关于成立香料香精研发公司可行性报告_模板范文

《关于成立香料香精研发公司可行性报告_模板范文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于成立香料香精研发公司可行性报告_模板范文（189页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/关于成立香料香精研发公司可行性报告关于成立香料香精研发公司可行性报告xxx投资管理公司目录第一章 项目基本情况10一、 项目名称及建设性质10二、 项目承办单位10三、 项目定位及建设理由10四、 项目建设选址11五、 项目总投资及资金构成11六、 资金筹措方案12七、 项目预期经济效益规划目标12八、 项目建设进度规划13九、 项目综合评价13主要经济指标一览表13第二章 市场营销15一、 精细化工行业发展趋势15二、 精细化工行业与上下游行业的关系19三、 客户关系管理内涵与目标21四、 香料香精市场发展现状22五、 关系营销及其本质特征24六、 精细化工行业的周期性、季节性、区

2、域性特点26七、 新产品开发的程序28八、 精细化工行业技术水平和技术特点34九、 整合营销传播计划过程36十、 精细化工行业概况36十一、 全面质量管理39十二、 关系营销的流程系统42第三章 发展规划44一、 公司发展规划44二、 保障措施48第四章 运营管理51一、 公司经营宗旨51二、 公司的目标、主要职责51三、 各部门职责及权限52四、 财务会计制度55第五章 选址分析59一、 促进产业园区升级发展61第六章 人力资源分析63一、 培训效果评估方案的设计63二、 员工福利管理65三、 制订绩效改善计划的程序67四、 绩效考评标准及设计原则68五、 薪酬体系设计的基本要求74六、 人

3、力资源费用支出控制的原则78七、 审核人工成本预算的方法78第七章 经营战略82一、 集中化战略的优势与风险82二、 企业技术创新战略的实施83三、 集中化战略的适用条件86四、 企业文化战略的实施86五、 企业经营战略控制的基本要素与原则87六、 企业经营战略控制的含义与必要性90第八章 企业文化分析93一、 企业文化管理规划的制定93二、 培养现代企业价值观95三、 企业伦理道德建设的原则与内容100四、 企业文化的研究与探索106五、 建设新型的企业伦理道德124六、 企业文化的整合126七、 企业文化的创新与发展132第九章 SWOT分析说明143一、 优势分析（S）143二、 劣势分

4、析（W）145三、 机会分析（O）145四、 威胁分析（T）147第十章 投资估算155一、 建设投资估算155建设投资估算表156二、 建设期利息156建设期利息估算表157三、 流动资金158流动资金估算表158四、 项目总投资159总投资及构成一览表159五、 资金筹措与投资计划160项目投资计划与资金筹措一览表160第十一章 经济收益分析162一、 经济评价财务测算162营业收入、税金及附加和增值税估算表162综合总成本费用估算表163固定资产折旧费估算表164无形资产和其他资产摊销估算表165利润及利润分配表166二、 项目盈利能力分析167项目投资现金流量表169三、 偿债能力分析

5、170借款还本付息计划表171第十二章 财务管理分析173一、 流动资金的概念173二、 财务可行性要素的特征174三、 财务管理的内容174四、 营运资金的特点177五、 短期融资的分类179六、 分析与考核180七、 现金的日常管理181报告说明1、香料香精产品安全性是关注重点香料香精主要用于食品、化妆品、日化品等产品中，与消费者接触密切，与消费者的身体健康息息相关。消费者对于香料香精的态度存在一定程度的矛盾：一方面，消费者对于香精带有固有的排斥心理，认为化学合成的香料香精可能有损自身健康，而部分不法商家乱用香料香精也加剧了消费者的误解；另一方面，香料香精能够改善产品的气味或味道，是工业生

6、产的食品、化妆品、日化品不可或缺的原料。尽管消费者倾向于天然香料，但合成香料具有产量高、香型纯正、成本低廉的优势，仍然是调配香精的主要来源。对于香料香精产品的安全性，监管部门也予以了充分的关注。各国对于食用香精都有明确的种类和用量限制，近年来对于化妆品、日化品所使用的香料香精产品也加强了监管，主要通过列示禁用清单的方式进行管理，并保持对清单的更新。2017年8月，欧盟委员会将新铃兰醛、苔黑醛和氯化苔黑醛等三种香精过敏原列入化妆品禁用物质清单，反映了监管部门对于香精安全性的持续关注。在此背景之下，生产者对于新的香料香精品种研发也会更加谨慎，通过更长的研发周期和更全面的安全性测试以确保研发的产品能

7、够满足市场的需求。2、香料香精生产过程更加注重环保香料的化学合成是以基础化工原料为基础，经过多步化学反应制备而成的。在化学反应的过程中，除了香料产品外，通常还会产生包含其他物质的废水、废气、废渣等，对环境造成不利影响。近年来，随着全球经济的蓬勃发展，环境问题也越发严重，引起了民众和监管机关的重视。在环保监管趋严的背景之下，企业生产过程中污染物的排放标准越来越严格，合成香料生产企业作为精细化工企业也正面临这一问题。合成香料一方面加强环保投入，使用光触媒、RTO型蓄热式热力焚烧炉等更加先进的方式处理污染物，另一方面改善生产方式，探索绿色环保化学工艺取代传统生产工艺，实现高效率、高质量、低能耗和环境

8、保护。3、香料香精新兴市场成为行业发展的驱动力由于全球经济发展不同步、发展水平差异显著，不同地区的香料香精市场情况也存在差异。西欧、北美等率先发展的地区，食品、日化等行业已进入高度发达阶段，产品种类丰富、人均消费量较高，增长动力不足。新增需求主要体现在对于新产品的偏好和人口老龄化导致的消费持续时间变长等方面。而亚洲、非洲、东欧等地区经济起步较晚，目前经济发展速度较快，随着人口数量和人均收入增加而形成的对于食品、日化产品的需求增长，带动了香料香精行业的发展。因此后者已成为全球香料香精市场发展的主要驱动力。另外，不同地区的消费者由于环境和历史原因，对于香料香精产品味道的偏好有所不同。新兴市场本土的

9、香料香精生产企业可以依靠对于当地消费者味道偏好的了解推出更受市场欢迎的配方，从而可能抢占发展先机，使香料香精市场格局发生一定程度的改变。根据谨慎财务估算，项目总投资2215.49万元，其中：建设投资1634.17万元，占项目总投资的73.76%；建设期利息44.67万元，占项目总投资的2.02%；流动资金536.65万元，占项目总投资的24.22%。项目正常运营每年营业收入6700.00万元，综合总成本费用5368.95万元，净利润974.17万元，财务内部收益率33.61%，财务净现值1747.85万元，全部投资回收期5.01年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合

10、理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称关于成立香料香精研发公司（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办

11、单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人金xx三、 项目定位及建设理由化学工业是从19世纪初开始形成并发展较快的一个工业部门，在各国的国民经济中都占有重要地位，化工产品广泛应用于工业、农业、人民生活等各领域，在国民经济产业链中有着举足轻重的作用。精细化工与工农业、国防、人民生活和尖端科学都有着极为密切的关系，是与经济建设和人民生活密切相关的重要工业部门，是化学工业发展的战略重点之一，发展精细化学工业是关系国计民生的战略举措。从上世纪70年代以来，一些发达国家相继将化学工业的发展重点转向精细化工。在过去的20多年，随着石化产业向深加工方向发展和高新技术的蓬勃兴起，精细化工产业

12、得到前所未有的发展，年均增长约5%6%，明显高于整个化学工业2%3%的发展速度，美、欧日等发达国家的精细化工产业得到了快速发展。纵观近20多年来世界化工发展历程，世界各国都把发展精细化工作为调整化工产业结构、提高产品附加值、增强国际竞争力的重要方向，行业呈现快速发展态势。国际市场上，杜邦、巴斯夫、陶氏化学等传统精细化工巨头经历多年发展，在专利储备、工艺技术、生产管理、资金储备等方面具有显著的优势。他们一方面利用企业风险投资持续进行创新，投资当前或未来的重点创新领域，追求附加技术、创造新的补充解决方案促进发展，以满足全球大趋势驱动的需求并在发展中国家获得新机会；另一方面利用资金优势大举开展并购活

13、动，以期进一步巩固自身在行业内的优势地位。整体而言，全球精细化学领域的市场集中度逐步提高。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2215.49万元，其中：建设投资1634.17万元，占项目总投资的73.76%；建设期利息44.67万元，占项目总投资的2.02%；流动资金536.65万元，占项目总投资的24.22%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1634.17万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其

14、中：工程费用966.20万元，工程建设其他费用646.75万元，预备费21.22万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2215.49万元，其中申请银行长期贷款911.45万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：6700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：5368.95万元。3、净利润（NP）：974.17万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.01年。2、财务内部收益率：33.61%。3、财务净现值：1747.85万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价项目产品

15、应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2215.491.1建设投资万元1634.171.1.1工程费用万元966.201.1.2其他费用万元646.751.1.3预备费万元21.221.2建设期利息万元44.671.3流动资金万元536.652资金筹措万元2215.492.1自筹资金万元1304.042.2银行贷款万元911.453营业收入万元6700.00正常运营年份4总成本费用万元5368.955利润总额万元1298.906净利润万元974

16、.177所得税万元324.738增值税万元267.849税金及附加万元32.1510纳税总额万元624.7211盈亏平衡点万元2505.57产值12回收期年5.0113内部收益率33.61%所得税后14财务净现值万元1747.85所得税后第二章 市场营销一、 精细化工行业发展趋势（一）化妆品活性成分行业发展趋势1、重视化妆品的安全属性经历较长时间的发展后，化妆品行业的整体规模和消费者数量都有了极大的提升，消费者的选择也在长期的消费过程中变得更趋于理性。相比于早期对于功能性的注重，现在的消费者更看中在安全无害的大前提下实现合理的功能。因此，化妆品活性成分的生产商开始有意识地将研究、生产的重点放在

17、安全无刺激的产品上，更加注重对化妆品品质、功能、安全性等相关指标的控制和检测，以满足监管部门以及相关消费者的需求。2、防晒等化妆品活性成分的需求增加科学研究表明，紫外线长期照射会导致皮肤黑色素的形成，加速皮肤老化，带来色斑皱纹等皮肤问题，还可能损害人的免疫系统，导致皮肤病的发生。防晒剂的工作原理明确、多数成分对皮肤无刺激、防护效果立竿见影，因此防晒产品正在逐步成为消费者预防皮肤损伤的重要选项。在消费者的健康知识和意识全面升级的大背景之下，对于紫外线伤害的处理方式也逐步由事后修补向事前防护过渡，欧美发达国家如美国儿科协会育儿百科（第六版）已经建议儿童在6个月后即可考虑进行防晒。除了防晒产品市场规

18、模增大能够相应带动防晒剂等活性成分的市场规模外，消费者的专业化也将进一步强化这一趋势。日趋专业化的消费者不再单纯地依靠广告宣传和导购员的介绍挑选产品，而是会通过了解各种成分的功能和特性来对产品的功能性和安全性作出判断。这决定了化妆品厂商需要提供更优质的活性成分并提高活性成分在产品中所占比例以满足消费者的需求，带动了相关活性成分市场的发展。3、化妆品活性成分生产规模大、科研能力强的企业竞争优势明显化妆品活性成分属于精细化学品，具有技术密集度高、更新换代频率高的特点。随着行业发展的深入，具备科研优势的大型企业能够发明新的活性成分产品抢占高附加值市场，并通过规模化生产及技术创新不断降低成本，满足消费

19、者高品质需求，竞争优势将更加突出。行业中其他众多的规模较小，技术水平较低的企业竞争力进一步下降，与大型化、专业化厂家的差距将继续拉大。在上述因素的影响下，化妆品活性成分行业的市场集中度将逐步提高。生产规模大、科研能力强的企业能在产品性能和成本两方面满足客户需求，市场份额稳定提升；而产品单一、规模偏小、技术水平低的企业将逐步被市场淘汰。4、化妆品国内企业的竞争地位逐步提高随着经济全球化的不断推进，部分化妆品等下游行业的跨国企业，开始更多的关注采购成本控制，从而对化妆品活性成分的采购来源进行结构调整，减少从成本较高的发达国家生产企业的采购量，而逐步加大性价比高、质量有保证的部分发展中国家化妆品活性

20、成分的采购量。近年来，随着全球精细化工产业向发展中国家尤其是中国转移，以及中国精细化工企业自身在研发投入、产品品质等方面能力的持续提高，已经有部分企业在软件环境和硬件设施上具有参与全球竞争的能力，逐步进入国际化妆品的供应商名单中，建立起长期稳定的合作，获取更高比例的利润。具有较高技术水平、质量稳定性好和较低成本的国内化妆品活性成分龙头制造商将逐渐扩大产品出口市场，实现对国外同类产品的替代。（二）香料香精行业发展趋势1、香料香精产品安全性是关注重点香料香精主要用于食品、化妆品、日化品等产品中，与消费者接触密切，与消费者的身体健康息息相关。消费者对于香料香精的态度存在一定程度的矛盾：一方面，消费者

21、对于香精带有固有的排斥心理，认为化学合成的香料香精可能有损自身健康，而部分不法商家乱用香料香精也加剧了消费者的误解；另一方面，香料香精能够改善产品的气味或味道，是工业生产的食品、化妆品、日化品不可或缺的原料。尽管消费者倾向于天然香料，但合成香料具有产量高、香型纯正、成本低廉的优势，仍然是调配香精的主要来源。对于香料香精产品的安全性，监管部门也予以了充分的关注。各国对于食用香精都有明确的种类和用量限制，近年来对于化妆品、日化品所使用的香料香精产品也加强了监管，主要通过列示禁用清单的方式进行管理，并保持对清单的更新。2017年8月，欧盟委员会将新铃兰醛、苔黑醛和氯化苔黑醛等三种香精过敏原列入化妆品

22、禁用物质清单，反映了监管部门对于香精安全性的持续关注。在此背景之下，生产者对于新的香料香精品种研发也会更加谨慎，通过更长的研发周期和更全面的安全性测试以确保研发的产品能够满足市场的需求。2、香料香精生产过程更加注重环保香料的化学合成是以基础化工原料为基础，经过多步化学反应制备而成的。在化学反应的过程中，除了香料产品外，通常还会产生包含其他物质的废水、废气、废渣等，对环境造成不利影响。近年来，随着全球经济的蓬勃发展，环境问题也越发严重，引起了民众和监管机关的重视。在环保监管趋严的背景之下，企业生产过程中污染物的排放标准越来越严格，合成香料生产企业作为精细化工企业也正面临这一问题。合成香料一方面加

23、强环保投入，使用光触媒、RTO型蓄热式热力焚烧炉等更加先进的方式处理污染物，另一方面改善生产方式，探索绿色环保化学工艺取代传统生产工艺，实现高效率、高质量、低能耗和环境保护。3、香料香精新兴市场成为行业发展的驱动力由于全球经济发展不同步、发展水平差异显著，不同地区的香料香精市场情况也存在差异。西欧、北美等率先发展的地区，食品、日化等行业已进入高度发达阶段，产品种类丰富、人均消费量较高，增长动力不足。新增需求主要体现在对于新产品的偏好和人口老龄化导致的消费持续时间变长等方面。而亚洲、非洲、东欧等地区经济起步较晚，目前经济发展速度较快，随着人口数量和人均收入增加而形成的对于食品、日化产品的需求增长

24、，带动了香料香精行业的发展。因此后者已成为全球香料香精市场发展的主要驱动力。另外，不同地区的消费者由于环境和历史原因，对于香料香精产品味道的偏好有所不同。新兴市场本土的香料香精生产企业可以依靠对于当地消费者味道偏好的了解推出更受市场欢迎的配方，从而可能抢占发展先机，使香料香精市场格局发生一定程度的改变。二、 精细化工行业与上下游行业的关系（一）精细化工行业的上下游行业本行业的主要原料为基础化工原料，原料品种根据最终产品不同会有所区别，但大多属于石油化工行业。精细化工的下游应用领域非常广泛，产品主要涉及的下游行业包括化妆品、香精等行业，与消费者日常生活紧密相关，为持续盈利提供充分保障。（二）精细

25、化工上游行业的变动行业的影响主要原材料包括甲苯、苯酚、异丁烯、三氯化铝等，在我国都属于市场规模较大、供应商数量较多的基础化学原料，能够满足国内精细化工行业的生产需要。但基础化学原料大多来自于石油，其价格与国际原油价格直接相关，且易受产量变动的影响出现波动，进而影响到行业内原材料的采购价格。另外，在环保监管愈发严格的大环境之下，部分基础化工企业被限产甚至关停，一定程度上推高了精细化工行业的原材料采购价格。（三）精细化工下游行业的变动对行业的影响化妆品活性成分、合成香料被广泛应用于与人民生活密切相关的如化妆品、洗涤用品、口腔护理品等日用化学品行业中，随着下游行业的快速发展和应用领域的不断拓展，在未

26、来较长时期内，化妆品活性成分、合成香料的消费量将会持续稳定的增长。随着国民经济的发展，我国居民人均收入、社会消费品零售总额等均持续增长，城镇化水平日益提升，为化妆品活性成分、合成香料下游行业发展提供了良机，而下游行业的快速发展又给本行业带来日益增长的市场空间。根据Euromonitor预测：受新兴市场国家消费升级需求拉动，全球日化行业市场2016年-2020年复合增速为60%；国内日化行业市场2016年-2020年复合增速达108%。此外，随着下游行业集中度的不断提高和消费者选择取向的多元化，消费者更多的关注产品品质、环保等特性，知名品牌产品的议价能力也会显著提高，受益于此，服务于知名消费品牌

27、企业的上游优势企业，能够通过技术优势和规模成本优势，满足下游市场需求的同时不断提升市场份额。三、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转

28、换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人

29、员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。四、 香料香精市场发展现状近年来，全球香料香精行业平稳增长。2012-2015年，全球香料香精市场增长态势较低迷，2016年全球香料香精的销售额随之回暖。2017年，全球香料香精市场规模达到263亿美元1，较2016年同比增长735%，2011年-2017年的年复合增长率达到318%。从销售额占比来看，全球香料香精的销售额主要集中在全球前十，主要集中在欧洲、美国以及日本，垄断高端市场；香料香精行业壁垒较高，预计未来市场格局趋于稳定。目前，世界前五大香料香精分别为奇华顿、芬美意、IFF、德之馨、曼

30、氏，自2016年以来合计销售额占全球销售额比超过50%，并且于2017年占比进一步扩大。香料香精产业不断向发展中国家转移，亚洲市场的需求量提升潜力高。当前西欧、美国、日本等发达国家的市场趋近饱和，其在本土的销售额仅占30%-50%，香料香精的销售重心逐步向发展中国家转移。根据IALConsultants专业咨询判断，至2020年全球香料香精市场规模将达到302亿美元，年均增长率为51%。这其中，亚洲市场将以74%的年均增长率成为香料香精市场发展的主要动力。（2）我国香料香精市场发展现状基于庞大的人口基数和日益提高的国民收入，中国等发展中国家市场已成为食品、日化品等行业市场规模增长最为迅速的市场

31、，并带动了香料香精产品的庞大需求。同时，在经济全球化趋势之下，国际香料香精巨头也纷纷在中国投资设厂，进一步助推了国内香料香精市场规模的增长。产量方面，2017年我国香料香精行业产量1248万吨，其中香精产量约7529万吨，香料产量约4951万吨。在合成香料市场方面，我国部分大宗合成香料产品已在国际市场上占有重要地位，香兰素和乙基香兰素的出口量已占全球供应量的50%以上，麦芽酚、乙基麦芽酚、合成樟脑、洋茉莉醛、复盆子酮、苯乙醇、香豆素、合成檀香等香料品种的出口比例也很大。十三五期间，在中国经济保持平稳增长、内需不断扩大、消费稳步升级的大环境之下，国内香料香精行业仍将保持较快的增长。五、 关系营销

32、及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

33、奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方

34、，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具

35、有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。六、 精细化工行业的周期性、季节性、区域性特点（一）精细化工行业的周期性精细化工行业是周期性行业，与国民经济波动和原油等基础原材料价格波动具有一定的相关性。一方面，从产出端来看，精细化学品能够广泛地应用于国民经济的各个类别，其市场规模的增长、下降受制于国民经济乃至全球经济的发展水平，整体规模与增长率水平会呈现出周期性的波动；另一方面，从供应端来看，精细化学品的原材料多来自于石油化工产品，因此产品成本受国际油价的影响较大，油价上涨时推高产品成本导致价格上涨，市场需求相应缩小，而油价下跌时降低成本导致价格下降，市场需求因而放大，使行业呈现出明显的周期性特征。

36、化妆品活性成分、香料香精具备一定的精细化学品周期性的特征，但由于应用领域属于直接的消费领域，且化妆品、食品、日用化学品等均属于基础的消费品，消费者的消费能力和消费意愿难以发生大的波动，因此整体周期性不强。（二）精细化工行业的季节性化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但单个品类存在使用和销售的淡旺季。比如防晒类产品，春夏季为销售旺季、秋冬季为销售淡季。化妆品活性成分行业的季节性取决于其对应的下游产品的季节性，如上所述因防晒类产品销售旺季一般为春夏季，而作为国际大型化妆品生产商需要留下充足的时间来安排生产备货（通常提前一个季度），所以对于防晒剂供应商而言，冬季和春季为销售旺季，同理夏季和秋季相对

37、为销售淡季。由于防晒剂产品客户覆盖欧洲、澳洲、美洲、亚太等全球多个国家和地区，防晒剂产品不具有明显的季节性特征。香料香精行业的下游行业食品、日化等行业本身就不具备季节性，产品全年销量平稳，因此香料香精行业也不具有季节性特征。（三）精细化工行业的区域性化妆品活性成分、合成香料主要由欧美大型化工、香料企业生产。近年来，受经济全球化趋势的影响，精细化工行业出现了一定程度的产业转移。在欧美等成熟市场的增长率放缓后，上述企业出于市场对接、成本节约等方面的考虑，开始在中国等新兴市场设厂经营，并带动了当地相关产业的发展。化妆品活性成分（防晒剂）行业由于技术壁垒等原因，存在较高的市场准入门槛，因此目前主要生产

38、商多为实力雄厚的大型化工企业，集中分布在欧美发达国家，存在一定的地域性特征。合成香料行业由于起步较早，行业较为成熟，同时市场准入相对较低，因此目前在欧美和新兴市场都有专业生产商，区域性特征不明显。七、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新

39、产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合

40、家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式

41、了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失

42、败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选

43、阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、

44、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品

45、能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以

46、及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率

47、分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根

48、据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。八、 精细化工行业技术水平和技术特点（一）精细化工行业技术水平随着石油化工

49、向深加工方向发展和高新技术蓬勃兴起，国际精细化工行业得到前所未有的快速发展。美国、欧洲和日本等化学工业发达的国家的精细化工较为发达，代表了当今世界精细化工的发展水平。我国的精细化工行业技术水平近年来在自主创新能力和国际竞争力方面有了明显提高，但整体自主创新能力与国外发达国家相比，仍存在着较明显的差距。国内化妆品活性成分和香料香精企业中，除少数几家在人才、设备、科研上进行了一定规模的投入外，绝大多数生产企业的投入还相当不足，具有先进的检测分析技术、创新能力强的企业则更少，因而造成产品品种和新产品数量不足的局面。在致力于化妆品活性成分及合成香料的研发和制造过程中积累了丰富的经验，目前已经形成了一整

50、套自己的核心技术，使得产品收率、成本控制已经达到先进水平，产品质量与发达国家产品相比也不相上下，具有较强的市场竞争力。但在新产品、新技术的开发上，如合成技术、催化技术、高精分析技术、生物工程技术、新型分离与加工技术、香精新工艺和新剂型技术等方面。（二）精细化工行业技术特点精细化工属于技术密集型行业，行业技术特点首先是对技术的密集度要求较高。以香料香精行业为例，涉及天然香料的萃取技术、合成香料的制备路径和生产工艺，香精调配过程中的调香技术、稳定技术、提取技术等，技术的核心竞争力体现在化学反应过程、核心催化剂的选择及过程控制上，使用不同技术的生产效益与产品质量上存在较大差异。同时，精细化工行业是综

51、合性较强的行业，需要将不同学科、不同行业的先进技术综合交叉才能开发新产品，综合技术要求较高。九、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十、 精细化工行业概况（一）

52、全球精细化工行业发展现状化学工业是从19世纪初开始形成并发展较快的一个工业部门，在各国的国民经济中都占有重要地位，化工产品广泛应用于工业、农业、人民生活等各领域，在国民经济产业链中有着举足轻重的作用。精细化工与工农业、国防、人民生活和尖端科学都有着极为密切的关系，是与经济建设和人民生活密切相关的重要工业部门，是化学工业发展的战略重点之一，发展精细化学工业是关系国计民生的战略举措。从上世纪70年代以来，一些发达国家相继将化学工业的发展重点转向精细化工。在过去的20多年，随着石化产业向深加工方向发展和高新技术的蓬勃兴起，精细化工产业得到前所未有的发展，年均增长约5%6%，明显高于整个化学工业2%3

53、%的发展速度，美、欧日等发达国家的精细化工产业得到了快速发展。纵观近20多年来世界化工发展历程，世界各国都把发展精细化工作为调整化工产业结构、提高产品附加值、增强国际竞争力的重要方向，行业呈现快速发展态势。国际市场上，杜邦、巴斯夫、陶氏化学等传统精细化工巨头经历多年发展，在专利储备、工艺技术、生产管理、资金储备等方面具有显著的优势。他们一方面利用企业风险投资持续进行创新，投资当前或未来的重点创新领域，追求附加技术、创造新的补充解决方案促进发展，以满足全球大趋势驱动的需求并在发展中国家获得新机会；另一方面利用资金优势大举开展并购活动，以期进一步巩固自身在行业内的优势地位。整体而言，全球精细化学领

54、域的市场集中度逐步提高。（二）国内精细化工行业发展现状根据Wind统计，我国化学原料及化学制品制造业的总营业收入自2008年的29，62443亿元增长至2018年70，14750亿元，年均复合增长率为9%。2019年1-7月化学原料及化学制品制造业总营业收入达39，11250万元。精细化工行业作为化学原料和化学制品制造业的一部分，近年来，在我国得到了快速发展。我国将精细化工作为化学工业发展的战略重点列入多项国家规划中，从政策和资金上予以重点支持，目前，精细化工产业已成为我国化学工业新的经济增长点，部分精细化工产品凭借优异的产品质量，已经开始在国际市场拥有更多的竞争力，并占据越来越多的市场份额。

55、我国精细化工行业工业总产值已从2008年的12，67421亿元增长至2016年的40，54424亿元，年复合增长率为1564%。由于基数相对较低、产品技术含量相对较低等原因，我国精细化率总体相对较低，与美国、西欧和日本等化学工业发达国家和地区相比，在产品品种、数量、质量等方面仍然存在较大差距，我国精细化工仍然有较大的发展空间。由于精细化工行业在化工行业，乃至整个国民经济中的重要地位，未来我国将持续把提升精细化工行业科技水平、提高精细化率作为国家战略发展的方向之一。十一、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数

56、顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提

57、供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政

58、策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作

59、伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满

60、意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十二、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

61、另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，

62、变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与

63、支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模