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1、S公司渠道管理优化策略探讨 - 渠道管理 渠道管理论文范文硕士论文范文本文是一篇渠道管理论文，本文立足 S 公司的实际情况，对其渠道管理进行了较为全面的分析，并提出了优化策略，具有现实意义。同时，此类研究在快消业少有波及，对于其它调味品企业也有一定借鉴作用。第一章 绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景我国大陆人口已突破 14 亿，“民以食为天这一几千年来的消费习俗使我国餐饮市场异常繁荣，而调味品市场又处于餐饮市场的特殊位置，这使得调味品企业在近几年竞争的异常剧烈。频繁的市场活动、人员跟进、大打促销战和价格战，令诸多调味品企业不得不加快渠道优化，防止陷入被动的困境。所以，S 公司要在行
2、业中处于优势地位，需要采取恰当有效的办法进行渠道优化策略研究。调味品行业在我国的快消品市场中十分庞大，终端市场需求主要分别来自我国的食品制造业、我国的家庭消费即食品零售和餐饮业三个方面，预计 2023 年之内我国调味品行业的总销售规模将要首次突破 5000 亿大关。而我国调味品行业进入门槛低，调味品也一直是人们心目中的低价值、档次不高的产品。但是由于我国调味品的消费群体大，经济较兴旺地区调味品消费要占到食品消费本钱的一成以上。我国的调味品全年销售额已成功突破千亿，销售渠道随着生意量的增加也在不断开展扩张，相关企业都在狠抓市场机遇，积极探索拓展渠道品类，加速实现渠道下沉。目前在我国约有 50 多
3、万家调味品厂及与其相关的企业，品牌竞争剧烈，近年来外资和国内大企业也在不断整合并购。随着消费升级的趋势，调味品的品类也在不断丰盛，从以前的鸡精粉、香辛料、酱油、蚝油等根底调味料，开展到现在各种调味酱、调味粉等复合调味料。同时，随着我国人民消费水平的提高以及消费群体的年轻化，食客对于食品平安和餐品的味道菜色都更加在意。人们的品牌意识也在增强，对于菜品的味型更加要求复合，追求新的口味，而不再是简简单单的酸、甜、辣、咸。而餐饮业对于调味品也开始追求使用起来简单快捷，到达为后厨减负，减少后厨人员和开销的作用。在这新的背景下，如何将渠道细分，做好渠道优化管理就显得格外重要。只有精细化的去管理市场，对渠道
4、管理不断做出优化，对新渠道不断进行优化策略创新，才可以加强企业对渠道方面的管控能力，在调味品行业剧烈的竞争中去实现销售额的快速增长。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状国外从 20 世纪 20 年代开始就开始了渠道管理理论的研究，经过 90 多年的开展，研究主要分为渠道结构、渠道行为和渠道关系三个方面。渠道结构方面，韦尔德作为奠基人率先提出，专业化中间商可以使渠道产生经济效益。巴特尔1923、迈克马蒙等人运用经济学原理，又继续充实了韦尔德的理论，但是以效率和效益为重点的研究更多基于相关的经济学概念，对渠道中的行为变量短少研究，导致鲜有重大研究成果。斯特恩1969从渠道行为的角度，提出
5、渠道由专业机构组成，成员之间通过一定的鼓励和约束，彼此的一些行为会产生相互影响，可以起到提高渠道效率的作用，格雷玛、布朗等人又进一步提出了在资源对等的交换根底上，组织间的谈判合作可以有效减少渠道冲突，共同的价值观和目标可以实现长期合作。渠道关系理论是 90 年代提出的，辛古瓦1998指出渠道搭档关系会产生更高利润，每一方都可从联盟中获利，奥德森、斯特恩2022等人共同研究出重心为关系和联盟的渠道关系理论，并把联盟确立为最好、最高的渠道关系。PhilipKotler2022认为营销人员要善于管理渠道内外的渠道成员，维护渠道成员之间的关系。指出了渠道关系的重要性以及对渠道产生的影响。AT Coug
6、hlan2022指出营销渠道结构使产品或效劳在生产后可以抵达终端，构建新的渠道或者优化现有渠道可以提高市场绩效。T Marjanova2022认为制定营销策略组合首先要决定选择什么样的营销渠道策略为前提条件，其他策略都是围绕这一中心而设计的。同时，多元化的营销渠道应该优先选择，这样可以促进品牌的传播和产品的遍及。T Marjanova Jovanov，R Temjanovski2022阐述了分销渠道的具体功能，指出市场销售还应效劳于对现有产品的需求，开拓新市场。还阐述了如何设计和选择渠道策略。第二章 相关概念与相关理论根底2.1 相关概念2.1.1 渠道的概念渠道channel一般指水流的道路
7、，现被引入到了商业领域。渠道一词作为市场营销的专业术语，全称是分销渠道，英文叫 place。与水流渠道不同的是分销渠道里流通是商品和效劳。生产者通过分销渠道将自己的商品和效劳流通到不同区域，实现生产者到消费者的转移，以到达销售的最终目的的具体通道或路径就叫渠道。所以渠道还叫做网络，它也像水渠一样有长短，宽窄之分。渠道是 4P 之一，是市场营销中重要的概念。我们一般根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。企业的成长和收益受渠道设计好坏的直接影响。2.1.2 渠道结构渠道结构指的是为产品或效劳设定一组渠道成员的任务序列和关系从而到达分销目标。渠道
8、结构有三大要素。第一个要素是渠道的广度类别，指的是渠道中不同类型渠道的数量，如厂家、转批商、零售商等；第二个要素是长度，即商品从厂商抵达消费者手中需要经过的层级有几个；第三个要素是渠道密度，即同一层级中职能相同的渠道的数量多少，如果只有 1 家则密度就是独家，如果有 23 家则就叫做选择分销，大于 3 家就是密集分销。渠道结构直接影响分销的本钱和效率，甚至是分销目标的最终达成。2.2 快消品渠道概述2.2.1 快消品开展历程快消品的全称是快速消费品，顾名思义，就是指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。主要包括：个人护理用品、食品饮料、保健品、烟酒等。快消品具有单品数量种类多、附加值较低、使用周
9、期短、重复购置率高、可替代性强、消费速度快且消费量大的特点。中国的快速消费品行业开展大致经历了下列三个阶段：第一个阶段，上世纪的 80 年代以前，快消品仍处于卖方市场，和其它行业一样，只要制造出来就能够卖的出去，需求量大于供应量，这个阶段企业的重心也都在扩大产能上，关注点还没有到渠道上。第二个阶段，2000 年以前，快消品市场过渡到买方市场，消费者开始重视产品的品质好坏，企业的重心也就放到了质量管理和本钱管理上。第三个阶段，2000 年以后，快消品市场成为我国市场化水平较高的行业之一，4P、4C 在国内得到广泛的研究和应用，消费者的关注点也不再仅仅是产品本身。快消品企业的竞争已开展到全方位竞争
10、阶段，波及新品的开发到营销、供给链、质量管理到品牌管理等等。随着市场环境的不断改变，消费者和政府对快消品行业的产品和效劳也不断提出新的要求，原材料的上涨、行业结构的改变也促使了行业竞争的加剧和优胜劣汰，快速消费品行业依然处于快速成长的阶段。第三章 S 公司营销环境分析.173.1 S 公司宏观环境分析.173.1.1 政治因素.173.1.2 经济因素.17第四章 S 公司渠道管理现状评价.274.1 S 公司渠道管理现状.274.1.1 S 公司开展历程及产品介绍.274.1.2 S 公司现有分销渠道模式.27第五章 S 公司渠道管理存在的问题及成因分析.415.1 S 公司渠道管理问题调查
11、研究.415.1.1 问卷调查数据分析.415.1.2 数据统计分析.41第六章 S 公司渠道管理优化策略与保障措施6.1 S公司渠道管理优化策略依据市场营销和通路管理理论并结合该企业实际，笔者对 S 公司渠道管理提出下列优化策略：建立科学的渠道搭档选择机制、加大渠道终端管理力度、加强渠道冲突管理、完善渠道鼓励惩办制度。6.1.1 建立科学的渠道搭档选择机制渠道搭档组成了 S 公司的渠道结构，合作搭档的能力也直接影响了 S 公司的市场分销。科学的渠道搭档选择机制可以帮忙 S 公司选择适宜的渠道搭档，从而使产品更加快速有效的抵达终端，渠道成员的水平也直接影响渠道的高效。科学的选择渠道搭档也利于渠
12、道搭档和 S 公司保持密切的合作关系，理念和政策的认知和理解度会更高，渠道成员间产生冲突的几率也会降低很多，更容易形成密切的合作搭档关系。S 公司在选择经销商时应当做充沛的调查研究，设置科学的评价体系，除了生意规模、人员车辆的数量、合作分销商和终端客户的数量等硬实力外，还应考虑其信誉、合作意愿与动机、企业文化、代理的品牌情况、员工的根本素质、经销商的稳定性、效劳能力、信用状况等因素，每项依据重要程度设置分数范围，最后根据总分选择分值尽可能高的成为渠道成员，并对关键因素设置最低得分，防止选择的盲目性。S 公司在选择经销商时要注意适合性原那么，防止主观臆断，要分析其是否有意愿去做好 S 公司经销商
13、，是否定同公司理念，是否具备销售信心和效劳意识，具有现代营销思路。在之前的过往中，S 公司虽然选择了硬实力强的渠道搭档，但是由于渠道搭档的一些自身原因，反而效果较差。在选择新的渠道搭档时也要考虑是否对于渠道结构是个良性的补充，能否和其它渠道12渠道管理论文范文硕士论文范文搭档形成良好的渠道关系，防止影响渠道的效率，要根据 S 公司在当地的生意规模以及市场的情况科学设置渠道搭档数量。S 公司存在盲目的开发经销商或者直接效劳终端的现象，一定程度上影响了原有渠道搭档的利益，造成压力使得原有的搭档丢失积极性，今后应当权衡后防止。同时，要设置监测和淘汰机制，除了根本的销售目标外，还要对市场开发、新品售卖
14、情况、商誉等设置要求，对于不能满足公司开展需求的渠道搭档要及时淘汰和更换。第七章 结论与展望7.1 研究结论虽然疫情一定程度上制约了经济的开展，但是调味品市场仍然保持了持续回升的趋势，竞争日益剧烈，传统渠道的竞争已经白刃化。调味品企业想要开展的当务之急就是做好渠道管理的优化策略，从而在市场中占据更大的份额。笔者以 S 公司为研究对象，从渠道管理优化策略的角度，通过分析办法并结合企业的实际情况得出下列结论：1通过 SWOT 分析法，分析出 S 公司的优势、劣势、时机和威胁，对 S 公司进行合理的市场定位，确定 SO 战略，帮忙 S 公司进行渠道管理优化。2四个一级指标，十八个二级指标构建营销渠道
15、评价指标体系，运用层次分析法对营销渠道水平进行评价并进行科学的分析，得出影响 S 公司渠道水平的重要因素和主要存在的缺乏。3通过网络问卷法、深度访谈法对 S 公司渠道管理上的问题进行分析。将理论结合实际，分析出 S 公司营销渠道管理中目前尚存在渠道成员选择不当、渠道冲突严重、经销商的考核和鼓励机制不完善四个主要问题以及渠道优化的必要性。4通过对问题的分析，将 S 公司的实际状况和相关理论知识相结合，给出适合 S 公司目前运营情况的渠道管理优化策略，即建立科学的渠道搭档选择机制、加大渠道终端管理力度、加强渠道冲突管理、完善渠道鼓励惩办制。有助于提高 S 公司的渠道掌控力和渠道效率。本文立足 S 公司的实际情况，对其渠道管理进行了较为全面的分析，并提出了优化策略，具有现实意义。同时，此类研究在快消业少有波及，对于其它调味品企业也有一定借鉴作用。在研究办法上运用了网络问卷研究法、深度访谈法、层次分析法等，结合了企业的渠道管理现状，切实的分析出了问题，并以渠道管理者的角度、成员的角度提出了优化策略，研究具有实用性、客观性和科学性。参考文献略12
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