湖北啤酒机项目可行性研究报告范文

《湖北啤酒机项目可行性研究报告范文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖北啤酒机项目可行性研究报告范文（182页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/湖北啤酒机项目可行性研究报告目录第一章 项目概况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表9第二章 发展规划分析11一、 公司发展规划11二、 保障措施12第三章 行业分析和市场营销15一、 市场规模15二、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念16三、 行业基本风险特征18四、 行业壁垒19五、 消费者行为研究任务及内容21六、 啤酒（桶啤）分发设备基本情况22七、 行业竞争格局24八、 定位的概念和方式26九、 液态食品包装行业基本情况29十、 客户分类与客户分类管理30十一、 市场导向战略规划34十二、 顾客满意35第四章 公司治理分析39一

2、、 证券市场与控制权配置39二、 公司治理的定义48三、 机构投资者治理机制54四、 公司治理原则的概念57五、 监督机制58六、 董事及其职责62七、 董事会模式67第五章 项目选址分析73一、 发展壮大实体经济，加快构建现代产业体系74二、 打造强大市场枢纽，构建内陆开放新高地77第六章 企业文化80一、 企业文化管理规划的制定80二、 技术创新与自主品牌82三、 企业文化理念的定格设计84四、 “以人为本”的主旨90五、 培养名牌员工94六、 企业文化管理的基本功能与基本价值100七、 企业文化的创新与发展109八、 企业先进文化的体现者119第七章 经营战略方案126一、 企业使命及其

3、重要性126二、 企业经营战略管理过程系统127三、 人力资源在企业中的地位和作用129四、 融资战略决策遵循的原则130五、 企业财务战略的含义、实质及特点132六、 企业经营战略管理的含义134七、 企业品牌战略的管理方法135第八章 运营管理138一、 公司经营宗旨138二、 公司的目标、主要职责138三、 各部门职责及权限139四、 财务会计制度142第九章 投资方案分析148一、 建设投资估算148建设投资估算表149二、 建设期利息149建设期利息估算表150三、 流动资金151流动资金估算表151四、 项目总投资152总投资及构成一览表152五、 资金筹措与投资计划153项目投资

4、计划与资金筹措一览表153第十章 财务管理155一、 短期融资的分类155二、 应收款项的管理政策156三、 应收款项的日常管理160四、 财务可行性要素的特征164五、 营运资金管理策略的类型及评价164六、 影响营运资金管理策略的因素分析167第十一章 经济效益评价170一、 经济评价财务测算170营业收入、税金及附加和增值税估算表170综合总成本费用估算表171固定资产折旧费估算表172无形资产和其他资产摊销估算表173利润及利润分配表174二、 项目盈利能力分析175项目投资现金流量表177三、 偿债能力分析178借款还本付息计划表179报告说明根据环球电讯社（GlobeNewswir

5、e）发布的啤酒桶市场：2021-2026年全球工业趋势、份额、规模、增长、机会和预测，2015-2020年间，全球扎啤机市场的复合年增长率约为6%，扎啤机主要应用在商业空间中，例如酒吧、酒店和餐馆。风冷式啤酒机也越来越受欢迎，也可用于分配葡萄酒、冷泡咖啡等。根据谨慎财务估算，项目总投资2461.90万元，其中：建设投资1744.28万元，占项目总投资的70.85%；建设期利息35.35万元，占项目总投资的1.44%；流动资金682.27万元，占项目总投资的27.71%。项目正常运营每年营业收入7500.00万元，综合总成本费用5442.95万元，净利润1510.70万元，财务内部收益率46.9

6、2%，财务净现值3726.63万元，全部投资回收期4.06年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章

7、项目概况一、 项目名称及投资人（一）项目名称湖北啤酒机项目（二）项目投资人xxx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 项目背景啤酒分发设备、太空桶、一体化整机设备等应用于鲜啤、生啤等高端啤酒消费场所，客户一般具有较高的品质和品味要求。因而下游客户在选择供应商时，除了考虑产品本身的质量和性能外，更关注供应商的品牌和行业口碑。由于客户对供应商选择谨慎，建立了严格的供应商考核和准入体系。只有规模大、声誉好的企业才具备竞争力。行业的新进入者由于没有业绩和信誉背景，难以取得用户的信任。品牌知名度和美誉度的建立需要较长时间的技术研发投入、持续的产品质量改进以及不断提高的售后服务能

8、力。因此，品牌效应是行业新进入者与行业领先企业竞争的重要壁垒之一。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2461.90万元，其中：建设投资1744.28万元，占项目总投资的70.85%；建设期利息35.35万元，占项目总投资的1.44%；流动资金682.27万元，占项目总投资的27.71%。（三）资金筹措项目总投资2461.90万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1740.62万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额721.28万元。（四）经济

9、评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：7500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：5442.95万元。3、项目达产年净利润（NP）：1510.70万元。4、财务内部收益率（FIRR）：46.92%。5、全部投资回收期（Pt）：4.06年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1726.98万元（产值）。（五）社会效益项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2461.901.1建设投资万元1744.281

10、.1.1工程费用万元1259.091.1.2其他费用万元454.781.1.3预备费万元30.411.2建设期利息万元35.351.3流动资金万元682.272资金筹措万元2461.902.1自筹资金万元1740.622.2银行贷款万元721.283营业收入万元7500.00正常运营年份4总成本费用万元5442.955利润总额万元2014.266净利润万元1510.707所得税万元503.568增值税万元356.609税金及附加万元42.7910纳税总额万元902.9511盈亏平衡点万元1726.98产值12回收期年4.0613内部收益率46.92%所得税后14财务净现值万元3726.63所得

11、税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市

12、场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充

13、分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)强化规划指导围绕规划提出的目标和任务，加强规划与产业政策、标准规范的衔接，加强部门间信息沟通和工作协调，依据规划和产业政策等组织实施相关建设项目，推进重点工程落实。建立规划实施

14、的动态评估机制，对规划的完成情况及落实过程中出现的新问题、新情况加强动态监督，必要时按程序对规划内容进行调整。(二)完善投入机制鼓励引导金融资本、工商资本、社会资本投向项目产业化龙头企业培育、产业体系建设、龙头企业科技创新等领域，构建多元化的投入支持机制。同时，鼓励龙头企业通过利用外资、发行企业债券、股票进行融资，扩大资金来源。按照现代项目建设和项目产业化发展的实际需要，集中投入项目龙头企业生产设施的新建、升级改造，推进项目产业化示范基地向更高层次发展。(三)加快自主创新围绕综合利用、协同处置、绿色发展等行业共性和基础性的重大问题，建立以企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的技术创新体系。支

15、持专业科研设计单位和高等院校建立行业研究中心，提高行业关键技术及核心装备研发制造能力。推进商业模式创新。(四)开展宣传培训充分利用报刊、广播、电视等新闻媒体和现代网络平台，大力开展产业宣传，提高全社会对产业的认知度。组织对产业发展相关政策、法律法规、技术标准、技术应用等多方面培训，提高从业人员专业知识和能力水平，满足产业发展需要。组织规划设计单位开展产业规划竞赛活动。(五)优化投资环境优化服务机制。完善产业发展的服务机制，优化政策引导、市场监管、质量监督服务职能，提高管理和服务水平。优化发展模式。根据规划产业布局，结合园区发展规划等相关规划的实施，积极引导产业关联项目或企业向重点园区聚集，集群

16、发展。加快编制产业园区总体规划，优化投资布局，落实重点项目建设用地，促成产业发展高地、成本洼地。优化配套建设。落实产业园区和重点项目相关配套建设，利用多种合作模式，合作共建，推进项目落地。(六)加强人才智力支撑打造新型企业家培养工程升级版，探索建立与国际接轨的专业人才聘用和激励机制，重点引进并支持海外高层次人才和团队来本地创新创业。深入推进国家现代职业教育改革创新示范区建设，加快发展现代职业教育，大力培育高素质劳动大军，全面提升技术技能人才质量，切实为发展先进产业提供智力和人才保障。第三章 行业分析和市场营销一、 市场规模本行业的供求关系主要受下游行业的影响。根据美国行业组织酿酒商协会发布的最

17、新数据显示，2021年全美精酿啤酒零售价值为269亿美元，占啤酒行业市场份额的26.8%，较2020年增长21%。国内啤酒消费结构逐渐趋于高端化，高端啤酒消费占比从2013年的3.79%提升至2020年的11.3%，其中精酿啤酒2020年消费占比仅为1.95%，仍以每年超过25%的速度增长，中国精酿未来拥有极大的增长空间。2020年全球啤酒销量为18,769.8万千升，其中中国啤酒销量为4,269.4万千升，占全球啤酒销量的22.7%，为全球最大啤酒消费国家。中国啤酒销量是美国的近两倍，但国内精酿还处于起步阶段，2020年市场渗透率仅1.95%，而美国精酿啤酒渗透率超过14%，国内精酿啤酒市场

18、存在较大的市场空间。精酿啤酒市场规模的增长将直接带动啤酒分发设备和包装容器的市场需求，啤酒行业的发展为本行业广阔前景提供了重要动力和基本保障。根据MillionInsights发布的2021至2028年按产品、应用、地区和细分市场预测的啤酒分配器市场规模、份额和趋势分析报告，2020年全球啤酒分配器市场规模为2.96亿美元，预计2021-2028年将保持3.6%的复合年增长率。根据环球电讯社（GlobeNewswire）发布的啤酒桶市场：2021-2026年全球工业趋势、份额、规模、增长、机会和预测，2015-2020年间，全球扎啤机市场的复合年增长率约为6%，扎啤机主要应用在商业空间中，例如

19、酒吧、酒店和餐馆。风冷式啤酒机也越来越受欢迎，也可用于分配葡萄酒、冷泡咖啡等。根据GrandViewResearch,Inc发布的2019-2025年啤酒桶市场规模、份额、行业研究报告，2018年全球啤酒桶市场规模为452亿美元，钢制啤酒桶占比为84.7%。预计到2025年全球啤酒桶市场规模将达到620.6亿美元，2019-2025年PET啤酒桶的复合年增长率为4.6%，保持快速增长。二、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远

20、利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙

21、伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须

22、符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。三、 行业基本风险特征1、政策风险目前我国专用生产设备制造业的总体水平仍然较低，是制约下游行业发展的主要因素之一，国家鼓励发展高端装备制造业，大力支持五金行业传统加工工艺及设备升级，提高制造水平，推动五金制

23、品工业向机械化、自动化和智能化方向发展。在未来短期内出台不利于行业发展政策的风险较小。但若后期宏观政策发展变化，将对行业的投资规模、发展规模、技术更替产生较大的影响，因此，行业存在政策风险。2、宏观经济风险行业为啤酒分发设备及液态食品包装制造业，行业下游的食品饮料等生产及消费行业受宏观经济发展的影响较大。近年来国内宏观经济增长放缓，若宏观经济环境发生不利变化则会使下游企业收到较大影响，整个行业会面临经营业绩下滑的风险。3、消费方式变化的风险随着科技进步和市场需求的改变，啤酒、饮料等产品的消费方式也可能会发生相应的变化，作为消费环节的专用设备制造商，若不能及时适应终端客户消费方式的变化，可能会存

24、在丢失市场份额的风险。4、市场竞争加剧风险随着国民收入提升和消费升级带来的影响，精酿啤酒的爆发式发展带动啤酒分发设备和液态食品包装行业的需求快速增长，扩大的市场容量吸引更多的市场参与者参与，市场竞争不断加剧。若无法顺应市场需求，持续扩充产能，增强研发实力，则存在市场份额下降、经营业绩下滑的风险。四、 行业壁垒1、技术壁垒啤酒分发系统设计和设备制造是一项全面系统的工作，需要企业具备深厚的行业经验积累、雄厚的研发力量以及较高的设计能力。因此，该行业对企业的综合能力要求较高。同时，该行业下游应用处于中高端的消费水平，下游客户对产品的质量、性能稳定性、外观设计、适用性有较高的要求，因此，只有具备丰富的

25、生产经验、成熟的技术和系统化设计服务能力的生产企业，才能制造出满足各种客户需求的高质量产品。2、人才壁垒啤酒分发系统设计和设备制造高度依赖市场研究、技术开发、项目管理、质量管理、原材料采购、生产制造、销售供货以及售后服务等方面的专业人才队伍，并且人才成长的周期比较长，员工还需要在企业中经过长期生产管理的实践和锻炼才能胜任岗位，新进入者难以仅凭市场化招聘个别的专业人士，建立生产企业所要求的高素质专业人才团队。3、资金壁垒面对行业内具有长期技术累计和较强竞争力的外资企业，产品生产涉及到的模具设计开发及制造、产品的开发设计、样品试制和检测的成本也较高，国内民营企必须加大研发投入，更新设备仪器，进行产

26、品创新和技术升级。因此，较大的资金投入对新进入的投资者形成了较高的资金壁垒。4、品牌壁垒啤酒分发设备、太空桶、一体化整机设备等应用于鲜啤、生啤等高端啤酒消费场所，客户一般具有较高的品质和品味要求。因而下游客户在选择供应商时，除了考虑产品本身的质量和性能外，更关注供应商的品牌和行业口碑。由于客户对供应商选择谨慎，建立了严格的供应商考核和准入体系。只有规模大、声誉好的企业才具备竞争力。行业的新进入者由于没有业绩和信誉背景，难以取得用户的信任。品牌知名度和美誉度的建立需要较长时间的技术研发投入、持续的产品质量改进以及不断提高的售后服务能力。因此，品牌效应是行业新进入者与行业领先企业竞争的重要壁垒之一

27、。五、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件

28、下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的

29、影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。六、 啤酒（桶啤）分发设备基本情况桶啤分发设备是桶装啤酒在终端实现分发和饮用所必不可少的专用设备，等同于桶装水和饮水机的关系。桶装啤酒一般用于酒吧、酒店、餐厅以及比较大型的聚会场所，通常以容积为50升和30升的大容量为主，10升及以下的桶装啤酒相对较少，而啤酒如果不能及时喝完很容易变质，这就催生了以扎啤机为核心的成套分发打酒设备的应用，其能够在

30、保证啤酒不接触空气的情况下实现连续打酒。啤酒按包装容器可分类为瓶装、罐装和桶装啤酒，桶装啤酒是将啤酒从生产线上直接注入啤酒桶，在饮用时通过分发设备打到啤酒杯中，避免了啤酒与空气的接触，使啤酒更新鲜、更醇厚，泡沫也更丰富。目前，鲜啤和生啤多采用桶装，其从生产到市面销售通常只需要几小时，能够更好的保持新鲜度。桶装啤酒适合在餐馆、酒吧等娱乐休闲场所现饮消费，桶装的鲜啤酒风味保持较好，酒中存活了大量有益于人类健康的酵母菌，符合当今崇尚啤酒新鲜健康的潮流，也满足了高层次消费者对口味及新鲜度的较高需求。桶啤分发设备产业在国外已经发展多年，形成了较为成熟的市场。在国内，受饮酒习惯的影响，桶装啤酒的普及率相对

31、较低，随着精酿啤酒概念的普及以及现饮消费习惯的养成，国内桶啤分发设备的需求在快速增长，啤酒分发设备生产企业也逐渐增多，但各生产企业技术水平参差不齐，普遍规模较小。扎啤机是啤酒分发系统的核心，能够起到冷藏和保鲜的作用。随着节能环保政策的实施，领先的制造商正在推出节能产品，此外具有LED照明、数字恒温器、无霜操作、完整的出酒龙头套件、多头出酒龙头系统等功能的产品和配件也逐渐受到用户的青睐。随着国民收入水平的提升、城市基础设施的改善以及对尝试新口味的意识不断提高，包括中国和印度在内的发展中经济体的消费升级预计将极大的推动鲜啤和生啤等高端啤酒市场消费需求，进一步带动分发设备的市场需求。七、 行业竞争格

32、局1、啤酒（桶啤）分发设备目前，桶啤分发设备的主要市场还集中于欧美发达国家，一方面是受消费习惯的影响，另一方面也是因为这些区域的消费者对生活品质的要求和消费水平相对较高。啤酒分发设备产业在国外已经发展多年，形成了较为成熟的市场，行业集中度也相对较高。啤酒分发设备的全球市场处于少数大型跨国企业和一些区域中小型生产商并存的局面，该行业由国际顶级企业如CelliSpa、MicroMaticUSAInc.等头部企业主导。此前，国内企业主要以国外品牌代加工为主，随着加工技术水平的进步和管理水平的提升，行业内部分企业如塔罗斯逐步打造自有品牌，并凭借优质的产品质量和国内相对较低的制造成本占据了一定的国际市场

33、地位。国内啤酒分发设备行业起步较晚，相对落后于欧美等发达地区，国内企业也以出口为主。近年来，随着国民消费水平的提升，高端啤酒尤其是精酿啤酒的概念逐渐普及，带动国内啤酒分发设备行业快速发展。国内啤酒分发设备行业形成了少数知名企业占据大部分市场，新增大量中小型企业激烈竞争的局面，少数知名企业已经具备品牌优势，其产品质量良好、工艺水平较高，但价格也相对较高。大量的中小型企业不断进入行业，其技术水平参差不齐，以中低端产品为主。2、液态食品包装行业全球液态食品包装行业处于成熟阶段，行业内竞争者数量众多，行业竞争较为激烈。国内液态食品包装行业，大型企业、国有企业较少，民营企业多而散，行业整体规模偏小。目前

34、，国内食品包装行业的企业主要分为玻璃包装企业、纸质包装企业、塑料包装企业和金属包装企业。玻璃包装代表企业有华兴玻璃、长裕玻璃、才府玻璃等；纸质包装代表企业有纷美包装、合兴包装、新通联、仙鹤股份、新巨丰等；塑料包装代表企业有紫江企业、珠海中富、双星新材等；金属包装代表企业有昇兴股份、嘉美包装、奥瑞金等。啤酒桶行业全球市场竞争激烈，全球市场的顶级参与者包括AmericanKegCompany,LLC（钢桶）、LightWeightContainer（PET桶）、Petainer英国控股有限公司（PET桶）、阿尔达集团SA（钢桶）、JuliusKleemannGmbH&CoKG（马口铁/钢桶）等，这

35、些市场参与者正在通过收购兼并来增加产品供应并加强其在行业中的地位。国内啤酒桶行业发展较晚，且过去发展较慢，未形成成熟的产业链，目前尚无大型企业。塔罗斯主打的PET“太空桶”，在国内具有较强的创新性，且已经形成规模化的销售，在国内市场具有一定的影响力。八、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等

36、要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位

37、就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象

38、，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间

39、持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸

40、引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。九、 液态食品包装行业基本情况随着饮料、乳品等液态食品行业的高速发展，液态食品的包装行业也随之进入快速发展时期。目前，市场上逐渐形成以纸制、塑料、玻璃和金属四种材质为主流的包装行业竞争格局，形成以塑料袋、PET塑料瓶/桶、纸包装

41、、玻璃瓶和铁罐为主的包装形式。相比其他材质的包装容器，PET包装凭借其成本低、性能好、利于回收、用途广的优势，在液态食品包装中得到越来越广泛的应用，近年来，PET包装除广泛用于包装碳酸饮料、饮用水、果汁、酵素和茶饮料等以外，还用于食品、化工、药品包装等方面，具有较好的发展前景。钢制啤酒桶是主流的啤酒桶，其具有更高的耐用性和良好的回收性，占据了全球啤酒桶市场百分之八十以上的份额。但是近几年随着跨境贸易、终端周转率、运输成本、管理成本等因素的影响，酒厂、酒类经销商转而更关注新型酒类容器，PET啤酒桶凭借其生产成本相对较低且易于回收的优势，全球产量正在快速增长。十、 客户分类与客户分类管理（一）客户

42、分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户

43、在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客

44、户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交

45、易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和

46、国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关

47、系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与

48、A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。十一、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定

49、进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设

50、计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。十二、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代

51、后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要

52、的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础

53、上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚

54、。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。第四章 公司治理分析一、 证券市场与控制权配置（一）证券市场在控制权配置中的作用控制权市场是以市场为依托而进行的产权交易，其本身也是一种资本运动，它的运动必须借助于证券市场。证券市场的作用表现为：证券市场的价值职能为控制权配置主体的价值评定奠定了基础；发达的资本市场造就了控制权配置主体；资本市场上的投资多样化为控制权市场配置提供了重要推动力。（二）股票价格

55、与公司业绩股票价格取决于公司的盈利水平和风险状况，但从某一时期来看，股票价格可能会背离其内在价值而大起大落。因此，公司应进行股票价值评估，并与公司股票的市场价值进行比较：当股票市场价值小于估算的价值，管理层需加强与市场沟通；当股票市场价值大于估算的价值，认识上的差距意味着公司是一个潜在被收购目标，需要改进对资产的管理来缩小差距。缩小认识上的相反差距，可通过内部改进和外部改进来进行。内部改进的关键是找出影响现金流量的价值驱动因素，并按照一定管理程序推行以此因素为基础的管理；外部改进包括资产剥离和寻求并购。（三）公司并购1、公司并购的概念公司并购是指一个企业购买另一个企业的全部或部分资产或产权，从

56、而影响、控制被收购的企业，以增强企业的竞争优势，实现企业经营目标的行为。2、公司并购的目的（1）企业发展的动机。在激烈的市场竞争中，企业只有不断发展才能生存下去。通常情况下企业既可以通过内部投资获得发展，也可以通过并购获得发展，两者相比，并购方式的效率更高，其主要表现在以下几个方面。第一，并购可以节省时间。企业的经营与发展是处在一个动态的环境之中的，在企业发展的同时，竞争对手也在谋求发展，因此，在发展过程中必须把握好时机，尽可能抢在竞争对手之前获取有利的地位。如果企业采取内部投资的方式，将会受到项目的建设周期、资源的获取以及配置方面的限制，制约企业的发展速度。而通过并购的方式，企业可以在极短的

57、时间内将企业规模做大，提高竞争能力，将竞争对手击败。尤其是在进入新行业的情况下，谁领先一步，谁就可以占有原材料、渠道、声誉等方面的优势，在行业内迅速建立领先优势。在这种情况下，如果通过内部投资和逐渐发展，显然不可能满足竞争和发展的需要。因此，并购可以使企业把握时机，赢得先机，获取竞争优势。第二，并购可以降低行业进入壁垒和企业发展的风险。企业进入一个新的行业会遇到各种各样的壁垒，包括资金、技术、渠道、顾客、经验等，这些壁垒不仅增加了企业进入这一行业的难度，而且提高了进入的成本和风险。如果企业采用并购的方式，先控制该行业原有的一个企业，则可以绕开这一系列的壁垒，实现在这一行业中的发展，这样可以使企

58、业以较低的成本和风险迅速进入这一行业。尤其是有的行业受到规模的限制，而企业进入这一行业必须达到一定的规模，这必将导致生产能力的过剩，引起其他企业的剧烈反抗，产品价格可能会迅速降低，如果需求不能相应地得到提高，该企业的进入将会破坏这一行业的盈利能力。而通过并购的方式进入这一行业，不会导致生产能力的大幅度扩张，从而保护这一行业，使企业进入后有利可图。第三，并购可以促进企业的跨国发展。目前，竞争全球化的格局已基本形成，跨国发展已经成为经营的一个新趋势，企业进入国外的新市场，面临着比国内新市场更多的困难。其主要包括：企业的经营管理方式、经营环境的差别，政府法规的限制等。采用并购当地已有的一个企业的方式

59、进入市场，不但可以加快进入速度，而且可以利用原有企业的运作系统、经营条件、管理资源等，使企业在今后的阶段能顺利发展。另外，由于被并购的企业与进入国的经济紧密融为一体，不会对该国经济产生太大的冲击，因此，政府的限制相对较少这有助于企业跨国的成功发展。（2）发挥协同效应。并购后两个企业的协同效应主要体现在生产协同，经营协同，财务协同，人才、技术协同。第一，生产协同。企业并购后的生产协同主要通过工厂规模经济取得。并购后，企业可以对原有企业之间的资产即规模进行调整，使其达到最佳规模，降低生产成本；原有企业间相同的产品可以由专门的生产部门进行生产，从而提高生产和设备的专业化，提高生产效率；原有企业间相互

60、衔接的生产过程或工序，企业并购后可以加强生产的协作，使生产得以顺畅进行，还可以降低中间环节的运输、储存成本。第二，经营协同。经营协同可以通过企业的规模经济来实现。企业并购后，管理机构和人员可以精简，使管理费用由更多的产品进行分担，从而节省管理费用；原来企业的营销网络、营销活动可以进行合并，从而节约营销费用；研究与开发费用可以由更多的产品进行分担，从而可以迅速采用新技术，推出新产品。并购后，由于企业规模的扩大，还可以增强企业抵御风险的能力。第三，财务协同。并购后的企业可以对资金统一调度，增强企业资金的利用效果，由于规模和实力的扩大，企业筹资能力大大增强可以满足企业发展过程中对资金的需求。另外，并

61、购后的企业由于在会计上统一处理，可以在企业中互相弥补产生的亏损，从而达到避税的效果。第四，人才、技术协同。并购后，原有企业的人才、技术可以共享，达到充分发挥人才、技术的作用，增强企业的竞争力的效果。尤其是一些专有技术，企业通过其他方法很难获得，通过并购，获取了对该企业的控制，从而获得该项专利或技术，从而促进企业的发展。（3）加强对市场的控制能力。在横向并购中，通过并购可以获取竞争对手的市场份额，迅速扩大市场占有率，增强企业在市场上的竞争能力。另外，由于减少了一个竞争对手，尤其是在市场竞争者不多的情况下，可以提高议价的能力，因此企业可以以更低的价格获取原材料，以更高的价格向市场出售产品，从而扩大

62、企业的盈利水平。（4）获取价值被低估的公司。在证券市场中，从理论上讲公司的股票市价总额应当等同于公司的实际价值，但是由于环境、信息不对称和未来的不确定性等方面的影响，上市公司的价值经常被低估。如果企业管理者认为自己可以比原来的经营者做得更好，那么该企业可以收购这家公司，通过对其经营获取更多的收益，该企业也可以将目标公司收购后重新出售，从而在短期内获得巨额收益。3、公司并购成功的保证为保证公司并购成功，应注意：并购双方业务要有一定程度的相关性和互补性：同时向两个企业的管理层实行精心设计的激励或奖惩制度，以使并购产生效果，减少合并后调整带来的混乱现象。成功并购的主要步骤：（1）并购前准备充分；（2

63、）认真筛选被并购企业；（3）充分评估被购企业（主要是风险评价）；（4）双方谈判；（5）并购后加强一体化管理。4、并购失败的主要原因并购失败的原因主要包括：对市场估计过于乐观；对协同作用估计过高；收购出价过高；并购后一体化不利。（四）反接管接管是指收购者通过在股票市场上购买目标公司股票的方式，在达到控股后改换原来的管理层，获得对目标企业的控制权。公司内部的各种控制和激励机制都未能有效发挥作用时，在股东抛售股票即“用脚投票”基础上形成的接管机制，将成为股东解决经理人代理问题的最后防线。“接管”作为一种公司治理机制的概念，公司控制权市场的基本前提是公司管理效率和公司股票价格高度相关。换句话说，接管对管理者行为的约束依赖于资本市场正确反映管理者表现的能力。假设这种相关关系存在，没有公司价值最大化的意识的经理，将会在公司被第三方收购之后遭到淘汰，收购者将会以高于公司市场价格、低于公司经营好时的公司价值购买股票。因此，反接管就是公司为防御其他公司敌意收购而采取的手段或策略。在20世纪80年代美英等国出现的敌意接管浪潮中，许多企业甚至某些大型企业也面临着被接管的风险。为了