动制造社会热点及话题；2 2、高度配合营销及工程节点，以节点性时间事件为核心带动营销动作的达成；、高度配合营销及工程节点，以节点性时间事件为核心带动营销动作的达成；3 3、区域价值与世界湾区标准两条长线延续至、区域价值与世界湾区标准两条长线延续至20082008传播年度，达成

37、从区域价值认知到提传播年度，达成从区域价值认知到提 升，达成世界湾区标准建立从而奠定本案标竿的升，达成世界湾区标准建立从而奠定本案标竿的0808年传播策略目标。年传播策略目标。TWOTWO：公关策略：公关策略 The Strategy of Public Relation1010月月3 3月月4 4月底月底5 5月初月初9 9月底月底1010月初月初第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段蓄水阶段蓄水阶段第三阶段第三阶段区域炒作区域炒作4.2公里价值最大化公里价值最大化湾区标准建立湾区标准建立预热阶段预热阶段持续阶段持续阶段策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动TWOTWO：公关策略：公关策

38、略 The Strategy of Public Relation6 6月月正式蓄水正式蓄水营销中心、样板间、营销中心、样板间、示范区开工示范区开工营销中心、样板间完工；营销中心、样板间完工；开盘开盘1010月月第一阶段第一阶段区域价值炒作区域价值炒作预热阶段预热阶段策略活动策略活动第一阶段：强销阶段第一阶段：强销阶段 The Preheat Stage借势华润炒作，通过政策、主流媒体、权威解读和事件借势华润炒作，通过政策、主流媒体、权威解读和事件营销四大手段凸显本项目之于开发区、大连的意义。营销四大手段凸显本项目之于开发区、大连的意义。3 3月月第二阶段第二阶段4.24.2公里价值最大化公里

39、价值最大化蓄水阶段蓄水阶段策略活动策略活动策略：世界顶级游艇，朝圣世界顶级湾区。策略：世界顶级游艇，朝圣世界顶级湾区。活动：邀请世界顶级豪华邮轮、游艇，举行顶级活动：邀请世界顶级豪华邮轮、游艇，举行顶级party，体验海景生活。，体验海景生活。简述：简述：1 1、邀请世界前十名的豪华游艇（弗吉尼亚人、阿姆布洛夏纳、邀请世界前十名的豪华游艇（弗吉尼亚人、阿姆布洛夏纳、梦想、感觉号等）来到大连，共贺本案正式亮相；梦想、感觉号等）来到大连，共贺本案正式亮相；2 2、邀请世界最大的豪华游轮海洋自由号同时抵达，连续三天，、邀请世界最大的豪华游轮海洋自由号同时抵达，连续三天，邀请大连东北顶级富豪上船参加邀

40、请大连东北顶级富豪上船参加partyparty，体验顶级海景生活；，体验顶级海景生活；3 3、主流媒体直播式报道，辅以后续性新闻报道，形成社会热点，、主流媒体直播式报道，辅以后续性新闻报道，形成社会热点，引发巨大社会，并由此发挥富豪示范作用；引发巨大社会，并由此发挥富豪示范作用；第二阶段：强销阶段第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage蓄水期开始蓄水期开始4 4月底月底5 5月初月初第二阶段第二阶段营销中心、样板间、示营销中心、样板间、示范区正式开工范区正式开工蓄水阶段蓄水阶段策略活动策略活动策略：绚烂烟火，点燃你心中的终极想象策略：绚烂烟火，点燃你心中的终极想象活动：

41、盛大烟火表演活动：盛大烟火表演简述：简述：1 1、沿、沿4.24.2公里海岸线摆放烟火，在开工当晚依次点燃，绚烂照公里海岸线摆放烟火，在开工当晚依次点燃，绚烂照 亮全大连；亮全大连；2 2、焰火表演后举行盛大篝火晚会；、焰火表演后举行盛大篝火晚会；3 3、第二日包格诗达游轮做大连、日本、韩国济州岛巡游；、第二日包格诗达游轮做大连、日本、韩国济州岛巡游；4 4、形成社会热点及媒体报道，借势进一步阐述、形成社会热点及媒体报道，借势进一步阐述4.24.2公里海岸线公里海岸线 的巨大价值；的巨大价值；4.24.2公里价值最大化公里价值最大化第二阶段：强销阶段第二阶段：强销阶段 The Strong S

42、ales Stage6 6月月7 7月月策略：世界级海湾富人区，标准不是一天建立的策略：世界级海湾富人区，标准不是一天建立的活动：全球世界级海湾富人区市长论坛活动：全球世界级海湾富人区市长论坛简述：简述：1 1、邀请世界著名湾区市长如比佛利、玫瑰湾、东京湾等所在市、邀请世界著名湾区市长如比佛利、玫瑰湾、东京湾等所在市 市长到大连举行相关论坛，探讨世界湾区标准；市长到大连举行相关论坛，探讨世界湾区标准；2 2、借助、借助“标准标准”探讨内容，从大方面综合阐述本案整体价值点；探讨内容，从大方面综合阐述本案整体价值点；3 3、形成媒体跟进报道及主动炒作；、形成媒体跟进报道及主动炒作；第二阶段第二阶段

43、蓄水阶段蓄水阶段策略活动策略活动世界级湾区标准树世界级湾区标准树立立第二阶段：强销阶段第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage7 7月月8 8月月策略：世界级海湾富人区，标准不是一天建立的策略：世界级海湾富人区，标准不是一天建立的活动：联合国人居署考察活动活动：联合国人居署考察活动简述：简述：1 1、邀请联合国人居署赴项目现场考察，包括对自然环境的保护等；、邀请联合国人居署赴项目现场考察，包括对自然环境的保护等；2 2、探讨自然湾区开发标准；、探讨自然湾区开发标准；3 3、发布世界级湾区人居标准白皮书，奠定本案标竿地位；、发布世界级湾区人居标准白皮书，奠定本案标竿地位；

44、4 4、形成媒介主动跟进及炒作；、形成媒介主动跟进及炒作；第二阶段第二阶段蓄水阶段蓄水阶段策略活动策略活动世界级湾区标准树世界级湾区标准树立立第二阶段：强销阶段第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage9 9月月策略：世界冠军，世界湾区边的世界级表演策略：世界冠军，世界湾区边的世界级表演活动：奥运冠军表演赛活动：奥运冠军表演赛简述：简述：1 1、奥运会前启动、奥运会前启动“红星奥运助威团红星奥运助威团”招募活动，赴奥运现场观赛；招募活动，赴奥运现场观赛；2 2、奥运出征前，签约可能获得冠军东北籍的队员，提供相关赞助；、奥运出征前，签约可能获得冠军东北籍的队员，提供相关赞助

45、；3 3、奥运后获得冠军的东北籍队员赴大连表演；、奥运后获得冠军的东北籍队员赴大连表演；4 4、作为持续性的活动，借助奥运会，拉动大连市参与度，提升本、作为持续性的活动，借助奥运会，拉动大连市参与度，提升本 案知名度；案知名度；第二阶段第二阶段蓄水阶段蓄水阶段策略活动策略活动特别策划：奥运活特别策划：奥运活动动第二阶段：强销阶段第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage1010月月策略：耀世开盘，全球盛放策略：耀世开盘，全球盛放活动：全球同步开活动：全球同步开盘盘简述：简述：1 1、在项目现场、浅水湾、玫瑰湾、东京湾四地同步开盘；、在项目现场、浅水湾、玫瑰湾、东京湾四地同

46、步开盘；2 2、市长讲话解开开盘序幕；、市长讲话解开开盘序幕；3 3、当地豪华游艇汽笛长鸣共贺；、当地豪华游艇汽笛长鸣共贺；4 4、当晚在豪华游艇上分别举办豪华、当晚在豪华游艇上分别举办豪华partyparty；5 5、F1F1摩托艇亚洲比赛开幕；摩托艇亚洲比赛开幕；6 6、主流媒体直播及后续跟进报道；、主流媒体直播及后续跟进报道；第二阶段第二阶段蓄水阶段蓄水阶段策略活动策略活动开盘开盘第二阶段：强销阶段第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage公关活动总览公关活动总览 The Overview of Public Relation营销阶段营销阶段预热阶段预热阶段蓄水阶段

47、蓄水阶段持续阶段持续阶段月份月份0707年年10100808年年1 1月月3 34 4月底月底5 5月初月初6 6月月7 7月月7 7月月8 8月月9 9月底月底1010月初月初区域炒作区域炒作海岸线价海岸线价值值世界级豪华世界级豪华游艇同贺游艇同贺盛大烟盛大烟火表演火表演世界湾区世界湾区标准标准全球世界级海湾全球世界级海湾富人区市长论坛富人区市长论坛联合国人居署考联合国人居署考察活动察活动特别策划特别策划签约奥运冠军，签约奥运冠军，红星助威团红星助威团1 1、奥运冠军表演赛、奥运冠军表演赛2 2、全球同步开盘、全球同步开盘媒介策略：媒介策略：1 1、前期立体集中式轰炸，以实现快速认知；后继渗

48、透影响，实现梯次式传播；、前期立体集中式轰炸，以实现快速认知；后继渗透影响，实现梯次式传播；多渠道，以大连为核心，东北三省作为战略支撑点；多渠道，以大连为核心，东北三省作为战略支撑点；2 2、以户外与主流报纸为主；、以户外与主流报纸为主；THREETHREE：媒介策略：媒介策略 The Strategy of Media相比较而言，大连市场的媒介市场尚未成熟到与北京、上海等地相比程度，相对容易运用与打穿，故只需保证力度与覆盖度，即可实现对市场的穿透。1、户外：大连及东北、华北所有主要盛会城市机场擎天柱，机场通道灯箱；2、报纸：日报、晚报、晨报、商报同时覆盖，不给市场留死角；3、网络：新浪与搜房

49、作为重要补充保证优质位置资源；THREETHREE：媒介策略：媒介策略 The Strategy of Media建议策略：展会效应建议策略：展会效应/小众范围小众范围/针对性营销针对性营销/直销到达直销到达/精度打击；精度打击；FOURFOUR：特殊渠道建议：特殊渠道建议 The Strategy of Special Channel展会：展会：TOP MARQUES TOP MARQUES 大连站大连站简介：源于TOP MARQUES摩纳哥顶级私人物品展。展品涵盖了豪华汽车、游艇、私人飞机、珠宝、手表、家居、房产等大类，展会只对受邀的嘉宾开放。05年首次登陆上海便取得 巨大成功，并先后在深

50、圳、北京成功举行。运用：运用：1 1、向展会公司博锐会展购买客群数据库实现数据库营销；、向展会公司博锐会展购买客群数据库实现数据库营销；2 2、赞助并参展，为销售直接创造进入条件；、赞助并参展，为销售直接创造进入条件；3 3、引导媒体炒作及跟进报道；、引导媒体炒作及跟进报道；金融渠道建议金融渠道建议 The Financial Channel1 1、外资、白金信用卡帐单直投；、外资、白金信用卡帐单直投；2 2、招行点金杂志；、招行点金杂志；3 3、外资、外资VIPVIP理财网站一对一页面；理财网站一对一页面；精准打击核心目标客群，精准打击核心目标客群，给一对一营销创造机会！给一对一营销创造机会

51、！直销：直销：1 1、与大连、东北各地顶级俱乐部建立战略合作关系；、与大连、东北各地顶级俱乐部建立战略合作关系；2 2、长期和约（、长期和约（1-21-2年），深度参与：沙龙、酒会、品鉴、竞技年），深度参与：沙龙、酒会、品鉴、竞技3 3、以本案为主联合俱乐部品牌，针对性举办专题活动；、以本案为主联合俱乐部品牌，针对性举办专题活动；4 4、双方权益共享，渠道共享；、双方权益共享，渠道共享；投放：投放：1 1、利用会刊、利用会刊、DMDM、VIPVIP房等推广渠道，嫁接本案信息；房等推广渠道，嫁接本案信息；核心客群渠道共享，增大目标客群基数！核心客群渠道共享，增大目标客群基数！俱乐部渠道建议俱乐部

52、渠道建议 The Club Channel直销：直销：1 1、日、美、英、欧盟商会年会赞助；、日、美、英、欧盟商会年会赞助；2 2、商会间高球赛全程赞助；、商会间高球赛全程赞助；投放：投放：1 1、商会杂志、会刊投放；、商会杂志、会刊投放；目标客群渠道共享，目标客群渠道共享，实现针对打击！实现针对打击！商会渠道建议商会渠道建议 The Chamber of Commerce Channel1 1、数据库直投：根据现有及购买数据库实施直投；、数据库直投：根据现有及购买数据库实施直投；2 2、高端直投杂志投放：、高端直投杂志投放：宾立车主宾立车主/望望/富甲天下富甲天下/名望名望/外滩外滩2323

53、号号/中华宝艇中华宝艇/中国经济评论中国经济评论直投渠道建议直投渠道建议 The Channel of Direct MailSpecial Thanks9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.11.1722.11.17Thursday,November 17,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。17:12:2617:12:2617:1211/17/2022 5:12:26 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.11.1717:12:2617:12Nov-2217-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。17:12:2617:12:2617:12Thursday,November 17,202

54、213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.11.1722.11.1717:12:2617:12:26November 17,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年11月17日星期四下午5时12分26秒17:12:2622.11.1715、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年11月下午5时12分22.11.1717:12November 17,202216、行动出成果，工作出财富。2022年11月17日星期四17时12分26秒17:12:2617 November 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午5时12分26秒下午5时12分17:

55、12:2622.11.179、没有失败，只有暂时停止成功！。22.11.1722.11.17Thursday,November 17,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:12:2617:12:2617:1211/17/2022 5:12:26 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.11.1717:12:2617:12Nov-2217-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:12:2617:12:2617:12Thursday,November 17,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.11.17

56、22.11.1717:12:2617:12:26November 17,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年11月17日星期四下午5时12分26秒17:12:2622.11.1715、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年11月下午5时12分22.11.1717:12November 17,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年11月17日星期四17时12分26秒17:12:2617 November 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午5时12分26秒下午5时12分17:12:2622.11.179、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.11.

57、1722.11.17Thursday,November 17,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:12:2617:12:2617:1211/17/2022 5:12:26 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.11.1717:12:2617:12Nov-2217-Nov-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:12:2617:12:2617:12Thursday,November 17,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.11.1722.11.1717:12:2617:12:26November 17,202214、意志坚强的

58、人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年11月17日星期四下午5时12分26秒17:12:2622.11.1715、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年11月下午5时12分22.11.1717:12November 17,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年11月17日星期四17时12分26秒17:12:2617 November 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时12分26秒下午5时12分17:12:2622.11.17MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉