中原上海浦东星河湾二期营销推广

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1、写给浦东星河湾二期：回想2009年，在被仁恒、瑞安、华润等长期包围的上海豪宅市场上，浦东星河湾异军突起，为上海滩带来一股耀眼的豪宅风尚：那个8月整个上海为之倾倒，40个亿记录了上海豪宅史上最疯狂的一天！然而，当2010年上海星河湾再度开启，往日辉煌却未能再现。我们思考着：星河湾依然耀眼、依然让人赞叹，只是它未必是上海最对味的豪宅。所以，星河湾，2011年请为你最爱的上海做一些改变！第一部分第一部分 给我一个要改变的理由给我一个要改变的理由在上海的心目中，星河湾是什么？在上海的心目中，星河湾是什么？2011年1月16日，我们通过中原豪宅部电话访问了若干客户“看过照片，装修非常的奢华，算得上是金碧

2、辉煌吧”“第一次去参观的时候感觉很震撼，但回头想想似乎太过炫耀了，要知道我老公还是挺低调的。”“房子蛮灵的，但是那片地方什么也没有，所以我们很纠结”“如果搬到外滩、淮海路 实际上我买了黄浦湾，因为喜欢外滩”“”烙印在星河湾的标签是：打造型豪宅打造型豪宅 区位出生非名门，全靠产品来作支撑，在部分讲求人文、地段的豪宅客户心目中，星河湾要实现高价值有难度。奢华主义的调性高，形象表现炫耀，对于那些处世低调的豪宅客户而言接受有难度。再观察上海另一派豪宅：他们区位出生名门，占据上海这个城市最珍贵的资源（拥有久远历史人文的区位、稀缺的景观资源），区位的价值性远远高过于产本身的价值，“地段、地段、还是地段”是

3、目标豪宅客户选择的第一标准。因此，他们是翠湖天地、外滩九里、汤臣一品、世茂佘山资源型豪宅资源型豪宅打造型豪宅打造型豪宅 首先靠产品取胜，突出产品设计的奢华、用材精心及昂贵，放大产品带来独一无二的尊贵感。打造型豪宅目标客户的特征打造型豪宅目标客户的特征：以愿意显富的客户为主，因此浙江客户占绝对主力（浦东星河湾一期开盘客户中浙江客户占24%，其中温州、台州客户为主），而海外等以低调“隐富”为主的客户比例非常少。资源型豪宅资源型豪宅 是上海的传统豪宅路线，它们首先靠地段资源取胜，突出区位价值、历史人文带来的人生价值提升和社会层次的提升。资源型豪宅目标客户的特征资源型豪宅目标客户的特征：对于稀缺资源的

4、极度敏感，骨子里是愿意为文化价值而折服的一群富人，他们以有海外背景的客群为主，阅历丰厚，年龄层相对更大。或许以往，星河湾与资源型豪宅，各取所需要，各有各自的忠实客户群。但是，现在1、2011年浦东星河湾的价格将站稳80000元/平，主力总价2500万/套，较09年1500万的总价提升很多，客户群将发生变化。3、金融政策面收紧，对于购房支付方式要求更加严苛，只有足够购买力的客户才能成为有效客户，客户群也将发生变化。2、财富阶层自身也潜移默化的发生变化，他们的人生观、对生活的感悟、对文化的理解都在发生着变化。2011年，星河湾再战上海滩，必胜的前提是必须认识到：客群会有所变化，因此，星河湾也也需要

5、为之做出一些改变客群会有所变化，因此，星河湾也也需要为之做出一些改变我们的目标客户组成将有所调整并非意味着客户群全部变化，只是在客户组成中，有海外背景、更有文化气质、更有购买实力的富豪阶层比例将有所提高。市场也在变市场也在变整体市场分析整体市场分析2010年在出台政策的抑制下,市场出现供大于求供大于求多番政策调控,市场量跌价升量跌价升.尤其是高端住宅的成交,推动房价进一步上升年底上海商品住宅成交均价相比年初累计上涨达4223元/，达到21728元/，其中高端物业对整体价格起到支撑及拉升作用今年4、9月连续出台信贷政策及“限购令”后，随着市场对政策的消化力加强，政府对楼市的调控力度将持续历年上海

6、商品住宅市场情况上海上海20102010年商品住宅市场年商品住宅市场供大于求供大于求,市场市场量跌价升量跌价升2010年各月上海商品住宅市场情况单位:万m2、元/m2影响楼市的宏观经济因素因素因素20102010年年20112011年年对楼市的影响对楼市的影响GDP上海市前三季度实际GDP增速降至11.5%,今年预期为10%估计上海2011年GDP增长速度为9.5-10%中性中性出口额2010年前11个月出口增幅29.8%,预期2010年全年出口增幅将从去年-16.2%上涨到29%明年出口增长幅度估计会维持与2010年相当的水平中性中性消费者信心指数2010年第四季度上海消费者信心指数为102

7、.3点,环比下降4.4点,同比大幅回落13.6点,显示消费者对于经济发展持审慎乐观态度;受物价上涨,通胀预期增加,楼市价格坚挺以及加息带来的本币升值,使得消费者对经济发展形势预期保持观望态势.中性中性股票市场上证指数11月出现大幅跌势,之后在2700-2900点震荡,导致财富效应消失2011年股市可能震荡上行(预计2300-4300点)利好利好市场信心人们对通胀担忧,居民收入预期进一步下降政府对于楼市的调控,继续加快供地、推地速度，打击囤地，持续加大保障房建设力度，使得房价增速放缓，有助于提升消费者信心利好利好固定资产投资2010年全年投资总额同比降低21%房地产各类政策密集出台之后，与楼市相

8、关的投资和消费，预计整体投资热潮减弱利空利空影响楼市的政策因素因素因素过去的政策过去的政策未来可能出台的政策未来可能出台的政策对楼市的影响对楼市的影响利率从2010年10月起至12月央行年内两次上调存贷基准利率；二套房贷基准利率1.1倍为了回应高企的通胀，2011年可能会2-4次加息，加100个基点，增加居民购房成本利空利空存款准备金从2010年1月起至今，央行连续7次上调存款准备金，大型金融机构的存款准备金率达到19%，意味着适度宽松货币政策已经出现重大转向预计2011年存款准备率依然存在上调空间，降低资本市场的流动性、控制通货膨胀，从而增加房地产企业的资金压力利空利空限购令限购令全面升级，

9、二套房家庭本地暂停购房及外地有证明只能在本市新购一套商品住房二套房首付提至六成有待当地细则出台利空利空限贷令认房又认贷款对购置二套房及以上的消费者抑制；对贷款购买第二套商品住房的，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，停止发放住房贷款。个贷紧缩继续加强对贷款购买第二套商品住房的，贷款利率可能不得低于基准利率的1.3倍利空利空税收通过营业税、契税和所得税等手段，抑制投资性和投机性购房二手房交易全额征营业税随着试点城市开征房产税，取消税收优惠政策推至更多城市；上海房产税将对超过一定人均面积的新购住房按一定比例征收，进一步抑制房地产投资和投机利空利空保障性住房保障性住房、

10、棚户区改造和中小商品房不低于住房建设用地供应总量的70%2011年保障房建设规模翻倍，其中公租房建设将提速明显中性中性短期（短期（20112011年）年）:市场潜在需求旺盛，供应不足短期内难以扭转，政策影响还将继续,市场将进入明显调整期明显调整期，房房价不具备大幅下调的空间，同时房价会进入平稳期价不具备大幅下调的空间，同时房价会进入平稳期各类政策出台节点影响明显，预计未来政府对楼市的调控力度及信心仍将继续维持；对投资型将继续打压由于限购令、房产税等政策的影响，高端物业短期内受影响较大，销售将面临被动压力高端物业短期内受影响较大，销售将面临被动压力；中低端物业受贷款政策影响较大中长期（两至三年）

11、：中长期（两至三年）：受通货膨胀等因素影响，高端物业中长期仍具有保值性高端物业中长期仍具有保值性保障性住房建设规划若得到落实，将对未来的房地产市场格局产生显著影响中国经济内外部环境复杂，世界经济复苏势头和中国经济的内在动力是否充足仍有变数，房地产房地产政策和市场走势存在一定的不确定性政策和市场走势存在一定的不确定性受政策因素影响，未来市场不确定性较大，高端物业短期或受政策因素影响，未来市场不确定性较大，高端物业短期或面临销售压力面临销售压力豪宅市场分析豪宅市场分析上海豪宅整体市场持续供不应求上海豪宅整体市场持续供不应求2010年上海一手豪宅供应量27.84万，成交量32.67万，豪宅供求比的比

12、值保持为09年的0.85：1，供不应求格局延续。上海豪宅范围界定：市场份额的1.5%，新盘公寓按约6万元/以上统计，别墅按约2900万以上统计，老盘则延用历史价格。区域存量积压严重，浦东面积成交量居首，徐汇增幅突出区域存量积压严重，浦东面积成交量居首，徐汇增幅突出浦东、徐汇、松江位列10年成交量排名前三区域，与09年成交量相比，静安、长宁、青浦、浦东、卢湾、黄浦等六个区域均有四至九成的面积下滑，而闵行、松江、奉贤、虹口、徐汇等五个区域则有两成至五倍的面积上升，尤以徐汇区域成交面积同比增长558%，全市交易占比也增加了18个百分点。从区域分布来看，除闵行、徐汇区域存量处于6-12个月正常去化周期

13、外，其余区域均已超过正常去化周期，区域存量积压相对严重。其中，浦东、卢湾、松江三个区域豪宅存量位列排名前三，存量面积分别为14.79万、10.17万、9.17万。10年上海一手豪宅市场新增供应面积27.84万、1206套，同比09年分别减少27.86%、6.8%。其中，公寓类豪宅新增21.49万、1071套，同比减少30.77%、8.54%；别墅类豪宅新增6.35万、135套，同比面积减少15.85%、套数增加9.76%。从供应结构上来看，公寓仍为豪宅供应主力产品。豪宅的供应量同比有所下降，目前以公寓类供应为主，豪宅的供应量同比有所下降，目前以公寓类供应为主，但公寓类成交下降明显但公寓类成交下

14、降明显10年上海一手豪宅市场成交面积32.7万、1222套，同比09年分别减少28.15%、39.05%。其中，公寓类豪宅成交19.06万、914套，同比减少45.73%、48.91%；别墅类豪宅成交13.63万、308套，同比增加31.39%、套数增加42.59%。豪宅市场整体成交价格平缓上涨，公寓类大幅上扬，别墅豪宅市场整体成交价格平缓上涨，公寓类大幅上扬，别墅类小幅降低；中高总价产品成交量稳定上涨类小幅降低；中高总价产品成交量稳定上涨10年上海一手豪宅市场成交均价72219元/，同比09年增加14.04%。其中，公寓类豪宅成交均价70164元/，同比增幅19.57%；别墅类豪宅成交均价7

15、5093元/，同比降低5.01%。从成交套均总价分布看，1000万元以下的低价位豪宅成交427套、同比减少60.21%，占比也由09年的53.49%骤降至34.94%；1000-2000万元、3000-4000万元、5000万元以上豪宅成交量相对稳定，全市占比略有上浮；2000-3000万级和4000-5000万级豪宅成交224套，同比去年增八成，占比也增加了12个百分点。按套数统计第二部分第二部分 产品升华产品升华竞争分析竞争分析产品标准产品标准：不仅户型尺度大、内外装豪华，而且不仅户型尺度大、内外装豪华，而且 在许多细节处理方面均有不同的设计在许多细节处理方面均有不同的设计 理念和表现形式

16、理念和表现形式价格标准：当前出售单价在价格标准：当前出售单价在6-86-8万元之间，主力万元之间，主力 产品总价在产品总价在1000-30001000-3000万之间万之间存量标准存量标准：项目可售住宅面积项目可售住宅面积1 1万平米以上万平米以上仁恒怡庭仁恒怡庭九龙仓玺园九龙仓玺园华润置地橡树湾城华润置地橡树湾城尚海湾豪庭尚海湾豪庭黄浦湾公寓黄浦湾公寓华润外滩九里苑华润外滩九里苑翠湖天地嘉苑翠湖天地嘉苑丰盛皇朝丰盛皇朝白金湾府邸白金湾府邸资源型资源型打造型打造型滨江稀缺资源滨江稀缺资源市中心历史文脉市中心历史文脉生态景观资源生态景观资源尚海湾豪庭、黄浦湾公寓、华润尚海湾豪庭、黄浦湾公寓、华润

17、外滩九里苑、白金湾府邸外滩九里苑、白金湾府邸翠湖天地嘉苑翠湖天地嘉苑仁恒怡庭、九龙仓玺园、华润置地仁恒怡庭、九龙仓玺园、华润置地橡树湾城橡树湾城无地段优势，靠无地段优势，靠自身产品塑造打自身产品塑造打造价值造价值星河湾星河湾根据所选项目的核心价值的特点，可将其分为资源型和打造型两大类星河湾星河湾杨浦杨浦虹口虹口黄浦黄浦卢湾卢湾徐汇徐汇浦东浦东闸北闸北长宁长宁静安静安华润橡树湾尚海湾豪庭仁恒怡庭九龙仓玺园白金湾府邸绿城黄浦湾华润外滩九里丰盛皇朝翠湖天地缺乏先天优势缺乏先天优势努力打造豪宅努力打造豪宅 缺乏豪宅应有的地段缺乏豪宅应有的地段缺乏优势景观资源缺乏优势景观资源缺乏有档次、齐全的缺乏有档次

18、、齐全的周边配套周边配套品牌：中国地产的品牌：中国地产的“劳斯莱斯劳斯莱斯”最顶级的产品、最顶级的产品、配套与物业服务配套与物业服务强势营销强势营销本案完全通过后天努力与具有先天优势的豪宅项目本案完全通过后天努力与具有先天优势的豪宅项目站在同一竞争平台上站在同一竞争平台上本案克服地段因素，打造出豪宅中的豪宅本案克服地段因素，打造出豪宅中的豪宅未来超越对手，没有最好，只有更好未来超越对手，没有最好，只有更好仁恒、翠湖仁恒、翠湖品牌品牌外立面外立面全天然石材全天然石材小区景观小区景观人文底蕴人文底蕴小区配套小区配套双会所双会所户型户型大面宽阳台大面宽阳台营销营销多渠道客源多渠道客源随着客户喜好的变

19、化，市场竞争格局的随着客户喜好的变化，市场竞争格局的压力，星河湾应求发展而更为壮大压力，星河湾应求发展而更为壮大舍得、用心、创新、舍得、用心、创新、发展发展 极至的新古典主义建筑风格 标志性的建筑身份符号；明亮柔和的米色系基调；鲜明的三段式（基座、主体、屋顶）建筑极至的豪宅园林景观 注重打造红线内外的景观设计；立体式园林，通过高低错落，形成丰富的庭院空间；多种用材、树种、雕塑小品的运用；极至奢华的内装打造 名贵的石材、木材 国际高端建材品牌 复杂精致的装饰手法 高科技的家居智能 人性化的细节考虑星河湾的产品在中国房地产史上创造了一个又一个奇迹星河湾的产品在中国房地产史上创造了一个又一个奇迹星河

20、湾的产品成为豪宅典范，被众多豪宅所效仿星河湾的产品成为豪宅典范，被众多豪宅所效仿但是，为了浦东星河湾二期的客户面有所拓宽，中原建议：但是，为了浦东星河湾二期的客户面有所拓宽，中原建议：在内部装修风格上能够更加在内部装修风格上能够更加多元化多元化，以满足更多豪宅客户的口味，以满足更多豪宅客户的口味 注重设计感，融入时尚经典元素 多种风格，满足不同口味第三部分第三部分 品牌形像升华品牌形像升华豪华豪华总是相似，总是相似，矜贵矜贵却如此稀见。却如此稀见。至少数亿人向往，只有少数可以被仰望。至少数亿人向往，只有少数可以被仰望。在中国，他们在中国，他们除了追求物质的富足，更致力于做精神上的贵族除了追求物

21、质的富足，更致力于做精神上的贵族贵族身份可以源自继承，也可以源自战功贵族身份可以源自继承，也可以源自战功中国的财富阶层中国的财富阶层却很少有世袭的贵族血统却很少有世袭的贵族血统典型消费特征典型消费特征核心洞察核心洞察渴望被仰视为贵族渴望被仰视为贵族渴望贵族的涵养标签和修为平台渴望贵族的涵养标签和修为平台让星河湾的品牌影响力由让星河湾的品牌影响力由富豪收藏型富豪收藏型向向贵族涵养型贵族涵养型转变转变在星河湾为国际都会做得足够多的基础上在星河湾为国际都会做得足够多的基础上从从物质走向精神视角物质走向精神视角，擎划，擎划“星河星河fans”fans”圈圈贵胄大上海，影响国内外贵胄大上海，影响国内外策

22、略思索策略思索传播的任务传播的任务 告诉上海告诉上海 星河湾一贯的用心，成就无国界最高标准星河湾一贯的用心，成就无国界最高标准 告诉上海告诉上海 星河湾更是至高无上的贵族精神沃土星河湾更是至高无上的贵族精神沃土推广姿态推广姿态星河湾已经创建了一个豪宅图腾的记录星河湾已经创建了一个豪宅图腾的记录它还将是这个它还将是这个纪录的保持者和刷新者纪录的保持者和刷新者从纪录保持上，还是生活、事业、修为的顶级平台从纪录保持上，还是生活、事业、修为的顶级平台从价值创新上，它将更根植于从价值创新上，它将更根植于贵族文明缔造贵族文明缔造目标目标永续神话永续神话元素元素贵族文明贵族文明形式形式文化渗透文化渗透三大三

23、大关键词关键词推广领域推广领域重心转化重心转化推广角度推广角度底蕴深化底蕴深化两大两大升华升华政府沟通：政府沟通：契合国家发展方向，加强与政府合作。契合国家发展方向，加强与政府合作。城市共鸣：城市共鸣：突出国际化品牌精神与国际化城市气质的融合。突出国际化品牌精神与国际化城市气质的融合。家族传承：家族传承：着重关注客户最为看重之一的下一代培育工程，着重关注客户最为看重之一的下一代培育工程，增加社会话题和舆论影响力。增加社会话题和舆论影响力。社会责任社会责任:加大社会公益事业承担，匹配目标客群现阶段的加大社会公益事业承担，匹配目标客群现阶段的 人生境界和事业修为。人生境界和事业修为。基于原有生活、

24、事业、修为平台推广之上，加强以下领域渗透比重升华之升华之1：推广重心转化：推广重心转化贵族精神：贵族精神：强调贵族的独立精神、平等意识、艺术化的洒脱和强调贵族的独立精神、平等意识、艺术化的洒脱和 超越型的智慧。超越型的智慧。贵族生活：贵族生活：关注奢侈品不是炫耀的资本，而是生活品味与精神关注奢侈品不是炫耀的资本，而是生活品味与精神 追求的载体。追求的载体。贵族文化：贵族文化：代言传统文化的传承，引领与现代文化的融合，与代言传统文化的传承，引领与现代文化的融合，与 大众保持距离又不失亲和。大众保持距离又不失亲和。以“贵族文明”作为推广核心元素，深化星河湾的现代贵族气质升华之升华之2：推广底蕴深化

25、：推广底蕴深化精神领域：1、邀请著名学者刘再复撰写出版中国贵族精神 2、广邀中国企业、学术、艺术界杰出人士，结集出版 100个中国梦想的创造者 3、加强与生活、中国经济学人China Economist 等文化杂志的深度合作，定期出版跨界增刊生活领域：1、定期举行马术、探险等贵族户外运动 2、挖掘品牌背后的精神力量，深化与百达翡丽等具有悠久 历史的品牌合作文化领域：1、设立星河湾艺术基金，致力培养中国音乐、绘画、雕塑 等各个艺术领域的未来大师 2、邀请知名钢琴家郎朗作为星河湾钢琴学校教师，将艺术 化的生活融入下一代贵族培养延展建议：延展建议：第四部分第四部分 销售策略调整销售策略调整销售策略销

26、售策略港澳台港澳台发售为铺垫，营销造势、树形像！上海上海及华东区域华东区域为主攻方向，完成销售任务！双渠道销售，相互结合，实现名利双收！20112011年年1010月香港、上海两地同步发售月香港、上海两地同步发售港澳台港澳台地区通过中原在三地的资源力量进行推动，其中以香港为主力，地区通过中原在三地的资源力量进行推动，其中以香港为主力，通过推动树立星河湾国际豪宅的气质形像，为内地销售进行铺垫。通过推动树立星河湾国际豪宅的气质形像，为内地销售进行铺垫。华东华东地区为销售主力目标区域，通过中原在地区为销售主力目标区域，通过中原在上海、南京、杭州上海、南京、杭州的资源力的资源力量进行全面销售，捕获长三

27、角范围有效豪宅客户，以真正实现销售。量进行全面销售，捕获长三角范围有效豪宅客户，以真正实现销售。上市时间建议：上市时间建议：中原建议浦东星河湾上市时间为中原建议浦东星河湾上市时间为20112011年年1010月，原因如下：月，原因如下：星河湾历来开盘期间现场以实景呈现，按照目前的工程进度，需要建筑立面完成、景观园林完成、样板房完成等等均需要一定工程时间。上半年房产税出台的可能性最大，虽然市场对于房产税有一定心理准备且力度有限，但仍然会在短期内抑制住市场。开盘销售目标：开盘销售目标：开盘完成80%销售量，以确保星河湾在销售面的口碑度。推盘建议：推盘建议：根据对今年上海房地产市场的研判，以及目前客

28、户类型较狭隘的状况，中原建议放弃原本房源全部开放的推盘方式，而采取分步推进的策略。根据前期客户累积的具体情况，以及开盘销售目标，通过量化指标的可采取不同的推盘策略：方案一：方案一：有效意向客户量小于400组，推出3栋（约105套）；两个月后推出剩余3栋。方案二：方案二：有效意向客户量大于400组，小于500组，推出4栋（约140套）；一个月后推出剩余2栋。方案三：方案三：有效意向客户量大于500组，推出4栋；两周后加推剩余2栋。分步推盘方式的优势：1.防范销售风险。上海房地产市场对于政策的敏感性较大，且星河湾的主要客户群以多次置业及投资为主，在当前的市场背景下，一次性推盘无疑造成较大的风险，同

29、时影响项目的口碑及后续营销。2.价格灵活调整，确保利润最大。回想2009年8月8日，浦东星河湾一期开盘当日创下了264套的销售记录，而当天的成交均价大约在48000元/平，中原根据当时上海整体豪宅价格认为这个均价在当时是被低估的，但由于所有一期房源全部开放，造成价格无法灵活调整的被动局面。而分步推盘，结合市场及客户情况，我们将主动掌控价格的调整，确保星河湾的销售中获取最大的利润。价格建议价格建议定价思路定价思路本项目价格的确定采用市场比较原则。市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法。市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最

30、可能实现的合理价格。参照楼盘参照楼盘参照楼盘参照楼盘成交均价（元成交均价（元/）备注备注翠湖天地嘉苑1028912010.1-2011.1成交华润外滩九里867382010.1-2011.1成交仁恒河滨城494012010.1推出批次注：以上均为毛坯价价格确定价格确定 比较内容比较内容权重权重A A翠湖天地嘉苑翠湖天地嘉苑B B华润外滩九里华润外滩九里C C仁恒河滨城仁恒河滨城拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数建筑规模10%1.10.110.950.0950.950.095区域位置15%1.50.2251.30.1951.10.16

31、5外部环境12%1.30.1561.350.1621.050.126社区景观12%0.920.11040.940.11280.850.102立面设计10%1.050.1051.050.1050.980.098产品设计12%1.050.1261.050.1260.80.096配套设施9%1.10.0990.980.08820.950.0855整体规划10%1.250.1250.950.0950.80.08发展潜力10%1.10.111.080.1080.980.098合计合计100%100%/1.16641.1664/1.0871.087/0.94550.9455据以上数据分析，本项目现时价格应

32、在据以上数据分析，本项目现时价格应在7341873418元元/左右，这是一个通过市场比较左右，这是一个通过市场比较得出的数据，再加上装修的价值，同时又参照了浦东星河湾二手价格，得出的数据，再加上装修的价值，同时又参照了浦东星河湾二手价格，中原建议本项目现时均价为：中原建议本项目现时均价为：83000 83000元元/至至20112011年年1010月预期合理均价为：月预期合理均价为：8500085000元元/将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目公寓的参考定价：以项目A（翠湖天地嘉苑）为参考：1028911.1664=88212以项目B（华润外滩九里）为参考：867381.087=7

33、9795以项目C（仁恒河滨城）为参考：494010.9455=52248本案价格推算：本案价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目C参考定价C权重=73418元/第五部分第五部分 中原资源中原资源&合作模式建议合作模式建议中原地产中原地产 在全中国的代理行业中，我们拥有最广泛的网络、最丰厚的高端客户资源在全中国的代理行业中，我们拥有最广泛的网络、最丰厚的高端客户资源中原集团立足香港，以服务中国内地、香港及澳门三地的房地产市场为业务发展核心，经过三十余年发展，已经在全国三十个城市成立分公司，业务幅射至全国过百城市，聘任员工逾两万人，跨地域分店总数逾一千间，是目前房地产代理行业内最具规模的企业之一

34、。自九十年代初进入内地市场以来，凭借在香港的成功经验和模式，采用顺势而为的灵活应变策略，中原地产已在内地近三十个主要城市完成网点布局，并迅速实现本土化融合，在各地市场占据重要位置。为星河湾，中原将启动“星河湾大中华区联动机制星河湾大中华区联动机制”港澳台区港澳台区华东区华东区华北区华北区以“港澳台区”、“华东区”为重要推动区域，在同一时间进行浦东星河湾的推广，以达到造势效应，同时撒网全国，捕获有效客户资源。华南区华南区华南区华南区中原地产三级市场拥有上海中介行业最大的分行网络系统，近二十家豪宅、别墅分行，两百多名销售精英，丰富的境内境外高端客户资源，曾经为翠湖天地、华润外滩、新华路一号、华山夏

35、都、济南路8号等高端豪宅项目服务。为星河湾，发动上海中原三级豪宅市场力量上海中原三级豪宅市场力量，确保足够的客户资源。中原一手代理在中国成功操作过多个豪宅项目，有对豪宅客户详尽的了解和丰富的营销解决方案，中原不仅将为星河湾配备精英操作团队，也会倾集团之力，打造豪宅精英智囊团，共同为星河湾出力！为星河湾，中原将集结集团的豪宅精英们集结集团的豪宅精英们共同为星河湾出力！地产研究咨询部地产研究咨询部销售团队销售团队策划团队策划团队事业一部总经理事业一部总经理沈增泉沈增泉项目总监项目总监企划中心企划中心上海中原豪宅上海中原豪宅上海中原东区总经理上海中原东区总经理李锦德李锦德中国中原豪宅中国中原豪宅中原

36、海外豪宅中原海外豪宅集团二发中心集团二发中心豪宅精英智囊团豪宅精英智囊团浦东星河湾二期中原核心操作团队架构中原华东区总裁中原华东区总裁陆成陆成项目部总经理项目部总经理唐政栋唐政栋中原认为：两家代理公司联合代理的模式更适合浦东星河湾二期。【联合代理模式的优势】1.丰富客户资源高端客户资源是相对稀缺的，每家代理公司的高端客户资源都是有限的，因此中原建议集合两家公司的客户资源，以更好的为星河湾服务。2.形成现场良性的竞争两家代理公司共同销售，能够形成销售现场良好的相互竞争氛围。需要值得提醒的是，过多的代理公司联合代理会出现现场较混乱的局面，因此两家代理公司是能够出现良好联合代理的前提。3.扩大影响面

37、各家代理公司拥有各自在行业内外的推广渠道和影响面，联合代理能够充分发挥代理公司的渠道优势和影响力优势，为星河湾品牌在业内业外创造影响力！4.完善营销体系各家代理公司都有着各自丰富的操作经验和不同的营销解决方式，这些经验都能够为星河湾服务，确保星河湾品牌逐步转型的成功；同时也能为营销各个环节中的问题提出不同的参考意见，以确保能获得最佳解决方式。华东重点城市苏州、杭州、无锡、常州、南京近五年商品住宅成交数据供应：各城市中无锡的供应量在2010年较2009年有较大幅度的增长，其余城市2010年和2009年的供应水平较为接近；需求：2010年国家政策频出，有效抑制了部分不合理需求，但刚性需求也同样遭受

38、一定的抑制，因此华东各主要城市的成交量纷纷较2009年明显下降，苏州、杭州、南京的成交量降幅分别达到45%、34%和51%；价格：由于宏观调控所导致的成交结构变化，各城市的成交价格普遍呈现上升走势，其中杭州和南京的价格增幅分别达到47%和50%。供应量供应量成交量成交量成交价格成交价格附件附件一：华东区重点城市近年成交数据附件一：华东区重点城市近年成交数据楼盘名称楼盘名称品牌品牌仁恒怡庭开发商“仁恒”多年经营，依靠过硬的项目品质和物业服务，树立起坚固的高端地产品牌形象九龙仓玺园借助在香港开发实力，拥有一定的知名度华润置地橡树湾城作为国内知名的国企地产开发商，实力较强，中高端地产品牌形象尚海湾豪

39、庭/绿城黄浦湾绿城在长三角丰富的豪宅打造经验，给本项目带来较高的品牌效应华润外滩九里苑作为国内知名的国企地产开发商，实力较强，中高端地产品牌形象翠湖天地嘉苑打造了上海的城市客厅“新天地”，建立起极佳的项目品牌优势丰盛皇朝开发商香港新世界公司在上海经营多个商业及住宅地产项目，拥有良好的高端地产品牌形象白金湾府邸/大部分豪宅项目拥有良好的品牌基础大部分豪宅项目拥有良好的品牌基础但星河湾通过多年经营，树立了中国地产但星河湾通过多年经营，树立了中国地产“劳斯莱斯劳斯莱斯”的品牌形象的品牌形象附件二：个案比较附件二：个案比较品牌效应品牌效应竞争项目多数具有其明显的外立面形象特征竞争项目多数具有其明显的外

40、立面形象特征本案一贯的建筑符号应用极具视觉效应本案一贯的建筑符号应用极具视觉效应楼盘名称楼盘名称风格风格建材建材建筑设计公司建筑设计公司仁恒怡庭经典欧洲与浪漫海派结合石材+面砖华东建筑设计院有限公司九龙仓玺园中西合璧海派风格石材贴面/华润置地橡树湾城ART DECO风格石材贴面华润建筑有限公司尚海湾豪庭新古典主义立面风格，Art Deco的时尚演绎全天然石材立面与玻璃幕墙HASSELL国际设计咨询公司绿城黄浦湾国际现代滨水建筑风格对江景的充分利用，采用国际领先的现代全玻璃幕墙立面美国JWDA建筑设计事物所华润外滩九里苑传承外滩新古典主义气质全石材立面豪斯泰勒张斯图德建筑设计咨询（上海）有限公司

41、翠湖天地嘉苑新古典主义石材贴面+高级仿石漆巴拿马国际设计公司丰盛皇朝新古典主义石材贴面SKL龚书楷设计事务所白金湾府邸新古典主义石材贴面/外立面外立面小区景观水平较接近，景观风格各异，欧式风格较普遍；小区景观水平较接近，景观风格各异，欧式风格较普遍；大规模社区楼盘选择主题设计，打造多种风格园林景观；大规模社区楼盘选择主题设计，打造多种风格园林景观；楼盘名称楼盘名称主要景观营造内容主要景观营造内容绿化率绿化率景观设计公司景观设计公司仁恒怡庭将欧式花园和现代花园的元素糅和起来，形成一种专属于仁恒怡庭的花园景观风格，不惜斥巨资建造了近4000平方米的超大下沉式中央花园景观会所，给住户腾出更多的地上面

42、积，而且打造一个立体精致的花园客厅。45%贝尔高林国际（香港）有限公司九龙仓玺园以中轴对称的皇家园林制序，统御工整典雅的宫廷公园形象。45%/华润置地橡树湾城/40%/尚海湾豪庭/35%/绿城黄浦湾园区内精心保留的不同时代的老建筑，力求在创建崭新设计的同时，也使此地昔日的人文底蕴得以重现。届时，将新旧文化汇聚，融合老的元素，兼容现代、时尚，演绎国际上海风情。35%澳大利亚DAHD景观设计事物所华润外滩九里苑御制皇家园林40%G.D.G.葛乔治设计咨询（上海）有限公司翠湖天地嘉苑市中心唯一的湖景，一到三期建筑设计上将湖景资源最大化利用40%达林卡设计公司丰盛皇朝国际景观设计巨匠Stephen F

43、orrest为丰盛皇朝度身设计皇家园林。40%柏诚（亚洲）有限公司白金湾府邸/38.84%/小区景观小区景观竞争项目都配有高端会所，有的甚至拥有多个会所，部分与本案相似，竞争项目都配有高端会所，有的甚至拥有多个会所，部分与本案相似，配有五星级酒店，但无法与翠湖天地这类城市综合体的配套相媲美配有五星级酒店，但无法与翠湖天地这类城市综合体的配套相媲美楼盘名称楼盘名称小区配套小区配套仁恒怡庭会所以运动为主题，结合数十种运动休闲设施，室外泳池和室内恒温泳池兼备。九龙仓玺园/华润置地橡树湾城/尚海湾豪庭底层五星酒店式大堂，挑高6米，并设有泛会所，五星级酒店，绿城黄浦湾双会馆设置：8000（大会所）300

44、0（小会所）华润外滩九里苑酒店式公寓翠湖天地嘉苑以太平湖绿地为中心，融合了上海时尚地标新天地，甲级写字楼群企业天地、在建的两座六星级酒店、68层标志性建筑、百老汇剧院、古董街、国际学校等多元要素，整个小区集商务、休闲、娱乐、教育、住宅为一体，对住宅价值支撑明显。一期雅苑会所2000平米，二期御苑会所7000平米，三期嘉苑会所3000平米。丰盛皇朝拥有豪宅双会所。香港皇朝会Hong Kong Dynasty Club。另外还有逾7000平方米悠逸会所Leisure Club，内含大型主题餐饮、健身中心、室内泳池等各类设施。白金湾府邸超五星级酒店悦榕庄小区配套小区配套部分竞争项目在营造空间奢华感和

45、尊贵感上非常有特色部分竞争项目在营造空间奢华感和尊贵感上非常有特色楼盘名称楼盘名称户型特点户型特点仁恒怡庭/九龙仓玺园/华润置地橡树湾城280的大平层中央宽邸拥有南向20.9米的极奢面，宽令人赞叹不已；6米宽的客厅贯通南北；融通逾13米景观大阳台，巧把自然引入室内；80的豪华主卧房更有20平米独立步入式衣帽间尚海湾豪庭/绿城黄浦湾300以上纯大户型全套房设计，美国BLD事务所担纲室内设计，打造老板阶层偏好风格，有保姆电梯华润外滩九里苑/翠湖天地嘉苑/丰盛皇朝/白金湾府邸/户型特点户型特点时间时间项目名称项目名称一房一房二房二房三房三房四房四房五房及以上五房及以上复式复式20012001嘉里华庭

46、一期/137-145137-145172-175172-17520022002翠湖天地雅苑105-150105-150133-193133-19323423420220220042004芝大厦83-10983-109163-191163-191177-196177-196450450543543华府天地273-300273-300440440472-700472-70020052005汤臣一品406-434406-434591-765591-7651208-12291208-122920062006翠湖天地御苑140140150-290150-290280-290280-290315-3253

47、15-32520082008世茂5号9292146-184146-184223-260223-260320-586320-586兰馨公寓290290340340520-685520-685翠湖天地嘉苑8989125-145125-145181-235181-235323-427323-42720092009御华山328328407407730-738730-73812021202华山夏都苑208-221208-221254254440-660440-660星河湾220220240-316240-316486-592486-592829829嘉里华庭二期183-198183-198233-245

48、233-245黄浦湾303303327-343327-343563-587563-58720102010翠湖天地嘉苑322-427322-427500-680500-680金地天御8989189-211189-211九龙仓玺园137137158-188158-188228-334228-334户型面积户型面积装修标准装修标准20082008年以前为年以前为3000-50003000-5000元元/；20082008年以后多为年以后多为1000010000元元/以上以上厨具主要品牌厨具主要品牌德国博德宝（Poggenpohl）橱柜、嘉格纳（Gaggenau）电器、西门子（Siemens）电器 卫

49、浴主要装修品牌卫浴主要装修品牌东陶（ToTo）、科勒（kohler）洁具、德国唯宝（Villeroy&Boch）、汉斯格雅（Hansgrohe）沐浴组、高仪（Grohe）龙头及花洒、智能化坐便器、按摩浴缸空调空调/吸尘器吸尘器大金、三菱中央空调中央吸尘器地板地板实木复合地板地暖高新技术及智能系统应用高新技术及智能系统应用ABB 等智能系统，可自动调控灯光、音响、室内温度装修品质与本项目较为接近，装修品牌集中在几个主要的国际一线品牌，装修品质与本项目较为接近，装修品牌集中在几个主要的国际一线品牌，品牌日趋顶级，有的甚至出现一些限量级皇家经典品牌；高科技智能环品牌日趋顶级，有的甚至出现一些限量级皇

50、家经典品牌；高科技智能环保装修能成为装修趋势。保装修能成为装修趋势。精装修精装修竞争项目虽然装修多追求奢华感，但亦有各自的特征。竞争项目虽然装修多追求奢华感，但亦有各自的特征。楼盘名称楼盘名称精装修精装修仁恒怡庭不仅联手香港梁志天、香港陈建中、新加坡雅狮三家国际顶尖的室内设计公司负责全程设计，打造简约现代风格、米兰风格、简约欧式风格、曼哈顿风情、大都市风情等五种不同的室内装修风格，突破仁恒既往传统，满足个性化的装修需求；同时，与美诺MIELE厨房电器、劳芬洁具、唯宝洁具、大金空调、汉莎龙头、高仪龙头等国际一线品牌联手打造专属仁恒的定制级产品。九龙仓玺园/华润置地橡树湾城整套厨房电器市场价超过4

51、0万尚海湾豪庭/绿城黄浦湾/华润外滩九里苑/翠湖天地嘉苑/丰盛皇朝由英国著名室内设计师Mr.Andrew Sobenko亲自操刀，为丰盛皇朝设计室内装修风格。白金湾府邸/精装修精装修仁恒怡庭仁恒怡庭 九龙仓玺园九龙仓玺园 翠湖天地翠湖天地嘉苑嘉苑 华润置地橡树华润置地橡树湾湾 华润外滩九华润外滩九里苑里苑 尚海湾豪庭尚海湾豪庭 绿城黄浦湾绿城黄浦湾 丰盛皇朝丰盛皇朝 厨具主要厨具主要品牌品牌美诺MIELE系列、汉莎HANS 美诺MIELE系列、德国西曼帝克、韩国三星、瑞士弗兰卡Poggenpohl、Gaggenau、Kuppersbusch德国旭乐、德国Gaggenau德国博世BOSCH、德国

52、旭乐、美国怡口意大利范思哲VERSACE、美国3M中央净水软水处理系统德国BulthaupPOGGENPOHL橱柜、美诺MIELE系列、GESSI龙头、FOMICA水槽 卫浴主要卫浴主要品牌品牌劳芬LAUFEN、唯宝Villeroy&Boch、高仪GROHE、科勒KOHLER、汉斯格雅HANSGROHE瑞士劳芬LAUFEN、德国高仪GROHE科勒KOHLER、高仪GROHE瑞典劳芬、TOTO的带卫洗丽功能的一体式马桶瑞士劳芬LAUFEN、德国克鲁迪KLUDI、澳大利亚恒热EVERHOT德国杜拉维特DURAVITTOTO、科勒KOHLER 空调新空调新风系统风系统大金中央空调大金中央空调、美国霍

53、尼韦尔HONEYWELL新风系统大金变频中央空调中央空调 中央空调：日本三菱、新风系统：法国爱迪士大金中央空调、BEAM中央吸尘系统中央空调、中央新风、中央吸尘大金中央空调地板地板实木复合地板地暖分户采暖系统实木复合地板温控地暖德国威能地暖德国菲斯麦热水及地暖系统中央地暖系统实木复合地板地暖高新技术高新技术及智能系及智能系统应用统应用ABB 等智能系统，可自动调控灯光、音响、室内温度红外线门窗磁防盗系统、全变频供水体系、无机房电梯系统电讯技术FTTH系统ABB一键式多媒体智能开关、红外热敏感应光源ABB、吉博力同层排水、瑞士乔治费歇尔管路美国AMX智能化系统电子一卡通、灯控感应SAMSUNG入

54、户可视对讲及可视门铃目前，上海豪宅的精装修标准大部分都在10000元左右，大多采用世界顶级家具及电器品牌，甚至出现一些限量级皇家经典品牌，高科技智能化设施也已经成为豪宅的装修标志之一。自管和聘请知名管理公司各占一半自管和聘请知名管理公司各占一半部分项目能提供与本案相似的部分项目能提供与本案相似的“金钥匙金钥匙”服务服务楼盘名称楼盘名称物业管理物业管理物业费物业费 （元（元/月）月）特色服务特色服务仁恒怡庭仁恒物业8/九龙仓玺园无锡上都物业管理有限公司6/华润置地橡树湾城华润物业3/尚海湾豪庭戴德梁行4/绿城黄浦湾高力国际物业有限公司6.3/华润外滩九里苑Frasers辉盛国际7.7启用世界顶级

55、服务式公寓顾问公司Frasers辉盛国际担当物业顾问翠湖天地嘉苑新昌瑞安物业管理8.5CLUB DU CASA 私人会所，创造属于您的尊荣生活与社交的私人天地。24小时贵宾级个性化服务（交通服务、邮递服务、机票预定服务、订餐服务等）贵宾级售后资产服务（家具套餐、物业租赁、资产管理等）丰盛皇朝士邦魏理仕4.7/白金湾府邸上海春川物业公司5.8/物业管理物业管理楼盘名称楼盘名称营销特点营销特点仁恒怡庭借助仁恒现有项目会所资源，针对仁恒业主以及高端客户做产品推介九龙仓玺园项目以“皇家御制”的高姿态入市，始终给客户最真实的皇家宫廷的价值诉求及板块认同，从而奠定其高端形象气质。同时利用银行拓展温州团体购

56、房客。华润置地橡树湾城强调户型的超大面宽，ART DECO风格尚海湾豪庭以一线江景为诉求核心，强调项目综合性绿城黄浦湾针对绿城其他项目，尤其是江浙沪项目业主做产品推荐华润外滩九里苑始终以“外滩”为核心诉求点翠湖天地嘉苑凭借项目成功打造出“新天地”的影响力以及长期经营所积累的口碑和客户丰盛皇朝借中原/汉宇等二手房代理商进行客户拓展，同时拓展温州客户白金湾府邸强调项目的综合性，黄浦江江景以及超五星级酒店悦榕庄品牌、地段、景观、产品、配套是推广重点品牌、地段、景观、产品、配套是推广重点营销特点营销特点上海豪宅建筑立面风格及材质演变上海豪宅建筑立面风格及材质演变风格风格传统石库门传统石库门建材建材涂料

57、涂料代表楼盘代表楼盘翠湖天地雅翠湖天地雅苑苑风格风格新古典主义新古典主义古典主义古典主义海派风格海派风格建材建材石材、巴西石材、巴西花岗岩花岗岩代表楼盘代表楼盘世茂滨江、世茂滨江、芝大厦、华芝大厦、华府天地府天地风格风格新古典主义新古典主义海派风格海派风格建材建材光触铝复板光触铝复板巴西花岗岩巴西花岗岩代表楼盘代表楼盘汤臣一品、汤臣一品、华府天地华府天地风格风格新古典主义新古典主义海派风格海派风格ArtDecoArtDeco建材建材光触铝复板光触铝复板、巴西花岗、巴西花岗岩、石材岩、石材+仿仿石漆石漆代表楼盘代表楼盘汤臣一品、汤臣一品、华府天地华府天地风格风格新古典主义新古典主义巴洛克古堡巴洛

58、克古堡Modern Modern ClassicClassic建材建材复合铝板、复合铝板、花岗岩、石花岗岩、石材贴面材贴面+高级高级仿石漆仿石漆代表楼盘代表楼盘世茂滨江、世茂滨江、兰馨公寓、兰馨公寓、翠湖天地嘉翠湖天地嘉苑苑风格风格新古典主义新古典主义南欧城堡南欧城堡现代风格现代风格建材建材优质面砖优质面砖+人人造麻石、澳造麻石、澳大利亚砂岩大利亚砂岩、玻璃幕墙、玻璃幕墙、代表楼盘代表楼盘嘉里华庭二嘉里华庭二期、星河湾期、星河湾、御华山、御华山、绿城黄浦湾绿城黄浦湾2002200420052008200620092010风格风格新古典主义新古典主义法式宫廷风法式宫廷风格格现代法式风现代法式风格

59、格建材建材全大理石材全大理石材立面立面、厚厚山花、高大山花、高大原石廊柱原石廊柱 代表楼盘代表楼盘金地天御金地天御九龙仓玺园九龙仓玺园翠湖天地嘉翠湖天地嘉苑苑各高端产品系列大多经历了各高端产品系列大多经历了“由繁到简、由多到少、由粗到细由繁到简、由多到少、由粗到细”的形象渐进过程。的形象渐进过程。上海豪宅景观规划纵览上海豪宅景观规划纵览时间时间代表项目代表项目绿化率绿化率景观设计公司景观设计公司景观风格景观风格主要景观营造内容及细节主要景观营造内容及细节20022002年年翠湖天地雅苑翠湖天地雅苑40%贝尔高林园林设计公司现代简约、淡雅绿化植物、游廊20042004年年世茂滨江花园世茂滨江花园

60、60%美国泛亚易道公司世界花园风情六国主题园林，含中法英德美泰各国风情景观华府天地华府天地35%美国泛亚易道公司日式花园式/20052005年年汤臣一品汤臣一品47%美国place makers景观设计公司、加拿大Crystal Fountains专业水景设计公司 皇家园林水系为传统中国龙造形，瑞龙含珠的水景效果象征着吉祥富贵的东方韵味20062006年年翠湖天地御苑翠湖天地御苑40%雅博奥顿国际设计有限公司欧式规整/20082008年年翠湖天地嘉苑翠湖天地嘉苑40%达林卡设计公司现代简约/20092009年年星河湾星河湾35%/立体平均式园林六大主题（园区露天游泳池、果区、花区、水区、桃花涧

61、、瀑布区）嘉里华庭二期嘉里华庭二期55%贝尔高林园林设计公司欧式园林/华山夏都苑华山夏都苑60%贝尔高林园林设计公司现代欧式三层叠高，层层部景目前以欧式风格为主流，未来将向以艺术品位为主题的偏简约现代风格发展目前以欧式风格为主流，未来将向以艺术品位为主题的偏简约现代风格发展房型房型紧凑型紧凑型奢华舒适型奢华舒适型主流主流一房一房/89-10989-109二房二房105-110105-110150-200150-200120120三房三房130-200130-200250-300250-300220-250220-250四房四房230-250230-250350-450350-450300300五房及以上五房及以上/600-750600-750480-600480-600复式复式200-300200-300800-1200800-1200500-800500-800案例户型分布分析案例户型分布分析客户的需求层次和产品线的发展成为户型创新的根基，未来大户型仍是主流客户的需求层次和产品线的发展成为户型创新的根基，未来大户型仍是主流