中原长沙东宸19号公馆——低成本爆破式快销之道

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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东宸东宸1919号公馆号公馆低成本爆破式快销之道低成本爆破式快销之道湖南中原事业一部A组 hunan.03.2011Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2009Analyze System 项目项目目标目标界定界定及及解读解读 实现目标的背景分析实现目标的背景分析 项目项目运营策略运营策略 爆破快销之道爆破快销之道 营销费用营销费用Co

2、de of this report|3 Copyright Centaline Group,2009目标界定目标界定在保证目前均价并争取提高的前提下！在保证目前均价并争取提高的前提下！5 5月份力争清盘月份力争清盘中原争取本案公寓产品中原争取本案公寓产品Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2009目标解读目标解读快快外因：外因：快速向上的宏观市场快速向上的宏观市场内因：内因：快速向上的营销策略快速向上的营销策略Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2009Analyze Sys

3、tem 项目项目目标目标界定界定及及解读解读 实现目标的背景分析实现目标的背景分析 项目项目运营策略运营策略 爆破快销之道爆破快销之道 营销费用营销费用Code of this report|6 Copyright Centaline Group,20092010年5月6月7月8月4月9月6月份人民币对美元开始升值，9月升值幅度进一步放大，本币升值预期不断加强今年以来CPI持续上涨，7-9月更是连续突破3%警戒线。通胀预期不断加强8月开始PMI指数企稳回升，经济稳固4.27房贷政策之后，楼市调整了3个月，但在8月开始，全国楼市特别是一线城市全面升温，价格上涨态势重新抬头房地产市场再度回升经济企

4、稳，通胀持续上升国家经济背景：通货膨胀的进一步加剧，房地产市场亦开始快速国家经济背景：通货膨胀的进一步加剧，房地产市场亦开始快速升温升温市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2009国家政策分析：继国家政策分析：继20102010年年“417417新政新政”“”“929929新政新政”调控失效之调控失效之后的第三轮调控，后的第三轮调控，20112011年调控力度更大年调控力度更大市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|8 Copyright

5、Centaline Group,2009国家政策分析：国家政策分析：“新国八条新国八条”出台后，要求省会城市、计划单出台后，要求省会城市、计划单列市、房价上涨过快城市必须出台限购令列市、房价上涨过快城市必须出台限购令两会激烈辩论房价调控两会激烈辩论房价调控 限购令或只是权宜之计限购令或只是权宜之计如果要降房价，首先就要降房地产行业各项行政性费用。”全国政协委员、河南台兴房地产开发公司董事长王超斌说。王超斌还说，房地产开发相关的各项行政性费用占房价的20%左右，国务院下大力气稳定房价，地方政府应该带头减税减负。中原观点：长沙首次出台限购令，政策背景更多在于行政因素。1.新国八条要求省会城市、计划

6、单列市必须出台限购令，中部地区其他省会城市相继出台限购令，长沙亦不能例外。2.截止到2月底仍未出台限购令的城市，被中央点名，此前从未出现过类似现象；因此地方政府压力巨大，限购令不得不出台。市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2009市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2009限购令内容明细表限购令内容明细表户籍类别户籍类别拥有住房套数拥有住房套数小于或等于小于或等于9090大于大

7、于9090环长株潭户籍家庭无能买一套不限1能买一套不限2不能买不限非环长株潭户籍家庭有居住证无能买一套不限1不能买不限无居住证无不能买不限1不能买不限本次限购令的整体特征：本次限购令的整体特征：1.以家庭为单位：均以家庭为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。2.限大不限小：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。3.限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。4.限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。本次限购令特征：以家庭为单位，限小不限大，限内不限外，本次限购令特征：以家庭为单位，限小不限大，限

8、内不限外，限新不限旧限新不限旧市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2009影影响响调整市场客户需求，消化存量房源保护市场刚需，提高投资门栏缓解内五区房价恶化，引导客户区域分流 限购令将引导投资客户倾向大面积住房，90平米以下将以刚需为主，而长沙市场现在的市场存量房是以大面积住为主。此次限购令出台，将大大推进存量房的消化，调整发展与限制之间的平衡关系。一定程度上把投资客户限制在90平米以上的户型，保护了刚需客户需求的60-90平米2房和小3房。同时也会使开发商提高原来的一些90平米左右的

9、房源面积，以投资客户需求。限购令以长沙内五区为限购范围，这将缓解五区房价的恶化，逐渐把部分客户引导向长沙周边县城转移，促进周边经济发展，促进整体发展。本次限购影响：几家欢喜几家愁，限购令尽管本次限购影响：几家欢喜几家愁，限购令尽管“温柔温柔”，但加，但加重未来购房观望情绪已毋庸置疑重未来购房观望情绪已毋庸置疑市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。1.261.26新政前后六周量价对比：

10、新政后新政前后六周量价对比：新政后6 6周成交量环比下跌幅度较大，主要原因在于，周成交量环比下跌幅度较大，主要原因在于，20102010年年1212月为年度成交高峰期，而进入月为年度成交高峰期，而进入20112011年年1 1月，受长沙契税政策以及加息等影月，受长沙契税政策以及加息等影响，市场观望情绪加重，新增货量不足，周成交量一直低位运行。同比跌幅稍小，响，市场观望情绪加重，新增货量不足，周成交量一直低位运行。同比跌幅稍小，成交均价均呈上涨走势。成交均价均呈上涨走势。1.261.26新政前后六周周成交套数走势图新政前后六周周成交套数走势图126新政前6周126新政后6周环比同比（去年同期）总

11、成交套数（套）233709042-61.3%-20%（同期11400套）总成交面积（万方）248.4297.31-60.8%-15.6%（同期115.3万方）周均成交套数（套）38951507-61.3%-20.6%（同期1900套）周成交均价（元/平）58085871+1.08%+13.5%（同期5078套）市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|13 Copyright Centaline Group,200920112011年春节期间长沙市商品房成交情况：成交量价均高于年春节期间长沙市商品房成交情况：成交量价均高于20102010年春年春节

12、，成交量同比增幅达节，成交量同比增幅达17.9%17.9%，成交均价同比增幅达，成交均价同比增幅达29.1%29.1%20102010年春节住宅成交年春节住宅成交117117套，成交均价套，成交均价51505150元元/平米平米20112011年春节住宅成交年春节住宅成交138138套，成交均价套，成交均价66506650元元/平米平米2010年1-2月与2011年1-2月成交量、价格对比2010年1-2月2011年1-2月同比新建商品房成交量212.85万方242.03万方+13.7%市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|14 Copyrig

13、ht Centaline Group,2009市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析1.261.26新国八条后推量减少，新国八条后推量减少，6 6周内新开盘数量环比降幅达周内新开盘数量环比降幅达40%40%，新增供应的减少，加上对，新增供应的减少，加上对新政持观望态度以及春节的影响，导致成交率环比大幅下跌，但整体成交率降幅不大。新政持观望态度以及春节的影响，导致成交率环比大幅下跌，但整体成交率降幅不大。1.261.26新政前后六周成交率变化新政前后六周成交率变化/1.26新政前6周1.26新政后6周环比项目数量2716-40.7%推售套数69392884-58.4%成交套数50641

14、782-64.8%成交率72.98%61.79%-11.19%1.26新政后成交率环比下降，原因：市场对新国八条的观望影响。传统春节假日的影响。市场新增供应减少的影响。Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2009市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析1.261.26新政后由于买卖双方观望情绪浓厚，办卡量骤降，开发商加快推售速度，受综合新政后由于买卖双方观望情绪浓厚，办卡量骤降，开发商加快推售速度，受综合因素影响，诚意客户、高质量因素影响，诚意客户、高质量VIPVIP客户增多，解筹率有所提高，变市中客户的购买欲望客户增多，解

15、筹率有所提高，变市中客户的购买欲望依然强烈。依然强烈。1.261.26新政前后六周解筹率变化新政前后六周解筹率变化/新政前6周新政后6周环比办卡量88632687-69.7%解筹率57.14%66.32%9.18%1.26新政后解筹率环比上涨，原因：开发商积极调整推售策略、加大促销力度，吸引诚意客户。“恐慌性”购房。我们认为，加大促销力度、提供更好的客户跟踪服务、稳定客户信心，才能在变市中创造奇迹。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2009 第三第三 第一第一 第二第二国家国家政策调控政策调控，限购令颁布，房地产市场运行，限购令颁

16、布，房地产市场运行速度减缓速度减缓长沙限购出台，长沙限购出台，9090平以下投资客平以下投资客购房受限购房受限，客户购房，客户购房信心受损，但整体客户购买信心受损，但整体客户购买欲望依然强烈。欲望依然强烈。公寓型项目客户面需拓宽，即公寓型项目客户面需拓宽，即抓投资客抓投资客，又，又保自住客保自住客，以量搏质，以量搏质阻碍本案阻碍本案“快销快销”目标实现的市场外因分析目标实现的市场外因分析 第四第四投资客户受限，但投资客户受限，但商务客商务客存在一定契机（商务属性物业、以公司名义购房不限购）存在一定契机（商务属性物业、以公司名义购房不限购）市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code

17、 of this report|17 Copyright Centaline Group,2009宏观市场拖累宏观市场拖累“快销快销”实现，限购打压、成交实现，限购打压、成交量量 减少，无法为项目减少，无法为项目“快销快销”的提供市场基础的提供市场基础市场背景分析小结市场背景分析小结市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2009调研方法：深度访谈；调研方法：深度访谈；调研时间：调研时间：3 3月月4 4日日-7-7日；日；访谈对象：成交（或诚意）客户、销售经访谈对象：成交（或诚意）客户、

18、销售经理（或策划、销售人员）；理（或策划、销售人员）；访谈数量：访谈数量：6 6个楼盘，深访近个楼盘，深访近2020位成交客位成交客户、诚意客户，及业内人士；户、诚意客户，及业内人士；深访的诚意客户，一是包括在各竞争楼盘拦截深访的诚意客户，一是包括在各竞争楼盘拦截访问的成交（或诚意）的客户，二是中原在售访问的成交（或诚意）的客户，二是中原在售公寓楼盘的成交客户，三是中原庞大的高端客公寓楼盘的成交客户，三是中原庞大的高端客户资源库！户资源库！深访的销售经理（或策划、销售人员），包括深访的销售经理（或策划、销售人员），包括铂宫中山庭、少帅府、五一中央领域、一号公铂宫中山庭、少帅府、五一中央领域、一

19、号公馆、嘉盛国际馆、嘉盛国际共计共计6 6个楼盘。个楼盘。从客户出发寻找阻碍目标实现的营销内因从客户出发寻找阻碍目标实现的营销内因市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2009楼盘名称楼盘名称置业目的置业目的（自住（自住/投资）投资）客户分析客户分析影响客户公寓置业要素影响客户公寓置业要素壹号公馆壹号公馆投资为主投资为主成交客户区域分散，外地客户占较大比例，年成交客户区域分散，外地客户占较大比例，年龄集中在龄集中在35-4535-45岁，多为专业投资客岁，多为专业投资客地段价值、地标价值

20、、投资价值地段价值、地标价值、投资价值铂宫中山亭铂宫中山亭投资自住各半投资自住各半本地为主，主要为公司白领，年龄本地为主，主要为公司白领，年龄25-3525-35岁居岁居多多地段、交通、周边配套地段、交通、周边配套少帅府少帅府居住偏多居住偏多以公司白领、年轻人群居多以公司白领、年轻人群居多交通、地段交通、地段中央领域中央领域投资为主投资为主本地为主，外地占本地为主，外地占40%40%，多为有实力的专业投，多为有实力的专业投资客资客交通、地段、配套交通、地段、配套昊天大厦昊天大厦投资投资+办公办公以市内中年人群为主，主要用于投资，外地比以市内中年人群为主，主要用于投资，外地比例较少例较少地段、精

21、装修地段、精装修嘉盛国际广场嘉盛国际广场投资为主投资为主本地及外地有实力的商务投资客户本地及外地有实力的商务投资客户交通、地段交通、地段研究对目标的抗性敏感点之前，我们选取了类似项目，找到本研究对目标的抗性敏感点之前，我们选取了类似项目，找到本案对位目标客群的特征案对位目标客群的特征项目选取：地段相似、产品相似、总价相似项目选取：地段相似、产品相似、总价相似市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2009n公寓项目，其客户区域性受限相对较小。将吸引开福区（公寓项目，其客户区域性受限相对较小

22、。将吸引开福区（4040），芙蓉区（），芙蓉区（2020），其它区及地级市），其它区及地级市甚至外省客户（甚至外省客户（3030）开福区主要是营盘路沿线及湘江西路的生意人、公务员、医生教师、及企开福区主要是营盘路沿线及湘江西路的生意人、公务员、医生教师、及企业高管等高收入群体，其他客户主要是返乡客、地市投资客户。业高管等高收入群体，其他客户主要是返乡客、地市投资客户。基于项目竞争楼盘及其客户的调研结论，以本项目的客户差异点基于项目竞争楼盘及其客户的调研结论，以本项目的客户差异点进行修正，得出本项目对位客户地图，职业特征，置业目的进行修正，得出本项目对位客户地图，职业特征，置业目的n大多为投资客

23、，置业首要大多为投资客，置业首要4 4位关注因素为地段、配套、交通、投资价值。位关注因素为地段、配套、交通、投资价值。n新政下，投资客大量萎缩，本案除抢夺投资客外，首置型自住客也是未来客户拓展的一个重要方向。新政下，投资客大量萎缩，本案除抢夺投资客外，首置型自住客也是未来客户拓展的一个重要方向。市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2009 基于对竞争项及本案目客户属性的整体了解，对本案潜在客户基于对竞争项及本案目客户属性的整体了解，对本案潜在客户进行深入访谈，以找到进行深入访谈，以找到

24、“阻碍本案目标实现的营销内因阻碍本案目标实现的营销内因”。-下面截取了下面截取了4 4个典型客户的深访情况。个典型客户的深访情况。客户深访客户深访市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2009客户称呼宁先生年龄34职业事业单位高管 置业次数二次以上现居住地长沙市芙蓉区所购物业43 公寓置业目的投资访谈地点壹号公馆客户对东宸19公馆的认知去看过了的，位置还可以，价格还合适，但是没有购买的冲动。不足之处该区域周边环境有待改善，项目招牌和售楼部不显眼,工作人员对楼盘的介绍也缺乏吸引力.购买原因

25、项目地段位置佳，五一商圈核心为主，升值潜力大，出租方便获得楼盘信息的渠道身边朋友告知，经常路过看到对公共设施配套的需求最好周边有商场和配套的学校和医院，另外交通是自己最为看重的.关于生活习惯工作属于朝九晚五类型的，生活比较规律，喜欢看电视看报纸，自己有订阅.看过的其他项目及认可原因看过中江佳境天成和万博汇的中小户型，周边的五一中央领域和铂宫中山庭也去过，自己还是比较想买市中心地带的小户型作投资，认为中心区域保值升值都相对稳妥.典型客户访谈典型客户访谈市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|23 Copyright Centaline Group,

26、2009典型客户访谈典型客户访谈客户称呼王小姐年龄24职业湘雅护士 置业次数首次现居住地 项目周边所购物业40置业目的自住兼投资访谈地点东宸19公馆客户对东宸19公馆的认知位置好，离工作单位近，生活方便不足之处不是品牌开发商，不知道后期物业有没有保障购买原因双地铁口以后升值价值高，可以享受万达及铂富的商业配套，未来生活便利，离湘江近，适合居住获得楼盘信息的渠道短信、朋友告知对公共设施配套的需求最好有地铁站，认为商业也是必不可少的.关于生活习惯生活时间不是特别规律，平时上网较多，很多信息是和浏览网页知道的.看过的其他项目及认可原因除了东宸19公馆，还看过周边的少帅府和中央领域，认为少帅府户型一般

27、，中央领域价格较东宸要贵市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2009典型客户访谈典型客户访谈客户称呼曾女士年龄29职业健身房经理 置业次数首置现居住地雨花区所购物业53 两房置业目的投资/自住访谈地点铂宫中山亭客户对东宸19公馆的认知知道，但是没有去项目看过；一直也没什么消息，认为卖的不好不足之处具体是不是很清楚，听朋友说感觉一般，现场没有人气购买原因位置好，有投资价值；户型很好，适合居住获得楼盘信息的渠道该区域其他楼盘工作人员告知对公共设施配套的需求交通要好，物业要丰富，最好附近有学

28、校和医院.关于生活习惯喜欢上网，锻炼，认为房产置业还是比较保险.看过的其他项目及认可原因已经看过五一广场旁的中央领域和铂宫中山庭，因为自己坚持想买市中心地带的小户型作投资，最后选择的是铂宫中山庭一套53的户型，认为铂宫项目位置够显眼，户型比较合意，以后或租或卖都比较有把握.市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2009典型客户访谈典型客户访谈客户称呼王先生年龄32职业教师 置业次数二次置业现居住地 开福区预购物业60置业目的投资/自住访谈地点少帅府客户对东宸19公馆的认知去看过，周边很多

29、棚户区，人流混乱不足之处卖不是很好，现场没有人气；销售员介绍项目，也不是很清楚购房原因位置好，靠近一师附小，为女儿读书方便买房，同时也算是投资获得楼盘信息的渠道朋友介绍对公共设施配套的需求教育是自己比较看重的，所以最好附近有学校配套，交通要便利.关于生活习惯生活作息规律，喜欢看书、看报看过的其他项目及认可原因看过铂宫中山亭，价格太高了；另外小孩子读书要走段马路，不是很安全市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析“买了房后就没有联系，没参加过活动买了房后就没有联系，没参加过活动”“天天看报纸，没看到过东宸天天看报纸，没看到过东宸1919号公馆的消息号公馆的消息”“听说价格还能接受，但不知

30、道质量怎么样听说价格还能接受，但不知道质量怎么样”“在工地周围转了半小时才找到售楼部在工地周围转了半小时才找到售楼部”“什么资料都没有，就只有个户型图什么资料都没有，就只有个户型图”“有没有直达的车，的士司机也不清楚有没有直达的车，的士司机也不清楚”“售楼部的人不多，销售员都不搭理人售楼部的人不多，销售员都不搭理人”“有收过短信但是次数较少有收过短信但是次数较少”“好冷清，估计是卖的不好好冷清，估计是卖的不好”“销售员都没有告诉我有能看江景的，还是我问起才说的销售员都没有告诉我有能看江景的，还是我问起才说的”销售服务销售服务印象印象推广渠道推广渠道印象印象“听说过，但是仅此而已，不熟悉听说过，

31、但是仅此而已，不熟悉”“湖南的开发商湖南的开发商”“是公寓项目吧是公寓项目吧”“位置蛮好的，好像在江边上位置蛮好的，好像在江边上”“不知道不知道”东宸东宸1919号号公馆印象公馆印象置业置业敏感点敏感点“在市中心的买房子，升值潜力肯定不会差在市中心的买房子，升值潜力肯定不会差”“买来投资的，地理位置一定要好买来投资的，地理位置一定要好”“周边配套要够多，关键是交通一定要好，有地铁是最好的周边配套要够多，关键是交通一定要好，有地铁是最好的”“在电台里面听到过，但是没有觉得很有投资价值在电台里面听到过，但是没有觉得很有投资价值”“首付能低点就好，自己住着方便，不用租房了首付能低点就好，自己住着方便

32、，不用租房了”“现在限购了，买房一定要谨慎现在限购了，买房一定要谨慎”“去看过，周边环境差，不好找去看过，周边环境差，不好找”Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2009 第三第三 第一第一 第二第二推广不足，导视缺失，引起推广不足，导视缺失，引起上门量严重不够上门量严重不够现场体验不足，销售员项目讲解不详细，导致现场体验不足，销售员项目讲解不详细，导致成交率不足成交率不足客户对周边目前杂乱环境过于关注，客户对周边目前杂乱环境过于关注，项目核心价值点未得到强化及清晰传递项目核心价值点未得到强化及清晰传递阻碍本案阻碍本案“快销快销”目

33、标实现的营销内因分析目标实现的营销内因分析 第四第四短信覆盖缺失、内容吸引力不大，活动少与业主联系少，短信覆盖缺失、内容吸引力不大，活动少与业主联系少，原有营销策略效果一般。原有营销策略效果一般。第五第五报广、公交等，报广、公交等，其他推广策略未配合使用。其他推广策略未配合使用。市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2009项目现状拖累项目现状拖累“快销快销”实现，现有营销手法及实现，现有营销手法及营营销团队无法为项目销团队无法为项目“快销快销”的提供项目基础的提供项目基础项目背景分析小

34、结项目背景分析小结市场背景分析市场背景分析项目背景分析项目背景分析Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2009Analyze System 项目项目目标目标界定界定及及解读解读 实现目标的背景分析实现目标的背景分析 实现目标的整体实现目标的整体策略策略 爆破式快销之道爆破式快销之道 营销费用预算营销费用预算Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2009项目运营策略项目运营策略低成本爆破式快销之道低成本爆破式快销之道快速向上的宏观市场快速向上的宏观市场以量博质以量博质跑快市场

35、跑快市场（突破市场的局限性，积累大批量客户）（突破市场的局限性，积累大批量客户）快速向上的营销策略快速向上的营销策略针对性质变针对性质变全点爆破全点爆破（改变营销策略，价值提升，促成客户成交）（改变营销策略，价值提升，促成客户成交）推售推售节奏快节奏快限购限购应变快应变快活动活动升温快升温快销售销售杀客快杀客快客户客户积累快积累快现场现场改造快改造快项目项目起势快起势快低成本低成本爆破式爆破式快销之道快销之道东宸十九号公馆东宸十九号公馆【低成本低成本/爆破式爆破式/快销之道快销之道】Low cost blasting type fast pin path Low cost blasting t

36、ype fast pin path Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2009Analyze System 项目项目目标目标界定界定及及解读解读 实现目标的背景分析实现目标的背景分析 实现目标的整体实现目标的整体策略策略 爆破式快销之道爆破式快销之道 营销费用预算营销费用预算Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2009爆破式快销之道爆破式快销之道项目起势项目起势1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6

37、限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快项目价值体系重新梳理项目价值体系重新梳理居三角财富中心、揽稀缺江景资源、享地铁过江隧道多路网便利居三角财富中心、揽稀缺江景资源、享地铁过江隧道多路网便利n交通：交通：毗邻两条地铁站，步行五分钟可达地铁一号线营盘路站和湘雅路站，从这里往南可达省政府，往北直达北辰三角洲；并且与地铁1、2号线的换乘枢纽五一广场站也近在咫尺。政府斥资百亿拉通黄兴南路与黄兴北路，营盘路过江隧道通车，拥有高效优质生活，无限升值前景；n配套：配套：城市老商业及文化圈内，享受城市最成熟配套资源，医院、学校、商场近在咫尺本案正居泊富国际广场、北辰三角洲、万

38、达广场三角财富核心，汇集所有财富高端资源，坐享天时地利人和，不仅增值空间巨大，而且增值时间指日可待，是长沙楼市中稀缺的“珍藏品”。n环境：环境：可远眺岳麓山，近瞰湘江，虽然地处中心，却拥有城市不可再生的自然资源，闲步200米可达沿江风光带，实属央区稀缺一线瞰江公馆；n产品：产品：40-48平主力户型，适合投资、居住、办公等适应不同客户需求的综合；产品价格实惠，高性价比 Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销

39、之道爆破式快销之道爆破式快销之道项目起势项目起势1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快特有的文化街结合教育、医疗等配套1特有的交通地理位置结合城市交通规划2特有的地理位置结合竞争项目共享优势3项目资源结合未来城市规划4具有升值空间最大、城市资源独享的极具投资同时又可自住的项目具有升值空间最大、城市资源独享的极具投资同时又可自住的项目 黄兴路主干道，湘春路辅导结合橘子洲大桥扩建，营盘路年内通车，黄兴路南北厢拉通，地铁1、2号线行遍长沙城等便捷的交通环境

40、湘雅医院，明德中学，橘子洲头环伺，醇厚的历史沉淀与大型企业和金融机构等现代社会文明成果想结合 作为2线江景豪宅小户型的现代风格与现有周边脏乱差环境的矛盾，随着未来城市规划将迎刃而解 处于万达广场和泊富国际广场两大项目之间，共享客户，配套，商务等资源，核心商圈的重大受益者项目价值体系搭建项目价值体系搭建Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2009被极致商业、极致商务、极致江景三角簇拥的明珠被极致商业、极致商务、极致江景三角簇拥的明珠东辰东辰1919公馆公馆三重城市最值钱资源簇拥的明珠三重城市最值钱资源簇拥的明珠皇冠上的明珠皇冠上的明珠

41、Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道爆破式快销之道爆破式快销之道项目起势项目起势1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快项目推广契机项目推广契机矛盾点：矛盾点：新政之下，本案作为一个投资属新政之下，本案作为一个投资属性的项目，性的项目，不易在线上主宣传推广项目投

42、资不易在线上主宣传推广项目投资价值价值！契机点：契机点：观点一：观点一：任何投资行为的最终功能都任何投资行为的最终功能都为为居住居住观点二：观点二：投资回报投资回报=收益收益-成本成本将投资价值转化为将投资价值转化为居住成本的降低居住成本的降低或或居住附加值的增加居住附加值的增加推广策略推广策略变市之下：变市之下：Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道项目起势项目起势1 1项目起势快项目起势快2 2现场

43、改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快项目价值体系转化项目价值体系转化【都市时尚生活观都市时尚生活观】资源集约型低成本高附加值生活方式资源集约型低成本高附加值生活方式节约生活时间成本节约生活时间成本节约交通运输成本节约交通运输成本节约消费购物成本节约消费购物成本节约资源享受成本节约资源享受成本节约子女教育成本节约子女教育成本Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的

44、任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。4040岁之前岁之前 我愿意住在纽约大街、东京的公寓，我愿意住在纽约大街、东京的公寓，6060岁之后岁之后 我我更更愿意住在农村的大别墅愿意住在农村的大别墅 所以所以 我选择东宸我选择东宸1919公馆公馆 公寓形象定位公寓形象定位Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。4040岁之前岁之前 我爱上了都市快节奏的时尚，我爱上了都市快节奏的时尚，6060岁之后岁之后 我爱上了乡村慢半拍的生活我爱上了

45、乡村慢半拍的生活 所以所以 我选择东宸我选择东宸1919公馆公馆 Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。4040岁之前岁之前 我愿意我愿意步行步行5 5分钟去上班分钟去上班，顺便看看街头美女，顺便看看街头美女6060岁之后岁之后 我我更愿意躺在院子晒太阳，冥想终日更愿意躺在院子晒太阳，冥想终日 所以所以 我选择东宸我选择东宸1919公馆公馆 Code of this report|41 Copyright Centaline Gr

46、oup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。4040岁之前岁之前 我希望出了门，穿过都市的繁华，就能看到大气的江我希望出了门，穿过都市的繁华，就能看到大气的江6060岁之后岁之后 我更希望呆在竹藤椅上，喝一杯清茶，看溪水潺潺我更希望呆在竹藤椅上，喝一杯清茶，看溪水潺潺所以所以 我选择东宸我选择东宸1919公馆公馆 Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销

47、之道爆破式快销之道项目起势项目起势1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快话题为王，快速炒作，网络作为最主要项目价值传递渠道（高关注度）话题为王，快速炒作，网络作为最主要项目价值传递渠道（高关注度）n运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导；n利用网络进行项目价值点和噱头的炒作；n房地产门户：搜房、0731网。n成功案例：万科金域华府、万博汇 Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2009本报告

48、仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道项目起势项目起势1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）n受众：受众：本案短信不仅要瞄准高端客群及项目周边，还要瞄准所有首置型城市白领客户群，扩大基础客户面。n短信数量：短信数量：每周至少两次，每次至少10万条。n发送时间发送时间

49、：集中在中午及晚饭时间最为有效。n发送内容：发送内容：将本案的价值点进行解构，每段时间用不同的价值点轰炸同一批客户，每次以新的价值点引起客户的关注。如：如：4040岁之前我享受巴黎的繁华，岁之前我享受巴黎的繁华，6060岁之后我享受乡村的宁静！岁之后我享受乡村的宁静！【东东宸宸1919公馆公馆】35-4535-45平城中央区公寓平城中央区公寓节约生活时间成本，我的选择：节约生活时间成本，我的选择：8557682885576828l万科金域华府短信中，此类信息万科金域华府短信中，此类信息对目标客群最有效，相比其他信息对目标客群最有效，相比其他信息对客户到访的有效率高对客户到访的有效率高3 3倍。

50、倍。价值解构示例价值解构示例Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道项目起势项目起势1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快路网覆盖，作为最主要吸引客户来访渠道（高指引性、高覆盖性）路网覆盖，作为最主要吸引客户来访渠道（高指引性、高覆盖性）n道旗：道旗：截断客户主要

51、道路，在湘春路沿线设置道旗，吸引进入该区域客群眼球n公交广告：公交广告：在途经本案周边区域的公交车上投放车体广告或/公交路线提示语（滨江小户豪宅东宸19号公馆提醒您，下一站五一广场）n短信区域锁定：短信区域锁定：凡客户进入该区域，则进行短信锁定，发送项目信息，抢夺竞争项目客户群湘春路湘江路Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道项目起势项目起势1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户

52、积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快以小博大，报广作为重要节点的集中信息释放渠道（高爆破性、快速蓄客）以小博大，报广作为重要节点的集中信息释放渠道（高爆破性、快速蓄客）n选取理由：选取理由：报纸广告只在项目推售节点上重点轰炸，以小搏大，快速积累客户，借助目前市场旺销的气势。以最快的速度在最短的时间内积累最多的客户。n报纸媒体：报纸媒体：潇湘晨报n推广时间推广时间：销售节点前2天n发送内容：发送内容：释放节点推售信息及项目新价值。Code of this report|46 Copyright Centaline

53、 Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道现场改造现场改造1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快现状昭示问题：现状昭示问题：售楼部不显眼！售楼部不显眼！楼体、围墙资源未能充分利用！楼体、围墙资源未能充分利用！售楼部不显眼售楼部不显眼楼体广告破楼体广告破烂烂无楼梯发光无楼梯发光字字工地围挡不显眼工地围挡不显眼Code of this report|4

54、7 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道现场改造现场改造1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快针对性建议之一：针对性建议之一：售楼部大门头售楼部大门头+楼体喷绘楼体喷绘楼体喷绘1、建议：设置大尺度门头发光字和楼体喷绘，加大售楼部大门及销售气氛，增强昭示性；2、建议：设置大尺度的项目铭牌，增强诱导性；Cod

55、e of this report|48 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道现场改造现场改造1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快借鉴图片：借鉴图片：大尺度营销中心门头示意大尺度营销中心门头示意+铭牌示意图铭牌示意图Code of this report|49 Copyright Centaline Gr

56、oup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道现场改造现场改造1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快 针对性建议之二：针对性建议之二：售楼部增设保安岗售楼部增设保安岗保保安安岗岗建议：在售楼部门口增设保安岗体现项目安全感，提升项目形象！Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部

57、使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道现场改造现场改造1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快 针对性建议之三：针对性建议之三：楼顶发光字、条幅楼顶发光字、条幅+大尺度围墙，昭示最具吸引力的销大尺度围墙，昭示最具吸引力的销售策略！售策略！1、建议：楼盘地段繁华，是天然绝佳的户外资源，在建筑楼上设置大尺度的发光字，体现项目名称，电话。2、建议：在楼体挂条幅，最能吸引眼球的销售措施。3、项

58、目临马路被树荫遮挡，建议：做大尺度的围墙广告，展现项目核心卖点。楼体条幅东宸19公馆85576828楼体条幅围挡广告Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道现场改造现场改造1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快借鉴图片：借鉴图片：楼体广告及发光字示意楼体广告及发光

59、字示意Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道现场改造现场改造1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快 针对性建议之四：针对性建议之四：项目导入从湘江中路进项目导入从湘江中路进湘春路周边多棚户区，形象较差；且由于周边道路修整，项目难找，建议：项目导入从湘江中路进，区

60、位介绍口径为湘江中路与湘春路路口，东行200米处。西临万达广场，东靠铂富商务中心。Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道现场改造现场改造1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快 针对性建议之五：针对性建议之五：增添现场销售道具增添现场销售道具1、现场宣传物料仅有户

61、型图，物料不够，无法系统、清晰地传递项目价值！2、建议补充项目宣传折页/单张，制作特色销售物料有利于吸引客户目光，进行软性的项目价值洗脑！3、在现场销售氛围营造上，多制作拉网展架，展示热销或活动现场热闹氛围，及客户参与热情。体现项目的社区文化丰富多彩。针对性策略针对性策略项目宣传折页项目宣传折页/单张单张时尚生活手册时尚生活手册Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道客户积累客户积累1 1项目起势快项目起

62、势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快 客户拓展问题：客户拓展问题：拓客渠道窄，客源危机！拓客渠道窄，客源危机！p 据了解，本案作为市中心项目，客户来访仅平均6-8批/日，上门客户量严重不足，无法为公寓产品快速销售积累足够客户量；p公寓型项目客户数量及客户质量受新政影响较大，投资型客户受限制，客户观望情绪浓厚。如何快速积累客户扩大客户面是亟待解决的问题！如何快速积累客户扩大客户面是亟待解决的问题！Code of this report|55 Copyright Cental

63、ine Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道客户积累客户积累1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。老业主拓展，老带新奖励老业主拓展，老带新奖励7 7推售节奏快推售节奏快类似餐饮现金券？给客户类似餐饮现金券

64、？给客户“传销传销”的工具？。的工具？。Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道客户积累客户积累1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快C Commercialommercial districtdistrict扫荡扫荡对象对象具象具象写字楼五一商圈、东塘侯家塘商圈、火车站商圈、伍家岭商圈内

65、写字楼（或商住楼）内企业或高管；商圈高桥、马王堆万家丽、南湖、红星等大市场私营业主；锁定锁定项目主要大客户大客户拓展区域拓展区域，主要集中在以五一路、芙蓉路沿线为主的写字楼、写字楼、商住楼商住楼，其次在韶山路、解放路、劳动路等有少量分布。中小企业升级手册中小企业升级手册 搞定商务客搞定商务客企业升级手册企业升级手册7 7推售节奏快推售节奏快Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道客户积累客户积累1 1项目

66、起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快销售员外出大客户拓展，挖掘以公司名义购房的“商务客户群”，主要集中在各大写字楼写字楼、大市场大市场、重要商业网点、商会重要商业网点、商会等投资客户集中区域，可举办相关投资讲座或论坛活动，进行圈层挖掘。圈层介入圈层介入 重点突破重点突破7 7推售节奏快推售节奏快Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。爆破式快销之道爆破式快销之道客户积累客户积累1 1项目起势快项目起势快2 2现场改造快现场改造快3 3客户积累快客户积累快4 4销售杀客快销售杀客快6 6限购应变快限购应变快5 5活动升温快活动升温快7 7推售节奏快推售节奏快中中原原优优势势最专业的中心区域运营商最专业的中心区域运营商中国中国“地王地王”闪耀登场长沙！闪耀登场长沙！NUONUO城市共合体创市场销售奇迹！城市共合体创市场销