第四章旅行社产品类型

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1、模块一 调研旅游市场 任务1.1确定市场调研目标 任务1.2.选择市场调研方法 任务1.3 开展市场调研 任务1.4 分析调研结果 旅游市场调研目标：旅游市场需求信息 旅游市场供给信息 竞争对手信息 旅游市场环境信息市场调研（前市场调研（前1814个月）个月）旅游者旅游者出游时间，出游目的，出游时间，出游目的，交通工具，消费趋势交通工具，消费趋势旅游目的地旅游目的地地面服务，政策支持地面服务，政策支持企业自身企业自身已有产品销量已有产品销量和盈利比较和盈利比较竞争对手竞争对手谁？在哪？主要产品？谁？在哪？主要产品？价格？市场分额价格？市场分额旅游者消费行为调查旅游者消费行为调查消费者类别消费者

2、类别 购买购买对象对象 购买的目的购买的目的 购买组织购买组织购买方式购买方式 购买时购买时机机 购买渠道购买渠道产品调查：产品调查：A.市场对产市场对产品的评价品的评价B.对手产品的对手产品的情况情况价格调查：相对对手的价格调查：相对对手的产品优势在哪里产品优势在哪里旅游服务供应旅游服务供应状况调查状况调查销售渠道调查销售渠道调查任务1.2 选择市场调研方法 文案调查法：文献资料筛选法 询问法：面谈式，电话式，邮寄式，留置式问卷调查法 观察法：亲身经历法，直接观察法，行为记录法，痕迹观察法 实验法：实验室实验，现场实验任务任务1.3 开展市场调研开展市场调研任务任务1.4 分析调研结果分析调

3、研结果数据资料汇总数据资料汇总撰写调查报告撰写调查报告反馈跟踪反馈跟踪案例、秦皇岛体育旅游市场的调研报告 随着经济的发展，我国人民的生活水平和余暇时间不断增加，旅游逐渐成为人们休闲生活的手段之一。体育旅游是现代旅游业的重要组成部分，在国民经济中的地位和作用日益显著。据世界旅游组织统计，2000年全球入境人数7亿多人次，国际旅游收入6000亿美元，其中以消遣娱乐、健身康复为主要目的比例最大。秦皇岛作为著名的旅游胜地，拥有得天独厚的阳光、沙滩等体育旅游的自然资源和文化资源，为发展体育旅游市场提供了得天独厚的外部环境。本文通过对秦皇岛体育旅游市场现状和影响因素的调研分析，提出促进秦皇岛体育旅游发展的

4、对策，有利于政府职能部门制定发展规划，促进秦皇岛经济的腾飞有现实作用。一、研究内容与方法一、研究内容与方法 1.研究内容：选取北戴河海滨、山海关、乐岛、昌黎黄金海岸、抚宁南戴河国际娱乐中心、秦皇岛奥体中心和国家体育训练基地6个景区，对游客随机发放问卷500份，回收488份，回收率97.6%。其中男性364人，女性224人。“秦皇岛体育旅游游客调查问卷”共涉及：游客基本情况、参加体育旅游的目的、参加体育旅游情况。2.研究方法：采用文献资料、问卷调查、实地考察、数理统计的方法。二、结果与分析二、结果与分析1.秦皇岛体育旅游现状。(1)体育旅游人群特征。调查显示来秦皇岛的游客中河北26.44%，京津

5、占22.54%，黑龙江、辽宁占15.16%，其他35.86%；每年外出旅游3次的占43.46%，2次的占45.31%，1次的占11.23%；说明秦皇岛体育旅游以河北、京津为主要客源地，有明显的季节和时间差异。(2)体育旅游目的和方式特征。体育旅游目的分析，观光游览占47.38%，休闲度假占29.17%，探亲访友占9.61%，会议占5.54%，商务占4.56%。说明观光游览和休闲度假是游客来秦皇岛的主要目的，是主要体育旅游产品。（3）出游方式以家庭亲友结伴和个人旅游为主的游客分别占48.83%和24.76%，单位组织占12.92%，旅行社占7.87%，其他占6.21%。说明秦皇岛体育旅游主要以自

6、助游和小群体组合的形式为主，有组织的团体体育旅游比重较少，体育旅游由公费、团体旅游向自费、自助旅游，大众化、个性化旅游发展。2.影响秦皇岛体育旅游的因素 (1)体育旅游的目的和产品体系有待提高。体育旅游产品的竞争主要是体育旅游目的地的竞争，秦皇岛目前市场整体发展速度、发达程度偏低，旅游景区的开发多限于观光游览，文化产品深层开发不足，产品链没有深度梯次,致使一些老景点、老品牌的市场价值和吸引力逐渐衰退。(2)体育旅游营销宣传推广体系相对薄弱。秦皇岛体育旅游认识程度的调查显示，到秦皇岛旅游的外部因素中，受电视、报刊等新闻媒体的宣传影响的占38.69%，爱好兴趣占39.42%，其他21.89%。三、

7、结论与对策三、结论与对策1.结论 (1)秦皇岛体育旅游市场以初具规模，大众体育旅游消费占主导位置。(2)秦皇岛体育旅游市场人群构成特征与性别、年龄、职业、文化程度、经济收入有关。青少年是秦皇岛体育旅游市场的主体。(3)秦皇岛应以2008年奥运会分赛区为的契机，树立品牌意识，走集团化经营的道路，突出体育旅游产品特色，打造体育名城。2.对策 (1)制定体育旅游持续发展的远景科学规划。建立国内领制定体育旅游持续发展的远景科学规划。建立国内领先的中国足球学校、国家体委训练基地、河北游泳跳水中心，先的中国足球学校、国家体委训练基地、河北游泳跳水中心，登山旅游、探险旅游等体育旅游产品。登山旅游、探险旅游等

8、体育旅游产品。(2)突出奥运品牌，发挥资源综合优势。将秦皇岛的自然、突出奥运品牌，发挥资源综合优势。将秦皇岛的自然、人文、舒适、刺激等旅游体验进行组合，建立人文、舒适、刺激等旅游体验进行组合，建立“京承秦京承秦”和和环渤海体育旅游合作金三角，与北京、天津、青岛等比邻奥环渤海体育旅游合作金三角，与北京、天津、青岛等比邻奥运城市联手运城市联手,疗养为主的线路。疗养为主的线路。(3)设计产品形象，加强宣传促销。体育旅游产品形象设设计产品形象，加强宣传促销。体育旅游产品形象设计是体育旅游资源开发的重要环节。借助计是体育旅游资源开发的重要环节。借助2008年北京奥运会年北京奥运会和秦皇岛体育资源特色，推

9、出体育健身游，开展徒步游、自和秦皇岛体育资源特色，推出体育健身游，开展徒步游、自行车游、驾车游、探险游等形式多样的体育专项旅游活动。行车游、驾车游、探险游等形式多样的体育专项旅游活动。(4)加强体育旅游人才培养，建设体育旅游网站。在有条件加强体育旅游人才培养，建设体育旅游网站。在有条件的燕山大学、中国环境管理学院、河北科技师范学院等高校的燕山大学、中国环境管理学院、河北科技师范学院等高校开设体育旅游专业，培养高水平的体育旅游管理人才。开设体育旅游专业，培养高水平的体育旅游管理人才。秦皇岛市市场建设服务中心秦皇岛市市场建设服务中心 秦皇岛市嘉海旅行社有限公司秦皇岛市嘉海旅行社有限公司旅行社产品的

10、设计原则旅行社产品的设计原则 根据市场需求开发产品根据市场需求开发产品 根据旅游者或中间商的要求开发产品根据旅游者或中间商的要求开发产品 创造性地引导旅游消费创造性地引导旅游消费需求差异需求差异 日本人日本人欧美人欧美人文化同源文化同源书法学习、宗教活动书法学习、宗教活动国土面积国土面积大漠风光大漠风光参与性强参与性强探险、科考、运动探险、科考、运动文化距离文化距离农家乐、岩壁画农家乐、岩壁画影响旅行社产品开发的因素外外部部因因素素内内部部因因素素资源禀赋资源禀赋设施配置设施配置旅游需求旅游需求自然、人文、社会、人力、资本自然、人文、社会、人力、资本住宿、餐饮、交通、娱乐住宿、餐饮、交通、娱乐

11、政策法规、交通、承载力政策法规、交通、承载力发展战略发展战略市场定位市场定位人力资源状况人力资源状况财力状况财力状况市场拓展能力市场拓展能力协作网络的广度和稳定性协作网络的广度和稳定性接待能力和商誉接待能力和商誉可进入性可进入性支付能力、余暇时间、愿意购买支付能力、余暇时间、愿意购买 郝某决定开发青海的可可西里景区郝某决定开发青海的可可西里景区旅游路线。旅游路线。因此，决定立即前往青海省进行前期考察。抵达因此，决定立即前往青海省进行前期考察。抵达青海启后，郝某重点考察了当地的基础设施和旅游青海启后，郝某重点考察了当地的基础设施和旅游接待服务设施接触了当地多家旅行社的负责人，并接待服务设施接触了

12、当地多家旅行社的负责人，并拜访了当地旅游行政管理部门及其他相关政府部门。拜访了当地旅游行政管理部门及其他相关政府部门。从青海省回来后，郝其主即着手设计旅游线路，从青海省回来后，郝其主即着手设计旅游线路，并将其命名为并将其命名为”可可西里神秘之旅。该产品为团体可可西里神秘之旅。该产品为团体全包价旅游，具体内容包括全包价旅游，具体内容包括郝某在新产品设计郝某在新产品设计完成后，再次飞往青海省，具体落实旅游团的住宿、完成后，再次飞往青海省，具体落实旅游团的住宿、餐饮、地接、交通等项事宜。从青海省回来后，郝餐饮、地接、交通等项事宜。从青海省回来后，郝荣立即同当地报纸的广告部联系，着手准备刊登关荣立即同

13、当地报纸的广告部联系，着手准备刊登关于新产品的广告，于新产品的广告，以招徕旅游者报名参加旅游团以招徕旅游者报名参加旅游团。然而，正当他积极准备组织旅游团前往青海后然而，正当他积极准备组织旅游团前往青海后可可西里无人区旅游时，青海省的地按社发来传真可可西里无人区旅游时，青海省的地按社发来传真称，可可西里无人区属于国际自然保护区，未经国称，可可西里无人区属于国际自然保护区，未经国家和名的环保部门批准任何人或组织不得组织游客家和名的环保部门批准任何人或组织不得组织游客前往。因此，该社不能承担接待任务，并建议前往。因此，该社不能承担接待任务，并建议GZ旅旅行社不要在得到批准前组织旅游者前往该地区。行社

14、不要在得到批准前组织旅游者前往该地区。接到地接社的通知后，郝某决定取消原订在报纸接到地接社的通知后，郝某决定取消原订在报纸上刊登广告的计划，并放弃组织旅游者前往可可西上刊登广告的计划，并放弃组织旅游者前往可可西里无人区的活动。至此，郝某设计的新产品还未经里无人区的活动。至此，郝某设计的新产品还未经投放市场就天析了，投放市场就天析了，GZ旅行社为此付出的前期开发旅行社为此付出的前期开发成本变成了沉没成本。成本变成了沉没成本。思考：试分析旅游产品设计需要考虑哪此因素？此思考：试分析旅游产品设计需要考虑哪此因素？此旅游产品为何设计失败？旅游产品为何设计失败？此产品失败的原因此产品失败的原因：1.由于

15、由于GZ旅行社在准备开发新旅行社在准备开发新旅游产品的时候，没有做好充旅游产品的时候，没有做好充分的调研准备工作，分的调研准备工作，2.忽略了当地是国际自然保护忽略了当地是国际自然保护区，不能私自开发是导致该旅区，不能私自开发是导致该旅游产品夭折的直接原因。游产品夭折的直接原因。四四、旅行社产品的生命周期、旅行社产品的生命周期任务二、产品的生命周期特征任务二、产品的生命周期特征1 开发期。开发期。销售利润为零，企业投资成本不断增长。销售利润为零，企业投资成本不断增长。2 引入期引入期。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销

16、售量极为有限，企业通常不能用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利获利。3 成成长长期期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。4 成熟期。成熟期。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于

17、竞争的加剧，导致广告费用再速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。度提高，利润下降。5 衰退期。衰退期。销售下降，最终出现负增长，利润也开始下降销售下降，最终出现负增长，利润也开始下降。旅行社产品开发的设计原则及影响因素旅行社产品开发的设计原则及影响因素旅行社产品开发类型：旅行社产品开发类型：1 仿制型产品仿制型产品2 全新型产品全新型产品3 改进新产品改进新产品开发的过程：开发的过程：1.产品的策划产品的策划2.产品的设计产品的设计3.市场试销市场试销4.投放市场投放市场它的价值主要表现在哪些方面呢它的价值主要表现在哪些方面呢?还有这么一段广告，那就是还有这么一

18、段广告，那就是7月底月底晶报晶报上上发表了一位读者的随笔发表了一位读者的随笔去不了香格里拉去不了香格里拉，这是因为这是因为“香格里拉香格里拉”是都市人心中最美的、是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐关爱的理想国境界，普最真的、最充满和谐关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅行，又没有勇气去面对地，若要一个人去旅行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛考验。为寻找传说所带来的艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不了香格所以那位读者得出了永远也去不了香格里拉的结论。里拉的结论。经过深度公司策划，最后得出结经过深度公司策

19、划，最后得出结论：这不是一条面向大众的普通论：这不是一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些厌倦常规线路，而是要卖给那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是体验。也就是说卖的是“特别体特别体验的需求验的需求”，是价值而不是简单，是价值而不是简单的价格。的价格。香格里拉西线从香格里拉西线从7月底开始到月底开始到10月底共组月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行、工商等，行业遍及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团都有港、澳、台的朋友，他几乎每个团都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。试新概念的旅游。“深呼吸一次，足足回味一辈子深呼吸一次，足足回味一辈子”这句这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为拉西线更是成为2001年深圳同类旅游中年深圳同类旅游中最吃香的线路。最吃香的线路。