企业营销战略讲义

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1、东洋管理学院企业营销战略2005.01.15东华理工学院兼职教授；中国经济文化研究院研究员；兴业造纸、科域电子、汇杰金属、金德利企业顾问。教育经历：19901994，江西师范大学中文系，文学学士；19961999，北京师范大学经济学院，经济学硕士；20002004,东华理工学院信工系，计算机应用硕士；工作经历：19941997，北京经济学院,讲师；19982000，北京国彩咨询有限公司,总经理；20002001,中国联通江西分公司,市场营销部主任；2002.12002.9,清华科技园,投资发展部经理；2002.92004.9，汇杰金属制品有限公司,常务副总;2004.10 至今，东洋电机(中山

2、)有限公司,董事长助理,院长。为什么要从战略谈起？假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到经吗?为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取回经来?的启发n没有强有力的领导,任何事业都不可能取得成功.n而没有战略(方向),任何领导都不可能取得成功,甚至连什么是成功都说不清.战略是什么？n战略是罗盘。n战略是地图。n战略是道理。什么是战略？战略是战略是“罗盘罗盘”，是，是“地图地图”！“罗盘罗盘”“地图地图”罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感同，使员工产生明确的归属感地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业地图：明确企业的整体

3、发展框架和思路，为企业发展建立整体感发展建立整体感战战略略什么是战略规划？战略就是战略就是“道道”“”“理理”！“道道”“理理”“战略规划战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！道：是道路，是选择！对未来发展路径的道：是道路，是选择！对未来发展路径的选择！选择！理：是规律，是必然的发展趋势！时势造理：是规律，是必然的发展趋势！时势造英雄，不是英雄造时势！英雄，不是英雄造时势！战战略略 怎么做战略？迈克尔迈克尔 波特波特 E 他的名字叫他的名字叫策略策略-,竞争竞争-.1.1.出生于密西根州出生于密西根州2.19692.1969年，波

4、特在普林斯顿年，波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学大学获得大气与机械工程学位位 3.19733.1973年，荣获哈佛大学经年，荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十轻的教授，当时他只有二十六岁六岁 4.19834.1983年，里根政府延揽波年，里根政府延揽波特进入美国产业竞争力委特进入美国产业竞争力委员会员会5.5.波特也是许多国家的顾问；波特也是许多国家的顾问；印度、纽西兰、加拿大、葡印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究国家经济政策的研究国

5、家国家及及企业企业-竞争策略世界级的大师竞争策略世界级的大师竞争战略竞争战略 就是就是创造別人无可取代的地位创造別人无可取代的地位战略是什么？战略是什么？战略就是战略就是:做选择做选择(取舍取舍 选择与放弃选择与放弃)，设定限制设定限制(何者可为何者可为,何者不可为何者不可为)、选择要跑的比赛，选择要跑的比赛，并且根据自己在所属产业的位置，并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动量身订做出一整套活动.新龟兔赛跑东洋的战略选择n1、东洋的目标是什么？n2、怎样去实现这个目标？n3、东洋的现状怎样？明天的东洋会怎样？东洋应该怎样？n4、我们应该怎么办？东洋的战略选择n东洋的使命：通过对影

6、响人类生存的阳光、空气、水、磁场四大基本要素的研究，提供高品质的高科技产品，为人类创造一个健康的生存环境。东洋的战略选择n1、东洋的目标是什么？n2、怎样去实现这个目标？n3、东洋的现状怎样？明天的东洋会怎样？东洋应该怎样？n4、我们应该怎么办？东洋的战略选择n东洋的使命：通过对影响人类生存的阳光、空气、水、磁场四大基本要素的研究，提供高品质的高科技产品，为人类创造一个健康的生存环境。东洋的战略选择n东洋的目标：致力于阳光、空气、水、磁场的科技应用的世界健康电器之王。n，健康空气专家。n，健康水专家n我们要在广阔的市场上建立自己的细分市场，那就是健康。我们要做到一说，人们就想到安全；一说到豪华

7、尊贵，人们就想到奔驰；一说，人们就想到健康电器，可以是健康空调，可以是空气净化消毒机，也可以是离子水机。东洋的战略选择n现在的空调市场正在发生根本的变化,各个企业都在进行有意识或无意识的战略选择:n科龙:猛打节能牌n海尔:个性化产品,尽可能贴近消费者需求n格力:致力于质量,“好空调,格力造”n志高/奥克斯:低价,把空调当白菜卖n:健康空调n美的：没有策略，老大本身就是策略东洋的战略选择n当健康的战略定下来后,我们将开发什么样的产品?n 只能开发具有健康功能的产品,而且要尽可能应用刚才我们提到的关于阳光空气水磁等的技术.n 这就是我们的产品战略.东洋的战略选择n当我们的产品都具有了健康功能后,我

8、们用什么样的价格,通过什么样的渠道,卖给什么样的消费者?n 品牌,就决定了我们只能走优质优价的路子.我认为的产品定价应该比照日本松下三菱等品牌进行定价,甚至不一定要比他们低.n 这是价格策略.东洋的战略选择n销售的渠道不要拘泥于现有的路子,而应该根据健康产品的特点重新设计与开拓销售渠道与销售方式.n 比如说,公司打算开发的空气净化消毒空调，就能有效地净化空气、灭菌、去除新装修房间中的甲醛、苯、氡气、等，你与房地产公司捆绑销售就是一条非常好的销售途径。n 这是渠道策略。东洋的战略选择n正如前面波特教授强调的，战略就是做选择，战略就是设置限制。n我有一个总结：凡是当我们发现市场太大了，而我们自己的

9、份额太小时，就必须马上做一个动作，进行市场细分，找一个较小的鱼塘，做小鱼塘的大鱼，而不做大海里的小鱼。n对于高价的、优质的、具有健康功能的日本产品，我们应该卖给谁呢？n想清楚了，我们的市场乁细分策略就有了。细分市场就是细分消费者，只为某一群体服务，并切也只满足他们某一方面的需求。小结:战略是什么?n战略决策总是针对一定的目标，树立一些指导思想,并且为你提供思考的框架。n战略总是允许你发挥自己的创造性，并让其他人也能施展自己的聪明才智，从而不断地向目标接近。n战略就是所做的每一件事的核心，战略就是你的目标，就是你的目的地。n发展并遵从战略，这是令你和所有人始终如一达到最佳营销效果的秘诀。但是更为

10、重要的是，你要让战略性思维成为一种生活方式。第二部分：战术：营销执行n战略就是目标，一旦有了自己的目标，下一步就是决定到达那儿的路线，即所谓的“交通方式”。n战略就好比你的路线图。它就是为了实现任何你想达到的目标，你所计划的前进模式，一旦制定了战略，你就会发展出战术，这些战术就是通常我们所说的“交通工具”。赢得战略的三记杀招第一杀招：让竞争对手的战术失灵 微软与网景的搜索引擎之争：可口可乐与百事可乐的晶莹可乐之争：晶莹百事可乐晶莹大牌可乐第二杀招：对抗之路第三杀招：不予理睬 斯那普尔牌冰茶 用友金蝶用战略去赢得竞争n在产品的营销中，你需要判断哪些问题与你的产品有关，然后再分别制定如何处理的战略

11、。任何时候遇到问题都需要从战略的角度去解决，每件事都是一个问题，而每一个问题都应该制定一个战略而且是唯一的战略。问题很多就需要很多个问题。战略制定得越多，你就干得越漂亮。用战略去赢得竞争n战略的出现和产品的市场定位一样。这就是说，如果你没有战略，那么你的对手就会为你制定一个。大多数情况下，这会令你在市场上的地位十分被动，迫使你关注一些与企业目标无关的随机战略。我强烈建议维嘉思要为自己制定一个战略，而不要指望你的竞争对手为你做这件事。用战略去赢得竞争n案例一：金德利与n案例二：汇杰与宏利达n案例三：雷珠与汇杰n金豪照明的胜利n志高为什么会突然倒掉+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角

12、度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识n“名人”掌上电脑降价行动n日本家电企业进入中国市场n亨利福特的故事n 作为技巧存在的市场营销n 作为策略存在的市场营销n 作为观念存在的市场营销n什么是经营观念n作为观念企业经营观念的演变：n生产观念n产品观念n推销观念n市场营销观念n企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。n企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上n生产观念在一定情况下，也会发挥作用。n企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。n

13、企业经营的核心在于产品，而非消费需求n对质量的两个疑问：n1。谁眼中的质量n2。质量是不是越高越好n产品自恋症营销近视症n企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。n企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。n推销是指卖那些生产出来的东西n营销是指生产那些能够卖得出去的产品n企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求n营销观念的思想资源：n两个导向：n消费者导向n竞争者导向n四大支柱：n市场中心n顾客满意n协调的市场营销n赢利性10大营销观念n市场观念n用户观念n竞争观念n盈利观念n信息观念

14、n时间观念n创造观念n发展观念n综合观念n广开资源观念消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定问题：内在刺激和外在刺激确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象n通常竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目

15、一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目n形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司n n行业竞争者：制造同业或同类产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司n n品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务服务 对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战

16、略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步n所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。n核心竞争能力的管理：n识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？n形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定n应用：争取取得范围经济效应n巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。

17、客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等n认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：n市场占有率市场占有率n思想占有率：如知名度、地域覆盖程度思想占有率：如知名度、地域覆盖程度n竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则n防御战防御战n进攻战进攻战n侧击战侧击战n游击战游击战n市场领导者：市场领导者：n扩大整个市场需求规模扩大整个市场需求规模n保卫或扩大自己的市场占有率保卫或扩大自己的市场占有率n市场挑战者：为挑战而生市场挑战者：为挑战而生n市场追随者：平平淡淡才是真市场追随者：平平淡淡才是真n市场利

18、基者：不以利小而不为市场利基者：不以利小而不为v 原则：原则：v只有市场领袖才有资格考虑防御只有市场领袖才有资格考虑防御v最好的防御策略就是造就攻击自己的最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气勇气v强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止止v评论：评论：v领导者决不能忽视挑战，但也不能坐领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或等挑战而不抢先推出新产品或v新服务。移动靶往往是难以击中。新服务。移动靶往往是难以击中。v警告：警告：v一个公司不可轻率地断定自己居于领一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来导地位，否则它不会有足够的实力

19、来实施真正的防御战略。实施真正的防御战略。进攻战的原则进攻战的原则v 原则：v第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力v第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之v第三进攻原则：进攻的战线越短越好v评论：v挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。v最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。侧击战的原则侧击战的原则v侧击原则：侧击原则：v第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域v第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第二侧

20、击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意v第三侧击原则：追击与进攻同样重要第三侧击原则：追击与进攻同样重要v侧击方式：侧击方式：v低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击渠道侧击v评论：评论：v侧击战略要求革新侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日

21、认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。不过做到出奇不意显然是很重要的。v警告：警告：v侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略险、高收益的战略v游击战的原则：游击战的原则：v应瞄准一块小到能守住的细分市场应瞄准一块小到能守住的细分市场v无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动动v时刻准备望风而逃时刻准备望风而逃v游击战的方式：游击战的方式：v地

22、理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v评论：评论：v这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视不及，故而易为其忽视这与侧击战不同，后者的这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分目标是针对领导者教重要的市场部分地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击游击游击市场领导市场领导者者强大的竞强大的竞争

23、者争者弱小的竞弱小的竞争者争者微不足道微不足道的竞争者的竞争者 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位+市场营销策略的发展阶市场营销策略的发展阶段段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）+客观基础：消费需求的差异性+

24、定制营销+个性化需求 大量生产分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的标准：地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品

25、替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品n现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构n行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 n产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本n成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 n退

26、出成本退出成本 n竞争成败的重要性竞争成败的重要性 n第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。n第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。n由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。v进入壁垒：进入壁垒：v规模经济规模经济 v商标的偏好和顾客的忠诚商标的偏好和顾

27、客的忠诚 v资本的要求资本的要求 v与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 v接近销售渠道接近销售渠道 v政府行动和政策政府行动和政策 v预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应 ：v 现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企

28、业进入的充足的财力。现有企业录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的竞争企业的“品格品格”n投入对于买者不管怎样都是重要的 n供应集团受几个大型企业支配 n供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高n购买企业不是供应者的重要顾客 n一种投入

29、的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 n供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 n买者规模很大，为数很大 n买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 n供应行业包括大量规模较小的卖者 n所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低n买者形成一种可信的后向一体化的威胁 n行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 n买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：1 1。产品

30、。产品/市场集中市场集中2 2。产品专业化。产品专业化3 3。市场专业化。市场专业化4 4。选择性的专业化。选择性的专业化5 5。目标市场包括整个市。目标市场包括整个市场场四维定义：四维定义：1。需求。需求莱维特莱维特（1960）2。产品。产品/技术技术安索安索夫（夫（1967）3。客户。客户哈南哈南（1974）4。地域。地域 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（）的时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供

31、、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，保证在欧洲和美洲城市的宾馆可以直接定座；拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市还提供一种将旅客的行李从办公室或宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。v市场定位：市场定位：v产品：民航运输产品：民航运输v市场：自费外出旅游者和小公司的

32、商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者v地域：达拉斯地域：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 v 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间v需求：需求：轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活v 低费用的旅行费用低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：v飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737”v定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用信用卡号卡号确认）确认）v登机：报姓名登机：报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登以颜色依此登机机自选座位自选座位v机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、

33、不提供餐饮服务饮服务v效果：效果：v办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二v飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）v去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24个座位个座位v取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：v服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）或五分之一）v取消机上餐饮设备，

34、可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位v不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必v增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）v机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元+无差异的营销策略无差异的营销策略+1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品+2。高档奢侈用品。高档奢侈用品+3。功能性强的产品。功能性强的产品+4。具有来源国（地）效应的产品。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营

35、销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略 一一.定位的含义：定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二二.定位的特点：定位的特点：1。相对于竞争者。相对于竞争者 2。目标消费者心中。目标消费者心中 三三.定位的步骤：定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势。明确潜在的竞

36、争优势 2。选择竞争优势。选择竞争优势 3。明示竞争优势。明示竞争优势润利服务辅辅助助活活动动企 业 基 础 设 施人力 资源 管理技 术 开 发采 购基基本本活活动动进货后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此

37、之间是有差异的。+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：+凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。从而满足某种欲望或需要的一切东西。+包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：+产品的核心：产品的基本效用和性能产品的核心：产品的基本效用和性能+产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装+产品的附加：附加服

38、务和附加利益产品的附加：附加服务和附加利益 +关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：+产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线和产品项目的组合+产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的宽度：一个企业有多少产品线+产品组合的长度：一个企业产品组合中产品产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数项目的总数+产品组合的深度：产品线中的每一产品有多产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种少花色品种+产品组合的关联度：一个企业的各产品线在产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的

39、密最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度切相关程度 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立评价产品的两个基本方向：产品评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提：1。经验曲线。经验曲线2。经验数据。经验数据产品评价产品评价相应的营销策略：相应的营销策略：1。发展壮大。发展壮大2。维持。维持3。收割。收割4。放弃。

40、放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%+品牌的含义品牌的含义+品牌模型品牌模型+品牌的价值及品牌力品牌的价值及品牌力+品牌形象品牌形象+品牌决策品牌决策+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:+品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分+品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：+品牌品牌+商标

41、商标+商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌的价值品牌的价值市场领导者通常是强势品牌市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的品牌的平均获利率为第二品牌的4 4倍，而在英国更高达倍，而在英国更高达6 6倍。同时，遇到倍。同

42、时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力品牌活力 差别化差别化()()：消费者认为品牌有特色：消费者认为品

43、牌有特色 ()()适切度适切度()()：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势品牌知觉优势 尊重尊重()()：消费者对此品牌的评价高：消费者对此品牌的评价高 ()()亲近感亲近感()()：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，

44、反之亦然；第四层面：品牌忠实度。+品牌命名决策：品牌命名决策：+品牌有无决策品牌有无决策+品牌命名决策品牌命名决策+使人联想到产品的利益使人联想到产品的利益+易读、易认和易记易读、易认和易记+与众不同或标新立异与众不同或标新立异+符合传统习俗符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：+全国性品牌全国性品牌/制造商品牌制造商品牌+私人品牌私人品牌/中间商品牌中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：+个别品牌决策：个别品牌决策：“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”+统一品牌决策：、统一品牌决策：、“娃哈哈娃哈哈”+分类品牌决策：产品的不同分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平类型

45、或产品的质量水平+企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策 摩黛丝（）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示

46、，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有

47、一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称

48、为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：-20-1001020304050投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰老期衰老期销售量销售量利润利润+与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关+主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。品品牌、企业（产品）进入新市场。+理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式+拐点的判断：拐点的判断：快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解产）了解产品的人愿付高价（品的人愿付高价（3 3）竞争激烈，公司）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好欲形成品牌偏好快速渗透：（快速渗透

49、：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市）市场不了解产品（场不了解产品（3 3）顾客对价格敏感）顾客对价格敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有规模效应或）有规模效应或经验曲线效应经验曲线效应缓慢撇脂：（缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部分顾客了解产品（大部分顾客了解产品（3 3）顾客愿付高）顾客愿付高价（价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争缓慢渗透：（缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾）顾客了解产品（客了解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）存在竞争对手存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透

50、高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：+提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价+改进市场：改进市场：+销售量销售量=品牌使用人数品牌使用人数X X人均使用量人均使用量+促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客者的顾客+增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合+新产品的含义：新产品的

51、含义：+全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。材料制成的产品、。+换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。+改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。高其质量而派生的新产品。+仿制产品：仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：+新产品的失败率：消费品新产品的失败率：消费品40%；工业品；工业品20%；服务产品服务产品18%+失败原因：（失败原因：（

52、1）对市场判断失误）对市场判断失误30%；+（2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%；+（3）对生产和费用判断失误）对生产和费用判断失误20%；+（4）组织管理不善）组织管理不善15%技 术功 能产 品商 品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法专家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形

53、成和测试：产品概念的形成产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想的构想“生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁谁 使使 用：成人、老年人、儿童用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮

54、品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：营业分析：营业分析：销售量（额）的估计；销售量（额）的估计；成本或利润的

55、估计成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究销售额波动研究模拟商店技巧模拟商店技巧控制性试销术控制性试销术实验市场实验市场正式上市：正式上市：+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境下一步，设立公司的战略目标（）下一步，设立公司的战略目标（）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：如德克萨斯仪器公司的战略

56、目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（）进一步考虑确定战略分目标（）更具体明确，且有实现目标更具体明确，且有实现目标的期限的期限苹果公司在苹果公司在19841984年推出其牌计算机时，有关定价的分目标是：年推出其牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起赢得一定的细分市场，使在其中比的有价格优势赢得一定的细分市场，使在其中比的有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售以上的零售商努力销售商

57、努力销售在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标确定定价策略确定定价策略消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为+产品成本产品成本+定价目标（主要）：定价目标（主要）：+争取当期利润最大化争取当期利润最大化+保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率+保持最优产品质量保持最优产品质量+生存生存使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚

58、，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍+市场需求：市场需求：+需求价格弹性：需求价格弹性：+影响价格敏感性的因素：影响价格敏感性的因素：+认知替代品效应认知替代品效应+独特价值效应独特价值效应+转换成本效应转换成本效应+对比困难效应对比困难效应+价格价格质量效应质量效应+支出效应支出效应+最终利益效应最终利益效应+分担成本效应分担成本效应+公平效应公平效应+存货效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性

59、的附：降低消费者对价格敏感性的方法方法将产品放置在更昂贵的替代品旁将产品放置在更昂贵的替代品旁边边将顾客的注意力集中在产品的特将顾客的注意力集中在产品的特色上色上提高产品的转换成本提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种提高产品价位，使其成为一种“地位地位”的象征的象征将产品与一个顾客对价格不太敏将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是尽量不要让顾客认为价格是“不不合理合理”的

60、的+企业市场营销组合企业市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素+成本导向定价法：成本导向定价法：+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法：竞争导向定价法：基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量收支平衡法：P Q +一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多

61、数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。+消费者：（消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍拍立得立得”）；（）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品+成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就

62、能较大幅度提高毛利率。本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。+竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。+消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感+成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够

63、的变动成本，使销售员无须降低毛利；动成本，使销售员无须降低毛利；+竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不竞争者不会降低价格进攻企业。会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：+获取信息获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪

64、下优惠券），学生火车票（须出示学生证）票（须出示学生证）+根据销售人员细分根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分+对价格差异的感受+参考价格的形成+价格的“心理设计”+为随机性产品定价+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：+韦伯韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之界限，将价

65、格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：+第一组：第一组：0。89￥0。75￥+第二组：第二组：0。93￥0。79￥例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001

66、40001400016000160001800018000销售量（Imperial牌)销售量（Imperial牌)正常价格（0。89美正常价格（0。89美元）元）折扣价格（0。71美折扣价格（0。71美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（0。69美元）价格（0。69美元）+现有价格的影响：现有价格的影响：+产品线定价：产品线定价：+例：松下的产品线定价对参考价格的影响例：松下的产品线定价对参考价格的影响 第一组（第一组（60 人）人）（%）第二组（第二组（60 人）人）（%）松下松下 1 型型（19999）13 松下松下 2 型型（17999）43 60 Emerson 型型（10999）57 27 建议的参考价格：建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：顺序的影响：例：例：产品类型产品类型 按升序排列时按升序排列时 顾客所形成的顾客所形成的 参考价格参考价格 按降序排列时按降序排列时 顾客所形成的顾客