荆州医用耗材技术应用项目投资计划书

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1、泓域咨询/荆州医用耗材技术应用项目投资计划书目录第一章 项目概况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场营销分析12一、 我国医疗器械行业发展情况12二、 营销活动与营销环境13三、 低值医用耗材行业发展情况15四、 行业发展面临的主要机遇和挑战16五、 体验营销的概念21六、 低值医用耗材行业的发展趋势22七、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念24八、 低值医用耗材行业的特点26

2、九、 绿色营销的兴起和实施28十、 全球医疗器械行业发展情况32十一、 市场营销的含义33十二、 关系营销的具体实施38第三章 经营战略方案41一、 企业人力资源战略的类型41二、 企业财务战略的含义、实质及特点54三、 企业战略目标的构成及战略目标决策的内容56四、 技术来源类的技术创新战略59五、 人才的激励63六、 差异化战略的实施69七、 营销组合战略的选择71第四章 项目选址方案74一、 着力激发市场主体活力78第五章 公司治理分析80一、 证券市场与控制权配置80二、 内部监督比较89三、 内部控制评价的组织与实施90四、 董事长及其职责101五、 管理层的责任104六、 内部控制

3、目标的设定105七、 内部监督的内容108第六章 人力资源116一、 职业生涯规划的内涵与特征116二、 人力资源费用支出控制的作用117三、 劳动定员的形式117四、 薪酬体系119五、 精益生产与5S管理123六、 岗位安全教育的内容和要求126七、 企业劳动定员管理的作用127八、 薪酬体系设计的基本要求128第七章 SWOT分析133一、 优势分析（S）133二、 劣势分析（W）135三、 机会分析（O）135四、 威胁分析（T）136第八章 运营管理模式142一、 公司经营宗旨142二、 公司的目标、主要职责142三、 各部门职责及权限143四、 财务会计制度147第九章 经济效益1

4、50一、 经济评价财务测算150营业收入、税金及附加和增值税估算表150综合总成本费用估算表151固定资产折旧费估算表152无形资产和其他资产摊销估算表153利润及利润分配表154二、 项目盈利能力分析155项目投资现金流量表157三、 偿债能力分析158借款还本付息计划表159第十章 项目投资分析161一、 建设投资估算161建设投资估算表162二、 建设期利息162建设期利息估算表163三、 流动资金164流动资金估算表164四、 项目总投资165总投资及构成一览表165五、 资金筹措与投资计划166项目投资计划与资金筹措一览表166第十一章 财务管理分析168一、 财务管理原则168二、

5、 企业财务管理体制的设计原则172三、 短期融资券176四、 存货成本179五、 筹资管理的原则181六、 营运资金管理策略的主要内容182七、 企业财务管理目标184第十二章 项目总结192报告说明随着我国居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。根据医械研究院中国医疗器械蓝皮书（2019版），国内医疗器械市场规模由2014年的2,556亿元增长至2018年的5,304亿元，年复合增长率达到20.02%，远远超过全球医疗器械市场的增长速度。根据艾媒咨询预测，到2022年我国医疗器械市场规模将达到9,582亿元。根据谨慎财务估算，项

6、目总投资1252.46万元，其中：建设投资844.08万元，占项目总投资的67.39%；建设期利息23.43万元，占项目总投资的1.87%；流动资金384.95万元，占项目总投资的30.74%。项目正常运营每年营业收入3600.00万元，综合总成本费用2739.33万元，净利润630.94万元，财务内部收益率39.79%，财务净现值1384.60万元，全部投资回收期4.55年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。项目是基于公开

7、的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称荆州医用耗材技术应用项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人丁xx三、 项目定位及建设理由低值医用耗材行业面临严格的产品质量管控要求。根据医疗器械监督管理条例，行业内企业必须按照医疗器械生产质量管理规范的要求，建立健全与所生产产品相适应的质量管理体系并保证其有效运行。出厂产品必须符合强制性标准和经注册或者备案的产品技术要

8、求，并附有检验合格证明文件。外销产品还需要符合美国FDAQSR820质量体系法规、欧盟MDR法规或日本药事法等出口国相关质量规定。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1252.46万元，其中：建设投资844.08万元，占项目总投资的67.39%；建设期利息23.43万元，占项目总投资的1.87%；流动资金384.95万元，占项目总投资的30.74%。（二）建设投资构成本期项目建设投资844.08万元，包括工

9、程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用607.73万元，工程建设其他费用219.83万元，预备费16.52万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1252.46万元，其中申请银行长期贷款478.00万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：3600.00万元。2、综合总成本费用（TC）：2739.33万元。3、净利润（NP）：630.94万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.55年。2、财务内部收益率：39.79%。3、财务净现值：1384.60万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划

10、24个月。九、 项目综合评价本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1252.461.1建设投资万元844.081.1.1工程费用万元607.731.1.2其他费用万元219.831.1.3预备费万元16.521.2建设期利息万元23.431.3流动资金万元384.952资金筹措万元1252.462.1自筹资金万元774

11、.462.2银行贷款万元478.003营业收入万元3600.00正常运营年份4总成本费用万元2739.335利润总额万元841.256净利润万元630.947所得税万元210.318增值税万元161.839税金及附加万元19.4210纳税总额万元391.5611盈亏平衡点万元1085.81产值12回收期年4.5513内部收益率39.79%所得税后14财务净现值万元1384.60所得税后第二章 市场营销分析一、 我国医疗器械行业发展情况1、我国医疗器械行业整体市场规模随着我国居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。根据医械研究院中国

12、医疗器械蓝皮书（2019版），国内医疗器械市场规模由2014年的2,556亿元增长至2018年的5,304亿元，年复合增长率达到20.02%，远远超过全球医疗器械市场的增长速度。根据艾媒咨询预测，到2022年我国医疗器械市场规模将达到9,582亿元。从医疗器械市场规模与药品市场规模相比来看，发达国家基本达到1：1，全球平均水平为0.7：1，而我国目前水平仅为0.25：1，与全球平均水平仍有较大差距。随着科学技术的发展和人们健康意识的增强，我国医疗器械应用水平将不断提高，市场规模仍将保持较快增长。2、我国医疗器械进出口情况根据中国海关统计，中国医疗器械进出口贸易总额从2010年的226.56亿美

13、元增长至2019年的554.87亿美元，年均复合增长率为10.5%；其中，出口贸易总额从2010年的147亿美元增长至2019年的287.02亿美元，年均复合增长率为7.7%，总体保持平稳增长。从进出口产品结构来看，我国出口的医疗器械产品主要为诊断与治疗设备、保健康复用品和一次性耗材；进口的医疗器械产品主要为诊断与治疗设备、一次性耗材。二、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环

14、境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所

15、需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大

16、市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。三、 低值医用耗材行业发展情况1、低值医用耗材行业整体市场规模作为临床多学科普遍应用的一次性

17、使用材料，低值医用耗材有助于提高检查治疗安全性，防止医患以及患者间因共用医疗器械导致疾病的传播，因此随着医疗卫生事业的发展和医疗卫生水平要求的提高，其在医疗服务中的重要程度也逐步提升。根据BMIResearchGlobalMedicalDevicesReportQ22017，2016年全球低值医用耗材市场规模约为528.07亿美元，2017年和2018年的市场规模预计将分别达到552.94亿美元和581.33亿美元，保持稳定增长；而根据医械研究院测算，我国低值医用耗材市场规模已由2015年的373亿元上升至2018年的641亿元，年均复合增长率近20%，远高于全球增长水平2。随着医疗水平的进步

18、、社会老龄化程度的加深，以及人们生活水平和健康卫生意识的提高，我国低值医用耗材行业有望持续较快增长。根据中商产业研究院预测，2021年我国低值医用耗材市场规模将超过920亿元。2、低值医用耗材的类别分布情况根据具体用途不同，低值医用耗材可分为医用卫生材料及敷料类、注射穿刺类、医用高分子材料类、医用消毒类、麻醉耗材类、手术室耗材类和医技耗材类等。四、 行业发展面临的主要机遇和挑战1、主要机遇（1）我国医疗需求稳定增长，医疗卫生支出费用持续提升伴随老龄人口的增加，各种慢性病（如心脑血管病、糖尿病、肿瘤等）发病率逐渐攀升，近年来我国医疗机构诊疗人数以及住院人数持续增加。2020年受新冠疫情影响，我国

19、医疗机构诊疗人数及住院人数有所下降。持续增长的诊疗患者人数，尤其是住院治疗患者人数为吸引管、吸痰管、引流袋等一次性使用医用耗材提供了广阔的市场空间。根据国家统计局数据，我国医疗卫生支出费用总额、人均医疗卫生支出费用分别从2015年的40,974.64亿元、2,980.80元，增加至2020年的72,175亿元、5,112.34元，年均复合增长率约12%。根据世界银行数据统计，全球卫生支出费用占GDP的比重在10%以上，而我国卫生支出费用占GDP的比重尚不足7%，仍低于世界平均水平。随着我国经济的不断发展和医疗需求的稳定增长，我国医疗卫生支出费用预期将持续提升。（2）医疗保险体系不断完善，将进一

20、步释放医疗服务需求的增长潜力近年来，我国城镇医疗保险和农村医疗保险体系逐步建立健全，在统筹层次、体系构建和待遇保障等方面不断完善，提高了城乡居民、职工抵御疾病风险的能力，切实减轻了民众的医疗负担。根据国家医保局2020年全国医疗保障事业发展统计公报数据，2020年参加全国基本医疗保险136,131万人，参保率稳定在95%以上；其中，参加职工医保34,455万人，同比增长4.6%；参加居民医保101,676万人，同比减少0.8%。根据国家医保局2019年全国医疗保障事业发展统计公报数据，2019年参加全国基本医疗保险135,407万人，参保率稳定在95%以上；其中，参加职工医保32,925万人，

21、同比增长3.9%；参加居民医保102,483万人，同比减少0.3%。政策范围内支付比例总体呈现稳中有升态势。根据“十三五”深化医药卫生体制改革规划，到2020年，基本医保参保率稳定在95%以上，基本医保政策范围内报销比例稳定在75%左右，个人卫生支出占卫生总费用的比重由2015年的29.27%进一步下降到28%左右。随着统一城乡居民基本医疗保险体系工作的逐步推进，医疗保障体系的覆盖范围和保障水平将稳步提高，居民个人医疗负担得以减轻，有利于进一步释放人民群众对医疗服务需求的增长潜力。（3）下游医疗服务资源供给持续增加，满足日益增长的医疗服务需求近年来，我国积极推进健康中国建设和医药卫生体制改革，

22、医疗服务资源供给持续增加，为满足日益增长的医疗服务需求提供了保障条件。根据国家统计局数据，我国医院数量和医院床位数量分别从2015年的2.76万个、533.06万张增加至2020年的3.54万个、713.12万张。除2020年受新冠疫情影响外，医院病床使用率始终保持在80%以上。（4）国家产业政策支持，助推行业快速发展医疗器械行业关系到国民的生命健康安全，被国家划入中长期重点发展领域。近年来，国家陆续出台了相关政策积极鼓励支持产业发展。其中，中共中央、国务院发布的“健康中国2030”规划纲要明确指出要深化医疗器械流通体制、审评审批制度改革，实施医疗器械标准提高计划；大力发展高性能医疗器械，加快

23、医疗器械转型升级，重点部署医疗器械国产化任务，提高具有自主知识产权的医学诊疗设备、医用材料的国际竞争力；健全质量标准体系，提升质量控制技术，到2030年，医疗器械质量标准全面与国际接轨。近年来，国产医疗器械政策扶持力度不断加大，发改委、工信部、科技部、卫计委等纷纷出台政策支持医疗器械产业发展，助力医疗器械创新发展和产业集聚。同时，政策促进行业内优势企业抓住机遇，不断提升创新能力和推动产业升级，行业正朝着国产化、高端化、规模化、品牌化方向发展。（5）监管体系日趋完善，促进行业规范发展近年来，我国医疗器械监管体系建设不断完善，各类相应的法律法规及规范性文件全面修订。2014年6月实施的医疗器械监督

24、管理条例体现了医疗器械行政监管的改革与创新，标志着中国医疗器械的监督管理迈入了一个新阶段。随后医疗器械注册管理办法医疗器械生产监督管理办法医疗器械经营监督管理办法医疗器械分类规则医疗器械召回管理办法和医疗器械标准管理办法等相应的配套部门规章及规范性文件陆续发布。“条例”、“配套规章”和“规范性文件”三个层次的医疗器械监管法规体系日趋完善。2021年2月，国务院发布修订后的医疗器械监督管理条例，进一步落实医疗器械注册人、备案人制度和创新医疗器械优先审批制度，优化医疗器械审评备案程序，加强对医疗器械产品的全生命周期和全过程监管，加大对违法行为的处罚力度，提高违法成本。随着行业监管体系的日趋完善，我

25、国医疗器械企业的研发、生产、经营活动得以进一步规范，有利于推动行业内优胜劣汰进程，保障行业持续健康发展。2、主要挑战（1）行业内集中度较低、同质化竞争较为严重我国低值医用耗材行业经过多年发展，基本形成了充分竞争市场，竞争主体数量众多，市场集中度较低，同质化竞争较为严重。随着行业优胜劣汰进程的不断推进，行业内企业需持续加大在研发创新、生产规模、渠道拓展、品牌建设等方面的投入，否则将面临持续盈利能力下降，甚至被市场淘汰的风险。（2）国际市场贸易壁垒的限制各国政府及相关监管机构对医疗器械产品的市场准入都有非常严格的规定和管理，如美国的FDA产品列名及注册、欧盟CE认证等。我国医疗器械生产行业在生产过

26、程管理和质量控制体系方面与发达国家仍存在一定的差距，通过国际认证的国内厂家和产品数量相对较少。另外，由于我国低值医用耗材产品在国际市场上具有一定的价格优势，进口国为保护本国国内生产企业，可能会对我国相关产品采取贸易保护措施，从而影响我国相关产品的出口。五、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善

27、，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量

28、表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。六、 低值医用耗材行业的发展趋势1、市场规模持续增长低值医用耗材有助于提高检查治疗安全性，防止医患以及患者间因共用医疗器械而传播疾病，有助于简化医护人员的工作流程，提升患者的诊疗体验，目前已成为医疗机构开展日常医疗、护理工作的重要物质基础。我国低值医用耗材市场规模已从2015年的373亿元，快速提升至目前的800亿元以上。未来，政策的支持、社会老龄化以及居民健康意识不断提升等因素将进一步推动我国低值医用耗材行业的市场规模持续增长。2、行业集中度逐步提升

29、目前，低值医用耗材行业集中度较低、竞争格局分散。多数中小企业目前仍依靠仿制和外购器械零件来组装生产，缺乏自主研发能力和完整产业链生产能力。医疗需求的提高、工艺技术的升级以及行业监管的加强，使得在研发创新、市场开拓、规模化生产、规范运作等方面缺乏竞争优势的企业将面临市场份额萎缩、甚至被淘汰的风险，而在前述方面具备核心竞争力的企业将得以立足和进一步发展。随着优胜劣汰进程的不断推进，低值医用耗材行业的集中度将逐步提升。3、国产替代进程继续推进近年来，我国低值医用耗材行业快速发展，国产产品门类齐全，且与进口产品的差距不断缩小，性价比优势凸显。国内的一些优势企业已成为Cardinal、Medline等全

30、球知名医疗器械品牌运营商的主要供应商，在国际市场占据了一定的市场份额。随着我国人口老龄化和生活水平的提高，医疗需求持续增长，市场规模增速已明显高于国际市场，国内优势企业不断加大对国内市场的布局建设；而随着国内企业在技术研发和产业应用方面的不断突破，国内产品将凭借价格、服务等优势进一步扩大国内市场份额，国产替代进程将不断推进。4、行业自动化水平逐步提升随着科技进步和国内医用耗材生产要求的提升，制造设备的智能化、自动化水平以及生产制造环境也将面临着更高的标准和要求。拥有高度自动化的机械设备能够缩短单位产品的生产时间、增强产品可靠性、节约人工和降低生产成本。这将成为行业内企业核心竞争力的重要体现，行

31、业自动化水平预期将逐步提升。5、行业创新步伐加快对于医用耗材企业而言，通过创新研究提升产品质量和临床医用价值，是打造自身核心竞争力的必要手段。2018年至2021年，维力医疗、康德莱等行业内上市公司的研发投入总体保持上升态势，发明、实用新型等专利授权数量持续增加。随着创新医疗器械审评审批制度的改革深化和注册人制度试点的放开，业内企业的创新步伐有望进一步加快，创新产品、高性能耗材产品的注册上市周期将得以明显缩短，从而促进医疗器械产业供给侧结构性改革，提高产业发展水平和国际竞争力。6、产品结构优化和丰富成为企业发展的重要途径低值医用耗材行业进入门槛较低，市场竞争激烈，为保持业绩的持续增长，除加强材

32、料、工艺等方面的创新研究之外，行业内的优势企业纷纷选择优化和丰富产品结构：一方面利用同源技术和渠道资源，丰富产品类型、改进产品性能；另一方面，进行产业升级，向拥有更高毛利的高值医用耗材、IVD试剂等转型。例如威高股份由敷料和输液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材转型；康德莱以穿刺器械为基础的同时，逐步发展介入耗材产品；三鑫医疗由血液净化和留置导管延伸至血液净化设备等。多产品扩张经营将成为行业发展趋势之一。七、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和

33、利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应

34、商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认

35、为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。八、 低值医用耗材行业的特点1、行业具备较强的抗周期特征低值医用耗材和居民健康就医需求息息相关，广泛应用于手术、麻醉、护理、医技等医院科室，耗材产品消费属于居民刚性需求，宏观经济周期波

36、动对其影响较小。低值医用耗材行业具备较强的抗周期特征。2、行业集中度较低、竞争格局分散与其他医疗器械领域相比，低值医用耗材应用普遍、种类繁多，产品附加值和进入门槛相对较低，参与企业数量较多，市场竞争较为充分，行业集中度较低。根据华夏基石中国医疗器械上市公司发展白皮书系列2：医用耗材篇统计，我国低值医用耗材市场竞争格局分散，威高医疗、康德莱、维力医疗2018年的市场份额分别为11.9%、2.26%和1.15%，其他厂家市场份额均不到1%。3、外销以OEM/ODM模式为主，内销以自主品牌经销模式为主低值医用耗材企业面向的外销客户主要为国外大型医疗器械品牌运营商，多采用OEM/ODM模式，即企业根据

37、外销客户的订单进行生产，产品以客户品牌进行销售。低值医用耗材企业内销则以自主品牌经销模式为主，即企业与经销商签订经销协议，将产品授权、销售给经销商，再由其将产品销售给医院等终端客户。经销模式下，经销商负责市场推广及终端用户维护工作，企业负责对经销商的管理和维护，以及通过提供技术支持、产品培训等方式协助经销商进行市场开拓。4、产品质量管控严格，生产工艺技术要求较高低值医用耗材行业面临严格的产品质量管控要求。根据医疗器械监督管理条例，行业内企业必须按照医疗器械生产质量管理规范的要求，建立健全与所生产产品相适应的质量管理体系并保证其有效运行。出厂产品必须符合强制性标准和经注册或者备案的产品技术要求，

38、并附有检验合格证明文件。外销产品还需要符合美国FDAQSR820质量体系法规、欧盟MDR法规或日本药事法等出口国相关质量规定。严格的产品质量管控对生产工艺技术提出了高标准的要求。低值医用耗材产品通常规格型号繁多，且涉及多个零部件，工艺结构各不相同。企业往往需要在注塑、挤管、灭菌等关键生产工艺积累丰富的经验，以实现工艺技术的成熟稳定和不断改进。5、国产化趋势推动发展，高端耗材市场仍以进口产品为主得益于企业自主创新意识、工艺技术水平的不断提升，下游市场需求的持续稳定增长，以及政府对国产医疗器械行业的政策支持，我国低值医用耗材产业发展迅速。目前国产产品门类齐全，并已占据国内市场的大多数份额。然而，受

39、限于材料技术和研发投入规模的限制，在生物用纺织品、可吸收手术缝合线和人工透析导管等高端耗材方面暂时仍以进口产品为主。九、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议

40、，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。19

41、90年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、

42、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求

43、的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销

44、的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育

45、，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。十、 全球医疗器械行业发展情况世界经济的发展、人口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健意识的不断增强，推动了全球医疗器械行业的持续发展。根据EvaluateMedTech的WorldPreview2018,Outlookto2024报告显示，2017年全球医疗器械市场销售额为4,050亿美元，同比增长4.6%，预计2024年全球医疗器械销售额将达到5,945亿美元，2017年至2024年的复合增长率为5.6%。从区域来看，美国、欧洲、日本等发达国家和地区的医疗器械产业发展时间较早，对医疗器械产品的技术水平和质量要求较高，市场需求以产品

46、升级换代为主，市场规模庞大，需求增长稳定。其中，美国是医疗器械最主要的市场和制造国，约占40%的市场份额；欧洲是全球第二大医疗器械市场，约占30%的市场份额。而以中国、印度、拉美地区等为代表的新兴市场是全球最具潜力的医疗器械市场，产品普及需求与升级换代需求并存，近年来增长速度较快。其中，中国已经成为全球医疗器械的重要生产基地。十一、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道

47、把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利

48、普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决

49、于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品

50、和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立

51、能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足

52、人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的

53、产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的

54、合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客

55、。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十二、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联

56、系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并

57、入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场

58、系统的关系并建立竞争优势。第三章 经营战略方案一、 企业人力资源战略的类型人力资源战略指导着企业的人力资源管理活动，它使人力资源管理的活动之间能够有效地互相配合。因此，不同的人力资源战略必然会影响到人力资源的管理活动。（一）舒勒对人力资源战略的分类美国人力资源管理学者舒勒和沃克将人力资源战略分成三种类型：1. 累积型的战略累积型的战略指以长远观点看待人力资源管理，注重人才的培训，通过甄选来获取合适的人才；以终身雇佣为原则，公平对待员工，员工晋升速度慢；薪酬是以职务及年资为标准，高层管理者与新员工工资差距不大。2. 效用型的战略效用型的战略指用短期观点来看待人力资源管理，较少提供培训。企业职位一

59、有空缺随时进行填补，非终身雇佣制，员工晋升速度快，采用以个人为基础的薪酬。3. 协助型的战略协助型的战略是介于积累型和效用型战略之间的，强调个人不仅需要具备技术性的能力，同时在同事间要有良好的人际关系。在培训方面，员工个人负有学习的责任，公司只是提供协助。企业在不同的情况下会选择不同的人力资源战略类型。当企业将人力资源视为一项资产时，就会提供较多的培训，更倾向于累积型战略；而当企业将人力资源视为企业的成本时，则会提供较少的培训以节约成本，更多采用效用型战略。（二）依据企业人力资源战略的内容分类企业的人力资源战略，涉及人力资源管理的各个方面，如甄选、录用、培训绩效、薪酬、激励、职业生涯管理等。概

60、括起来主要体现在三个方面：人力资源开发战略、人才结构优化战略、人才使用战略。每一类战略中又有多种战略方案可供选择。1. 人力资源开发战略人力资源开发是指企业提供给员工一个教育或学习的计划来帮助员工提高技能，并改变他们的态度和行为，这个过程使个人和企业都得到提升。人力资源开发战略，就是指有效地发掘企业和社会上的人力资源，积极地提高员工的智慧和能力，所进行的长远性的谋划与方略。可供选择的人力资源开发战略方案有：（1）引进人才战略。一般主要是指从国内外企业或科研机构、高等院校、设计院所，引进企业所需的各种专家和高级技师，帮助企业掌握从国外引进的硬件技术和软件技术。这个战略实质上是一种同硬件和软件技术

61、引进相配套的智力引进战略，通过外部专家的帮助指导，使企业技术人员和技术工人熟悉和掌握所引进的技术，使企业管理人员能够管理好所引进技术的生产过程，充分发挥引进技术的效益。（2）借用人才战略。这是指企业缺乏某方面或某些方面的人才，而通过各种正当的途径和有效形式，从其他企业或科研单位、大专院校、设计院所暂借所需人才的战略。这是中小型企业，尤其是严重缺乏人才的乡镇企业普遍采用的人才战略。“借才发财”，关键是走正当途径，利用有效形式。例如小型企业与大型企业搞专业化协作生产，取得大型企业扩散出来的零件或部件的协作生产权，因而就容易获得大型企业派出专家在技术和管理上进行的具体指导；通过与科研院所、高等院校进

62、行科技开发的合作，签订联合开发协议，或者购买其技术成果，都能从拥有科技开发优势和掌握科技成果优势的单位“借”到专家进行指导，促进本企业人才的成长。此外可以从退休的老专家、老教授、老工程师中，退休的高级技师、技工中，“借”到极为宝贵的人才，充分发挥他们的余热，攻克企业的技术难题，在他们的热心帮助下，掌握新技术，开发出适销对路的新产品。（3）招聘人才战略。这是指企业根据生产经营活动发展的需要，对所缺人才通过在社会上公开招聘，择优录用所需人才的战略。这一战略的特点：一是公开性，对所需人才的专业、条件、人数、年龄等，都公之于世；二是广泛性，在社会范围内，不论在什么单位工作的个人，只要符合招聘条件，都可

63、以前来应聘；三是竞争性，即需要通过笔试、口试或答辩等多种形式，择优录用。任何企业都可以实施这一战略，从社会上招聘企业所需人才。实施这一战略的关键在于企业在某一方面或某些方面对社会上的人才有较强的吸引力，或是待遇优厚，或能施展才智、实现抱负。没有一定的吸引力，是很难招聘到企业急需的理想人才的。（4）自主培养人才战略。这是企业根据中长期发展规划对各方面人才的需要，有针对性地采用多种形式，自主地进行培养的战略。例如企业自办职工大学或业余大学，培养一批具有大专和本科学历的人才；通过自己办学，解决所需要的技术员一级的人才；通过自办技校，解决所需的技术工人后备队伍。自主培养人才的战略的特点在于：一是具有针对性，缺哪方面的人才，就有的放矢地选拔一批职工进行培养和提高，以解决企业事业发展对人才的需要；二是具有实用性，缺什么学什么，并结合企业实际进行学习，理论联系实际，解决企业产品开发和生产过程中的技术难题，学了就能用，见效快；三是人才队伍的稳定性，自主培养