中原长沙达美D6区营销执行报告

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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。淡市突围淡市突围 达美达美D6D6区区20122012年营销执行报告年营销执行报告湖南中原事业七部 HuNan.11.2011Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010Analyze System 2012 2012年市场大势预判年市场大势预判 2012 2012年竞争市场研究年竞争市场研究 2012 2012年区域发展研究年区域发展

2、研究 项目价值再解读项目价值再解读 2012 2012年目标制定年目标制定 目标之下的营销策略目标之下的营销策略Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010国内经济运行轨迹：国内经济运行轨迹：CPICPI、PPIPPI数据显示，中国经济继续在向数据显示，中国经济继续在向“低增长高通胀低增长高通胀”的区间的区间滑行，中国经济仍旧没有摆脱进入滞涨的危险；滑行，中国经济仍旧没有摆脱进入滞涨的危险；Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010国内形势：货币紧缩政策不会放松国内形势：货

3、币紧缩政策不会放松Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010标题内容成都限购政策放松11月，成都政府、房地局和开发商以座谈会形式达成一致，对限购政策进行了部分修正，具体更改如下：第一：房地局对于外地人购房条件（个税、社保）审批流程放松；第二：以家庭为单位计算套数中，只要小孩满18岁即可做首套；第三：对于一次性付款购房客户不再限制套数。中原观点：成都执行限购以来，房价整体下调达10%-20%，形成量价齐跌局面。此次限购的放松，总体采取原则即是“睁一只眼闭一只眼”。同时中山等城市也逐步放松了调控政策。这些城市的举措无疑给出了一种政策放松

4、的信号，或许将使其他地方政府效仿。1111月开始，月开始，部分城市出现政策松动，或将使其他地方政府效仿。但是成都限购政部分城市出现政策松动，或将使其他地方政府效仿。但是成都限购政策放松试行一周之后，现被叫停。策放松试行一周之后，现被叫停。Code of this report|6 Copyright Centaline Group,20102007年2008年2009年2011年2010年 政策平稳过渡 政策先紧后松 政策先松后紧 政策持续收紧二套房信贷政策明确二套标准打击炒房炒地税费利好国四条取消优惠政策国十一条强化信贷政策417新政严格差别化利率929新政强化落实税费信贷政策新国八条严格限

5、购差别信贷图：近年政策走势图图：近年政策走势图20122012年年三季度后三季度后缓慢回暖缓慢回暖 政策缓慢放松政策缓慢放松根据政策情况、市场情况及周期理论，中原预判市场将在根据政策情况、市场情况及周期理论，中原预判市场将在20122012年三季度后开始缓年三季度后开始缓慢回暖。慢回暖。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010全国宏观环境：全国宏观环境：宏观经济层面趋势向好，经济仍处于上升通道。政府政策主要体现对楼市尤其是房价的应激反应，以信贷、财税及土地政策为手段，对房地产进行调控。政策打压造成房市持续冰冻，调控宗旨近期内不会改

6、变。长沙宏观环境：长沙宏观环境：长沙1-10月随量跌价平，但相较大城市而言，抗跌能力强中原预判长沙市场将在2012年三季度后开始缓慢回暖。市场大势分析小结市场大势分析小结Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010Analyze System 2012 2012年市场大势预判年市场大势预判 2012 2012年竞争市场研究年竞争市场研究 2012 2012年区域发展研究年区域发展研究 项目价值再解读项目价值再解读 2012 2012年目标制定年目标制定 目标之下的营销策略目标之下的营销策略Code of this report|9 C

7、opyright Centaline Group,20101、2011年1-10月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为1095.591095.59万方、972.25972.25万方，与10年同期相比下跌18.37%18.37%、21.09%21.09%。2、2011年1-10月，长沙市内六区新建商品房、住宅累计供应量同比下跌，跌幅与上月基本持平。从供应走势来看，每年4月-8月内六区供应量基本持平，9月、10月供应量明显增多。受国家政策调控影响，2011年“金九银十”供应量较前月涨幅不大。前10月供应量仅为去年全年的66.47%。根据以往供应走势，预计今年最后两个月供应量将回落。资料来源：

8、长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理内六区整体供应走势：内六区整体供应走势：20112011年年1-101-10月，累计供应量过千万，跌幅与上月基本持平。月，累计供应量过千万，跌幅与上月基本持平。10年1月-11年10月长沙市内六区新建商品房及住宅供应量 (单位：万方)Code of this report|10 Copyright Centaline Group,20101010月内六区商品房供应情况：月内六区商品房供应情况：1010月商品房供应环比上涨、同比下跌，同比跌幅缩月商品房供应环比上涨、同比下跌，同比跌幅缩小，环比涨幅增大。小，环比涨幅增大。1010月有月有7 7个新项目首次

9、入市。个新项目首次入市。1、2011年10月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为166.89166.89万方、140.02140.02万方，与10年同期相比下跌11.12%11.12%、21.35%21.35%；环比上涨33.49%，21.67%，同比跌幅有所缩小，环比涨幅增大。2、10月，长沙市内六区新建商品房供应量环比上涨、同比下跌。(1)据中原研究部周开盘监控数据显示，10月开盘项目27个，相比9月增加1个，推出房源减少1650套。开盘项目中，推量达到200套以上房源的项目有12个项目，环比减少4个。蓝湾国际广场推出写字楼，金科东方大院推出联排别墅，剑桥名门、时代公馆MINI派、恒

10、万西溪里和蓝湾国际广场推出公寓。(2)10月开盘项目新推房源相比9月份略有减少。今年的“金九银十”未能迎来供应旺季。本月成交量环比上涨33%，与上月11%的涨幅相比，增幅达20%。房产调控持续，预计在未来几个月，受政策滞后效应的影响，月供应量不会出现明显上涨情况。资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理物业类型物业类型商品房商品房住宅住宅指标面积(万)面积(万)2010.10187.77178.042011.9125.02115.082011.10166.89140.02环比环比33.49%33.49%21.67%21.67%同比同比11.12%11.12%21.35%21.35%

11、Code of this report|11 Copyright Centaline Group,20101010月各区商品房供应情况：内六区中，新建商品房、住宅供应五区上涨，一区月各区商品房供应情况：内六区中，新建商品房、住宅供应五区上涨，一区下跌。各区域中，岳麓区居首位，雨花区和天心区基本持平，仅望城区供应下下跌。各区域中，岳麓区居首位，雨花区和天心区基本持平，仅望城区供应下跌。跌。图：2011年10月长沙各区商品房、住宅供应量饼图10月，内六区中，新建商品房、住宅供应五区上涨，一区下跌。1、岳麓区岳麓区新建商品房供应49.4万方，占内六区供应总量的30%，环比上涨7.86%；其中住宅44

12、.03万方，环比上涨11.64%。涨幅居上涨城市中末位。区域供应已连续两个月名列内六区之首。2、雨花区和天心区雨花区和天心区延续上个月供应态势。新建商品房供应分别为25.56万方和25.67万方，上涨62.91%和68.99%，住宅24.32万方和16.92万方，上涨63.11%和12.20%，新建商品房和住宅供应双双上涨。3、开福区开福区新建商品房供应量为32.95万方，上涨27.17%。其中住宅28.66万方，上涨17.80%。供应量位居各区域第二4、芙蓉区芙蓉区新建商品房供应量23.3万方，上涨107.11%，住宅供应17.05万方，上涨61%，涨幅最大。区域供应量达到2011年以来最高

13、值。5、望城区望城区新建商品房供应量为10万方，下跌10.55%，住宅供应量为9.03万方，下跌15.84%，为六区中唯一下跌区域。区域供应量达到今年6月份以来最低值。资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010长沙楼市供应量同比下滑长沙楼市供应量同比下滑2 2成，因信贷收紧、开发商短期市场看空，诸多开发商延迟成，因信贷收紧、开发商短期市场看空，诸多开发商延迟开发节奏，未来半年内供应量竞争激烈。开发节奏，未来半年内供应量竞争激烈。近几年在年度供应量层面保持着相对稳定的态势；按照目前

14、的市场走势，2011年的销量甚至难以达到08年的水平；在近几年土地供应相对较足的情况下，存量+新开工量的双重压力，将导致2012年的销售存量压力骤增，预计明年二季度将出现供应的被迫性放量。Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010区域区域可售套数可售套数可售面积（万方）可售面积（万方）天心区792075.77岳麓区15345165.17开福区12661139.55芙蓉区475043.43雨花区18026183.04合计合计5870258702606.96606.96长沙楼市存量分析：长沙内五区可售面积长沙楼市存量分析：长沙内五区可

15、售面积606万平米，可售套数万平米，可售套数5.8万套，按照万套，按照2011年的年的月均消化速度需月均消化速度需9.3个月。个月。Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010长沙内六区整体成交走势：长沙内六区整体成交走势：20112011年年1-101-10月，新建商品房成交量同比下跌，跌幅月，新建商品房成交量同比下跌，跌幅略有增大。略有增大。1、2011年1-10月长沙内六区新建商品房、住宅累计成交量依次为1130.041130.04万方、1025.811025.81万方，与10年同期相比下跌7.89%7.89%、9.47%9.

16、47%。2、2011年1-10月，内六区新建商品房成交量同比下跌，跌幅略有增大。2011年以来，内六区新建商品房供应 量呈周期性变动。3-6月，7-9月分别呈递减趋势，10月略有上涨。2011年以来，4-10月成交量均小于2010 年同期成交量。3月以来，成交量一直保持平稳态势，未现较大起伏。资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理10年1月-11年10月新建商品房及住宅成交情况 (单位：万方)Code of this report|15 Copyright Centaline Group,20101010月内六区成交量：五区上涨，一区下跌。六区中，仅岳麓区成交量下跌。雨花区成月内

17、六区成交量：五区上涨，一区下跌。六区中，仅岳麓区成交量下跌。雨花区成交量、天心区涨幅居内六区首位。望城区成交量涨幅居内六区末位。交量、天心区涨幅居内六区首位。望城区成交量涨幅居内六区末位。1 1、雨花区雨花区新建商品房成交24.15万方，环比上涨48.98%。其中住宅成交量为18.09万方，环比上涨26.68%。成交量居内六区之首，涨幅仅次于天心区。区域成交量自上月大幅回落之后本月上涨近50%。2 2、岳麓区岳麓区新建商品房成交22.09万方，环比下跌14.58%。其中住宅成交量20.75万方，环比下跌15.20%，是六区中唯一下跌区域。今年以来，区域成交量呈涨跌互换变动势头。3 3、天心区天

18、心区本月新建商品房、住宅分别成交14.09万方和13.52万方，环比分别上涨87.12%和103.92%，涨幅近九成，居内六区之首。涨幅创近三个月以来最高。4 4、芙蓉区芙蓉区新建商品房成交量为7.75万方，环比上涨11.99%，住宅成交6.38万方，环比下跌5.9%。自2月份以来，区域成交量一直在10万方以下徘徊。5 5、望城区望城区新建商品房、住宅成交量为5.55万方和5.26万方，分别上涨0.18%和0.19%，涨幅最小。前10个月中，7个月的成交量低于10万方。2011年10月长沙内六区商品房、住宅成交量资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理10月，五区上涨，一区下跌。C

19、ode of this report|16 Copyright Centaline Group,2010长沙住宅市场供应量环比上升，需求持续萎缩，市场整体供大于求岳麓区市场供应增长量位居内六区首位，竞争压力逐步增强梅溪湖片区新成交5块地块，总体量近40万方，预计明年年底开售，梅溪湖片区竞争压力白热化整体市场供应分析小结整体市场供应分析小结Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010金星北板块市府板块西站-麓谷板块麓南板块板块名称板块名称范围范围西站-麓谷板块麓谷高新区，枫林三路沿线，梅溪湖区域，西站周边市府板块金星路、岳麓大道两厢金

20、星北板块金星北路驾考中心周边麓南板块岳麓山、潇湘大道、南三环围合的地区大河西市场格局：四大板块竞争加剧区域竞争结构区域竞争结构Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010恒大华府北京御园蔚蓝海岸麓谷林语御院巴比伦阳光晶城联美品格馨香雅苑阿普阿布钰龙天下莱茵城待售已售西站麓谷板块市府板块长房时代城汽车西站本案待售振业城未来城万科城花F联邦涉外公馆地华梅溪湖畔奥克斯广场郡原广场永琪西京市委市政府区域竞争格局：两大板块被品牌开发商纷纷抢滩，大 盘、中 高档盘云集，梅溪湖板块待售项目增多，将成为竞争热点！西山汇景方兴项目中建项目方兴项目世贸

21、铂翠湾绿地中央广场F1站世界1区中一九骏Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010大河西市场格局大河西市场格局板块名称板块名称特点特点主力产品主力产品价格价格客户特征客户特征1212年年推量推量代表楼盘代表楼盘西站西站-麓谷板麓谷板块块岳麓区的核心板块，依托麓谷高新区、梅溪湖规划一直保持着热点板块的姿态，随着保利、中房、万科等大品牌开发商的进驻，区域内逐渐出现了大盘、精装盘，同样使价格也稳步上涨两房和三房，两房面积区间在80-90三房在90-120，90左右的2+1较多均价：5800区间在5000-6800客户区域以岳麓区为主，而

22、且其置业特征以首置的居多，人群以年轻白领、企业员工周边私营业主居多，也有小部分市中心及外地购房人。79.9万万科城市花园、世界1区、保利麓谷林语、长房时代城、F1站市府板块市府板块岳麓去的核心板块，新市政府的迁入带动了整个片区的发展，08年以来一直保持着强劲的发展趋势，且区内项目档次偏中高档，板块的市场认可度较高，价格也上涨较快两房和三房，两房面积区间在80-90三房在100-130，90左右的2+1较多均价：6300区间在6000-11000区域以岳麓区为主，部分望城县员工，首次置业占70%，职业以年轻白领、公务员、私企业主为主35万绿地中央广场、世贸铂翠湾、阿普阿布、恒大华府、蔚蓝海岸金星

23、北板块金星北板块依托市政府的进驻和金星路、雷锋路的发展而崛起的板块，产品差异性大，别墅比例较高，普宅价格相对较低120-150三房，250-350联排、独栋普宅区间：3500-5000别墅均价：10000普宅客户为受市区高房价所挤压的客户和部分望城县客户，别墅客户则以市区公务员和私企老板为主60万世纪公园、恒大名都、皓龙音乐界、苏迪亚诺、北纬28麓南板块麓南板块因洋湖垸生态湿地公园、大学城的规划而缓慢发展的一个板块，目前普宅是处于长沙各板块中的价格洼地，也有众多的别墅项目902+1，120-125三房，300-350别墅普宅均价4500，价格区间3900-5500客户主要来自于区域内和大学城，

24、以及新开铺、雨花亭等地区，自住客户占98%，以普通企业职工和教职工为主80万中海国际社区、枫华府第、麓山和苑、阳光100、云栖谷、麓山别墅大河西2012年总推售量将达到254.9万；其中2012年8月-12月份推量预计约150万。Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010西站麓谷板块：在售项目增多，不乏有具备较强市场影响力的项目，预计12年共推售79.9万。项目项目开发开发商商总建总建(万万)1212年年推货推货量（量（万万）所推主力户所推主力户型型户型创户型创新手法新手法价格价格主要特主要特色色万科城花长沙四海15.87.8两房

25、三房N+1,十字单体公寓6000住宅5000精装绿地中央广场湖南绿地35.412两到四房N+18200精装世贸铂翠湾世贸集团10.610.6两到四房N+17300江边F1站长沙华湘5.35.3一房两房地铁中一九骏湖南中一15.65两至四房N+17100梅溪湖岳麓山阿普阿布湖南创普7.87.8一至三房7500地铁、小户型麓谷林语湖南保利13820两房三房N+1、蝶形建筑5800教育、配套世界一区湘潭猎鹰5.23两房三房N+15400梅溪湖麓谷林语在售西站麓谷板块（外加绿地及世贸）长房时代城汽车西站本案待售振业城F1站万科城花世界1区涉外公馆中建方兴中一九骏绿地中央广场世贸铂翠湾阿普阿布地华梅溪湖

26、畔Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010本案核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的十大项目，其中一级竞争项目五个核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；产品总价类似；推售时间重合，在2011年7月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次。竞争集中在项目周边七大项目：一级竞争：长房时代城，万科城市花园，中建项目、方兴项目、中一九骏项目；二级竞争：宜居莱茵城，中房F联邦，涉外国际公馆，永琪西京。麓谷林语长房时代城汽车西站本案万科城花F1站注：部分项目因离项目较近，影响不大，故没有列入。中建方兴中一九骏绿地中央广场世贸铂翠

27、湾阿普阿布振业城地华梅溪湖畔Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010核心竞争分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月绿地中央广场12年推售面积：95-180二、三房，带精装12年推售量：12万其中下半年：8万万科城市花园12年推售面积：全年892+1，122三房12年推货量：7.8万其中下半年：5万长房时代城12年推售面积：全年37-47公寓,902+1，120-126三房，157四房12年推货量：20 万其中下半年：12万阿普阿布12年推售面积：40-110平米一、二、三房未来推货量：7.8万其中下半年：5万

28、方兴项目12年推售面积：预计150以上洋房+别墅为主12年11月开始推货量：5万中一九骏12年推售面积：86-140二、三房、四房预计未来推货量：5万中建项目12年推售面积：预计洋房为主12年10月开始推货量：6万F1站12年推售面积：40-110平米一房到两房预计未来推货量：5.3万世贸铂翠湾12年推售面积：84-140平米二、三房12年推货量：10.6万其中下半年：6万保利麓谷林语11年推售面积：主推80-130二、三、四房预计未来推货量：20万其中下半年：10万Code of this report|23 Copyright Centaline Group,20104 4月月5 5月月7

29、 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月项目周边竞品项目周边竞品1212年预计总推量在年预计总推量在99.599.5万左右，其中预计万左右，其中预计6 6月以后总推量在月以后总推量在60.860.8万左右。万左右。万科城市花园万科城市花园中建项目中建项目方兴项目方兴项目长房时代城长房时代城本案本案世贸铂翠湾世贸铂翠湾绿地中央广场绿地中央广场阿普阿布阿普阿布F1F1站站预计12年10月发售，推货6万预计12年11月发售，推货5万8月前预计推出4.6万住宅8月前预计推出4万住宅6月前推出2.8万住宅中一九骏中一九骏11月前，预计推出5.3万住宅1212月月 1313年元月年元月6 6月

30、月3 3月月2 2月月1 1月月预计10月前推7.8万方6月后推住宅12万方8月后预计推出6万住宅8月开始推广保利麓谷林语保利麓谷林语6月前推出8万方尾房清售尾房清售9月开始推广8月后预计推出8万住宅6月后预计推出5万住宅尾房清售尾房清售预计全年推出5万住宅6月前预计推出10万住宅6月后预计推出10万住宅Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010竞争对抗得出本案核心竞争价值优势明显：大河西新中心，梅溪湖国际功能区门户，竞争对抗得出本案核心竞争价值优势明显：大河西新中心，梅溪湖国际功能区门户，新西站交通枢纽，户型产品；其次为：国际顶

31、尖时尚住区、新西站交通枢纽，户型产品；其次为：国际顶尖时尚住区、8 8万商业配套、教育配万商业配套、教育配套套地段对抗地段对抗品牌对抗品牌对抗产品对抗产品对抗社区对抗社区对抗项目特色项目特色长房时代城大河西综合交通枢纽旁、地铁口、梅溪湖新城门户实力国企,长沙地产企业老大37-157一房到4房，产品丰富，有赠送，但户型舒适都不够台地社区,住宅为主，酒店、写字楼、公寓、超市一应俱全河西综合配套最全的项目，吸附力较大中建项目梅溪湖内，唯一入湖半岛实力企业规模大，周边环境档次极高梅溪湖方兴项目梅溪湖内实力企业，梅溪湖开发管理规模大，周边环境档次极高，但电站等不利影响梅溪湖中一九骏二环线旁，梅溪湖东湖边

32、本地开发商主推86-140二、三房、四房，赠送高品质生活区梅溪湖、岳麓山万科城市花园枫林三路中国第一住宅供应商专利十字单体户型，89-1202+1户型规模较小，周边环境档次低大学商业配套街，万科品牌物业管理保利麓谷林语麓谷高新区，桐梓坡路、岳麓大道实力央企户型设计较好，实用率高，以90左右2+1为主1700亩超大规模社区，体育公园，名校配套体育公园、名校配套阿普阿布紧邻西湖公园，金星路、枫林路、地铁口开发商实力一般50-100二至三房精装生活社区精装小户型一级竞争次级竞争Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010大河西推货量将达2

33、54.9万方，将成为长沙地区的竞争热点区域项目竞品预计12年全年推货量将达99.5万方，其中下半年推货量将达60.8万方梅溪湖片区面临供大于求状态，竞争将在12年6月后进入白热化阶段区域竞争分析小结区域竞争分析小结Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010Analyze System 2012 2012年市场大势预判年市场大势预判 2012 2012年竞争市场研究年竞争市场研究 2012 2012年区域发展研究年区域发展研究 项目价值再解读项目价值再解读 2012 2012年目标制定年目标制定 目标之下的营销策略目标之下的营销策略

34、Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010大河西先导区开发节奏的整体提速，梅溪湖功能区、大河西交通枢纽等大型项目发大河西先导区开发节奏的整体提速，梅溪湖功能区、大河西交通枢纽等大型项目发展正热，项目区位价值正逐步成型。展正热，项目区位价值正逐步成型。梅溪湖国际功能区先导区综合交通枢纽Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010发展现状梅溪湖大河西交通枢纽梅溪湖发展提速，2011年10月5块总体量达30万方地块拍出，将于2012年10月正式面世。同时，2亿绿色走廊及整体绿

35、化工程正稳步进行。以交通枢纽为驱动的大以交通枢纽为驱动的大规模商业、酒店、写字规模商业、酒店、写字楼、商务公寓于一体的楼、商务公寓于一体的综合体开发综合体开发项目，将成项目，将成为河西区域最重要的交为河西区域最重要的交通节点，并成为整个长通节点，并成为整个长沙乃至湖南的重要交通沙乃至湖南的重要交通节点。节点。梅溪湖片区及新西站片区发展迅速，远景规划正逐步成为现实场景。梅溪湖片区及新西站片区发展迅速，远景规划正逐步成为现实场景。试运行时间：2012年10月2012年：建成梅溪湖创新科技研发中心，并将完成基础设施建设，未来河西城市中心将在此初展雏形。Code of this report|29 C

36、opyright Centaline Group,2010l3万平米研发中心 5000平米零碳建筑、10000平米科技研发 展示中心、15000平米科学家中心l20万平米城市综合体（引领性项目）超豪华五星级酒店、国际甲级写字楼、大型购物中心、豪华公寓l歌剧院及文化中心 投资15亿，国际顶级设计师担纲设计，长沙市文化中心，梅溪湖文化地标2011年三大引擎全面启动，东部结合文化中心推出滨湖居住地块，西部以引领性项目为引擎推出商住地块，南部启动研发中心示范区推出滨湖居住地块。歌剧院及文化中心歌剧院及文化中心研发中心研发中心引领性项目引领性项目梅溪湖片区发展正热，区域内三大引擎全面启动，全面进入实质性

37、开发提速阶段。梅溪湖片区发展正热，区域内三大引擎全面启动，全面进入实质性开发提速阶段。Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010梅西湖开发节奏与本项目建设同步，为本案的开发提供重要的外围价值资源优势，梅西湖开发节奏与本项目建设同步，为本案的开发提供重要的外围价值资源优势，为本案的营销和炒作提供条件。为本案的营销和炒作提供条件。梅西湖开发时间节点：2012年：梅溪湖大桥将于春季竣工通车；建成梅溪湖创新科技研发中心，并将完成基础设施建设，作为未来河西城市中心将在此初展雏形；2011年近30万方地块拍出，预计将于2012年10月后相继面

38、世远景进度：l三年完成项目整体基础设施建设l六年完成项目整体土地出让计划l八年完成项目总开发量的70%Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010大河西交通枢纽项目集多线地铁换乘、市内公交枢纽、长途客运集散中心与一体，实大河西交通枢纽项目集多线地铁换乘、市内公交枢纽、长途客运集散中心与一体，实现城市公共交通统一的同时，实现城市群交通体系的拓展现城市公共交通统一的同时，实现城市群交通体系的拓展Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010同时，大河西综合枢纽将成为涵盖顶级写字

39、楼、星级酒店、大型商业、公寓的高端综同时，大河西综合枢纽将成为涵盖顶级写字楼、星级酒店、大型商业、公寓的高端综合体，并作为汽车西站区域旧城改造与科学规划的先行者。合体，并作为汽车西站区域旧城改造与科学规划的先行者。Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010地铁地铁2 2号线将于号线将于20122012年底正式拉通并开始试运行，距离正式通车时间仅剩不到年底正式拉通并开始试运行，距离正式通车时间仅剩不到400400天。天。地铁2号线多处站口已经完工，武广火车站至汽车西站线路将于2012年底正式拉通并进入试运行阶段。Code of th

40、is report|34 Copyright Centaline Group,2010多数楼盘开始借力宣传，同时，大盘进驻梅溪湖片区，将在多数楼盘开始借力宣传，同时，大盘进驻梅溪湖片区，将在20122012年形成片区合力。年形成片区合力。梅溪湖即将面世项目：梅溪湖即将面世项目：2011年10月望兴F1站开始宣传2011年11月地华梅溪湖畔开始宣传2011年12月望兴F1站开售2011年12月地华梅溪湖畔开售2012年6月梅溪湖-振业城项目开始宣传2012年8月梅溪湖-振业城项目面世2012年8月梅溪湖-中建项目开始宣传2012年9月梅溪湖-方兴项目开始宣传2012年10月梅溪湖-中建项目面世2

41、012年11月梅溪湖-方兴项目面世借势梅溪湖项目：借势梅溪湖项目：世界1区（梅溪湖首次置业特区）万科城市花园（单挑梅溪湖）望兴F1站（梅溪湖首发精装公寓）地华梅溪湖（案名直接使用梅溪湖）Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010梅溪湖及西站发展正热大河西交通枢纽及地铁2号线将于2012年底同步试运行大盘进驻梅溪湖，形成区域合力周边竞品借力梅溪湖，开展宣传攻势，正逐步形成片区力量区域发展分析小结区域发展分析小结Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010Analyze S

42、ystem 2012 2012年市场大势预判年市场大势预判 2012 2012年竞争市场研究年竞争市场研究 2012 2012年区域发展研究年区域发展研究 项目价值再解读项目价值再解读 2012 2012年目标制定年目标制定 目标之下的营销策略目标之下的营销策略Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010景观价值逐步升级景观价值逐步升级随着工程进度的逐步开展，目前6、7号栋已经成功封顶。南侧看湖景观面及东南侧岳麓山景观面皆获得了最好的释放和提升。景观价值目前绝无仅有。Code of this report|38 Copyright

43、Centaline Group,2010玉兰路预计明年通车，将极大的缩短西站至梅溪湖的路程。玉兰路预计明年通车，将极大的缩短西站至梅溪湖的路程。临项目玉兰路北段已经全面通车。玉兰路南段目前修缮中，有望于明年通车运行。玉兰路的拉通，将使汽车西站至梅溪湖的路途缩短至10分钟。Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010迎春路进入工程收尾，即将通车，将成为一条主要交通干道。迎春路进入工程收尾，即将通车，将成为一条主要交通干道。迎春路已经进入工程收尾阶段，即将通车。迎春路的拉通，将成为一条拉通二环线及南园路的主要交通要道。Code of t

44、his report|40 Copyright Centaline Group,2010项目商业配套招商深入，大量高端品牌争相入驻项目商业配套招商深入，大量高端品牌争相入驻Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010项目位于大河西交通枢纽及梅溪湖片区中间区域，较周边楼盘更具优势。项目位于大河西交通枢纽及梅溪湖片区中间区域，较周边楼盘更具优势。梅溪湖片区新西站项目万科城花F1站中建方兴中一九骏振业城地华梅溪湖畔世界1区长房时代城阿普阿布周边楼盘区位价值较为单一，如中建、方兴项目仅有梅溪湖资源。如F1站项目，仅有西站资源。本项目位于两区

45、块中建位置，较好的把握了梅溪湖的景观资源和新西站的交通资源。地段稀缺，绝无仅有！地段稀缺，绝无仅有！Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010景观价值无敌玉兰路、迎春路通车商业招商进入深入阶段西站、梅溪湖中间地带，更具稀缺价值项目价值再解读小结项目价值再解读小结Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010Analyze System 2012 2012年市场大势预判年市场大势预判 2012 2012年竞争市场研究年竞争市场研究 2012 2012年区域发展研究年区域发展

46、研究 项目价值再解读项目价值再解读 2012 2012年目标制定年目标制定 目标之下的营销策略目标之下的营销策略Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010一、二期房源信息：一、二期房源共计一、二期房源信息：一、二期房源共计13141314套，按均价套，按均价73007300元元/计算，销售额约计算，销售额约9.59.5亿。亿。二期产品信息一期剩余房源信息8#：132套，户型同7#；9#：248套；10#：248套，户型同9#；11#：248套，户型同12#。二期总体剩余：876套。5#：剩余152套；12#：剩余22套；6.7#：

47、剩余20套；1#：未面市，共计124套；2#：未面市，共计120套；一期已签认购：550套；一期总体剩余：438套。Code of this report|45 Copyright Centaline Group,201020122012年营销目标制定年营销目标制定 项目运营：项目运营：成功站稳梅溪湖首站的位置，实现大河西高层毛坯住宅价格标杆，成为大河西有影响力的标杆项目。销售成果：销售成果：2011年5月中旬进场，8个月时间，销售套数550套，销售金额约3.7亿。项目目标：项目目标：在保证量价目标的同时，延续一期成功形象，站稳梅溪湖片区领头羊形象。销售目标：销售目标：综合考虑到今明两年的市场

48、大势和今年的去化量，2012年目标成交700套，成交金额约5.2亿。2011年营销成果年营销成果20122012年营销目标年营销目标Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010Analyze System 2012 2012年市场大势预判年市场大势预判 2012 2012年竞争市场研究年竞争市场研究 2012 2012年区域发展研究年区域发展研究 项目价值再解读项目价值再解读 2012 2012年目标制定年目标制定 目标之下的营销策略目标之下的营销策略Code of this report|47 Copyright Centalin

49、e Group,2010策略策略展优势展示策略精客户客户策略活价格价格策略高推广推广策略造氛围活动策略强团队培训策略淡市下的营销淡市下的营销策略策略抢时机推售策略Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010精客户客户策略以线下拓客为主，渠道价值最大化；圈层价值最大化。活价格价格策略抢时机推售策略强团队培训策略高推广推广策略造氛围活动策略展优势展示策略强调项目所在区域的抗跌性、品牌、品质、针对的置业人群等受到新政影响较小甚至是有利的因素，突出展示。项目现场的品质提升客户信心。灵活的价格策略，或树立标杆，建立高价值标准，或适当降价，确定

50、合理的调整范围，幅度小，提升性价比，且需要合理的理由根据市场好坏，合理安排推售节点。避免观望氛围的蔓延导致客户的逐渐流失，制造紧迫感。防止销售员出现懈怠以及对市场信心不足影响到客户的心理，及时给予新政营销的培训，统一销售说辞，增强信心，可适当给予物质激励，增加驻场时间或重要活动充场提高原有营销渠道的投放频率，拓宽渠道，增加旺场活动，避免网络上传播消极因素通过各种活动、提高邀约客户的频率等保证售楼处始终有较高的人气，避免淡市氛围影响购房者心理。节点大活动形成市场热点，周末小活动旺场造人气；淡市下的营销淡市下的营销策略策略Code of this report|49 Copyright Centa

51、line Group,2010执行力才是硬道理：在快鱼吃慢鱼的市场环境下，讲究执行的速度与效率，执行须与策略同等重要，且在时间上需同步进行。客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略紧抓刚性客户：项目以90平米两房、116平米三房为主，面对的客户80%为自住需求，首次改善性客户精准聚精准聚焦客户焦客户紧抓地市州客户：相比长沙本地，地市州客户受到的楼市负面影响较小，同时由于项目靠近大河西综合交通枢纽，对地市州客户有较强的吸引力，而且地市州客户的比例逐渐上升，紧抓地市州客户。全员拓客系统：多渠道拓展客户，策划销售齐上阵，组建全员

52、营销的破冰团队线下渠线下渠道为主道为主核心客户策略：精准聚焦客户，线下渠道为主核心客户策略：精准聚焦客户，线下渠道为主Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010全员拓客系统全员拓客系统客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略客户渠道策略：多渠道拓展客户，策划销售齐上阵，组建全员营销的破冰团队。内部渠道内部渠道外部渠道外部渠道推广吸客推广吸客老带新、朋友介绍、员工介绍老带新、朋友介绍、员工介绍社区巡展、分展场、团购拓展、学生社区巡展、分展场、团购拓展、学生派单派

53、单会展、户外、网络短信、电台报纸会展、户外、网络短信、电台报纸客户客户渠道渠道策略策略Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010房源信息房源信息二期产品信息一期剩余房源信息8#：132套，户型同7#；9#：248套；10#：248套，户型同9#；11#：248套，户型同12#。二期总体剩余：876套。5#：剩余152套；12#：剩余22套；6.7#：剩余20套；1#：未面市，共计124套；2#：未面市，共计120套；一期已签认购：550套；一期总体剩余：438套。客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动

54、策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略1#2#5#A5#B6#7#12#A12#B8#9#11#10#Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010根据市场大势的预判，以根据市场大势的预判，以20122012年年7 7月为分界，月为分界，20122012年整年分年整年分为两个销售阶段。为两个销售阶段。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月2012年6月中，集中开盘，推1#和剩余2#01号房和03号房，共184套。2011年12月17日，加推2#栋02和04号房，共62套。1 1批批7 7月月8 8月月9 9

55、月月20122012年营销节点铺排年营销节点铺排1010月月1111月月1212月月184184套套开盘开盘开盘开盘2012年8月底，集中开盘，推9#栋，共248套。2 2批批184184套套124124套套3 3批批开盘开盘开盘开盘2012年10月中旬，集中开盘，推11号栋，共248套。4 4批批248248套套客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略20112011年年1212月月农历春节农历春节12.17年底加推年底加推年底年底加推加推2012年12月中旬，加推8#栋剩余房源共132套。2012年年17月，目标销售月

56、，目标销售200套。其中：套。其中：1、13月：月：月均销售月均销售20套，目标销售套，目标销售20*3=60套；套；2、47月：月：月均销售月均销售35套，目标销售套，目标销售35*4=140套；套；2012年年812月，目标销售月，目标销售500套。套。其中：其中：1、8月底开盘：月底开盘：推9#栋，共248套目标销售目标销售248*0.8=198套；套；2、10月底开盘：月底开盘：推11#栋，共248套目标销售目标销售248*0.8=198套；套；3、12月中旬开盘：推月中旬开盘：推8#栋，共栋，共132套套目标销售目标销售132*0.8=105套；套；Code of this repo

57、rt|53 Copyright Centaline Group,201020112011年年底加推一次：推年年底加推一次：推2#2#栋的栋的0202号房（号房（116116）和）和0404号房号房（9090），共），共6262套。套。客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略户型户型9090平米平米116116平米平米125125平米平米6.7#6.7#剩余套数剩余套数96312#12#剩余套数剩余套数81315#5#剩余套数剩余套数602465套数总计套数总计774369占比占比40.74%22.75%36.51%目前剩余

58、房源自身素质不是特别好，有部分客户明确要求要目前剩余房源自身素质不是特别好，有部分客户明确要求要1、2#栋，建议在栋，建议在2011年年12月月17日，加推少量较好的房源，即日，加推少量较好的房源，即2#栋的栋的02号房（号房（116）和）和04号房（号房（90），共），共62套。套。Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010灵活价格策略：灵活价格策略：价格仍是淡市下最具杀伤力武器，以议价为价格仍是淡市下最具杀伤力武器，以议价为主。主。客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略

59、推售策略推售策略1.2011年12月-2012年2月开始，每月推出10套特价房特价房。2.其他房源灵活议价灵活议价，在判断客户诚意度基础上，同样给予客户特价房优惠。（后续房源的价格情况根据当时情况再做判断）注意一：危机意识：危机意识：价格调整前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：保持敏感度：在调整价格过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010淡市之下房地产项目的推广变化：保值、折扣

60、、优惠、团购淡市之下房地产项目的推广变化：保值、折扣、优惠、团购成为房产宣传的主旋律成为房产宣传的主旋律客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略保值诉求团购打折诉求降价诉求一口价诉求低首付诉求代表项目：阿普阿布、代表项目：万科、世贸铂翠湾、沙发公寓代表项目：珑璄台、代表项目：新城国际花都、及第、金房奥斯卡成本价诉求代表项目：帕克水岸、代表项目：学林西岸、新长海广场、枫树园、米兰春天、剑桥名门等Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010梅溪湖片区各项目的推广情况

61、：每个项目都在说梅溪湖片区各项目的推广情况：每个项目都在说“梅溪湖梅溪湖”客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略梅溪湖片区各项目近期推广主题：梅溪湖片区各项目近期推广主题：世界1区：梅溪湖首次置业特区万科城市花园：单挑梅溪湖望兴F1站：梅溪湖首发精装公寓地华梅溪湖：案名直接使用梅溪湖Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010推广策略思考：推广策略思考：客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售

62、策略推广诉求点:推广诉求，形象和价值点有效组合，重价值点的推广。媒体渠道:媒体渠道以窄众渠道为主,更加注重推广的精准度以及对销售的直接促进作用;线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活动信息。推广和活动配合:在房地产进入“观望”阶段后，仅仅靠单纯的推广很难起到促进销售的目的，因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造场活动同步进行。Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010推广方向的思考：推广方向的思考：客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略 面

63、对降价潮的市场情形，我们一直强烈借势的面对降价潮的市场情形，我们一直强烈借势的“梅溪湖梅溪湖”也被不再具也被不再具备差异化的竞争力。我们的推广将走向何方，怎样处理项目二期与一期备差异化的竞争力。我们的推广将走向何方，怎样处理项目二期与一期的关系？的关系？1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月配合推售节点，推广也分为两个阶段配合推售节点，推广也分为两个阶段1010月月1111月月1212月月20112011年年1212月月第一阶段：沿用第一阶段：沿用“领跑梅溪湖领跑梅溪湖”的主题，的主题，以线下拓客和活动为主，线上推广为辅。以线下拓客和活动为主

64、，线上推广为辅。第二阶段：岂用第二阶段：岂用“长沙国际富人区第一站长沙国际富人区第一站”的主题，加大线上推广，线下拓客和的主题，加大线上推广，线下拓客和活动配合。活动配合。Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010淡市之下房地产项目的推广变化淡市之下房地产项目的推广变化二期组团名建议：二期组团名建议：达美达美D6区区御峰御峰Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010二阶段推广主题：二阶段推广主题：达美达美D6区区御峰御峰长沙国际富人区第一站长沙国际富人区第一站Code

65、 of this report|61 Copyright Centaline Group,2010媒体策略角色定位媒体策略角色定位户外户外活动活动短信短信网络网络电视电视电台电台报广报广户外角色：线上传播主导作业要求：长期性、覆盖性、截流性报广角色：线上传播第一辅助作业要求：节点性、覆盖性、沟通性活动角色：线下传播主导作业要求：节点性、覆盖性、爆炸性活动角色：线下最灵活辅助媒体作业要求：节点性、覆盖性活动角色：线上辅助第二媒体作业要求：节点性、覆盖性、沟通性活动角色：线上传播第三媒体作业要求：节点性、覆盖性客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略

66、价格策略推售策略推售策略Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010第一阶段推广渠道组合：第一阶段推广渠道组合：客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略现有推广渠道：现有推广渠道：户外：户外：3 3块，湘春路户外、一桥西户外、窑岭户外。块，湘春路户外、一桥西户外、窑岭户外。网络：搜房、网络：搜房、07310731和湘房网。和湘房网。短信：每周短信：每周4040万条短信。万条短信。第一阶段推广渠道建议：沿用现有推广渠道，根据市场情况再做调整。第一阶段推广渠道建议：沿用现有推广渠道，根据市场情况再做调整。Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010第二阶段推广渠道组合：大范围铺开渠道，线上线下双结合第二阶段推广渠道组合：大范围铺开渠道，线上线下双结合客户策略客户策略推广策略推广策略展示策略展示策略培训策略培训策略活动策略活动策略价格策略价格策略推售策略推售策略第二阶段推广渠道建议：第二阶段推广渠道