医药研发行业市场前瞻与投资战略规划分析

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1、医药研发行业市场前瞻与投资战略规划分析一、 医药CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）全球药物研发状况及趋势分析1、物研发与开发过程药物从早期发现到最终获批是一项高技术、高风险、高投入和长周期的复杂系统工程，以化学药为例，主要研究与开发工作包括化合物研究、临床前研究、临床试验申请与批准、临床研究、药品注册申请与审批以及后持续研究。2、全球药物在研品种数量情况根据相关研究机构数据显示，2001年至2018年全球在研新药数量继续保持稳定增长态势，尤其是2011年以来，全球在研新药数量呈现明显增长势头。2014年-2017年全球在研新药数量同比增幅均超过80%，但近两年增速放缓，2016年、2017

2、年、2018年全球在研新药数量增幅分别为115%、84%和27%，说明新药研发的难度进一步提高。3、全球生物医药研发费用情况随着药物开发难度加大，成本提高，全球医药研发投入不断提升。2010至2018年，全球生物医药研发费用由1，090亿美元上升至1，366亿美元，而研发费用包括了药物研究费用和药物开发费用。其中药物开发费用由741亿美元上升至929亿美元，占整体研发费用的68%。预计至2020年，全球生物医药研发费用将达到1，506亿美元，其中药物开发费用达到1，024亿美元，年均增长率约5%。（二）医药CRO行业概述1、医药CRO行业简介CRO在最广泛的意义上，可以将其定义为一种商业化组织

3、，负责实施药物开发过程所涉及的全部或部分活动。CRO是一种商业化或学术实体（或二者兼而有之），基本目的在于代表客户进行全部或部分的科学或医学试验，以获取商业性的或基于委托者与受委托者关系的报酬。医药CRO企业提供包括新药产品开发、临床前研究及临床试验、数据管理、新药申请等技术服务，涵盖了新药研发的整个过程。目前医药CRO的业务范围已经从原来单纯提供临床研究，扩展到新药研究的各个领域和阶段，包括：化学结构分析、化合物活性筛选、药理学、药代学（吸收、分布、代谢、排泄）、毒理学、药物配方、药物基因组学、药物安全性评价和-期临床试验、试验设计、研究者和试验单位的选择、监查、稽查、数据管理与分析、药品申

4、报等。从CRO企业主营业务所处的阶段，可分为临床前CRO和临床CRO两大主要类别。临床前CRO按照业务的侧重点又可分为药物筛选和发现、药学研究和安全性评价三种类型企业。临床CRO主要包括I至IV期临床试验技术服务、临床试验数据管理和统计分析、注册申报以及后药物安全监测等。2、CRO行业合作模式的演变随着CRO行业的逐步发展和CRO企业的规模成长，CRO与制药企业间的合作模式也在不断演变，双方合作逐步加深，也推动了行业的集中度的提高。早期制药企业对于CRO往往采用一次性交易方式，仅将部分简单工作进行外包，CRO商业价值有限，利润空间薄。随着CRO行业的发展和成熟，战略伙伴和战略同盟等合作模式逐渐

5、显现，使得CRO企业拥有了更大的发展空间，一方面单个订单金额大幅提升，另一方面在交易方式上也从工时制演变为风险共担、成果共享的新模式。与此同时，制药企业对CRO企业的技术和规模也提出了更高要求，在这些深度合作模式的推动下，专业性强的CRO企业将具备更大优势。（三）全球医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、全球药物CRO行业的市场销售规模随着全球制药企业研发投资成本上升、研发周期变长、研发成功率降低，作为社会分工专业化的产物，CRO企业凭借其低成本、高效率、专业化的特点，服务范畴已涵盖药物研发的整个过程，成为医药研发产业链中不可缺少的环节。目前全球已有超过50%的制药和生物技术企业应用研发外包

6、服务，进一步促进了药物CRO行业的快速发展。从市场规模看，2010年2018年全球药物CRO行业的销售额稳步增长，由251亿美元上升至489亿美元，年均增长率达到869%，占全球药物研发费用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO细分市场规模分布情况从2010年至2018年CRO的销售额分布看，全球临床CRO的销售规模要高于药物发现CRO与临床前研究CRO两者的规模。（四）CRO行业的收入来源情况从项目客户贡献的收入来看，主要包括制药企业、学术研究机构和非组织等，其中制药企业项目贡献的收入比例最大，约占80%。（五）我国医药CRO行业发展情况及未来发展趋势1、中国CRO行

7、业发展概述药物外包服务行业是我国近二十年来发展起来的新兴行业。它根据新药研发领域中客户服务阶段的不同一般分为合同研发服务（CRO）、合同生产/研发服务（CMO/CDMO），分别服务于新药研发领域中的临床前研究及临床研究、定制化生产服务等产业链中的不同环节。1996年，默沙东投资设立了中国第一家真正意义上的CRO，从事药物的临床研究业务。随后昆泰22、科文斯23等跨国CRO开始陆续在中国设立分支机构。由于中国医药产业的高速发展，跨国制药企业陆续开始在中国启动研发业务，同时，一些专注于各个细分领域研发服务业务的民营企业的快速发展，推动了中国药物外包服务产业的成长。近年来，由于我国经济发展和国民收入

8、水平的提高，我国医药行业发展迅速。随着国家医药政策逐渐明确，医疗改革的提速和医保市场的扩容，为药品和医疗器械提供了广阔的发展空间。国内外制药企业为了迅速抢占市场份额，在研发上投入大量资金，以分享产业高速发展的成果。中国药物外包服务行业作为制药企业研发产业链上的重要一环，获得了重要的发展机遇，行业规模得以迅速增长。2、中国CRO行业市场销售收入及成长性近几年来，一方面，我国医药行业陆续出台相关政策鼓励1类创新药，许多自主研发创新药企业方兴未艾；另一方面，我国60%-70%的传统医药企业不具有新药研发能力，需要借助专业的药物研发服务完成；此外，由于我国医药研发服务企业相对于欧美国家具有成本优势，国

9、外大型药企近年来也将部分研发外包服务向中国等地区转移。因此我国医药CRO企业有较好的市场发展前景和较大的成长空间，2018年中国药物外包服务行业市场规模已达到678亿元人民币，同比增长超过20%。3、我国CRO行业发展趋势分析我国药品市场需求持续增长，在医药行业细分加剧、许可人制度落实、药品CRO行业全球化趋势进一步加强等因素影响下，预计至2022年，国内CRO市场规模将达到1，402亿元，预测2019-2022年均增长率在20%左右。CRO行业作为新药研发价值链中的重要环节，在质量标准体系上不可避免地要与制药行业严格的行业标准接轨。近年来，我国对药物研发过程的质量管理标准日益提高，逐渐向西方

10、发达国家的质量标准体系靠拢。愈发严苛的质量标准将会迫使CRO企业加大软硬件投入，进而增加CRO企业的运营成本，小型CRO企业可能面临被淘汰的局面，而有一定规模的CRO企业具备强大的实力能够满足制药企业的要求，从而赢得更大的市场份额。新药研发是一个系统工程，对应的CRO服务类型也覆盖了药物发现阶段、临床前研究、临床研究、新药注册申报服务等多个环节，不同环节对应的技术难度不同，可获得的附加值也高低有别。由于纵向一体化不仅能为客户提供更便捷的一站式服务，也是构建自身竞争力、提升盈利能力的有效途径，因此通过连通上下游环节、拓展业务范围从而实现纵向一体化，正成为CRO行业新的趋势。目前，国际大型CRO企

11、业大多有能力提供一站式全流程服务，但我国CRO企业中能够提供一站式全流程服务的仍然屈指可数。对于我国的CRO企业来说，打造完整的产业服务链可以提高我国医药行业的技术创新能力，满足其对CRO服务日益增长的需求。随着我国药企不断加大科研投入，对研发外包的需求不断增长，其合作模式也由原来的点对点的合作关系渐渐向功能性外包模式转变，即药企基于不同需求选择不同特色的CRO企业。要在众多的CRO企业中实现突围，最重要的是能为医药企业提供独特和差异化的研发服务，很多发展迅速的中小型CRO多为拥有自身独特技术平台或在专业化领域内拥有一技之长的CRO企业。2011年以来，我国密集出台了多项与药物研发相关的十二五

12、规划，包括医学科技发展十二五规划、十二五生物技术发展规划、重大新药创制科技重大专项十二五实施计划等。进入十三五以来，十三五国家科技创新规划、医药工业发展规划指南、重大新药创制科技重大专项2017年度课题申报指南等，这些发展规划均有利于提升我国的自主创新能力。CRO行业是随着药物研发而衍生出的行业，随着我国医药研发自主创新的能力不断增强，必将对提供研发服务的CRO企业提出更高的要求，促使CRO行业随之走上自主创新的道路。近年来，全球范围的新药研发平均投入不断加大，由此带动了CRO行业市场规模的不断扩大。同发达国家相比，我国具有相关人才密集、人力成本和原材料成本低廉等显著优势，在我国开展新药研发可

13、以显著降低研发成本。所以，国际大型制药企业陆续在我国建立了研发中心，将大量的新药研发工作放在中国进行，这无疑给我国CRO行业提供了更多的机会。4、中国CRO细分领域市场规模从CRO市场分行业的占比看，2018年药物发现CRO、临床前研究CRO与临床CRO三者的市场份额占比分别为1148%、3237%、5616%。同期，国际CRO市场中药物发现CRO、临床前研究CRO与临床CRO三者的市场份额占比分别是227%、100%、673%。国际上的临床前CRO领域中，药物发现CRO的占比较大，临床前研究CRO的占比较小，在国内情况则相反，这主要是由于国内药物研究仍然以仿制药为主，因此适用于仿制药研究的药

14、学研究、药效评价等临床前研究CRO市场规模要大于为创新药研究服务的药物发现CRO市场规模，但随着国内药企对创新药物研究的重视，国内药物发现CRO市场的占比将会稳步提升。二、 医药行业整体发展情况及未来发展趋势（一）全球药物市场规模及成长性世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健意识的增强以及疾病谱的改变，使得人类对生命健康事业愈发重视。同时，全球城市化进程的加快，各国医疗保障体制的不断完善等因素推动了全球医药行业的发展，进而带动了全球药品市场的发展。根据相关机构统计，2017年市场规模约为114万亿美元，初步测算2018年全球药品市场规模约为119万亿美元，同比增长36%。预计至20

15、22年全球药品市场规模将达到144万亿美元，2017至2022年间，全球药物市场销售的平均复合增长率为46%。（二）全球药物市场竞争情况2018年全球前十强制药企业的销售收入均在200亿美元以上，市场集中度进一步提高。其中，罗氏以超过563亿美元的销售收入蝉联2017、2018年的榜首位置。（三）全球医药市场发展趋势根据相关行研机构数据，以北美、欧洲和日本为主的成熟市场药品规模增长速度放缓，占全球市场的份额下降，北美仍以超过40%的市场份额稳居全球第一的宝座，其2017-2022年的五年复合增长率约为2%-5%，由于2018年，FDA的优先审批政策将逐渐见效，市场将稳固回升，预计到2022年，

16、年均增速将达到6%。新兴市场则呈现完全不同的繁荣景象，引领全球的增长。根据相关机构预计，中国医药市场未来五年复合增长率将达到6%-9%，虽然相比过去几年有所放缓，但增长仍十分可观；而印度发展最为迅猛，未来五年复合增长率预计将达到9%-12%，新兴市场国家的排名预计将逐步赶上欧美市场。小分子化学药由于其服用便利、合成工艺稳定、价格和生物药相比有明显优势，在全球各国加大医疗改革、控制医疗支出的背景下，小分子化学药在较长时间内仍然会占据市场主导地位。2016年全球小分子化学药市场占整体药品市场的比例约为8085%，折合市场规模约九千亿美元。最近几年，由于生物技术药物的发展速度较快，小分子化学药在整体

17、药品市场中的相对市场份额有所缩小，但是从长期趋势来看，小分子药物仍然会长期占据药品市场的主要份额，预计2018至2022年的小分子化学药市场的平均复合增长率约为33%，其市场规模将有望在2020年突破一万亿美元。随着药物研究的深入开展，新分子实体（NMEs）的发现难度越来越大，但随着高通量筛选技术的进步以及新一代的药物发现技术（如SBDD技术、FBDD技术、DEL技术等技术）的应用，促进了新分子实体（NMEs）研发效率的提高，新分子实体（NMEs）获批的数量又开始回升。根据广州标点对于FDA近25年（1994至2018年）批准的新药进行统计，期间FDA共批准新药807个，其中新分子实体（以下简

18、称NMEs）671个，占比83%，生物制品136个，占比17%。新分子实体（NMEs）获批数量在1996年达到一个峰值之后，在随后几年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年间形成一个新药研发的低谷阵痛期，这种情况自2011年起得到改善，获批药物呈现稳步上升的趋势。2011至2018年这段时期NMEs的平均获批数量达到295个，2018年获批的数量更是达到42个，为近20年的高峰。预计未来5年，每年仍将有30到40个NMEs推出市场。相对于非专利药物，专利药赋予药品更大的溢价能力，成熟的非专利仿制药物由于专利过期后的市场竞争激烈使得利润率逐渐下降；同时医保体系的不断完善，经济水平的提高，使

19、得患者对药品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年来不断有新的专利药物，并不断的刷新销售记录。例如吉列德的用于治疗丙型肝炎病毒的小分子化学药索非布韦和夏帆宁（Harvoni），这两个品种在次年的销售额均突破了100亿美元20，成为当年全球小分子药物中销售额最高的药品。（四）中国医药市场产业链分析1、我国医药产业链概述我国医药行业的产业链包括药品研发、中药材种植与加工、化学原料药生产、药品（制剂）生产、药品流通及终端市场等不同的领域。首先，研发环节在制药行业产业链中处于先行地位，直接关系到整个产业链的品种和规模。我国医药产业的研发投入总体规模较低，2017年国内规模以上医药企业研发投入费用仅为5

20、34亿元人民币，研发投入占销售收入的占比仅为2%，同期美国2017年生物医药行业的研发投入为714亿美元，研发投入占比平均可达18%。其次，从生产环节看，我国对药品的分类按照生产流程分为化学药品、生物药品和中成药；以专利保护为标准分为专利药和非专利药等等，其中化学原料药和中药原料是制药的基础行业，化学药品、生物制品以及中成药制剂行业是制药产业的核心。最后，从流通分销环节看，医药商业分销是连接制药生产企业和终端市场（医疗机构、零售药店）的桥梁。医药商业分销商在药品的采存贮、转售及物流方面发挥着重要的作用。2、医药研发环节在产业链中的价值分析在医药产业链中，药物发现为首要环节，它以新药开发想法的产

21、生为起点，以拟进行临床前试验并进入临床研究的活性化合物候选药物（PCC）的确定为结束标志。这一环节往往是产业价值链中最关键，也是技术难度和经济价值最高的步骤。为了发现一种新药物，通常需要筛选数以万计甚至数以亿计的化学物质，并且，随着新颖结构药物的化学合成难度增加，以及可供筛选的物质的匮乏，这一环节的成本也越来越高。药物发现阶段对于新药的研发成功率非常重要。如果处于药物发现阶段的化合物各方面的成药性不理想，后期药物开发的失败率将会显著上升，不但使企业巨额研发费用损失，同时也浪费了漫长的开发周期，丧失市场影响力。制药企业在药物发现阶段如果能做好基础的研发工作，可以最大限度避免后续潜在的巨大时间和资

22、源浪费。（五）中国药物市场规模及成长性根据国家发改委发布的2017年医药产业经济运行数据结果显示，2017年我国医药产业主营业务收入达到29，826亿元，同比增长122%。21从未来发展趋势看，由于国内和国际市场对药品市场需求和消费将继续增加，我国医药产业将保持10%以上的增长态势。从我国药品终端市场看，作为全球第二大医药市场，2018年中国医药终端市场销售规模达到17，131亿元，但是增速有所放缓，复合增长率由2011年至2015年的143%下降至2016年至2018年的7%，预计到2022年，增长将维持在至5%-7%的区间，预计至2022年国内医药终端市场规模将突破22万亿元。（六）中国医

23、药市场发展趋势1、药品审批门槛进一步提高根据国家各项新药审批政策来看，提高仿制药审批标准、优化临床试验申请的审评审批、实行同品种集中审评、严格审查药品的安全性和有效性、加快临床急需等药品的审批、严惩临床试验数据造假行为等十条政策加大了对药品企业的新药审评难度。仿制药按原研药质量和疗效一致的原则受理和审评审批，对已经受理的仿制药注册申请，实行分类处理，这些政策将大幅提高药品申报门槛，提高了对产品疗效的要求，产业规模将继续保持较快的增长势头。2、研发投入增加促进医药研发产业升级中国医药研发起步较晚，发展初期技术能力不足，研发投入较少，但近年来取得了较快发展，具有较大提升空间。2017年国内规模以上

24、医药企业研发投入费用为534亿元，占同期全球医药研发投入总金额的61%。但2017年国内规模以上医药企业研发投入费用同比增速达到92%，高于全球同期4%的水平，也略高于美国同期9%的生物医药研发投入增速。随着中国药企研发实力的提升和对药品审评制度的改革，MAH制度的推行以及医保用药目录对创新药实行动态调整等一系列有利于研发环境政策的实施，国内医药企业的研发投入会持续增加，创新药物在药品市场中的占比也会逐步提高，为企业带来更多的利润，形成研发生产销售相互促进的良性循环，推动医药产业的转型升级。三、 中国药物发现阶段CRO行业发展情况及未来发展趋势（一）药物发现阶段CRO行业发展概述药物发现CRO

25、服务涉及生物靶点确定、建立药物筛选模型24、苗头/先导药物发现及先导药物优化四大环节。CRO通过合同的形式向制药企业提供新药研发服务，涵盖新药研发的全过程或不同阶段，药物发现CRO主要负责提供建立药物筛选模型（化合物库的建立和药物筛选）、苗头/先导化合物发现、先导化合物优化等工作。建立化合物库：根据客户给定的靶点或靶点群特性，设计和合成针对性的化合物库（包含大型的化合物库和聚焦的化合物库），或者直接根据客户指定的结构合成相应化合物；化合物筛选：建立筛选方法，对指定的化合物库进行筛选（可以高通量筛选或DNA编码化合物库的筛选等），得到苗头化合物。先导化合物优化：基于前期化合物筛选结果，进行构效关

26、系分析与分子设计、化合物合成、生物学评价，逐步迭代优化得到先导化合物。（二）中国药物发现CRO行业市场销售收入及成长性过去我国药品市场主要以仿制药为主，且企业的研发外包意识不强，中国药物发现CRO服务市场规模整体较小。不过，近年来随着我国新药研发环境的逐步成熟，研发投入不断增加，我国药物发现CRO市场规模呈快速增长态势，2018年中国药物发现CRO市场规模为78亿元，2011-2018年年复合增长率达到248%。（三）中国药物发现CRO行业未来发展趋势作为新药研发最前端的环节，药物发现在新药研发中具有举足轻重的地位。目前我国药物发现CRO市场整体市场规模相对较小，仍有较大的成长空间。从企业维度

27、看，目前我国药物发现CRO企业全国约一百家左右，整体呈现龙头企业引领，中小企业创新特色发展局面，其中大型药物发现CRO通过与企业在药物发现阶段建立源头合作，提供药物发现一体化服务。中小CRO企业则通过特色技术平台或服务构建核心竞争力，在各个细分领域实现突破。预计至2022年中国药物发现的市场规模将达到220亿元，2018至2022年复合增长率约为30%。近年来，结构生物学的进步推动了早期药物发现方法的改革，基于结构的药物发现（SBDD）、基于片段的药物发现（FBDD）及膜蛋白靶向药物发现等新途径的涌现大大加快了潜在药物发现的速度。CRO行业产生的根本驱动力是为药企降低成本和提高效率，因此对于药

28、物发现CRO企业而言，通过创新性技术的使用，提升新药研发效率是构筑行业竞争力的有效手段。四、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且

29、愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教

30、育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提

31、纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排

32、除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史

33、资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之

34、间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。五、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为

35、同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环

36、境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。六、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客

37、组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询

38、、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很

39、长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务

40、流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价

41、值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计

42、能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务

43、、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。七、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消

44、费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括

45、以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（

46、3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。八、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词

47、，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。

48、因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或

49、个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形

50、象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也

51、可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品

52、之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。九、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制

53、度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在2

54、0世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因

55、未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。