企业营销第七章新产品开发与市场营销

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1、集团市场营销1 集团市场中的新产品集团市场中的新产品 新产品开发过程中的营销战略新产品开发过程中的营销战略集团市场营销2 第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发第一部分第一部分集团市场中的新产品集团市场中的新产品集团市场营销3第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 成功的集团市场营销战略成功的集团市场营销战略 新产品 市场 新产品是营销的核心和基础集团市场营销4第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发一、新产品原有产品的改进、改型和新品牌。原有产品的改进、改型和新品牌。新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新

2、产品和重新定位型新产品等六大类。集团市场营销5第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发对公司是新的程度对公司是新的程度低低高高对市场是新的程度对市场是新的程度高高新产品线新产品线对现行产品线的增补对现行产品线的增补对现行产品的改进（更改）对现行产品的改进（更改）成本减少成本减少市场再定位市场再定位世界新产品世界新产品集团市场营销6第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发二、集团市场中的新产品 从外延看存在于各个产业中：工业品中的新产品（汽车零部件）服务业中的新产品（银行对企业贷款新品种）农业中的新产品（例如新培育的种子）集团市场营销7第七章第七章 创新战略与新产品开

3、发创新战略与新产品开发集团市场中的新产品 从内涵看有：从产品改变的程度和制造过程改变的程度进行分类：可以分为三大类：衍生型新产品、平台型新产品和突破型新产品。集团市场营销8第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发衍生型项目衍生型项目平台型项目平台型项目突破型项目突破型项目产品改变产品改变 更 少 更 多新一代产品添加产品衍生产品和升级产品过程改变过程改变更多更少集团市场营销9第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发举例分析：汽车空调压缩机集团市场营销10第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发新产品开发的目的：新产品开发的目的：1 1客户的舒适目标：车

4、内温度的自动调节、减少噪音。客户的舒适目标：车内温度的自动调节、减少噪音。2 2环境保护目标：减少氟排放。环境保护目标：减少氟排放。3 3降低成本目标：耐久性、低能耗。降低成本目标：耐久性、低能耗。集团市场营销11第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 空调压缩机变化的趋势空调压缩机变化的趋势 （1）压缩机结构变动趋势：往复式）压缩机结构变动趋势：往复式摇摆式、摇摆式、斜板式斜板式旋转式旋转式涡旋式涡旋式 （2）压缩机排量方面从固定排量到可变排量）压缩机排量方面从固定排量到可变排量的变化。的变化。集团市场营销12第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 上海易初通

5、用机器有限公司上海易初通用机器有限公司 空调压缩机新产品介绍空调压缩机新产品介绍上海易初通用机器有限公司上海汽车工业上海易初通用机器有限公司上海汽车工业（集团）总公司、泰国正大集团和龙华工业（集团）总公司、泰国正大集团和龙华工业公司合资组建，总投资公司合资组建，总投资74607460万美元，现有资万美元，现有资产总额产总额85163.785163.7万元，是国内最早批量生产汽万元，是国内最早批量生产汽车空调系统的专业定点厂。车空调系统的专业定点厂。集团市场营销13第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 公司概况（公司概况（20012001年）年）员工人数1007名 占地面积85

6、295平方米 销售额10.92亿元 “易通牌”空调压缩机集团市场营销14第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 公司汽车空调压缩机及系统产品公司汽车空调压缩机及系统产品 主要配套：上海大众、上海通用、一汽、一汽主要配套：上海大众、上海通用、一汽、一汽大众、北京吉普、南汽依维柯、神龙富康、重大众、北京吉普、南汽依维柯、神龙富康、重庆长安等车型。庆长安等车型。以轿车为重点，向微、中、轻及空调系统全面以轿车为重点，向微、中、轻及空调系统全面拓展。拓展。市场占有率：市场占有率：76%76%集团市场营销15第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发主要市场分布集团市场营销16

7、第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 产品和新产品产品和新产品 产品系列（产品系列（1 1）SESE5 5系列压缩机系列压缩机 产品特点：产品特点：摇摆式结构摇摆式结构 耐久性耐久性 功耗省功耗省 制冷效率高制冷效率高 适用面广适用面广 集团市场营销17第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发集团市场营销18第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发型型 号号SE-507SE-508SE-510SE5H14压缩机制冷剂R12R12R12R134a缸数5555缸径 mm35353635冲程 mm22.628.631.728.6排量 cm3/r10813

8、8161138最 高 瞬 时 转 速 rpm7000700070007000最 高 连 续 转 速 rpm6000600060006000润滑油Suniso 5GSSuniso 5GSSuniso 5GSSW100重量 kg4.75.05.05.0集团市场营销19第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发SE5Hl4压缩机（属于衍生性新产品）集团市场营销20第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发集团市场营销21第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发产品系列（产品系列（2 2）SP20SP20压缩机（属于平台性项目）压缩机（属于平台性项目）双头活塞的斜

9、板式结构。双头活塞的斜板式结构。产品特点：运转平稳、经久耐用、噪声低和排量范围产品特点：运转平稳、经久耐用、噪声低和排量范围大的特点。大的特点。新开发的新开发的SP20SP20压缩机适用压缩机适用Rl34aRl34a新制冷剂，符合国际新制冷剂，符合国际环保的环保的“蒙特利尔蒙特利尔”协定要求，具有国际先进水平。协定要求，具有国际先进水平。集团市场营销22第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发三、新产品开发的重要性v 最终产品的发展新一代产品的生命周期（年）新一代产品的生命周期（年）20207 73 32 20 05 5101015152020252520世纪中期20世纪中期80

10、年代80年代90年代90年代21世纪初期21世纪初期集团市场营销23第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发v环境保护的要求气体排放排放污水要求v同类产品的竞争模块化生产规模化生产全球的设计网络集团市场营销24第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发第二部分第二部分 新产品开发过程中的营销战略新产品开发过程中的营销战略集团市场营销25第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 新产品开发的八个阶段新产品开发的八个阶段 集团市场新产品开发中的特点集团市场新产品开发中的特点 后起企业新产品开发后起企业新产品开发集团市场营销26第七章第七章 创新战略与新产品开

11、发创新战略与新产品开发（1）构思产生：寻找产品构思。）构思产生：寻找产品构思。（2）构思筛选：产品构思的分等设计。）构思筛选：产品构思的分等设计。（3）产品概念的发展和试验：形成消费者的概念。）产品概念的发展和试验：形成消费者的概念。（4）营销战略：目标市场的规模、结构、行为；计划）营销战略：目标市场的规模、结构、行为；计划产品的定位和销售量；利润预期。产品的定位和销售量；利润预期。（5）商业分析：销售量的估计、成本利润估计。）商业分析：销售量的估计、成本利润估计。（6）产品开发：形成在技术上和商业上可行的产品。）产品开发：形成在技术上和商业上可行的产品。（7）市场试销：）市场试销：确定品牌名

12、称、包装设计和营销方案。确定品牌名称、包装设计和营销方案。（8）商品化：时间、地点、目标市场和引入市场。）商品化：时间、地点、目标市场和引入市场。集团市场营销27第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 在集团市场新产品开发中的特点在集团市场新产品开发中的特点（1）在新产品的产生方面）在新产品的产生方面 用户：用户：（企业可以通过对顾客的直接调查法、间接（企业可以通过对顾客的直接调查法、间接调查法获得客户的建议）调查法获得客户的建议）大企业：依靠公司内部的科学家从事新产品构思。例大企业：依靠公司内部的科学家从事新产品构思。例如杜邦公司、贝尔实验室等。如杜邦公司、贝尔实验室等。绝大

13、多数为跨国公司控制。绝大多数为跨国公司控制。集团市场营销28第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 易初通用新产品开发的定位易初通用新产品开发的定位衍生型项目衍生型项目（斜板式、摇摆式）（斜板式、摇摆式）平台型项目平台型项目（斜板式、摇摆式）（斜板式、摇摆式）突破型项目突破型项目电动式电动式新一代产品衍生产品和升级产品主要原因是技术储备不够、新技术的专利被跨国公司控制主要原因是技术储备不够、新技术的专利被跨国公司控制集团市场营销29第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 1989年易通公司先后引进了日本三电年易通公司先后引进了日本三电SD5系列系列空调压缩机制造

14、技术。空调压缩机制造技术。1990美国德尔福美国德尔福V5系列空调压缩机制造技术。系列空调压缩机制造技术。集团市场营销30第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 易初通用公司新产品项目的来源易初通用公司新产品项目的来源国际：国际主要企业产品即将到期的专利国际：国际主要企业产品即将到期的专利世界主要汽车空调压缩机供应商销售额（世界主要汽车空调压缩机供应商销售额（1998 1998年）年）供供 应应 商商销售额（百万美元）销售额（百万美元）排排 名名 日本电装日本电装5,9995,9991 1 美国维斯蒂昂美国维斯蒂昂3,5003,5002 2 美国德尔福美国德尔福3,0963,0

15、963 3 日本杰克赛尔日本杰克赛尔1,0941,0946 6 日本三电日本三电1,0611,0617 7 其其 它它6,5506,550集团市场营销31第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 易初通用公司新产品项目的来源易初通用公司新产品项目的来源（主要根据最终产品）（主要根据最终产品）国内客户国内客户 一汽家族：一汽大众：高尔夫；一汽丰田：威资。一汽家族：一汽大众：高尔夫；一汽丰田：威资。二汽家族：神龙：塞纳；东风日产：阳光。二汽家族：神龙：塞纳；东风日产：阳光。上汽家族：上海大众：高尔、三厢上汽家族：上海大众：高尔、三厢POLOPOLO；上海通用：新别克。上海通用：新别克

16、。其他：广州本田：新款雅阁；长安福特：嘉年华。其他：广州本田：新款雅阁；长安福特：嘉年华。集团市场营销32第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发（2）新产品的开发一开始就有多部门参与新产品的开发一开始就有多部门参与 这些部门包括：工程、制造、营销、采购、客户服这些部门包括：工程、制造、营销、采购、客户服务和技术支持。务和技术支持。主要原因是：产品本身的复杂性。主要原因是：产品本身的复杂性。集团市场营销33第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发新产品开发体系新产品开发体系广告广告市场研究市场研究销售销售配送配送TEAMATEAMBTEAMC工程工程财务财务技术技术

17、法律法律集团市场营销34第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 易通公司虚拟易通公司虚拟“开发公司开发公司”模式模式定义：在易通公司有偿提供的资源条件下进行有限法人定义：在易通公司有偿提供的资源条件下进行有限法人代表资格经营活动的若干个经营实体。代表资格经营活动的若干个经营实体。特点：取消科室建制，以项目为依托，进行项目的全方特点：取消科室建制，以项目为依托，进行项目的全方位经营、自负盈亏。位经营、自负盈亏。权限：内部人员的调配权；权限：内部人员的调配权；预算费用的财务支配权；预算费用的财务支配权；项目的知识产权属易通公司，其发明人为项项目的知识产权属易通公司，其发明人为项目实

18、施者。目实施者。集团市场营销35第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发CAD/CAM/CAE工作站 集团市场营销36第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发3.项目小组平行运作项目小组平行运作产品演变产品演变草草 案案(技术协议技术协议)样样 品品(过程与设施的选择过程与设施的选择)小规模生产小规模生产批量生产批量生产营销计划演变营销计划演变基基 本本 战战 略略(目标与定位的选择目标与定位的选择)战战 术术 计计 划划(4PS的选择的选择)完成最后计划完成最后计划调整最后计划调整最后计划初始产品概念初始产品概念概念测试概念测试产品测试产品测试市场测试市场测试商业

19、引入商业引入集团市场营销37第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发草案设计的含义：是关于客户需求与技术可行性的草案草案设计的含义：是关于客户需求与技术可行性的草案（1）营销计划必须描述客户（利益和使用）的产品特）营销计划必须描述客户（利益和使用）的产品特征，而不是产品性能等产品本身的特征；征，而不是产品性能等产品本身的特征；（2）营销计划必须描述竞争能力、一般市场条件。）营销计划必须描述竞争能力、一般市场条件。集团市场营销38第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发产品测试产品测试测试方法：实验室测试法测试方法：实验室测试法测试内容：性能、可靠性和操作成本。测试内

20、容：性能、可靠性和操作成本。测试结果：不同条件下的技术参数测试结果：不同条件下的技术参数集团市场营销39第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发易通公司的产品测试手段易通公司的产品测试手段 汽车空调环境模拟试验室汽车空调环境模拟试验室 压缩机全性能试验机压缩机全性能试验机 耐久试验台耐久试验台 液冲击试验台液冲击试验台集团市场营销40第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 v 集团市场营销41第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发市场测试市场测试产品使用测试：制造商选择一些同意使用新产品产品使用测试：制造商选择一些同意使用新产品一段时间的潜在客户。

21、一段时间的潜在客户。贸易展览会。贸易展览会。分销商和经销商的陈列室。分销商和经销商的陈列室。集团市场营销42第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 易通公司的产品试验易通公司的产品试验加工中心设备检测设备的新产品试制车间 集团市场营销43第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发集团市场营销44第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发4.新产品的评价新产品的评价(2)风险分析风险分析 技术风险技术风险 制造技术风险制造技术风险 法规风险法规风险 集团市场营销45第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发4.新产品的评价新产品的评价 (3)主

22、要竞争对手主要竞争对手 国外对手国外对手 国内对手国内对手集团市场营销46第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发供应商压缩机市场份额排名电 装25.41德尔福18.82维斯蒂昂13.24三 电15.13杰克赛尔 7.65易通公司的国外竞争对手集团市场营销47第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发序序号号 企业名称企业名称 基本情况基本情况日本日本电装公司电装公司美国美国德尔福德尔福日本日本三电公司三电公司美国美国维斯蒂昂维斯蒂昂日本日本杰克赛尔杰克赛尔1成立年份成立年份191019491943194319392压缩机产量（万台压缩机产量（万台/年）年）93747

23、06703603504职工人数：职工人数：名名8400111006500 66005压缩机结构特色压缩机结构特色斜板式斜板式旋叶式旋叶式涡旋式涡旋式电动式电动式斜板式斜板式摇板式摇板式涡旋式涡旋式电动式电动式摇板式摇板式涡旋式涡旋式电动式电动式斜板式斜板式摇板式摇板式斜板式斜板式摇板式摇板式旋叶式旋叶式6压缩机典型产品压缩机典型产品固定排量固定排量可变排量可变排量 10P15 10P20 10P307SB16 HD6 SP20V5.V6.V7.A6 SD5.SD7SD7V16 FS-20/FX-15 SP17 SP10DCW-177冷凝器，蒸发器结构特点冷凝器，蒸发器结构特点层叠式层叠式平行流

24、平行流层叠式层叠式平行流平行流层叠式层叠式平行流平行流层叠式层叠式平行流平行流层叠式层叠式平行流平行流8配套主要区域配套主要区域 日本、德国日本、德国美国、欧洲美国、欧洲(德国、法德国、法国国)日本、欧日本、欧洲、亚洲洲、亚洲 美国美国美国、日美国、日本、欧洲、本、欧洲、亚洲亚洲9配套车型配套车型丰田、奥迪丰田、奥迪别克、欧别克、欧宝、雷诺宝、雷诺大众、吉大众、吉普、富康普、富康福特福特大众、高大众、高尔夫雅图尔夫雅图10技术档次和市场定位技术档次和市场定位 高、中高、中世界一流水平世界一流水平高、中档高、中档世界一流水平世界一流水平高、中、低高、中、低世界一流水平世界一流水平 中中中中集团市

25、场营销48第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 易通公司的国内竞争对手（主要是独资或合资企业）外商外商企业名称企业名称投资规模及投资规模及投资比例投资比例主要品主要品及技术及技术生产能力生产能力年产量年产量适合车型适合车型美国德尔福美国德尔福上海德尔福汽车空上海德尔福汽车空调系统公司（合资）调系统公司（合资）8800万美元中方万美元中方（6 6%）外 方）外 方（34%）两 器 及两 器 及空空调系统调系统70万套万套桑塔纳桑塔纳捷达、富康捷达、富康日本电装日本电装烟台电装空调系统烟台电装空调系统有限公司（合资）有限公司（合资）45亿日元，首钢亿日元，首钢50%电装电装30%

26、，丰田织，丰田织机机15%日本通商日本通商5%压缩机压缩机6-10万台万台/2-3万台万台帕萨特帕萨特B5，奥迪奥迪A6，雅雅阁、宝来、阁、宝来、Polo天津电装空调有限天津电装空调有限公司（全资）公司（全资）电装控股电装控股两器两器 夏利夏利日本三电日本三电上海三电公司上海三电公司（合资）（合资）三电三电50%易通易通50%压缩机压缩机30万台万台/桑塔纳桑塔纳捷达捷达广州豪华（许可证）广州豪华（许可证）两器两器10万万/6万万 集团市场营销49第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发5.5.成本成本-收益分析收益分析 重要性：重要性：R&DR&D开发的良性循环。开发的良性循环

27、。目标：自负盈亏。目标：自负盈亏。方法：独立核算。方法：独立核算。易通公司专门规定了成本预决算、劳动力成本易通公司专门规定了成本预决算、劳动力成本和经营效益的计算细则。和经营效益的计算细则。集团市场营销50第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发三、后起企业新产品开发后起企业新产品开发基本模式：基本模式：集团市场营销51第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 易通公司模式集团市场营销52第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发新产品开发业绩公司产品主要与桑塔纳、桑塔纳2000型、上海通用别克、一汽奥迪、捷达、捷达王、小红旗、北京切诺基、二汽神龙富康、

28、江西五十铃等车型配套，国内市场占有率超过76%。同时，积极致力于全球范围内的配套，公司与一些国际知名厂商建立了良好的贸易合作关系。产品面向欧洲、美国及东南亚，并由单一品种发展到了多品种，累计出口压缩机、储液干燥器、离合器及空调零件近10万台（只）集团市场营销53第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发四、四、新产品开发体制新产品开发体制集团市场营销54第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 新产品委员会新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。集团市场营销55第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发 新产品开发委员会可分为决策型、协调型和特别型三新产品开发委员会可分为决策型、协调型和特别型三类。类。决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如，技术障碍.集团市场营销56第七章第七章 创新战略与新产品开发创新战略与新产品开发小 结 集团市场中的新产品集团市场中的新产品 新产品的开发过程新产品的开发过程 后起企业的新产品开发路径后起企业的新产品开发路径