消费者决策过程ppt课件

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1、消费者决策过程消费者决策过程消费者的决策消费者的决策 情境的影响情境的影响 消费者决策过程与问题认知消费者决策过程与问题认知 信息搜集信息搜集 购买评价与选择购买评价与选择 店铺选择与购买店铺选择与购买 购后过程、顾客满意与顾客忠诚购后过程、顾客满意与顾客忠诚1.情境的影响 购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。解情境。1.1情境类型消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。情境，使用情境

2、以及处置情境。传播情境传播情境 传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。1.1情境类型 购买情境购买情境 各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价格。为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。1.1情境类型 使用情境使用情境 在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟

3、自饮时喝的葡萄酒。一个家庭也许会根据谁去度假而选择不同的度假期。营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。1.1情境类型 处置情境处置情境 在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。1.2情境分类 情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境，社会

4、环境，时间境影响分为五种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态。，购买任务和先前状态。物质环境物质环境 信息专业公司提供一种称为“Advertiming”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点展示等各个方面。1.2.1物理环境 例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还是在寒冷但晴朗的天气下卖得好？答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。1.

5、2.1物理环境 颜色 气味 音乐 例1：例2：拥挤状态 物理环境与营销策略表1：背景音乐对餐馆顾客的影响变变 量量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间29分钟27分钟消费者用餐时间 56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5%12.0%购买的食物数量 55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利 55.82美元48.62美元1.2.2社会环境 社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。1.2.3时间 时间作为一种情境因素在很多方面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。1.2.4购买任

6、务 购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目的的购买。例：研究发现，结婚礼品倾向于带有功利性（此时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和高运行绩效），而生日礼物则倾向于有趣（最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效）。1.2.5个人状态 心情 暂时性条件1.3礼仪情境 礼仪是指一些相互关联的行为，这些行为以较为固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。礼仪情境对营销者之所以重要，主要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。1.4情境影响与营销策略 个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所

7、面对的很多情境。例如，选择从事体力性活动如竞走、打网球和羽毛球的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”、“口渴”等情境。由此使营销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。在决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销者必须确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。户外使用户外使用户内使用户内使用关心个人反应关心个人反应关心他人反应关心他人反应新鲜水果新鲜水果牙膏牙膏汽水汽水水果味口水果味口香糖香糖薄荷味口香薄荷味口香糖糖12个人-情境细分的程序 步骤1 使用观察法、集中小组讨论和二手数据探测是否存在不同的使用情境，在影响产品不同特征的重要程度上使用情境是

8、否是一种决定力量 步骤2 如果步骤1产生了肯定的结果，用访问法调查消费者以便更好地了解产品提供的利益、消费者对产品的感知以及产品的使用情况。对利益和感知可根据使用情境和个性差异特征予以测量。通过回忆或使用情境回忆方法估计情境-使用频率 步骤3 构建一个个人-情境细分矩阵。行代表使用情境，列是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体 步骤4 根据销售量对矩阵中的每一单元格排序，产品消费量最大的一格排在第一位个人-情境细分的程序 步骤5 对矩阵中每一非空格，即存在销售量的每一格指出消费者追寻的主要利益、产品各属性的重要性和市场行为的独特方面 步骤6 在矩阵中确定竞争产品所处的位置。竞争者现在所

9、服务的个人-情境细分市场可以由他们所提供的产品和其他市场营销策略所决定 步骤7 以同样的标准确定你提供的产品在矩阵中的位置 步骤8 相对于竞争者，评估你提供的产品和营销策略在满足各细分市场消费者需要方面是做得更好，与之相当或做得更差 步骤9 根据各子市场或细分市场规模、需要和竞争优势识别市场机会例 表2：防晒霜个人-情境细分市场防晒霜使用情境防晒霜的潜在使用者儿童青少年成年妇女成年男子情境利益沙滩或划船活动防止太阳灼晒和对皮肤的损害防止日晒而使皮肤变黑防止晒黑、皮肤变化或干燥防止晒黑容器能浮在水面家里或泳池日光浴防止晒黑和损伤皮肤沐浴阳光而不晒黑沐浴阳光而不损伤皮肤或不使之干燥沐浴阳光而不晒黑

10、或不损伤皮肤防晒油不会在衣服或家具上留下斑点滑雪防止晒黑防止晒黑、皮肤损伤或干燥防止晒黑防冻配方个人利益保护日光浴保护、日光浴同时保持肌肤柔嫩护肤和日光浴思考题：1.对于下列商品，表2会变成什么样子？饮料 维生素 餐馆2.表1对零售店是否具有意义？如果是，对哪些具有意义？联系生活中的例子说明思考题：3、描述你的家庭在下列情境下的消费模式：你的生日 圣诞节 中秋节 春节 4、你在购买自用品和购买礼品时的购物行为及选购标准是否存在差异？存在哪些差异？5、鲜花在很多情况下作为礼品送给女性都是合适的，但如果送给男性似乎只有在他们生病时才比较合适，为什么会这样？经营者能改变这种状况吗？2.消费者决策过程

11、与问题认知消费者决策过程与问题认知 1995年，Schering-Plough公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心(National Weather Service)、环境保护署(Environmental Protection Agency)、疾病控制中心(the Centers for Disease Control)及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有7 0的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。2.消费者决

12、策过程与问题认知消费者决策过程与问题认知 问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在上面的例子里，Schering-Plough公司和各种官方或私人卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。本节将探讨消费者决策过程的性质，并分析该过程的第一阶段问题认知。我们将集中讨论以下几个内容：问题认知过程；影响问题认知的不可控因素；以问题认知过程为基础的营销策略。2.1消费者决策类型 消费者卷入 购买卷入（Purchase involvement）：我们把购买卷入程度定义为：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。应当指出，购买介入不同

13、于产品介入（Product involvement）。低购买卷入低购买卷入高购买卷入高购买卷入例行型例行型问题认知问题认知选择性选择性搜集信息搜集信息内部信息搜集内部信息搜集有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突有限评价有限评价有限型有限型问题认知问题认知一般性一般性搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少简单的决策规则简单的决策规则备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突有限评价有限评价广泛型广泛型问题认知问题认知一般性一般性搜集信息搜集信息内部信息搜集内部信息搜集外部信

14、息搜集外部信息搜集评价与选择评价与选择评价的属性评价的属性多多复杂复杂决策规则决策规则备选方案备选方案多多购买购买购后行为购后行为有认知冲突有认知冲突复杂评价复杂评价2.1.1名义型决策（Nominal decision making）例行型决策，有时也称习惯型购买决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。例行型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。2.1.2有限型决策（Limited decision making）有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。从最为简单的情形看（购买介入最低时），它与名义型决策相似。有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。总的来

15、说，有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不太多，而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。除非产品在使用过程中出问题或售后服务不尽人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。2.1.3广泛型决策（Extended decision making）扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。2.2问题认知过程 问题认知的性质 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。作为对问题认

16、知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）理想状态理想状态实际状态实际状态二者差距二者差距（消费者理想状态与意识到的实际状态之间的差距（消费者理想状态与意识到的实际状态之间的差距二者相符二者相符满意（无行动）满意（无行动）理想状态超理想状态超过实际状态过实际状态实际状态超实际状态超过理想状态过理想状态问题认知问题认知（搜集和决策（搜集和决策 开始）开始）图图2.问题认知过程问题认知过程2.2.2消费者问题的类型 消费者问题可分

17、为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。2.3影响问题认知的不可控因素 消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的欲望有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的。图图3.影响问题认知的非营销因素影响问题认知的非营销因素2.4问题认知与营销策略 消费者问题的衡量 调查 小组访谈2.4.1消费者问题的衡量1.活动分析活动分析集中于对某一具体活动如准备晚餐、修剪草坪之类活动的分析。调查法

18、或集中小组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。2.产品分析产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。2.4.1消费者问题的衡量3.问题分析问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：_包装难以开启。_的包装难以重新密封。_不便于倾到。_的包装不适合货架。_包装浪费的材料太多。2.4.1消费者问题的衡量4.人体因素研究人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音

19、等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为有用。5.情绪研究营销者对于情绪在决策过程中的作用的研究才刚刚起步。比较通常的方法是集中小组访谈和面对面的访谈。研究重点集中在两个方面：（1）与某一个特定产品相联系的情绪；（2）能够减轻或激发某种情绪的产品。对于比较细微或敏感的情绪或产品，采用投射技术比较合适。2.4.2对问题认知的反应 一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。这可能涉及到产品开发或改进、分销渠道的变更、价格或广告创意的改变。周末和晚间营业，是零售商对于消费者在其他时间段无暇购物这一问题的反应。解决这一问

20、题对于双职工家庭来说尤为重要。营销者对消费者问题认知的反应方式很多，上面描述的例子仅仅反映了其中很小的一部分。总之，每个公司都必须了解它能够解决哪些消费者问题，哪些消费者有此类问题，以及这些问题发生的条件。2.4.3问题认知的激发 有时营销者希望引起问题认知，而不只是被动地对其做出反应。1、一般性问题认知与选择性问题认知引起问题认知有两种基本方式，即一般性问题认知和选择性问题认知。这两个概念与经济学中的一般性需求与选择性需求的概念相似。2、激发问题认知的方法2.4.3问题认知的激发3.问题认知的时机消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知：当被困在大风雪中时我们才知道需要防滑

21、履带。在事故发生之后我们才想到买保险。在春天我们想要一花圃的郁金香却忘了在秋天时种下。当我们觉得不舒服又不想驱车去药店时才想到该备点感冒药。有时，营销者试图在事后再帮助消费者去解决问题，比如送药上门。但是更常用的策略是在问题发生之前就激发起问题认知。也就是说，如果消费者能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它们，那么对消费者自身和营销者来说都是有益的。2.4.4压制问题认知 竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。2.4.4压制问题认知 在例行型或有限型决策条件下购买的品牌，制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生

22、认知。此时，有效的质量控制与分销显得格外重要。另外，能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等也有非常重要的作用。思考1、针对下面的产品，你如何激发消费者的问题认知？儿童用维生素 素食 艾滋病预防 健康俱乐部2、找出自己最近做的例行型决策、广泛型决策和有限型决策的例子各3个(总共9个决策例子)。每一决策类型与哪些具体因素相联系？3、找出并描述两则试图影响问题认知时机的广告或两个购物点陈列情形，评价它们的有效性3.信息搜集信息搜集 争取今天的消费者是一项富有挑战性的工作。在许多消费者主动搜集信息并希望与广告发生互动关系的同时，其他一些消费者却希望在购买前毫不费力地得到有关产品或品牌的信息。消费者

23、不断地认识问题和机会，于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。3.1信息搜集的性质 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？3.1信息搜集的性质 某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较，等等。这就是内部搜寻。如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部搜寻。3.1信息搜集的性质 外部信息包括：朋友、邻居、亲戚，甚至越来越多的因特网上的陌生人的意见、态度、行为和情感。

24、从专业手册、文章、书籍及私人接触所获得的专业性信息。经测试或试用获得的有关产品的直接经验。借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市场信息。有意识的外部搜寻，同样可以在缺乏对问题的认识时发生。3.2被搜寻信息的类型 消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准。各种备选方案或办法的存在。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。需要什需要什么样的么样的评价标评价标准？准？存在哪存在哪些备选些备选方案？方案？每一备每一备选方案选方案在每一在每一标准上标准上的表现的表现如何？如何？能以能以此做此做出决出决策吗策吗？能能不不能能停止停止搜集搜集信息信息继续继续搜集搜集信息信息图图16-1 消

25、费者决策中的信息搜寻消费者决策中的信息搜寻3.2.2合适的备选方案 在选择合适的评价标准之后，你也许要找合适的备选方案在这里是品牌或商店。此时，你会再一次从内部信息搜寻开始。所有的潜在选择方案（品牌、产品）所有的潜在选择方案（品牌、产品）意识域意识域消费者意识到的选择方案消费者意识到的选择方案激活域激活域被考虑的选被考虑的选择方案择方案最后被选择最后被选择的购买的购买方案方案未意识域未意识域消费者不知道消费者不知道的选择方案的选择方案惰性惰性域域后备后备方案方案排除排除域域被避免的被避免的选择选择被考虑但被考虑但未被最终未被最终选定的方选定的方案案图图2.备选方案的分类备选方案的分类例：购买电

26、脑的备选方案意识域意识域IBM苹果苹果联想联想东芝东芝康柏康柏惠普惠普神州神州索尼索尼激活域激活域IBM、苹果、苹果、联想联想排除域排除域康柏、神州康柏、神州惰性域惰性域东芝、东芝、索尼索尼图3：不同产品的意识域与激活域品牌数量品牌数量资料来源：J.Robert(1989),“A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,”in Advances in Consumer Research XVI,ed.T.K.Srull.3.3信息来源信息来源信息来源内部信息内部信息外部信息外部信息主动获取主动获取被动获取被动获取主动获取

27、主动获取过去过去积累积累个人个人经验经验低介低介入学入学习习个人个人接触接触营销营销者提者提供的供的信息信息独立独立群体群体体验体验图图4：购买决策的信息来源：购买决策的信息来源3.3信息来源 记忆来源：经验、低介入度学习等。个人来源：朋友与家庭等。大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。商业来源：广告、推销员等。经验来源：观察或者试用等。搬家后有关服务的信息搜集专业专业人士人士百分比百分比3.4外部信息搜集量 营销经理对外部信息搜集特别感兴趣，因为这使得他们可以直接接近消费者。衡量外部信息搜集的方法很多，主要有：被访商店的数量；被考虑的选择方案的数量；所使用的个人信息来源的数量；总体或综合衡

28、量。3.5外部信息搜集的收益与成本 为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？当消费者搜集信息可带来的已知利当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具体而言：会搜集信息。具体而言：信息可获程度越高，搜集到的信息越多信息可获程度越高，搜集到的信息越多；风险越高，搜集越必要；风险越高，搜集越必要；产品差异越大，搜集越必要；产品差异越大，搜集越必要；（你还可补充内容）（你还可补充内容）因为：因为：表表1：影响购买前外部信息搜集的因素：影响购买前外部信息搜集的因素影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化I.市场特征市场特

29、征A.备选方案的数目增加B.价格幅度增加C.商店集中程度增加D.信息可获程度增加.产品特征产品特征A.价格增加B.差异程度增加C.积极性产品增加表表1：影响购买前外部信息搜集的因素：影响购买前外部信息搜集的因素影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化.消费者特征消费者特征A.学习与经验下降B.购买导向兼有C.社会地位增加D.年龄和家庭生命周期兼有E.产品介入程度兼有F.感知风险增加表表1：影响购买前外部信息搜集的因素：影响购买前外部信息搜集的因素影响因素该因素的增加引起的搜寻活动的变化.情境特征情境特征A.时间可获性增加B.为自用而购买下降C.令人愉悦的环境增加D.社会环境兼有E.体能与脑力增

30、加3.6基于信息搜集模式的营销战略 案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。背景:市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就

31、是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。方法:低成本教育消费者 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。方法:低成本教育消费者 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉

32、消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市

33、场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。思考 在购买下列产品时，你所在校园的学生使用何种信息源？回答此问题时请考虑图 1 64中所列示的各种信息源。你认为在信息源的使用上是否存在个体差异？为什么？a.教材 b.衣服 c.体育用品 d.感冒药 e.周末娱乐 f.宠物 g.珠宝 h.母亲节礼物3.6基于信息搜集模式的营销战略品牌位置品牌位置目标市场决策模式目标市场决策模式例行型决策 （无信息搜集）有限型决策（有限信息搜集）扩展型决策（广泛信息搜集）激活域中的品牌保持战略 捕获战略偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略 拦截战略 接受战略3.6.1保持战略 如果品牌被目标消费者习惯

34、性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。3.6.2瓦解战略 如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式。从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解名义型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计

35、和购物点陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告也常用于此目的。3.6.3捕获战略 有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在购物点或容易获得的媒体上。如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息。一般来说，我们将希望通过在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、可获性等方面的信息。我们也应关心保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。3.6.4拦截战略 如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公

36、司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。同样，这里的重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、货架空间、包装设计等等。赠送奖券也非常有效。由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。除了上述各项策略，低介入度学习、产品改进、免费样品也可以用来帮助企业品牌进入目标市场的激活域。3.6.5偏好战略 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。由于扩展型决策一般涉及好几个品牌、很多产品属性和信息来源，简单的捕获战略可能是不够的。相反，我们需要构建一种信息方案，以使我们的品牌受到目标消费者的偏爱。3.6.5偏好战略 第一步是在

37、那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。关于这一点，其次，信息必须提供给所有合适的渠道。这可能要求对那些虽然不买该产品但可能向他人推荐该产品的群体进行广泛的宣传。应鼓励非商业性独立组织或群体检测该品牌，应当给销售人员提供有关产品属性的详细信息。另外，应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设计。3.6.6接受战略 接受战略与偏好战略极为类似。然而，更为复杂的是，目标消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。所以，除了前面偏好战略下所提到的各种活动，我们还须吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌。“我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘

38、，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。”李爱柯卡3.6.6接受战略 基于这种情境，克莱斯勒采用了一种接受战略。除了产品改进和大量广告外，克莱斯勒甚至出钱让消费者收集有关其汽车的信息。公司向那些买新车前试开克莱斯勒汽车的人付给现金。4.购买评价与选择 评价标准 消费者根据评价标准判断产品功效的能力 消费者采用的决策规则评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择图图1.购买评价与选择过程购买评价与选择过程 在深入研究购买评价和选择之前，我们必须考虑到，许多购买决策很少或没有涉及对多个对象的评价。习惯性的购买并不需要评价任何替代品

39、，最后购买总是重复进行而无需考虑其他信息；有限决策型购买可能涉及在一两个方面对少量几个品牌(小的选择域)进行比较。主要基于情感原因而购买的产品，可能更多涉及到对购买或使用某产品所带来的感觉预期，而不是注重于对产品属性的分析。4.1评价标准 评价标准的性质 典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。评价标准可能以极端、限定或区间等形式存在。两个相似产品可以侧重于截然不同的评价标准。购买决策中运用的评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。4.1.1评价标准的性质 市场营销者尤为感兴趣的是消费者赋予每一评价标准的重

40、要性。重要程度排序标准顾客甲顾客乙顾客丙价格163处理器514显示器质量331内存625重量442售后服务2564.1.1评价标准的性质 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。4.1.2评价标准的衡量 决定采用什么评价标准 直接方法 间接方法图图2.对汽车的知觉图对汽车的知觉图4.1.2评价标准的衡量 决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现。苹果电脑苹果电脑昂贵X便宜高质量X低质量重X轻易于使用X不易使用4.1.2评价标准的衡量 决定评价标准的相对重要性评价标准重要性权数价格5处理器35显示器质量20光驱25售后

41、服务5重量10总计1004.2个体判断与评价标准 个体判断的准确性 普通消费者并未接受足够的训练来判断各竞争品牌在诸如质量、耐用性等复杂评价标准上的表现。对大多数较为直接的标准而言，多数消费者能够做出、事实上也做出了判断。价格一般能直接判断和比较，但有时候也会变得很复杂。4.2.2替代指示器的使用 消费者常使用产品的一个可察觉属性来指示另一个不易观察属性的好坏。最广泛应用的替代指示器可能是价格。品牌名称也常被作为质量的替代指示器。原产国也是一个广泛应用的替代指示器。保证是消费者用来指示质量的另一线索。替代指示器是基于消费者的如下信念，即两个属性通常是“关联”或“匹配”的。4.2.3评价标准、个

42、体判断和营销策略 市场营销者已开始认识到消费者判断评价标准的能力和应用替代指示器的倾向，并对此做出了反应。市场营销者也会直接运用替代指示器。4.3决策规则表表17-1 六种便携式电脑的评价排序六种便携式电脑的评价排序 1=很差；很差；5=很好。很好。评价标准消费者知觉戴尔苹果 惠普 华硕 IBM 东芝价格353421重量545434处理器155255电池寿命331315售后服务334353显示质量5335334.3.1连接式决策规则 在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量34.3.2析

43、取式决策规则 析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（它通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量54.3.3排除式规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即该消费者的逻辑是“我将购买那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌”。4.3.3排除式规则排序排序切除点切除点价格13重量24处理器3

44、4电池寿命43售后服务53显示质量634.3.4编纂式决策规则 编纂式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。编纂式规则与析取式规则很相似，差别只是编纂式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式规则只是寻求表现满意的品牌。4.3.5补偿式决策规则niibibBWR1 补偿式规则陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为：bR：b品牌的总体品牌的总体得分得分W：赋予评价标准赋予评价标准i的重要性或权重；的重要性或权重；：品牌品牌b在评价标准在评价标准i上的得分；上的得分；ibBn：相关的评价标准的数目。相关的评价标准的

45、数目。4.3.6情感型选择 看看下面的例子，比较一下功能型产品的购买与其他情感型产品的购买：考虑一位购买闹钟的顾客，她查看了许多型号的闹钟，发现它们之间有许多差别。有些型号具有为打磕睡而设计的属性，有些则没有；有的带备用电池，有的没有。各型号在许多其他属性上也有差异，如是发出音乐声或是警报声，顶端控制还是侧边控制，按钮、旋钮还是滑钮，发光的定时指示器，自动的 F M频率控制，带木纹的表面喷漆等等。另外，价格上的差异也很大。她根据自己对这些相异属性的相对偏好，选择了给她带来期望属性最佳组合的型号。4.3.6情感型选择 我们再看她为一个即将到来的大型社交活动而购买衣服时的情景。在商店中浏览了一个挂

46、满衣服的架子之后，她取下了看起来不错的几件。其中有一件特别惹她的眼，于是试穿了一下。她感觉很棒。她又试了第二件，感到看起来很保守，而第三件看起来又太性感。无论如何，第一件看起来是如此适合她：她又花了几分钟想象着在聚会上穿着它的奇妙感觉，然后做出了决定。上例中购买服装就属于情感型选择。这类购买并不能很好地应用前面论述的决策规则。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应：4.3.7决策规则在市场营销中的应用 实际上，消费者并不真的对每个重要属性赋予详尽的数值型权重，他们也不会对不同品牌的表现水平打一个数值分数。这些决策规则仅仅是代表

47、消费者在品牌选择常用到的模糊模糊的决策规则。每个市场营销管理者都必须清楚，对于考虑范围之内的细分市场，消费者最可能应用的决策规则或规则组合是什么，并制定出相应的营销策略。5.购后过程、顾客满意与顾客忠诚 我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。思考 我们应该如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？购买购买使用使用评价评价满意满意忠诚顾客忠诚

48、顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换中止使用中止使用购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置不采用不采用抱怨行为抱怨行为图图1.消费者购后行为消费者购后行为 图1反映了消费者购后行为。如图所示，在某些购买后有一种称为购买后冲突的现象，这种现象发生于顾客对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满

49、，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。5.1购买后冲突 回想一下你最近的一次重要购买，由于提供品属性的不同，你需要在多个备选品中间做出选择。一旦做出决定，你可能就想知道自己是否做出了最佳选择。购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价。这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的欲望不相一致。5.1购买后冲突 消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：忠诚度或决定不可改变的程度。决定对消费者的重要程度。在备选品中进行选择的难度。个人体验焦虑的倾向。5.1购买后冲突 消费者常用的减少购后冲

50、突的方法有：增加对所购品牌的欲求感。减少对未选品的欲求感。降低购买决策的重要性。改变购买决策（在使用前退回产品）。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了广告和后续销售努力的做用。5.2产品使用与闲弃 产品使用 产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用；使用创新 关于产品使用的调查可以帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定合适的沟通主题指明方向。产品使用行为在不同地区亦存在差别。某种产品的使用需要使用另一种产品。日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。5.2.2产品闲弃 并非所有卖出去的产品都被使用。产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜

51、在用途仅有很有限的使用。由于消费者已拥有产品，在这种情况下，促销的任务不是鼓励购买而是促使消费者赶紧消费。5.3购买评价 如图1所见，消费者的购买评价可能受到购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。评价过程 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，则结果通常既不是满意也不是不满意，而是非满意(nonsatisfaction)。当对产品功效的感知与最小期望水平匹配，通常会导致消费者的满意。产品实际性能超过期望的功效时一般会导致满意甚至忠诚。5.3.1评价过程 发展现实的消费者期望给营销经理提出了挑战，我们必须在对产品的热情宣传

52、和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。培养消费者的满意度 一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。下面列举了引起转换的原因及被访者做出肯定回答的人数百分比：核心服务出错（4 4）服务不周（3 4）价格问题（3 0）不

53、方便（2 1）对服务失误的反应（1 7）来自竞争者的吸引（1 0）伦理道德问题（1 7）不情愿的转换（6）想一想：象征性功效与工具性功效在消费者评价产品时哪一个更为重要呢？一些有关服装的研究对这两种功效如何相互做用提供了线索。服装似乎主要履行五大功能：保护身体免受环境伤害；增强对异性的吸引；审美与感官满足；地位标志；自我形象的延伸。通过对退回的衣服、服装购买抱怨和被扔掉的衣服的研究，人们发现，服装的物理缺陷是导致消费者不满的主要原因。一项关于功效期望、实际功效和服装购买满意情况之间关系的研究，得出了以下一般性结论：不满意是由工具性功效令人失望造成的，而完全满意同时需要象征性功效达到或高于期望水

54、平。这些发现提醒营销经理应致力于将导致不满意的属性功效保持在最低期望水平，同时要尽量将导致满意的属性功效保持在最高水平。5.4消费者不满及其行为反应 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 采取行动 直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 口头传播 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 采取法律行动5.4.1不满意的消费者与营销策略 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如消费者热线，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二

55、是：为产品或服务提供强有力的担保等等。通用电气公司每年花1000万美元于它的“回复中心”，该中心每年处理300万个消费者电话。通用电气公司认为，“回复中心”的回报远高于公司对该中心的投入。尽管消费者热线和其他一些做法为消费者抱怨提供了方便，仅仅依靠这些手段还远远不够。大部分抱怨的消费者希望问题得以解决，不能正视和有效应付这一期望会导致更大的不满。因此，厂商应解决消费者抱怨中提出的问题而不是只是给消费者一个抱怨的机会。汉堡王（Burger King）每天在其24小时热线上收到4000个电话（65为抱怨），并在第一次电话后解决95的问题。为确保消费者真正满意，公司还在一个月内对25的抱怨者进行电话

56、回访。对不满进行预计，并在不满发生之前消除其潜在诱因对商家有很大好处。LifeScan是强生公司的一家子公司，制造供糖尿病人用的监控其血糖水平的仪表。几年前，某个仪表被发现有缺陷。该公司迅即反应，当夜通知了 6 0万名顾客并收回了所有产品。顾客对其表现出的负责精神做出了积极反应，它的市场份额自收回产品后增加了7。5.5顾客满意、重复购买和顾客忠诚 福特汽车公司直到1986年开始对顾客满意进行系统的监控。顾客满意测量现已成为福特业绩衡量系统的重要部分。逻辑很简单：满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的 2倍，而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。5.5顾客满意、重复购买和顾客忠诚忠

57、诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者 尽管重复购买者是企业所期望的，但单纯的重复购买者易受竞争者行为的影响。这些顾客对品牌并无忠诚，品牌忠诚应做如下界定：有倾向性的（即非随意性的）。行为上的反应（即购买）。长时间内对品牌的偏爱。是某个决策单位的行动。涉及选择域中的一个或多个品牌。是心理过程（做出决策、评价）的函数。品牌忠诚可能源于认同；忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息；忠诚顾客极可能成为正面口传的来源。忠诚顾客的价值 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向

58、于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。5.5.1重复购买者、忠诚顾客和利润 获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。虽然许多利润是从单纯的重复性购买顾客上取得，然而企业若要充分挖掘顾客身上的潜在利润，则必须创造忠诚的顾客。更为重要的是，在长期内保持单纯的重复性购买者往往很困难。年份利润/美元获取成本51第1年30第2年 42第3年44第4年49第5年55表表1.某个信用卡公司的顾客随时间某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表推移创造的利润表图图2.随时间推移顾客获利性增加的来源随时间推移顾客获利性增加的来源 尽管忠诚的顾客对商

59、家最有价值，然而即使现在保有的顾客主要是重复性购买者，减少转换率也会对利润的提高产生很大的影响。厂家类型每位顾客平均利润增长率汽车服务30银行营业所85信用卡75信用保险25保险经纪业50工业洗衣店45 针对特定细分市场制定营销战略的重要一步是明确该战略所追求的目标。这些目标可能是：吸引使用该类产品的新顾客。争取竞争对手的顾客。鼓励现有顾客增加消费。鼓励现有顾客成为重复购买者。鼓励现有顾客成为忠诚的购买者。5.5.2关系营销 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。例：从顾客第一次在里茨-卡尔顿(Ritz-Carlton)旅馆登记开始，顾客的每一偏好和特别要求都被记录

60、下来，并输入该连锁旅店的数据库，里茨-卡尔顿的任何一家分店都可方便地接近这些数据。员工都带有记录卡，记录客人的意见及他所关注的问题，记录卡上的内容随后被存人数据库。这样，当顾客再次在里茨-卡尔顿登记住宿时，饭店就知道他的房间是否需要熨斗，被子是否需要卷起或他是否喜欢某一特定类型的房间。毋需再次提出要求，顾客的需要就可以得到满足。里茨-卡尔顿的忠诚计划并非千篇一律，而是因人而异。大多数旅馆根据顾客的每次入住夜数制定了积分点，这些积分可用来得到更高级的待遇、免费住宿或其他事前制定好的数额有限的奖品。当我们因为某些顾客的长期住宿或多次业务联系而认识了他们的时候，我们也熟知了特别适合他们的奖励。这些奖

61、励通常在每次换班开始时召开的员工会议上挑选出来。比如，一位顾客喜欢住在能欣赏到海边景色的房间，当他已是第五次来住宿时，如果员工得知还有一间这样的豪华房间空着，他们就会提高这位客人的房间等级并按客人预定的房间标准收费。当客人在前台登记时，服务人员就会向这位顾客致谢并给他提升房间等级。然而，你必须告诉客人待遇升级的原因，这样他或她在下次入住时才不致产生类似的期望。关系营销有5个关键因素：发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。针对不同顾客建立特定关系。用附加利益来扩充核心服务或产品。以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。当前，大量的营销活动集中于第4个目标

62、上，即鼓励重复购买。尽管这些计划一般都被称为顾客忠诚计划，但实际上其中许多计划主要是用来创造重复购买而不是创造忠诚的顾客。除了航空公司推出的“经常乘坐者计划”外，旨在产生重复购买的计划还有很多。尽管以上描述的计划对创造重复性购买通常是有效的，但这并不一定能创造忠诚顾客。忠诚的顾客对某产品或厂家有一种相当强烈的感情依恋。创造忠诚顾客，要求厂家提供的产品或服务能恰好满足或超出其预期。甚至，必须使顾客相信，厂商在公正对待他们并且在一定程度上关心他们的长远福利。因此，创造忠诚的顾客要求厂商形成以顾客为中心的态度，并将这种态度转化为实际行动。满意知识丰富、彬彬有礼的销售人员；交易的速度和效率；信用。愉快能用来浏览产品编码并显示全部产品信息的电子公告牌；巧克力封面的致谢卡；合适颜色的可回收的纸包装；高兴地接受特别订单。偏爱个人生日销售；个人购买模式和要求的数据库；基于以往购买情况的折扣和奖励；致谢卡和礼品券。例：例：下面是某一电器商店为满足不同顾客反应水平而开展下面是某一电器商店为满足不同顾客反应水平而开展的活动：的活动：