滨海华芳国际营销推广计划43P

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。滨海华芳国际滨海华芳国际2012年度营销推广计划年度营销推广计划谨呈：华芳集团地产公司滨海分公司目录32012华芳国际销售任务销售任务22012年房地产市场预判年房地产市场预判1华芳国际华芳国际2011年销售总结年销售总结54 20122012年度营销推广策略年度营销推广策略 项目、产品和客户定位项目、产品和客户定位6 20122012年度营销目标实现的瓶颈工作年度营销目标实现的瓶颈工作 滨海华芳国际滨海华芳国际20122012年销售总结（该部年销售总结（该部分数据以销售分析报告为准）分数据以销售分析报告为准）第一章第一章 11年营销数字回顾年营销数字回

2、顾9 9号楼号楼（4444套）套）签约已销售未签约未售套数6533面积760.32708.564037.76总销金额29337582882237165187891010号楼号楼（4444套）套）签约已销售未签约未售套数1637面积118.11754.124838.88总销金额4709053169368196319401111号楼号楼（3636套）套）签约已销售未签约未售套数4725面积568.881058.533641.24总销金额23606264493438154007521212号楼号楼（4444套）套）签约已销售未签约未售套数6432面积756.77720.496121.88总销金额33

3、4733328900002474058711年营销数字回顾年营销数字回顾5 5号楼号楼（4444套）套）签约已销售未签约未售套数10628面积1277.83830.433532.62总销金额51226933383817142912646 6号楼号楼（4444套）套）签约已销售未签约未售套数8927面积1014.821260.863435.43总销金额40061705104670140973737 7号楼号楼（3636套）套）签约已销售未签约未售套数0729面积01028.164012.33总销金额04383221168444998 8号楼号楼（4242套）套）签约已销售未签约未售套数6630面

4、积842.11820.466058.34总销金额292300233230952488637411年营销数字回顾年营销数字回顾9 9号楼号楼（4444套）套）签约已销售未签约未售套数6533面积760.32708.564037.76总销金额29337582882237165187891010号楼号楼（4444套）套）签约已销售未签约未售套数1637面积118.11754.124838.88总销金额4709053169368196319401111号楼号楼（3636套）套）签约已销售未签约未售套数4725面积568.881058.533641.24总销金额236062644934381540075

5、21212号楼号楼（4444套）套）签约已销售未签约未售套数6432面积756.77720.496121.88总销金额334733328900002474058711年营销活动回顾2011年四月，项目首次开盘，大获全胜2011年10月，项目再次开盘，错过时机，开盘较为平淡 20122012年滨海房地产市场小析年滨海房地产市场小析第一章第一章 2012年滨海华芳所面临的严峻形势年滨海华芳所面临的严峻形势1、推广包装都停留在湖水及原生态环境上2、所有主张都偏口号化3、难以形成切实的心理触动及附加值市场市场产品产品推广推广1、宏观调控将进一步深化，房地产热将降温2、保障性住房开发规模增加 3、市场竞

6、争更趋激烈4、市民消费冲动趋减1、品质高档、细节不到2、产品丰富、无亮点3、产品制高点尚未建立2012年春节期滨海竞争对手销售情况半岛华府半岛华府总建筑面积：3.2万m2 开盘时推出4栋小高层（11+1）共252套；已签合同18套面积 113 m2-131 m2 总价在65万-70万左右，车库（自行车库:2600 m2 轿车库：3800 m2）主力户型118 m2、125 m2均价：3800m2优惠政策:一次性付款优惠200m2；首付最低50%，优惠100 m2春节期间没有增加优惠活动，无成交.景湖景湖.理想城理想城春节前在房展会期间推出此楼盘最后3栋小高层，11层没有阁楼。共125套房源，已

7、售36套（包含春节期间售出2套）销售期：最后3栋楼面积100 m2-150 m2主力户型120 m2、130 m2优惠政策:一次性优惠50m2，按揭无优惠均价：3894m2春节期间售出套售楼处客户较多，每天来访量在10组左右 西湖一品西湖一品总建筑面积：50万平米销售期：二期推出房源：400套左右优惠政策：一次性付款优惠60元/平米 按揭贷款优惠20元/平米春节成交量：5套均价：3400元/平米主力户型：90平米（三室一厅一厨一卫）已售5套全部是90平米 总价在32万左右.博士苑博士苑总建筑面积：23万平米销售期：一期推出房源：388套左右已售房源：158套优惠政策：一次性付款9折 按揭贷款9

8、.3折（首付40%起）春节成交量：40套左右均价：3898元/平米（31004000元/平米）主力户型：118平米（三室两厅一厨一卫）门面房未销售学府壹号学府壹号总建筑面积：34万平米销售期：三期 共700多套 目前推出4栋小高层（11+1）共176套房源 已售90套左右；商铺30间 已售7间面积：111平米、124平米优惠政策:凡是在春节期间购买的客户在总房款都可以减去5880元；一次性付款9.9折；按揭最低50%，可以协商至40%，无优惠 商铺一次性付款优惠2%，按揭优惠1%春节成交量：交五万定金一套 住宅每天来访量10组左右客户中央花园中央花园总建筑面积：32万平米共推出5栋小高层（4栋

9、8层，1栋16层、一层为商铺）；年前推出商铺18间 已售10间住宅均价：3881/平米 商铺单价：6800/平米 优惠政策：一次性付款、按揭均9.8折 春节期间无增加优惠，成交5套住宅友创友创.滨河湾滨河湾推出1栋小高层 共96套 其中10套特价房 商铺24间面积：110-120平米 自行车库配比较底低 可以不买均价：4000/平米 优惠政策：一次性付款9.6折 按揭首付40%9.9折，首付60%9.8折，首付80%9.7折 其中10套特价房（为1-4层）单价全部是3366/平米 必须一次性付款 无车库选择年前活动：会员分主卡 副卡 老客户带新客户购买成功 老客户奖励一万元现金，新客户可优惠三

10、万 年后已经停止春节成交量：10套 包含年前进行公证拍卖的7套商铺水韵新城年前10月份推出3栋小高层 共200套左右 剩余110套左右 商铺共推大概20套 面积：90平米、127.5平米、140平米住宅均价：4018/平米 最高价4300/平米 最低价3700/平米 商铺均价：7300/平米优惠政策：住宅一次性付款9.8折 按揭无优惠 商铺一次性9.8折 按揭优惠100/平米 春节成交量：10套（4套交定金）江南新城江南新城年前5月份推出12幢住宅，合计500套左右 剩余100多套沿街小高层4幢（11+1）8幢多层 商铺55套 剩余37套面积：120平米-130平米均价：3400/平米 优惠政

11、策：小高层以及多层顶楼可以按揭，首付50，无优惠，所有按揭客户贷款手续费都自理 都没有优其余住宅一次性付款，已销售80%春节成交量：住宅20套左右 商铺无成交竞争对手销售状况分析1、影响成交的最主要因素还是价格：一是均价较低，性价比较高的项目，如江南新城，博士苑二是总价较低的房屋，如西湖一品90平米左右的两房，总价30万左右2、当前市场的观望气氛相当浓就拿目前各案场的每日来访量来讲，春节期间总在10组以上，但有些项目成交却较淡，十组有效客户也不能成交一组最近的政策动态央行昨日下午在其官网发布消息称，央行将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。这

12、是央行继住建部之后再次释放满足首套房贷需求的信号，此举使市场对于首套房利率放开的预期进一步增加。落实差别化住房信贷落实差别化住房信贷在此次央行召开的2012年金融市场工作座谈会上，央行行长助理郭庆平指出，2012年金融市场工作要围绕“稳中求进”的主基调和稳健货币政策基本要求展开。在房贷方面，继续落实差别化住房信贷政策，切实支持保障性安居工程建设。加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭的贷款需求。今年首套房利率下调今年首套房利率下调事实上，此前，住建部也曾在2011年底表示严格实施差别化住房信贷政策，优先保证首次购房家庭的贷款需求，该表态随后引发市场对首套房利率放松的猜测。住建部和

13、央行连续释放满足首套房贷款需求的信号之下，市场对于首套房利率放开的预期也在增加。此前2011年由于资金紧张等原因，部分银行首套房贷款利率执行基准利率的1.1倍或1.05倍。但从今年开始，多数银行将首套房利率调整至基准利率。据记者了解，去年三四季度需要等待1-2个月的住房贷款，现在基本在1-2周左右能审批完成。保护刚需，但悲保护刚需，但悲观的行情下，覆巢观的行情下，覆巢之下，岂有完卵！之下，岂有完卵！20122012年滨海华芳营销目标年滨海华芳营销目标第一章第一章 2012年滨海华芳的目标：年滨海华芳的目标：深层挖掘，表现价值，突破数量，塑造品牌市场突破点的核心建立华芳国际项目品牌领导地位市场突

14、破点的关键建立市场制高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象高点500强企业实力厚盾产品高点过硬的质量，良好的物管整合推广高点整合攻击优势建立我们的市场突破点我们的市场突破点 形象高点建立形象高点建立形象高点建立的目标：我们需要每一个点能达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆自我、超越自我！（500500强民营企业，我们在滨海是最有实力的房开）强民营企业，我们在滨海是最有实力的房开）形象目标：滨海精英生活的代言人影响滨海的人都在这里 我们不再单纯的强调环境的美，而是直接跳出来市场；在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！华芳国际的企业实力华芳国际在滨海的知名度鸿 沟跨过这道鸿沟，使

15、华芳国际名副其实，这是做好销售的第一步年度推广主题形象定位500强华芳雕琢滨海精致生活华芳国际在滨海的升华中升值我们承诺：我们承诺：产品高点的建立今年会是华芳的第一次交房：加强房屋质量管理的同时，建一流的物业管理 能使房屋保值增值，使人居住的舒服的都是物业 俗话说，金杯，银杯，不如老百姓的口碑 这是另一种意义上的看广告不如看疗效策略1 策略2 策略3 整合推广策略整合推广策略以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品，打造滨海最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标杆确立项目高品质的市场标杆，最终达到引领市场的目标。大盘开发，首要的目标在于聚集人气聚集人气

16、。项目坚持住宅和配套联动住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行混合开发、配套先行，利用其市场口碑，实现高效传播。坚持“配套先行配套先行”、坚持、坚持“品牌配套品牌配套”、执行、执行“配套展示配套展示”的联动策略。大盘运营，城市气质，配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力；再一方面，可以给予客户信心，有效地打动消费者；尊重市场认知惯性，前期执行窄众营销窄众营销：即通过点对点、点对线、点对面对点、点对线、点对面的活动推广，吸纳项目核心客户。策略4 2012年度营销推广年度营销推广市场竞争表现市场竞争表现首付比例较高、提高非首次置业贷款利率，整体经济政

17、策紧缩市场气氛利空，市场客户观望，延迟购买市场产品存量较大，竞争激烈市场竞争重心表现在：资金面收紧、客户购买迟缓、竞争产品推出加快；项目突破点：消化数量、消化速度；2月3月4月5月6月7月8月9月11月10月1月12月2012年2012年冷市突击期形象强化期岁末强销期华芳国际全年阶段性营销要点冷市突击期（2月-5月）该阶段重点在于结合产品力的加强，样板区的整改完成，。对社区氛围进行渲染。活动强调身临其境的体验，主要结合社区设施进行。形象强化期6月-9月岁末强销期10月-12月华芳国际全年阶段性营销要点该阶段重点在于打破现场僵局，重启来人与成交。售楼员与促销人员进行摸排，结合小礼品派单向售楼处导

18、入客源，建立起乡镇、相关商家的渠道，扩容数据库。下半年市场会有所回升，诸多利好下，调整价格策略，进行力度较大促销，必能取得不错的市场反应。营销重点-直销、渠道、资源 包括传达室、班车、区域内商家、中介公司，都是我们可以拓展与合作的渠道。特别是拥有较多区域资源的大型商家，如生活超市、建材超市、中国移动等，可进行渠道互换或者购买渠道。一改原先销售员等客户，为销售员外出找客户，直接将楼盘资料抵达受众手中，相较原有的售楼方式更加直接。有利于我们对于区域客的捕捉。区域性的楼盘客户资源相对有限。建立客户资源库的建立，数据库的完善与细分对于资源的整合、增长具有重要意义。直销渠道资源营销重点-活动单纯的活动只

19、能解决来人的问题，无法解决成交的问题与产品力紧密结合的活动对成交促进最大，如教育资源，优质生活体验（样板房）的推介老客户：维护为主，通过软硬结合的形式促成老带新成交新客户：体验为主，通过活动对社区的认可是关键。辅之以促销活动锁定成交各营销节点的活安排第四战端午节第七战中秋节第六战样板间，华芳生活体验第十一战装修创意比赛第十战欢迎回家第三战五四青年青年置业我们结婚吧华芳国际，2012年广告推广攻击战线3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2013.1 2013.2第九战告别光棍节第八战趣味运动会第十二战欢迎回家置业乡镇巡展乡镇巡展乡镇巡展乡镇巡展背景：背景：城市化永远

20、是房屋销售的一个重点目的：目的：拓展客户渠道，促进销售营销手段：营销手段：强迫性销具体说明：通过点对点散单的方式把华芳国际项目的信息铺具体说明：通过点对点散单的方式把华芳国际项目的信息铺天盖地地传达给本地区的居民。适当可采取一些具体优惠天盖地地传达给本地区的居民。适当可采取一些具体优惠的方式出现。的方式出现。青年置业计划 核心提示：对有购买婚房需求的年青人，给予首付和总款的优惠，促进成交让我们结婚吧！让华芳在浪费的气息中得到项目形象的升华。把购买婚房者的结婚照片做成展架，渲染浪漫气氛，事前征得客户同意，赠送小礼品。端午节以端午节的名义送老客户精美粽子加红酒一份从而开始老带新活动，促进成交样板间

21、，华芳生活体验样板间，华芳生活体验尊崇的生活享受，从而表达一种气息 影响滨海的人都在这里中秋节 中秋节以后也是下半年市场的启动期。项目必须利用此次节点加强市场信心，战线需转移到现场，以项目示范区为核心，以中秋节点为契机，将项目呈现的社区氛围与人群将融合。中秋节，赏月猜灯迷，送购房代金券及小礼品一份趣味运动会 联合滨海体委举办在体育场馆举办“滨海华芳趣味运动会”，可分为不同类别的赛事，如乒乓球、羽毛球、短跑、趣味障碍接力、奥运宝贝（加强活动的趣味性）等。以华芳业主及意向客户为首批入队的运动员，另外向社会招募，凡奥运期间报名且参与此次活动并成功购房者均可享有健康基金或装修基金的礼包。告别光棍节此与

22、青年置业计划有异曲同工之处，买房告别单身送大礼品。在11.11期间购房的未婚青年，第一名奖10000元现金。其他各位奖励5000元现金！华芳国际，让您告别单身！欢迎回家以娴熟的业务及良好的服务欢迎一期1客户拿房入伙！此间营销推广以交房为主，不需要太多的张扬，只需实实在在地为业主做实实在在的事！交房时可送小礼品做好现场气氛布置装修创意比赛业务交房后，下面的事可能就是要忙着装修了。举办装修创意比赛，设一等奖一名，奖5000元装修基金(可考虑与材料商合作)二等奖二名，奖2000元装修基金三等奖三名，奖1000元装修基金 感恩业主，回馈滨海，送你装修大红包！欢迎回家置业华芳国际滨海人值得拼搏的家园华芳

23、国际滨海人值得拼搏的家园 岁末年关，车站里已经聚集了越来越多的与我同样在外漂泊的人。在外面打拼，为的不只是多赚点钱，心中最美的地方始终是自己的故乡，有梦想才有希望，全家人的希望就是我拼搏的动力。踏上归途，阔别一年的家在慢慢靠近，心情逐渐舒展开来。不远处滨海的路牌告诉我不久就到家了。看惯了大城市密密麻麻的建筑，眼前的绿色让我重新回到了舒适的家园，虽然只离开了短短的一年，家乡的变化也是日新月异 在外面漂泊的太久，人生也开始疲倦，会赚钱也要会花钱，要让家人生活的好一点，自己拼搏的才有价值，要不拼搏就失去了它的意义。华芳国际我的家乡、我的梦想、我全家人的幸福。选择了华芳国际，新的一年我会更加努力的去打拼，相信明年回家的时候我会和家人一同享受我们的梦想家园。我的人生，只为我的家园而拼搏。年底在家打工回家购房者有特别优惠！广告推广建议根据每个节点的营销活动，作为具体的广告推广计划。目前摆在我们面前的问题是项目知名度不够，因此，建议公司1、增加：广告之王大牌2、增加网络营销：滨海论坛及房产网的广告3、传统的电视台广告4、DM派单楼体装饰工程 提报结束，谢谢！