赢在淡季之品牌竞争优势(时代光华)

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1、主讲人：庄志敏原海尔集团营销策划总负责人2010年12月11日北京庄志敏20101庄志敏简介n 中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验n 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授n 其课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程n 其讲课以企业实战营销案例讲解为主，深受企业界营销精英的喜爱和欢迎庄志敏20102课程目录q 第一讲：赢在淡季q 第二讲：战略与淡季营销q 第三讲：品牌竞争优势q 第四讲：品牌推广策略q 第五讲：促销活动策划q 第六讲：品牌与优质服

2、务庄志敏20103第一讲：赢在淡季第一讲：赢在淡季庄志敏20104赢在淡季or旺季？旺季旺季80%80%淡季淡季20%20%庄志敏20105赢在淡季与营销文化（精神）“机器人机器人”般的营销队般的营销队伍伍-屈云波屈云波o 顾客永远是上帝o 抱怨的客户，是最忠诚的客户o 大客户最容易成交o 卖信誉而不是卖产品o 市场份额不等于市场资源o 只有淡季思想，没有淡季市场o 用户的难题就是开发的课题赢在淡季（精神层面）赢在旺季（物质层面）庄志敏20106案例：淡季不淡，旺季更旺1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1210050促销促销庄志敏20107危机2008=危险+机遇市场地位排序市场

3、地位排序ABCDE危机危机19891989家电家电VsVs20092009证券证券庄志敏20108解决方案：关系型营销企业顾客关系型营销交易型营销利益为中心解决顾客问题为中心双 赢双 输庄志敏20109案例：南派营销与北派营销文化差异文化差异需求差异需求差异营销差异营销差异庄志敏201010营销与推销企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求庄志敏201011市场的变化决定了营销变革生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏201012营销新思维：全面营销观念全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务

4、渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏201013不同行业决定了营销的模式出现阶段出现阶段成长阶段成长阶段破裂阶段破裂阶段衰退阶段衰退阶段结合阶段结合阶段成熟阶段成熟阶段家电行业家电行业零售业零售业保健品保健品饮料酒类饮料酒类缝纫机缝纫机收录机收录机胶卷照相机胶卷照相机传呼机传呼机医疗行业医疗行业银行业银行业保险业保险业汽车行业汽车行业彩铃制作彩铃制作网络歌手网络歌手蓝牙技术蓝牙技术健康行业健康行业庄志敏201014赢在淡季与顾客价值模型顾客总收益顾客总投入顾客价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+庄志敏201015小结：厚积薄发n 赢在淡季，是企业战略层面的选择赢

5、在淡季，是企业战略层面的选择n 企业市场定位，决定了企业营销战略的选择企业市场定位，决定了企业营销战略的选择n 赢在淡季，是企业价值型营销的结果赢在淡季，是企业价值型营销的结果n 赢在淡季，绝非可以一蹴而就赢在淡季，绝非可以一蹴而就庄志敏201016第二讲：战略与淡季营销第二讲：战略与淡季营销庄志敏201017市场竞争主体分析（PEST）供应商顾 客企 业经销商其他企业中 介竞争对手关系银行、证券媒体、广告公司信息机构市场监管PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，PEST即 Political（政治），Economic（经济）,Social（社会）and Technological（科技）

6、，这些因素也被戏称为pest（有害物）庄志敏201018中国企业特征品牌集中品牌分散地头蛇龙 头发展速度缓慢跨行业成本高技术与管理优势重视人力资源规模大寿命长控制产业链高附加值品牌抗风险能力强战略至上社会责任感强发展速度快跨行业成本低资源与营销优势重视公关资源规模小寿命短产业链末端低附加值车间抗风险能力弱机会主义社会责任感弱中国企业发展趋势：中国企业发展趋势：品牌分散向品牌集中发展但不同行业发展阶段不同品牌集中行业为垄断行业研发制造销售回报率微笑曲线庄志敏201019中国消费者特征理性消费感性消费单向型多向性个性化消费内在价值从容型消费使用周期短忽视售后服务忽视品牌在意产品特点多向化流行个体意

7、识关系简单价格不敏感从众型消费表面价值恐慌性消费使用周期长重视售后服务在意品牌忽视产品本身单一化流行群体意识人情世故价格敏感抢购送礼流行庄志敏201020市场监管职能的缺位市场监管市场市场规则规则滞后滞后规则规则执行执行缺位缺位缺乏缺乏规则规则意识意识国民素质（教育）政府职能（体制）三位一体三位一体相互牵制相互补充相互制约越位不合理庄志敏201021企业输赢与对错一流的企业：责任+责任二流的企业：责任+赚钱三流的企业：赚钱+赚钱对错是法律的事情，输赢是企业的事情对错是法律的事情，输赢是企业的事情经济转型期，通常是先有事情后有规则经济转型期，通常是先有事情后有规则利用规则时间差，创造市场竞争的先

8、机利用规则时间差，创造市场竞争的先机庄志敏201022做正确的事与正确的做事环境分析目标确定战略制定目标分解具体实施控制反馈战略执行PDCA：计划 执行 控制 提高SWOT：优势 劣势 机会 威胁战略效果评估庄志敏201023领导型企业营销战略选择顾客导顾客导向战略向战略渠道为渠道为上战略上战略价值最价值最大战略大战略先难后先难后易战略易战略标新立标新立异战略异战略统一战统一战线战略线战略消费者竞争对手经销商政府品牌社会庄志敏201024（一）顾客导向战略企业顾客批发商零售商经销商选择价值感受价值提供、传播价值市场细分目标客户价值定位产品开发服务举措产品定价产品生产销售渠道广告促销渠道控制客户

9、认知客户关系市场资源营销战术营销战略庄志敏201025（二）渠道为上战略蜿蜒的河流湍急的河流平静的河流庄志敏201026（三）价值最大化战略供应商价值链企 业价值链客 户价值链经销商价值链价值最大化合作双赢庄志敏201027（四）先难后易战略中国市场北京上海广州西北华北东北江苏浙江山东广西广东福建三个有利：三个有利：有利于发现新产品存在的问题 有利于进行目标管理 有利于扩展市场庄志敏201028（五）标新立异战略q 成本控制：生产成本、研发成本、营销成本的最低化q 市场聚集：根据竞争对手实力，锁定细分市场，做产品专家或者市场专家q 标新立异：实行差异化的市场定位，追求与众不同，达到招招领先庄志

10、敏201029（六）统一战线（联盟）战略q 产品联盟：产品的互补性q 服务联盟：服务的关联性q 促销联盟：提升活动影响力q 物流联盟：压缩成本q 价格联盟：让顾客收益q 品牌联盟：实现单品牌成本多品牌收益庄志敏201030企业的市场位置图顾客定制本土营销缝隙营销细分营销大众营销回报率回报率市场份额市场份额领先者跟随者挑战者缝隙者庄志敏201031小结：竞争导向还是客户导向同行业竞争者（细分市场内的竞争）供应商（供应能力）购买者（购买能力）潜在竞争者（流动威胁）替代者产品（替代威胁）波特五力图庄志敏201032第三讲：品牌竞争优势第三讲：品牌竞争优势庄志敏201033品牌的力量 全球通与小灵通

11、城市旅游品牌 东湖与西湖 耐克与双星 海尔与海信 脑白金庄志敏201034品牌路线图特色形象性能感觉判断共鸣品牌认知品牌联想品牌响应品牌共鸣企业名称产品特点购买欲望企业客户理性路线感性路线庄志敏201035银行简称的联想中国建设银行 CBCConstruction Bank of China交通银行 BCBank of Communications 中国工商银行 ICBCIndustrial&Commercial Bank of china中国农业银行 ABCAgriculture Bank of China 国家开发银行 CDBChina Development Bank 汇丰银行 HSBC

12、Hongkong&Shanghai Banking Corporation庄志敏201036品牌联想来自客户庄志敏201037品牌的作用品牌是引导品牌是信心品牌是选择品牌是溢价庄志敏201038“傍名牌”现象庄志敏201039品牌定义：一个名字而已！符号特性区隔特性一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。庄志敏201040品牌元素六要点可记忆可记忆 有意义有意义 可爱的可爱的可转换可转换 可适应可适应 可保护可保护庄志敏201041案例：品牌元素设计捷径一切皆有可能没有不可能无限可能领跑科技 超越自我想做就做永不

13、止步庄志敏201042品牌延伸的策略选择凯迪拉克别 克雪佛来庞蒂克通用汽车佳洁仕飘 柔汰 渍舒服佳宝洁公司海 信科 龙华 宝容 声海信集团电冰箱电视机电 脑空调器海尔索尼庄志敏201043品牌的三张脸企业牌产品牌营销牌海信集团海信彩电科龙空调容声冰箱双效王数码双效王爱宝贝宁静一族胶片背投互动电视庄志敏201044企业发展阶段与品牌形成期企业阶段管理阶段表 现案例创业初始期经验管理一人说了算，一人多能，效率高、文化统一，封官但没钱高校快速成长期经验、科学管理协调会议多，人浮于事，涨工资还封官百利稳定发展期科学、经验管理效率低下，管理复杂。企业杂音竞争压力，财务费用加大房地产品牌形成期科学、文化管

14、理知名度、美誉度增加，形成企业理念，管理费用增加蒙牛规模扩张期文化、科学管理形成产品（市场）的多元化，媒体关系紧张海尔行业领先期文化、哲学管理集中精力、财力进行产品研发水平、技术水平的提升通用庄志敏201045品牌推广系统 品牌传播品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过渡包装忽视品牌匹配发展整合营销传播庄志敏201046小结顾客价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+品牌认知品牌联想品牌响应品牌共鸣商标设计广告语企业CI系统品牌传播顾客好感顾客比较顾客行动企业效益庄志敏201047第四讲：品牌推广策略第四讲：品牌推广策略庄志敏201048品牌传播模型发送者接收

15、者编码解码反馈反应噪音信息媒体传播工具选择性注意选择性曲解选择性记忆选择性反应创意点一致性庄志敏201049消费者反应模型知晓认识喜爱偏好信任购买假设每一步的成功率为50%营销传播成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%假设每一步的成功率为10%营销传播成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%认知阶段感知阶段行动阶段庄志敏201050名牌为什么喜欢做广告？告知说服提醒强化明星法比较法新闻法80年代的广告告知率达40%目前的广告告知率仅为15%庄志敏201051广告告知率与“恶心营销”庄志敏201052事件与品牌记忆艾宾浩斯的遗忘曲线123456天数20记忆量

16、%406080100故事性记忆视觉性记忆听觉性记忆庄志敏201053事件与品牌传播企业内部外部客户企业品牌传 播企业文化市场营销宣传部门营销部门品牌传播系统海尔砸冰箱大连人民广场大地瓜洗衣机海尔迈克冷柜乘飞机修冰箱庄志敏201054案例：雷锋的故事12543雷锋的故事雷锋的故事庄志敏201055品牌背后的事件（故事）庄志敏201056案例：茅台酒与巴拿马博览会中国获奖情况中国获奖情况共有25527个获奖产品 颁发20344枚奖章 25527张奖状中国获奖总数1218枚 其中，最高奖章62枚 荣誉奖章54枚 金质奖章250枚获奖类别获奖类别最高奖章荣誉奖章金质奖章银质奖章铜质奖章口头奖章金奖五粮

17、液宜兴紫砂器金华酒绍兴黄酒金华火腿张裕葡萄酒醴陵釉下五彩瓷东台鱼汤面湖州丝绸黄海牌三伏酱油 庄志敏201057小结：事件营销的要点没事找事做第一个传播价值目标一致系统推广事件营销庄志敏201058第五讲：促销活动策划第五讲：促销活动策划庄志敏201059促销成为一种趋势广告广告促销促销60%40%25%75%10年前10年后广告：单兵作战促销：立体进攻庄志敏201060月月有活动 周周有促销1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份元旦春节315五一六一七一元宵雷锋清明八一仲秋国庆圣诞黄金周黄金周愚人节情人节情人节妇女节母亲节父亲节啤酒节教师节万圣节每过20天，客户就会对一种促

18、销活动失去兴趣庄志敏201061战略框架内的促销活动促销应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体的个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的促销诉求点存在整体不变，局部放开庄志敏201062促销策划路径：品牌战略砸冰箱的故事四星级冰箱的质量八连冠吃休克鱼店中店产品陈列中国家电第一名牌星级服务五星钻石奖1984-19901991-19971998-2005科隆博览会登上哈佛讲坛世界100强品牌全球交易会庄志敏201063促销策划技巧：踏雪无痕海难事件东方时空新闻炒作广告发布 2002年10月6日载有12 8 名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救

19、，五个小时后，游客全部获救。免去当事人梁先生向外界呼救花的五千元漫游费，赠送一部手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。有时候，一通电话的最高代价是人的生命关键时刻关键时刻 信赖全球通信赖全球通庄志敏201064现状目标顺势借势造势逆势活动促销创意的基本路径庄志敏201065三聚氰胺引发的事件营销奶粉无情人有情奶粉无情人有情 成医附院免费查成医附院免费查庄志敏201066案例：每天一斤奶 强壮中国人2006年4月23日，温总理在重庆留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”2006年6月7日，中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办

20、公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳业在京联合召开新闻发展会，宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。温总理：让每个孩子温总理：让每个孩子每天喝上一斤奶。每天喝上一斤奶。庄志敏201067案例：新闻的角度今天，牛奶运动在中国吹响了号角。“每天一斤奶 强壮中国人”的中国牛奶运动开始了！2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出，“牛奶，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶。”2006年4月，温家宝总理在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”英国前首相丘吉尔说：“没有

21、比这项投资更重要的了，那就是把牛奶送进儿童、青少年的嘴里。”蒙牛乳业董事长牛根生曾提出：“一杯牛奶可以强壮一个民族”；事实证明，世界上每一个长寿的国家、每一个健康的民族都与牛奶的人均占有量息息相关。乳品消费量已经成为衡量一个国家人民生活水平的指标之一，各国都已把增加国民牛奶的消费量作为改善国民营养、增强国民体质的重要举措之一。世界牛奶日的到来在全球掀起一股饮奶热潮：每天三杯奶，一生不断奶！庄志敏201068案例：中国牛奶运动开始了！9月30日 浙江9月17日 辽宁9月30日 北京7月18日 内蒙古6月29日 井冈山11月1日 上海庄志敏201069目标整合系统执行创意活动促销的五项特征庄志敏2

22、01070主题背景目标活动措施项目系统平台评估1活动主题确定顺势、借势、造势、逆势2SWOT分析法优势、劣势、机会、威胁3SMART标准准确、量化、可及、利益、时间4主题活动的确定吸引性、参与性、相关性5活动相关措施活动具体措施与目标的一致性6活动实施主要项目产品、范围、时间、预算、组织7BOM系统产品明细、展台、主题活动8七大活动实施平台现场、活动、推介、销售、广告、公关、信息9活动执行效果评估活动前评估、活动中评估、活动后评估活动的执行与推进促销方案编制的九项内容庄志敏201071背景：为什么做这件事？策划方案例行方案特殊方案80%20%突出两点：上期活动策划的不足点本次活动策划的提高点领

23、导指示市场变化庄志敏201072小结：策划与执行中心中心市场市场1 2 3 4中心市场：北京 上海 广州一级市场：省会城市二级市场：地级市三级市场：县级市四级市场：乡镇内强外弱重策划市场末梢重执行策划方案采购制庄志敏201073第六讲：品牌与优质服务第六讲：品牌与优质服务庄志敏201074服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失庄志敏201075服务，形成客户间的口碑传播客户广告口碑企企 业业客客 户户难易庄志敏201076工资是谁给的？布料西装短裤负债600元200元加工费增值200元赔偿400元（企业资产）（增值）（负增值）负债经

24、营S（索酬）：加工费200元S（索赔）：赔偿400元T（跳闸）：投诉庄志敏201077优质服务属性：差异化v让用户得到意想不到意想不到的满足v营销的手段在于与众不同与众不同v以不可复制不可复制的方式牢牢地吸引住客户v服务方式的持续创新持续创新庄志敏201078优质服务属性：情感化v新经济实际上就是“心经济”v服务是人与人人与人之间的交流v通过优质服务创造客户感动感动v利用特殊事件特殊事件进行服务活动庄志敏201079优质服务属性：规范化v服务体系要确保与客户沟通方式的畅通畅通v客户信息机构和客户服务机构必须相互制约相互制约v防止客户不满意信息不满意信息的自行消失v体系有效性取决于领导对不满意信息重视度重视度庄志敏201080服务管理体系的双循环控制客户客户顾客信息顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程庄志敏201081小结：服务的文化属性产 品服 务标准化个性化下道工序是工序下道工序是客户人机对话人人对话技术、设备文化、管理管理文化庄志敏201082庄志敏201083