鄂尔多斯乳制品开发项目商业计划书

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1、泓域咨询/鄂尔多斯乳制品开发项目商业计划书鄂尔多斯乳制品开发项目商业计划书xxx（集团）有限公司目录第一章 项目基本情况7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案8五、 项目预期经济效益规划目标8六、 项目建设进度规划9七、 研究结论9八、 主要经济指标一览表9主要经济指标一览表9第二章 市场和行业分析11一、 市场供求状况及其变动11二、 关系营销及其本质特征15三、 行业发展现状17四、 关系营销的具体实施19五、 行业竞争格局与市场化程度21六、 行业发展趋势22七、 顾客忠诚24八、 乳制品行业发展概况25九、 品牌更新与品牌扩展27十、 影

2、响行业发展的因素33十一、 价值链37十二、 市场营销与企业职能42第三章 发展规划44一、 公司发展规划44二、 保障措施48第四章 经营战略方案51一、 总成本领先战略的基本含义51二、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件52三、 企业文化的产生与发展54四、 企业经营战略管理过程系统56五、 市场营销战略的概念、地位和实质57六、 企业经营战略实施的原则与方式选择59七、 企业文化战略的概念、实质与地位62第五章 运营模式65一、 公司经营宗旨65二、 公司的目标、主要职责65三、 各部门职责及权限66四、 财务会计制度69第六章 人力资源75一、 精益生产与5S管理75二、 选择企业

3、员工培训方法的程序78三、 企业劳动定员管理的作用81四、 招聘活动过程评估的相关概念82五、 福利管理的基本程序85六、 企业劳动定员基本原则88七、 企业劳动协作91第七章 公司治理94一、 内部监督的内容94二、 董事及其职责100三、 股东大会决议105四、 管理层的责任106五、 监事会108六、 公司治理的影响因子110第八章 项目选址116一、 实施研发投入攻坚行动117二、 健全以企业为主体的技术创新体系117第九章 企业文化方案119一、 企业文化的研究与探索119二、 企业文化管理规划的制定137三、 培养名牌员工140四、 企业文化的完善与创新146五、 技术创新与自主品

4、牌147六、 企业核心能力与竞争优势149第十章 经济收益分析152一、 经济评价财务测算152营业收入、税金及附加和增值税估算表152综合总成本费用估算表153利润及利润分配表155二、 项目盈利能力分析156项目投资现金流量表157三、 财务生存能力分析159四、 偿债能力分析159借款还本付息计划表160五、 经济评价结论161第十一章 投资计划162一、 建设投资估算162建设投资估算表163二、 建设期利息163建设期利息估算表164三、 流动资金165流动资金估算表165四、 项目总投资166总投资及构成一览表166五、 资金筹措与投资计划167项目投资计划与资金筹措一览表167第

5、十二章 财务管理169一、 存货管理决策169二、 企业财务管理目标171三、 分析与考核178四、 应收款项的管理政策178五、 对外投资的影响因素研究183六、 流动资金的概念185七、 短期融资的概念和特征186第十三章 项目总结分析189本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目基本情况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：鄂尔多斯乳制品开发项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4

6、、项目建设地点：xxx（以选址意见书为准）5、项目联系人：胡xx（二）项目选址项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由根据我国目前奶牛资源分布情况，分布在北方大省的奶牛资源已基本被大型乳制品企业控制，其他地区的区域性奶牛资源，也主要由地方乳制品企业以建立长期合作关系或其他资金优势获得。稳定的奶源供给需要企业大规模的资金投入、长期的基地建设，行业新进入者难以在短期内完成。“十三五”规划顺利收官，全面建成小康社会取得决定性成就，为全面推进现代化建设奠定重要基础。地区生产总值年均增长3.7%，人均生产总值2.6万美元，财政收入质量明显提高。产业结构持续优化，去产能任务超额完成，新

7、增电力装机670万千瓦、煤化工产能527万吨，高端装备制造、电子信息、现代金融、现代物流等新产业不断壮大，年旅游人数、旅游综合收入突破1700万人次和500亿元，综合保税区封关运营。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资803.60万元，其中：建设投资576.77万元，占项目总投资的71.77%；建设期利息16.61万元，占项目总投资的2.07%；流动资金210.22万元，占项目总投资的26.16%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资803.60万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金

8、）464.67万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额338.93万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：2400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：1892.66万元。3、项目达产年净利润（NP）：371.87万元。4、财务内部收益率（FIRR）：35.99%。5、全部投资回收期（Pt）：4.80年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：781.84万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产

9、品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元803.601.1建设投资万元576.771.1.1工程费用万元303.291.1.2其他费用万元266.631.1.3预备费万元6.851.2建设期利息万元16.611.3流动资金万元210.222资金筹措万元803.602.1自筹资金万元464.672.2银行贷款万元338.933营业收入万元

10、2400.00正常运营年份4总成本费用万元1892.665利润总额万元495.836净利润万元371.877所得税万元123.968增值税万元95.879税金及附加万元11.5110纳税总额万元231.3411盈亏平衡点万元781.84产值12回收期年4.8013内部收益率35.99%所得税后14财务净现值万元649.60所得税后第二章 市场和行业分析一、 市场供求状况及其变动1、乳制品行业供给分析近年来我国乳制品行业产量稳定增长。2018-2020年我国乳制品产量分别为2,687.1万吨、2,719.4万吨和2,780.40万吨。中国的乳制品加工业实现了工业化、机械化、自动化并迈向了智能化，

11、成为中国食品制造业第一大行业。乳制品产品供给增长的原因主要来自两方面：一方面是由于乳制品加工转型速度加快，产业结构逐步优化，淘汰了一批布局不合理、奶源无保障、技术落后的产能，乳制品企业加工装备、加工技术和管理运营已接近或达到世界先进水平，规模经营使得乳制品行业产量有效提高；另一方面，居民生活水平不断提高，消费者对国产乳制品信心逐步恢复，带动乳制品消费的提升，从而促进了乳制品供给的增长。在国家一系列政策出台的环境下，在国内市场需求的推动下，我国乳制品行业在未来一段时期内将保持稳定的增长。2、乳制品行业需求分析随着我国经济的发展和国民生活水平的提高，乳制品特别是牛奶已从过去的营养滋补品转变为日常消

12、费品，目前城市居民使用乳制品的普及率已达95%以上。乳制品的消费群体逐年扩大，消费群体从婴幼儿、病人和老年人扩大到各年龄阶段的人。2018年我国人均液态奶消费量已达到21.4千克/人，综合中国经济发展趋势、城镇建设化水平、人口出生率及年轻一代饮奶习惯的改变等多方面因素，预计中国乳制品市场仍保持良好的发展势头。我国乳制品工业产销衔接状况与消费者的消费能力存在直接关系。通过2008-2019年的乳制品产销率可以看出，近10年供求状况基本稳定，产销平衡，衔接水平高，乳制品消费市场整体呈现稳步扩大的趋势。3、市场供求和竞争情况（1）低温乳制品低温乳制品主要包含低温鲜奶、低温酸奶和低温含乳饮料等产品。在

13、需求端，近年来消费者的健康意识逐渐提升，具备更好的营养价值和产品口味的低温乳制品更加符合消费升级趋势。2020年中国低温奶销售量为1,545.4千吨、销售额为360.9亿元，2015-2020年复合年均增长率分别为4.9%、9%。随着人均可支配收入的提升，乳制品健康和品质需求不断释放，兼具营养与美味的低温乳制品将日益受到认可和推崇。在供给端，2018年农业部等出台关于进一步促进奶业振兴的若干意见，指出要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，鼓励使用生鲜乳生产灭菌乳等，从政策层面刺激了低温奶行业的发展。此外，近年来我国冷链物流发展迅速，根据中国物流与采购联合会，2019年我国低温仓储业冷库容

14、量达到6,052万吨，2011-2019年复合年均增长率分约17%；冷链运输车保有量由2011年的3.2万辆增长至2019年的21.5万辆，增速连续7年维持在20%以上。冷链建设的持续推进将逐步突破低温奶运输半径的限制，为低温奶发展提供基本支撑。相较于常温乳制品，低温乳制品由于保质期短，运输半径有限，全国化拓展存在天然壁垒，且区域性乳企通过奶源+渠道+品牌认知构筑的优势短期内难以被撼动，市场格局较为分散，总体呈现区域化竞争状态。据欧睿数据，2019年低温鲜奶市场TOP3企业分别为光明乳业、三元股份和新乳业，市场占有率分别为12%、9%和6%，行业前三市场占有率为27%。其中，光明乳业大本营在华

15、东地区，三元股份深耕北京及周边地区，新乳业在西南区域优势明显，伊利股份、蒙牛乳业双龙头目前也在加速冲刺布局低温奶市场。（2）常温乳制品常温乳制品主要包含常温纯牛奶、常温酸奶和常温含乳饮料等产品。在需求端，由于消费者逐渐意识到低温乳制品比较契合大众对食品营养化的消费诉求，常温乳制品的销售量受到一定程度挤压，市场规模扩大主要依赖于产品高端化带来的提价。根据欧睿数据，2020年中国常温奶销售量为7,315.3千吨、销售额为941.06亿元，2015-2020年销量、销售额复合年均增长率分别为-0.6%、2.6%。然而，由于国人常温奶饮用习惯培育时间较长，消费习惯具有较强黏性，同时低温奶因其保质期短的

16、特性导致礼赠属性不及常温奶，消费场景有限，常温奶在乳制品消费中仍将占有较大比例。在供给端，自1990年引进UHT技术及利乐无菌包装后，我国乳制品企业成长迅速，通过多年的发展，产业结构得到优化，一批布局不合理、奶源无保障、技术落后的产能被淘汰。现阶段，我国常温奶市场已进入成熟阶段，处于低速增长态势。由于常温奶能够长期保存，具备远距离运输条件，易于实现全国化营销推广和渠道布局，我国常温奶市场已形成伊利、蒙牛双寡头竞争格局，行业前二市场占有率接近80%。4、目标市场的容量及未来增长趋势2019年中国乳制品市场规模达4,174亿人民币，约合605亿美元，仅次于美国664亿美元的市场规模。对标发达国家与

17、地区，我国乳制品未来具备较大增长空间。从人均消费额角度来看，2019年中国人均乳制品消费仅43美元/年，远低于美国人均225美元/年，对比饮食习惯较接近的日本、韩国人均175美元/年、89美元/年的乳制品消费水平，我国乳制品人均消费额也仍有提升空间。从人均消费量角度来看，2019年我国人均乳制品消费量为22kg/年，显著低于欧美国家100kg/年以上的人均消费量，也低于日韩平均40kg/年的人均消费量。欧睿数据预计2025年中国有望超过美国，成为全球最大乳制品消费市场。具体到低温奶领域，2016年至2020年，我国低温奶销量增速持续高于常温奶，消费者对低温奶的需求快速增长。2020年疫情期间，

18、专家提倡“每天喝一杯牛奶”，消费者的健康意识逐渐增强。根据2020年疫情之下消费者乳品采购行为洞察报告，新冠疫情后25%的消费者认为应该喝牛奶，21%的消费者认为应该喝酸奶，消费者健康意识提升，一定程度上也将催化低温奶行业的成长。根据欧睿数据，2020年低温奶销量为1,545.40千吨，约占低温奶和常温奶合计销量的17.4%，而2015年这一比例约为13.9%，2025年预计将超过20%。二、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各

19、种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，

20、恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满

21、足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。三、 行业发展现状乳制品产业是重要的民生类行业，根据产业结构调整指导目录（2019年本）之“第一类鼓励类”之“26、农林牧渔产品储运、保鲜、加工与综合利用

22、”，乳制品加工属于牧产品加工行业，属于国家鼓励类行业。随着国民经济的发展和居民生活水平的提高，乳制品成为居民日常营养食品，乳制品行业的工业总产值不断增加，在国民经济中的比重不断提高。1、乳制品行业市场规模持续增长，产销量持续提升自2008年以来，经过多年的转型调整，我国乳制品行业再次展现了旺盛的活力。2019年，我国乳制品产量及销量分别达到2,719.40万吨和2,710.60万吨，乳制品市场种类丰富、供应充足。随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品行业市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场，同时也将刺激中国乳制品产量进一步提高。2、乳品质量安全水平大幅提升，消费者

23、信心逐步恢复乳品质量安全监管体系日趋完善，监管力度不断加强。生鲜乳抽检覆盖所有收奶站和运输车，乳制品实行出厂批批检验制度。据国家市场监督管理总局公布，乳制品的监督抽检合格率连续三年在99%以上，婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺连续10年未检出，乳制品中黄曲霉毒素M1连续5年未检出。食品安全监督抽检乳制品5.51万批次，抽检样品合格率达到99.90%，是抽检合格率最高的一类产品；2019年，乳制品抽检样品合格率达到99.70%，与2018年基本持平；2020年的上半年，共抽检乳制品样品2.59万批次，合格率达到99.86%，乳制品质量安全水平大幅提升，消费者在选择乳制品尤其是液态乳时，对国产品牌的信心正

24、逐步增强。3、我国乳制品消费结构相对单一，以液态乳为主，其中低温乳占比较低在乳制品行业发展中，随着高温灭菌乳生产和包装技术的发展，液体乳的增速明显。2019年，我国液体乳产量达到2,537.67万吨，较2008年增长66.38%，其占乳制品产量的比例也从2008年的84.24%增长到2019年的93.32%，液体乳日益成为国民消费重要的组成部分。2019年中国液态奶产品结构中，巴氏杀菌乳占6.4%，灭菌乳占42.0%，发酵乳占33.8%，调制乳占17.8%。美国、澳大利亚等国巴氏杀菌乳占液态奶消费总量的80%以上，我国不足10%，相对偏低。长期以来，保质期长、运输半径不受限制的常温乳制品尤其是

25、超高温灭菌乳成为我国乳制品市场的主要产品类型。而低温乳制品由于保质期短，需要全程冷链运输，成本和售价相对较高，在我国物流体系不发达的时期难以满足广大消费者对低温乳制品的旺盛需求，因此在乳制品消费结构中的占比并不高。四、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联

26、系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并

27、入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场

28、系统的关系并建立竞争优势。五、 行业竞争格局与市场化程度1、行业竞争格局我国乳制品行业发展经历了三聚氰胺事件、行业洗牌、转型调整等阶段，市场化程度较高，行业已经形成了比较稳定的竞争格局。此外，根据行业惯例乳制品企业分为基地型乳制品企业和城市型乳制品企业。部分企业借助资本优势，在靠近上游奶源的地区投资建设生产基地，虽然远离城市消费市场，但能够利用常温乳制品保质期长的特点，将资本优势转化为技术优势和品牌优势，拓展销售范围，扩大市场份额。由于此类企业靠近奶源供应地集中建厂，因此被称之为“基地型”乳制品企业。部分企业靠近下游消费者资源，多利用低温鲜奶、低温酸奶等低温产品，配以冷链物流系统，以客户资源形

29、成区域性竞争优势，其竞争特征为资源依托型。由于此类企业主要依靠城市市场，因此被称之为“城市型”乳制品企业。2、各主要竞争对手情况从巴氏杀菌产品竞争格局来看，巴氏杀菌产品具有冷链运输、高新鲜度的产品特点，因此多以区域乳企为主，竞争格局相对较分散。全国品牌主要以蒙牛乳业、伊利股份为代表，区域性品牌包括光明乳业、南京卫岗乳业、福建长富乳业、燕塘乳业等。六、 行业发展趋势1、乳制品市场未来发展潜力巨大从人均液态乳消费量来看，我国与世界平均水平仍然存在较大差距，目前我国人均奶类占有量只有世界平均水平的三分之一，与美国等发达国家相比差距更大。2020年发布的中国居民奶及奶制品消费指导中提出“每人每天摄入3

30、00克液态奶或相当于300克液态奶蛋白质含量的其他奶制品”的目标，随着我国经济的发展、人民生活水平的进一步提高，我国乳制品市场存在巨大的发展空间和增长潜力。2017年1月9日，农业部、国家发改委、工信部、商务部、国家食品药品监督管理总局五部委联合印发全国奶业发展规划（2016-2020年）（“奶业十三五规划”），“奶业十三五规划”提出了2020年的发展目标，奶业供给侧结构性改革取得实质性成效，产业结构和产品结构进一步优化，供给和消费需求更加契合，消费信心显著增强。规划同时提出，乳制品加工业要继续优化乳制品产品结构，因地制宜发展常温奶、巴氏杀菌奶、酸奶等液态乳产品。近年来国家学生饮用奶计划、中国

31、小康牛奶行动等持续进行，在现有利好政策持续推动下，中国奶业蓬勃发展，有望到2025年奶业实现全面振兴，基本实现现代化，产品加工、乳品质量和产业竞争力整体水平进入世界先进行列。2、消费结构升级，低温化将成为未来乳制品消费的重要方向随着我国居民消费水平和健康意识的提升，其对乳制品消费品质和种类的要求不断提高，从原来单一的常温纯牛奶逐步发展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜奶、低温酸奶、含乳饮料等多个品类齐头并进的发展态势。为满足消费者对于更高品质产品偏好，近年来乳制品企业围绕着巴氏杀菌产品、低温酸奶等产品进行产品升级的高端化发展。从营养价值上来看，由于灭菌工艺的不同，巴氏杀菌产品中氨基酸、维生素等营养

32、成分保全率比高温灭菌产品高约24倍，是活性营养成分保全率最高的饮用牛奶。在消费者成熟度较高的美国、欧洲等市场，巴氏杀菌产品的市场份额往往在90%以上，而我国目前远低于欧美发达国家，因此，从长期发展趋势来看，巴氏杀菌产品在我国未来发展空间巨大。随着乳制品消费理念的不断提升，以及食品领域冷链建设的加快，我国巴氏杀菌产品、低温酸奶的消费占比正不断提高，未来有望成为液态乳市场的主导产品。3、乳制品的安全监管正步入良性轨道，未来还将进一步加强目前，中国奶业已初步建立基于风险分析和供应链管理的法律法规、技术标准、监督管理的治理体系，覆盖从牧场到餐桌的全过程，以提升乳品全链条质量安全水平。我国乳制品的安全监

33、管正步入良性轨道，未来将进一步加强。“奶业十三五规划”将乳制品行业定位为食品安全的代表性产业，把乳制品质量安全放在优先地位，建设以安全为核心的法规标准体系，落实“四个最严”要求，强化质量安全监管，消除产业链各环节监管漏洞，建立公平有序的市场秩序。未来，行业标准、法规、制度将更加完善，行业准入门槛将进一步提高，乳制品安全检测技术将不断提高。七、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度

34、有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。八、 乳制品行业发展概况乳制品是以动物（主要为牛羊）乳及其制品为

35、主要原料，经加热、干燥、冷冻或发酵等工艺制成的液态或固态产品。乳制品是除母乳以外营养最为均衡的全价食品，它含有人体所需的全部营养成分，在人们的膳食结构中有着其他食品无法替代的地位和作用。乳制品行业是现代农业和食品工业的重要组成部分，也是推动一、二、三产业协调发展的重要支柱产业，对于改善居民膳食结构、增强国民体质、增加农牧民收入具有重要意义。1、乳制品乳制品包含液体乳类、乳粉和其他乳制品类产品，我国乳制品构成以液体乳为主，包含了巴氏杀菌乳、灭菌乳、发酵乳和调制乳产品，上述产品具有不同的特点，满足消费者对营养、口感等方面的不同需求。巴氏杀菌乳在杀灭乳品中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感

36、，使牛奶的营养成分能够充分发挥作用，经过巴氏杀菌和简单瓶塑包装以及短途配送的乳品，有效地满足了消费者对乳制品“新鲜”和“及时”的诉求。而灭菌乳经过高温灭菌，虽然活性物质相对于巴氏杀菌乳较少，但保质期长，对运输条件要求不高，适宜远距离运输。发酵乳营养全面，风味独特，更易被人体吸收，兼具营养和保健的功能。调制乳在乳品的基础上添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂，可以在很大程度上解决特殊人群的特殊需要，调制乳某些营养素的含量会高于纯牛奶。2、含乳饮料液体乳、含乳饮料二者主要原材料、生产工艺、消费群体等基本相同或相似，且同属于液态含乳制品，只是在单位质量产品中乳的含量存在差异，因此液体乳和含乳饮料尽管

37、分属于不同的细分行业，但却具有相同的行业特征。目前，我国生产液体乳的企业基本上都从事含乳饮料的生产和销售，例如蒙牛乳业生产的“酸酸乳”系列产品、伊利股份生产的“优酸乳”系列产品、光明乳业生产的风味奶系列产品等。含乳饮料尽管不如纯牛奶营养丰富，但将果汁、谷物等与牛奶有机结合，借助于牛奶中的蛋白营养成分及果汁、谷物等的芳香、色泽及其他矿物质营养，满足了消费者对营养互补、风味及口感相互协调等的需求，受到消费者广泛欢迎。九、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更

38、富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调

39、整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具

40、有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低

41、新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2

42、、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、

43、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一

44、般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与

45、接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智

46、的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口

47、味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人

48、力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策的支持乳制品行业是我国改革开放以来增长最快的产业之一，也是推动一、二、三产业协调发展的重要支柱产业，长期以来国家大力支持乳制品行业的发展。2016年印发的全国奶业发展规划（2016-2020年），首次明确奶业发展的战略定位，指出奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，是食品安全的代表性产业，是农业现代化的标志性产业，是一、二、三产业协调

49、发展的战略产业。同时，我国各级政府均高度重视奶业发展，把发展奶业作为增加农牧民收入、促进产业结构调整、提高居民营养水平的重要手段，近年来先后出台了关于进一步促进奶业振兴的若干意见、奶业品牌提升实施方案等政策，国家产业政策的支持为行业的发展提供了有利条件。（2）居民消费需求的转变提升行业发展空间牛奶作为营养最全面的食品被誉为“最接近完美的食物”，是人们膳食结构中不可缺少的。我国奶业发展规划中一直强调“一杯奶强壮一个民族”，疫情期间，国家卫生健康委员会食品安全标准与监测评估司发布了新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导，奶类食品成为重点推荐食物。我国经济快速增长，居民生活水平日益提高，随着消费结构

50、的进一步升级，消费者对饮料产品的多样化需求不断上升，逐步从“温饱型”向“品质型”跨越，消费者对乳制品消费品质和种类的要求不断提高，从原来单一的常温纯牛奶逐步发展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜牛奶、低温酸奶、乳饮料等多个品类齐头并进的发展态势，随着居民消费水平的提高以及消费意识的升级，将使含乳饮料及乳制品行业得到进一步扩充、发展。（3）乳制品市场潜力巨大根据全国奶业发展规划（2016-2020年），我国人均奶类消费量仅为世界平均水平的1/3、发展中国家的1/2。随着城乡居民收入水平提高、城镇化推进和三孩政策的实施，居民奶类消费拥有较大增长潜力。从生产发展看，经过多年的整顿，奶业发展取得长足进步，

51、已具备全面振兴的基础和条件。随着产业政策的不断完善和国际市场的不断融合，通过转型升级、创新驱动、提质增效、补齐短板，我国奶业将迎来更大的发展空间。（4）行业监管推动行业健康发展近年来，为促使乳制品加工行业更加规范、健康的发展，我国政府及监管部门积极进行行业整顿，不断加大行业监管力度，制定完善了关于生鲜乳生产收购和食品安全的法律法规，修订了乳制品工业产业政策，重新审核发放了乳制品生产许可证等。此外，卫生部公布了新的共66项乳品安全国家标准，相较以往的160多项乳品标准更加系统，新标准在生产和检验环节均对乳制品企业加强了约束。不断加大行业监管力度有助于净化乳制品市场，带动行业进入规范、健康发展的良

52、性轨道。2、影响行业发展的不利因素（1）原料奶生产与加工企业需求间的平衡不稳定我国原料奶生产、乳制品加工、市场销售之间的平衡关系一直很脆弱，当遇到负面消息的影响，或者是国际市场价格下降、进口产品冲击时，市场销售下降，传递到上游奶牛养殖，就会出现奶源过剩、生鲜乳价格下降的现象。最为典型的就是生鲜乳生产的季节性过剩和短缺，由于春节后天气转暖，有利于产奶，奶产量增加，而这时又是消费的淡季，造成冬季的奶源过剩，而一旦进入夏季，热应激造成奶产量下降，特别是南方地区，下降幅度高达20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶长距离运输到南方。（2）食品安全事件食品安全是影响乳制品企业发展至关重要的因素，对于食

53、品安全事件时有发生的乳制品行业来说，更是摆在乳制品企业面前的重要课题。近年来，消费者对食品安全关注度极高，从2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黄曲霉事件”、“烧碱门事件”、“奶粉汞超标事件”等，暴露出了我国乳制品行业仍存在许多薄弱环节，质量安全管控仍需加强。随着行业监管力度的加大，一大批规模小、管理不规范的地方性乳制品生产企业被淘汰，行业集中度得到提升，产品质量也得到一定的提升。（3）消费观念有待转变目前我国人均乳制品消费量远远低于发达国家水平，除了行业发展还未饱和的因素以外，消费者对乳制品的消费观念落后也是重要原因。伴随着消费升级的市场环境，以及人均可支配收入不断提高、有关部门和乳制

54、品企业对膳食营养的不断宣传，消费者对乳制品的接受和重视程度正在不断提高，消费习惯逐渐改变，未来对乳制品的消费倾向有望进一步增强。十一、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售

55、、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价

56、值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和

57、成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供

58、销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在

59、某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场

60、降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若

61、干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十二、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能

62、称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区

63、分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致