魏小安主题酒店新论DOC

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1、主题酒店的创新与发展 （2015 年4月25日）一、中国酒店业1、工业化模式这些年旅游发展很迅猛，品质也在逐步提升，今年以来我们处在 经济低谷时期，所以大家都想积极探讨振兴之策，实际上，这就反映 了酒店业的一种深化追求。主题酒店不是个新鲜事物，在国际上已经 有四十年左右的发展时间了，在中国的发展也有十几年时间了，是和 整个的发展过程、发展阶段联系在一起的，中国酒店业现在总体来说 是和工业化对应的模式。现在整个国家处于工业化发展的中后期，在这个时期很多处理事 情的思路、方法实际上都是工业化的。酒店行业也不例外，总体来说， 处在一个对应的模式之下，但是这种模式显然是不行的，因为这种对 应本质上就意

2、味着我们落后了。在八十年代和九十年代上半期，那时 候的酒店行业是用手工业的方式来对应国际上大工业化的需求，现在 我们进了一步，叫做用工业化的方式来对应，但是国际上已经达到了 后工业化社会的需求，我们这样的模式对应国内有些地方还是可以适 应的，而且适应程度还比较高，但是对应下一步的发展，恐怕也不行。 在一个后工业化的发展阶段，酒店行业应该怎么发展是对我们最大的 挑战，现在全国普遍形成的问题就是必须向后工业化的方向发展，也 是全国普遍的一个要求。2、结构性问题现在的结构性问题非常突出，一方面叫结构性过剩，比如说现在 商务酒店偏多，另一方面叫做结构性短缺，比如休闲度假的酒店就少， 真正具有文化主题的

3、酒店也少。从政府招商引资，构建投资环境，包 括形成政绩工程，政府争个面子，从这个角度来说，领导认为有必要 继续发展酒店，但是从产业的发展来说真有这个必要吗，没这个必要， 可是没办法，这是国情。所以这里就需要导向，就是从工业化的发展 模式，跨越式的进入到后工业化的发展模式，这是根本性的转向，如 果这个方向转换不过来，前景堪忧。目前，就全国而言，已经形成了饭店行业产能过剩的状态，有些 地方已经严重过剩，而且至少要十年才有可能缓过来，所以，这十年 里，要过五年苦日子，再过五年紧日子，像北京就要十五年。我们现在研究饭店市场，习惯的是研究星级饭店，如果这么来理 解这个市场，永远理解不清楚，一个根本性的问

4、题是要研究一个大市 场，就是整个住宿业，住宿业至少十倍于星级酒店领域，我们原来认 为社会旅馆不是饭店的竞争对手，现在社会旅馆都在改造升级，包括 经济型酒店的系列，各类培训中心、各类度假村，也包括各类驻京办 事处，同时还包括公寓和写字楼。随着下一步的发展，如果还靠规模 化的发展来支撑酒店行业的成长，显然是一条风险丛生的道路。但是 这是整个市场的过程，我们只能注重如何把自己做好。3、中国酒店的方向（1）细分化、系统化。现在的消费者越来越成熟，而且消费者 的消费倾向也越来越清楚，所以就要求我们酒店必然要细分化，这种 细分化对应的是系统化，由于细分化形成了一个一个比较独特的酒店 系统，人的要求越来越细

5、，我们还靠大拨轰这种一般化的运营模式， 实际上已经远远不足了。（2）主题化、特色化。主题化就是文化主题，文化主题一定要 形成酒店自身的特色，原来在星级标准打天下的时候，大家一说是五 星酒店就很牛，但是这些年来，星级标准的操作过程有些纰漏，工作 指导也有一些纰漏，所以现在形成了星级标准的泛化，这种泛化构造 的另外一个结果是星级标准的贬值。在激烈的市场竞争环境下，主题 化和特色化成为一个发展方向。我们总觉得这些事都是高星级酒店才 能干，低星级酒店好像不能干，实际上恰恰相反，越是中低星级的酒 店，越应该追求主题化和特色化，而且在实践中是非常见效的。（3）精品化、功能化。精品化的发展说到底是功能化的趋

6、势， 我们总觉得精品化一定要做的精致，这是没错的，但是首先是饭店的 功能要到位，所以在发展的过程中，我们走了很多弯路，也付出了很 多代价，可是很多代价现在大家不认为是代价，还认为是成功的经验。 饭店建设常常是大而无当、费而不惠、华而不实，这就是弯路，可是 到现在为止，大家还在追求这些。这样做的一个结果是增加了客人的 麻烦，增加了客人的不舒适，一方面我们大把的花钱，另外一方面产 生的作用完全是相反的。最危险的是大家还在这方面开展一种竞赛， 就是豪华和奢侈的竞赛，认为要达不到这个程度，在市场上就不行， 很多民营企业的老板觉得这就是他的面子。这么多年以来，这条路我们一直在走，造成了相反的结果，很多

7、酒店的功能实际上在弱化，酒店从本质上来说功能第一，功能决定结 构，结构决定形式。我们现在经常是相反，首先要研究形式，要形成 稀奇古怪的形式才行，形式决定了结构，结构决定了功能，所以使整 个饭店看着不错，用起来非常难用，凡是涉及到功能的时候都不行。要问一问，客人在酒店消费过程中到底花费多长时间，这个时间 是一个什么样的结构。比如客人在大堂一般的停留时间是五分钟，最 长超不过十分钟，为了不超过十分钟的结构，而且还是不消费的，我 们花了多少精力？花了多少钱？客人在客房里至少待六个小时，长的 十几个小时，客人待六到十个小时的地方，我们关注程度反而不够， 客人只待十分钟的地方，我们反而下了那么大的力量。

8、再比如餐厅， 餐厅客人至少会待两个小时，客人待的时间越长的、花费越多的越是 需要我们关注的，这是一个很简单的道理，我们现在却恰恰相反。比 如楼道应该多宽，按照传统，在楼道上首长可以陪同外宾并肩前行， 现在能行吗？楼道的合理宽度就是一辆布草车加一个行人，这就是合 理的宽度，之所以楼道要窄，因为楼道窄了客房就宽了，楼道也是客 人就走几分钟的事，可是客人要在客房里待六到十个小时，所以客房 宽一分，这个酒店的品质就高一分，所以我说这叫大而不当、华而不 实、费而不惠。如果下一步我们还这么走，一定意义上，酒店的功能 性竞争越来越差，没有功能还叫什么酒店？这也是一种普遍的误区， 所以精品不在于豪华，精品的核

9、心在于适用，在于功能强化。（4）智能化、效能化。智能化是方向，核心是提高效能，我们 经常提到信息化，实际上这是三个层次：第一个层次叫做信息化，信 息化主要解决的是在海量信息中，客人如何能迅速的选择到你，解决 信息不对称的问题。第二个层面叫做数字化，数字化是一种工具，是 一种手段。第三个层面叫智能化，智能化的根本是形成效能，形成酒 店全面的解决方案，包括前台的智能化、后台的智能化、整体智能化 的衔接以及其它各种技术的引进。中国旅游发展三十年，酒店行业基本上叫做有升级没有换代，旅 行社行业连升级都没有，可是这三十年其它的行业都发生了地覆天翻 的变化，包括制造业、农业、流通业等各行各业。按说流通业也

10、没有 多少技术含量，但是流通业靠组织模式的调整，形成了国美、苏宁这 样大规模的专卖店，包括国外零售业的引入，这对我们就是巨大的冲 击。所以，这三十年可以说所有的行业都经历了几次更新换代，酒店 行业基本上有升级没有换代，道理就在于我们酒店这个行业技术含量 低，由于技术含量低，我们升级换代的要求并不迫切，而且我们觉得 这些东西也可以对付。但是下一步的发展，如果没有相应技术含量的 引入，我们这个产业就不能升级，所以，智能化是下一步发展的一个 最重要的方向，通过智能化来全面提高酒店的效能，这才能够不断的 提高我们的竞争力。4、发展目标总体来说，文化度、方便度、舒适度、满意度、幸福度，这是最 终的目标。

11、文化度是形式也是内容，方便度和舒适度是本质。我们很 多非常豪华的酒店实在是不方便，舒适度这些年应该说提高了很多， 但是方便度就现在而言并没有提高多少。所以，我们经常是口口声声 以人为本，但是时时处处与人为敌。比如我们接待高端客人，房子肯 定是好房，但是到了晚上关灯就要关很多开关，非常麻烦，这显然是 麻烦客人，最需要的灯有时候反倒找不到，比如很多人习惯晚上睡觉 前躺在床上看一会书，十个酒店里大概有一个酒店可以满足这种要 求，灯无数，可是合用的灯就没有一盏，这不是有钱没钱的问题，是 有心没心的问题，是用心不用心的问题。随着中国旅游业的发展和酒店业的成长，市场竞争愈益激烈，消 费者的要求也在逐步提升

12、，很多酒店都面临着经营转型的问题。近年 来，主题酒店作为中国酒店行业中的新生事物，已受到各个方面的关 注，在国际上已经形成了一批成熟的主题酒店，并在市场中取得了良 好的效益。在国内，一批酒店正在探索主题酒店的开发、运营与服务 模式，展示了良好的前景。为了提升酒店的核心竞争力，创造酒店行业的新品牌，使消费者 享受更好的自然、文化产品，达到更深的体验，在较大范围内创建主 题酒店，已经成为很多酒店的自然选择。主题酒店是一种新的理念， 它要求酒店明确自己的主题，并将该主题渗透于酒店经营的各个空间 和各个环节，这就需要酒店调整自身的发展战略、经营理念、管理方 式、服务方式，使酒店不仅发挥传统的功能，提供

13、传统的产品，而且 要在新的平台上构筑新的旅游吸引物。只要能够对客人产生吸引力的 东西都可以成为旅游吸引物，我们原来说旅游吸引物就是景区，实际 上，一个城市要有一批好的主题酒店，本身就是旅游吸引物，一定意 义上好的主题酒店就是酒店加景区，或者酒店加景点，这就是一个旅 游吸引物的概念。如果我们的酒店同时变成一个新的旅游吸引物，那 酒店的价值就是双倍的。二、什么是主题酒店1、定义主题酒店是指以酒店自身所把握的文化中最具代表性的素材为 核心，形成独特性设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。在酒 店主题中，表现为一种完整的文化，具有鲜明特征，形成全面展示， 是酒店的核心，也是其结构与发展的基本要素。与

14、一般意义上的酒店 相比较，它的最大特点是赋予酒店某种主题，并围绕这种主题建设具 有全方位差异性的酒店经营体系和氛围，从而营造出独特的魅力和性 格特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。使顾客获得满意的服 务和快乐的体验，在享受酒店营造的文化氛围当中达到精神上的升 华，提高自己的意境。说到底就是三句话：第一，以文化为主题。不管是什么样的文化， 都可以挖掘。第二，以酒店为载体。以酒店的这些建筑物为载体，包 括周围的环境。第三，以体验为本质。要使客人达到深度的体验，国 际上比较典型的是美国的一个汽车主题酒店，这个汽车主题酒店客房 里都是一个一个品牌汽车的全面展示，床就是一辆汽车，而且这个汽 车是可以

15、开动的，这个酒店基本没有花钱，因为他找各个汽车生产商， 这间客房是这个牌子的汽车，那间客房是那个牌子的汽车，美国的三 大汽车公司，有几百个品牌，几百间客房就出来了，都是汽车公司出 的钱，而且汽车公司还在这里不断的组织各种各样的活动，这就构成 了一个非常独特的主题酒店。这就意味着主题酒店的构造，一是可以 创造的，二是可以整合社会方方面面的资源，从国内的这些主题酒店 来说，很多主题酒店也在逐步的采用这样的做法。2、酒店文化所谓酒店文化，一是以人本主义精神为核心，我们强调以人为本， 实际上说到底，人本主义精神是对客人要有一种关怀，有了这种关怀， 才可能时时处处想客人的各种需求。二是以特色经营为基础，

16、特色经 营应该贯穿到酒店的各个环节之中。三是以超越性的品味为形式，这 里有两个超越，第一是要超越日常生活，客人住在你的酒店里，如果 觉得和他的日常生活一模一样，就不会有吸引力，所以就需要超越， 在各个方面创造一种文化氛围。第二是要超越其它行业，比如酒店行 业刚刚发展的时候很牛，因为是高端，代表了中国服务业的总体发展 方向。到九十年代的时候情况已经大大的发生了变化，到现在已经发 生了根本性的变化。酒店文化是通过酒店的各个方面体现出来的，这 种体现方式、展示方式，包括在运营过程中体现在各个环节中的文化， 这一系列的问题都需要研究。这些东西如果还是大而化之，或者我们 还是简单的追求豪华，都达不到这个

17、目的。3、主题酒店的意义（1）引发注意力。注意力的引发不仅在酒店的外观，我们现在 往往寄托于酒店的外观，觉得外观越独特，注意力越强，实际上不完 全是这样，当然外观也是一个方面，但是真正的好酒店绝不追求外观 的独出心裁，因为酒店的外观太过个色了，一定影响它的结构和功能。 所以，世界上好的酒店，比如里兹卡尔顿，都是方方正正的，但是这 个方方正正体现了一种贵族文化，体现了一种贵族气派，越是外观稀 奇古怪的酒店反而越不行。再比如香格里拉，是个三十年的品牌，香 格里拉也是到哪儿都是方方正正。恰恰是这种酒店能够体现一个最大 的操作余地，所以引发注意力的核心在于我们通过一些文化符号，通 过一些文化元素形成。

18、（2）深化记忆力。什么样的酒店才能让客人记住？就是这种特 色，有特色的就能记住，没有特色的，再豪华也记不住，记住了就不 同。比如凡是我能记住的酒店，除了像拉斯维加斯这样非常特殊的， 一般而言，绝不是商务酒店，即使是商务酒店，也绝不是豪华的商务 酒店，能够记住的还是有特色的酒店。（3）创造文化力。记忆需要靠文化，形成完整的文化力，现在 讲文化软实力、中华文化的输出，但是酒店的文化力不仅仅在于这些 东西。核心在于上面提到的酒店文化，这就是文化力，文化力的创造 很难描述，但是我们一个酒店的文化力，硬件要体现，软件也要体现， 员工素质也要体现，这才构成完整的文化力的概念。（4）形成品牌力。这不在于酒店

19、大小，豪华不豪华，星级高不 高。关键在于文化特色，形成特殊客源群。（5）培育竞争力总体来说，在现在这样的市场竞争形势之下，文化主题酒店的发 展，构造了酒店的竞争力。三、为什么要倡导主题酒店1、现实的逼迫首先，现在的产业规模越来越大，客人在市场上接受的是海量信 息，无从选择，一个大型城市几百家酒店，一个中等城市几十家酒店， 这个特点要求我们在这样一个竞争的海洋之中，变成一个文化导语， 就露出来了。第二，标准化规范化向特色化和个性化发展，实际上主题酒店发 展到一定程度会形成一个独特的客源层，这个客源层有两个方面，一 方面是对主题文化的爱好者，这样的客源层到哪个城市首先要选择主 题酒店，住在这样的酒

20、店里，相当于还看了一个景点。另一方面是对 这个专题的文化的爱好，这种文化的爱好形成了另外一种特殊的吸引 力。第三，行业体系的变化，行业里标准的东西越来越多、越来越强， 全国现在经济型连锁酒店有200 多个，在市场中占的总体份额达到了 10%到 15%，可是这些经济型连锁本质上是商务酒店，就是单一功能、 有限服务，所以成本很低，效能很高，从GOP率来说，这一类酒店的 GOP 率是最高的，最高能到达到 85%，五星级饭店能达到 50%就不错 了。这都是行业体系的变化，这种变化就这几年来看，一是求高求豪， 这是一个风气，追求高星级、追求豪华；二是经济型连锁；三是经济 型酒店开始产生。等于三个方面同时

21、挤压着我们传统的规范化、标准 化的星级酒店，这就逼着我们不改不行。2、发展的需要从市场定位来说，一个成熟的产业应该有分工和专业化，我们这 个产业现在大体来说分工有了，专业化还不足，所以就涉及到产品定 位、功能定位、分工定位。在一个城市里有一个体系化分工和专业化 的问题，就全国而言也存在这样的问题，如果在分工和专业化方面， 到现在还乱七八糟，只能说明这个产业还不成熟。当然，也不能说是 一个新兴产业，发展了三十年还是新兴产业吗？所以现在用新兴产业 来给我们做掩饰已经不足了，就需要形成比较准确、比较鲜明的市场 定位。3、竞争的升华下一步恶性的价格竞争毫无疑问又会发生，但是这种竞争基本上 两败俱伤，我

22、们已经经历了几轮这样的状况。比如八九年以后，当时 酒店市场上叫做与其自杀不如自相残杀，其实与其自相残杀不如联合 自救，因为自杀和自相残杀都是死，我们为什么要走一条死路呢？所 以很自然就要从价格的竞争提升到质量的竞争，进一步提升到文化的 竞争，文化的竞争是酒店行业竞争的最高形式。现在的供求形势达到了历史最严峻的时期，而且这种趋势是我们 挡不住的，现在房地产形成的格局是做一个楼盘就要建一个会所，因 为指着这个会所卖房子，可是这个会所将来就会变成开发商的一个包 袱，所以基本上做会所的时候都是按照酒店的格局来做，大体上一个 楼盘带一个酒店出来，仅仅房地产这么发展，就会有大批的酒店出来。 所以，使我们现

23、在供给基本上处于一个失控的局面，我们现在想控制 也控制不了。由于公费需求的压缩，泡沫化基本基础，需求反而在下 降，光靠恶性的价格竞争肯定是不行的。四、怎样创建主题酒店不见得每一个酒店都按主题酒店这个路数走，但是至少每个酒店 都要增加自己的文化含量，提升自己的竞争力，至少这一步我们都要 做。1、明确优势（1）挖掘特色。有的特色是有原来的基础，有的根本不需要基 础也做起来了，而且确实形成了一批新的市场。所以，不见得要有多 少历史传承，如果有历史传承很好，但是很多东西是完全可以创造的。（2）明确优势。从所在城市、区位，包括文化传统、员工的优 势等等方面，都要挖掘出来，明确优势。（3）确定功能。实际上

24、确定主题功能就明确了主打市场，我们 总是很习惯于说饭店要对应所有的市场，那是不可能的。（4）完善结构按照功能，完善这个酒店的结构，这种结构性的完善有的没有调 整的余地，很多酒店是面多了加水，水多了加面，一开始不是在一个 统一的规划设计的基础上起来的，这样的酒店结构的完善也有很大的 困难。但是很多酒店现在是可以调整的，尤其是围绕着文化主题怎么 来完善结构，这就需要做一篇好文章。（5）突出形式。文化的形式要非常突出，各种文化符号、文化 元素都要体现出来。比如金川宾馆的三国文化主题，这间房刘备府， 那间房张飞府，花样很多，而且这套花样强化了功能，完善了结构。2、深化主题设计主题设计的深化，先要明确搞

25、什么样的主题，即使不按主题酒店 发展，也要有一个文化的东西。有三种方法：（1）挖掘。挖掘就要挖掘域外文化形成项目，比较典型的是深 圳的华侨城，华侨城这几年做了六个酒店：一个酒店是华侨城洲际， 洲际的文化主题是西班牙文化，色彩鲜明、主题突出，包括员工的服 装都是这一套东西，这个酒店真是牛，到处都是牛，包括酒店外面下 水道的铁板上都是牛，因为这个酒店的主题文化就是西班牙文化，所 以到处都是牛；二是威尼斯酒店，是意大利文化；又搞了一个酒店， 是瑞士的文化；又搞了一个汽车酒店，就是一套汽车的文化。一共做 了六个主题酒店，六个主题酒店做下来，基本上都是域外文化，但是 都很成功，有的项目就是照搬过来，派个

26、设计师过去，到那儿住半年， 把这个小镇从头到尾测绘一遍，测绘完了原样就建，形式外观是原样， 里面都不同，这就是一个方法，而且这个方法对他们来说是行之有效 的。在深圳这样可以，因为深圳是一个没有历史包袱的城市，可以说 它没有历史文化，但是反过来说，也没有历史包袱，没有历史包袱就 可以创造。（2）移植文化主题的树立涉及到这几个方面：第一，地域文化的移植。比如说浙江就是江浙文化，但是如果大 家的主题都是江浙文化，也就没有主题了。第二，民族文化的移植。就像成都的西藏宾馆这种方式，这就是 民族文化的移植。第三，民间文化的移植。除了民族文化之外，我们汉族有很多民 间文化，这些民间文化有些元素就可以挖掘出来

27、。第四，历史文化的移植。历史文化中国太丰富了，各种各样的历 史文化形成各种各样的题材，第五，行业文化的移植。借助行业优势，借助行业资源。比如有 些地方搞茶叶的主题宾馆，再比如有玉的主题宾馆，这些概念都有。 实际上现在大家都在自觉不自觉的摸索这条路，这就形成了一种移 植，这种移植是非常有效的，也比较符合我们各地的情况。（3）整合第一种方式，单一整合。形成单一主题，这种单一主题非常突出， 在市场上也容易体现形象，但是也有一个弱势，相应而言，对应性小 一点。第二种方式，复合型主题。第三种方式，形成故事。整个宾馆 可以形成一个故事，甚至形成一个故事脉络，在宾馆里走一圈，体验 了一个完整的故事，了解了一

28、个完整的故事。第四种方式，突出主要 人物。比如天津的利顺德就是这样，因为历史上无数的名人在那里住 过，现在的方式就是。这种房子住一住，觉得真是很有历史感，这么 伟大的人物，在这里睡过，我也在这里睡过，客人的感觉完全不同了， 这就构造了一个品牌客房和人物主题的概念。第五种方式，结合。把 方方面面的东西结合到一起，不仅是酒店单体的建筑，包括周边的环 境都结合到一起。从主题设计的角度来说，这三类方法各有各的优势，各有各的不 足，我们需要结合自身来研究到底怎么做。3、开发主题产品（1）组合型。第一，板块组合。就是酒店和周边结合，比如酒 店周边是个景区，就像太西湖度假酒店守着东方文化园一样，和东方 文化

29、园融为一体，这就构造了一个板块的组合，这种版块的组合对酒 店自身的运营来说有很大的好处，但是我们很多城市型的酒店很难做 到这一步，也不是完全做不到，关键在于我们如何和周围整合。第二， 系统组合。可能对应某一个系统，通过这个系统性的组合，来形成一 个主题文化。（2）链条式。按照客人的需求链，形成服务链，最终形成经营 链，这实际上是现在很大的一个缺陷，一个主题酒店这种链条式的服 务方式更重要。（3）配套性。第一，品牌客房。客房要形成品牌客房，不是一 个简单的房号。安曼没有房间的概念，只说有多少把钥匙。第二，主 题餐饮。一是主题餐饮形成，二是主题餐饮的变化，在一个酒店开会， 天天吃这套东西肯定会烦的

30、。第三，特色商品。围绕文化主题，要构 造酒店自身的特色商品，这说起来复杂，实际上也简单，无非是设计， 然后定制销售。这种特色商品不仅是纪念品的概念，也要有实用功能， 这种实用功能和纪念品相结合，就构造了一个特色。第四，主题活动。 凡是讲主题，少了活动就不行，所以就需要研究活动的项目、活动的 场所、活动的内容，包括组织活动的这些人员，这一系列的东西都需 要研究。4、培育主题文化（1）形式。要突出文化符号和文化元素，比如四川的鹤翔山庄， 就是全套的道文化，进了那个院子感觉就不同，甚至有些人说一到那 儿气场十足，它就形成了一种文化氛围，这种文化氛围对客人产生了 吸引力。所以，不同的主题，就要研究不同

31、的表现形式，这种表现形 式到位了就出来了。（2）氛围。氛围要达到时时是场景、处处是舞台、人人是演员、 个个是观众。（3）人才主题酒店设计了两个专门的岗位：第一个岗位叫做文化专员，文化专员每天要研究酒店的主题文化 如何深化；另外要在店里巡视，告诉员工怎么体现主题文化，而且不 断的有一些新的词出来；同时如果有要客来，要用要客的姓名写一个 藏头对联，把名字嵌在里边，客人一进客房，就会看到这一幅对联写 好了，这幅对联客人肯定会拿走，因为这写的是自己的事，拿走之后 对这个酒店的印象就加深了，回到家还要挂一挂，这是一种表现方式， 这就是一个独特的岗位，叫文化专员。这样一个独特岗位在酒店所起 的作用非常大，

32、因为他是一个文化人。第二个岗位是酒店导游，酒店也需要导游，因为酒店同时还有一 个景区、景点的功能，所以就需要导游。这种酒店导游首先主要针对 的是客户，比如来个客户谈生意，导游带着一路看一路讲，讲下来坚 定了客户投资的信心。其次是团队客人，尤其是团队客人下了车刚进 大堂都在等，等的这段时间一般来说是非常枯燥，酒店导游出面带着 大家先看一圈，这一圈看下来，客人对酒店有了更深的了解，等于各 个服务岗位，各个消费的地方也都清楚了，回来手续都办好了，进完 房大家就去消费了。（4）应知应会。酒店的全体员工对酒店的文化主题、主题文化 都要应知应会，都要能说得出来，能背得出来，这就需要一种独特的 培训。像西藏

33、饭店，个个能歌善舞，因为西藏人个个能歌善舞，所以 对员工也是这种要求，自然而然就培育了这么一套东西。比如深圳那 几家酒店，员工白天是酒店的员工，晚上是演出队，就开始演节目。 这种应知应会对酒店员工的文化素养是一种熏陶是一种提高，在这个 提高的过程中，整个酒店的文化氛围就不同了，就不是机械化的、职 业化的服务，因为他们的文化素养高了，跟他们讲什么叫以人为本， 就能够理解，否则他们就理解不了。5、开展主题营销（1）联动式。就是景区和酒店的联动，比如一些县级的酒店， 县里有景区，就可以以这个景区为主题，形成主题酒店，和景区联合 在一起，白天客人去看景区，晚上住主题酒店，同样体会到景区的这 些东西，在

34、营销方面也可以采用这样的方式。不见得非得是景区的酒 店，或者紧挨着景区，即使是城市的景区，照样可以这么做，包括一 些城市的酒店，也都可以研究这样的方式。城市都有很多文化题材， 很多景区有景区的文化题材，这样联合起来对景区有好处，对酒店也 有好处，也容易构造我们的主题。其次是近似主题的联合，这也是一 个联动。比如山水大酒店，就想在全国地矿部门推广，因为全国大概 有一百多个山水大酒店。比如西藏饭店，全国现在已经有十八个藏文 化主题的饭店，他们就想输出管理，形成近似主题的集合，这样在市 场营销的过程中就变成了一个群体形象，但是这种群体形象是网络式 的，又不是左邻右舍，左邻右舍就容易形成恶性竞争。（2

35、）单独式。单独式营销就要研究如何突出特色，如何营销文 化。相应来说一个单体饭店做这样的事情成本高一些，但是这样的成 本该花也得花，否则的话大家怎么会知道你，大家为什么要到这儿来， 这是很自然的原因，很简单的道理。6、文化（1）文化的转化。文化不是简单的包装，要转化成为核心竞争 力，这种转化要求我们对文化有一种泛文化的理解，而不是简单的文 化形式、文化元素、文化符号，而是整个企业文化都应该以此为核心。 文化在于挖掘、在于提升、在于细节，文化的挖掘是需要做一篇大文 章的。北京的东方饭店的主题文化专门出了一本书，为出这本书他们 请了两个老先生，把民国时期的报纸都翻遍了。那个时期报纸上经常 有他们的消

36、息，有他们的报道，把当时的历史事件、历史人物，这些 东西都挖掘出来了，有基础、有考据，但是进一步提升了。这种提升 把民国文化里这些好的东西挖掘出来，在他的酒店里体现出来，这种 体现仍然不是豪华的概念，就是做出特色，更重要的是在于细节。既然是做文化，每一个细节都得考虑和文化主题怎么衔接，同时 这些细节是不是让客人更方便、更舒适，这一系列的问题都需要研究。 所以，说到底是一个体验设计，所谓体验设计是眼、耳、鼻、舌、身、 心、神全面的感受、综合的体验。我们现在关注的是酒店的外观好看 不好看，外观好看不好看是市长关注的，客人并不关注，我们一般的 方式是坐着车到了酒店，第一眼看的是酒店的停车场，第二眼看

37、的是 酒店的大门，第三眼看的是酒店的大堂，有几个人去看酒店的外立面 如何，可是我们现在很多功夫都花在外观上了，甚至为了外观牺牲了 很多东西，这完全没有必要。（2）主题之异与模式之同 主题为了突出差异性，为了形成特色，但是总体的模式是差不多 的，所以这里要研究主题的差异化。文化的题材无数，我们没有必要 去撞车，比如同样是江南文化，琴棋书画，这儿可能是琴，这儿可能 是棋，这儿可能是书，这儿可能是画，这儿可能是茶，那儿可能是禅。 同样是江南文化，内容无数，找出最舒适的点来做，进一步提升到一 个主题，所以就构造了差异化和特色化。但是在运作模式上基本上是 相同的，这种运作模式的相同性是现在酒店的基础。所

38、以，一方面要有工业化的运作模式，另一方面要有后工业化的 追求，然后达到后工业化的品味，这两者结合起来，就是一个好的现 代酒店。所以，这绝不在于投资量多大，星级高不高，豪华不豪华。 很多豪华酒店最终造成的是客人的不方便，形成一大堆污染，进了这 个酒店在哪儿感觉都不方便，服务态度很好，但是只是服务态度好不 解决这些问题。（3）建设新的旅游吸引物。首先，要形成酒店加景区或者酒店 加景点的概念，面积大就是一个景区，面积小，比如就一个楼，就是 一个景点的概念。第二，培育一种住店的意境，客人进了这个酒店之后感觉到一种 意境，这种意境的感受很难用语言描绘，但是到了一个好酒店就会有 这种感受。比如进了拉斯维加

39、斯大酒店，本质上是以赌博为核心，但 是它把文化规模营造的很大，当然，现在也在变化，整个拉斯维加斯 已经从一个赌城变成了一个玩成，变成了一个娱乐城。原来孩子不能 去，现在家长带着孩子一块去，大人玩大人的，孩子玩孩子的，整体 已经转换成为了一个娱乐城，也是一个欢乐城，实际上整个拉斯维加 斯的主题就是欢乐，通过娱乐达到欢乐，自然而然就构造了这种意境。 当然，一个主题城市这种概念，我们现在还很难达到，但是我们通过 每一个细节的营造，形成客人住酒店的意境，这就要求我们的建设者、 经营者本身要有这种意境的追求。第三，集群的吸引，比如一个城市里有五六家、七八家主题酒店， 就构造了一个集群，形成了独特的吸引力

40、，形成一个独特的客源群， 然后强化这个集群。现在，主题酒店比商务酒店的豪奢吸引力要大的 多。第四，资源的整合，要整合城市资源，整合周边资源，整合酒店 的资源，包括整酒店每一个员工的资源，整合起来把这件事做好。最终，形成发展的深化，这样的酒店应该是有生命力的，也需要 我们在这个过程中进一步的努力。5、主题酒店的明天（1）市场特点。从客源市场来看，首先，寻求特色，就需要我 们强化资源的挖掘。其次，寻求差异，通过这样的方式创造市场机会。 第三，寻求文化，研究产品的深化。第四，寻求体验，扩大消费空间， 主题商品实际上就是消费空间的扩大，同时主题活动也是如此。从市 场人群来说，涉及名流、官员、老板、白领

41、，这是所谓的高端；此外， 还包括文化旅游者，商务旅游者，这都是我们对应的市场客源，包括 自由职业者、特殊需求者和相应的退休者，现在很多老人有条件玩一 玩，太贵了也不接受，所以这样的主题酒店对他们来说就非常对应， 因为他们有时间来细细的品味，也有一定的消费能力。所以，很自然 形成一个独特的综合性、系列性、衍生性的消费方式，比一般的床板 经济要丰富的多，就意味着我们要研究综合式的运营，研究系列性的 吸引，研究衍生性的消费。（2）主题酒店的发展。从发展的角度来说，第一要强化主题酒 店的观念，但是也很容易造成概念的泛化，是个酒店就称是主题酒店。 第二要积极创建，但是容易形成一凤起的状况。第三是文化突出

42、，但 是容易倒向追求表象。第四是市场扩大，但是也可能造成某一个单体 的萎缩，这就是主题之异和模式之同，反正创造不出来就模仿，就照 搬，把国外的搬到国内来，可能还有市场，如果同城模仿，只能造成 萎缩，所以就需要引导规范，在主题酒店领域避免发生恶性竞争的现 象。同样，作为一种公共需求，需要提供公共服务，作为一种市场需 求，需要经营运作。（3）主题酒店联盟的发展 构造主题酒店联盟，形成单体和群体的互动，形成品牌联盟和市 场联盟，单体饭店、群体品牌，不同主题、共同深化，构建平台、整 合资源，网络发展、整体营销，丰富功能、突出文化标志，最后扩大 外延、谋求共赢。（4）中国与世界的互动第一，这件事是个创新

43、之举。需要思路的系统性、组织的规范性、 实践的紧密性、发展的前瞻性，也需要理论的基础、理论的推动，更 需要我们实践的发展，既涉及到我们每一个单体饭店的发展，也涉及 到整个组织模式的运营，所以这是一个创新。国际上有很多主题酒店， 有很多酒店的文化品味非常浓，但是没有相应的组织。第二，这是我们的大国之举。我们规模大、发展快、模式多、探 索强，所以中国这样一个大国，这些事完全可以做出来，这些事做出 来，我们在世界上就处于领先位置。第三，这是一个互动之举。国际竞争国内化，国内市场国际化， 进一步是国际经验中国化，中国经验国际化，希望中国的酒店行业确 实创造出一些经验来，而且这些经验在国际上推广，形成世界性的影 响。现在我们是一个经济大国，客观来说，也是一个饭店大国，中国 饭店的总量现在在世界上可以排到前三位，但是严格的说我们现在还 没有出经验。所以，在这个领域，我们要形成国际经验中国化，中国 经验国际化这样一个格局，从小事做起，从市场做起，从眼前做起。 我相信，如果我们能够形成这个共识，就会有共同的行为，共同的行 为就会创造共同的经验。最终，在激烈的红海竞争之中，开拓我们的 蓝海。