高新六路项目产品定位与营销推广初步思路.ppt

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1、Intelligence 英泰行 高新六路项目营销方案 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 目录 Contents PART1-市场分析 PART2-产品定位 PART3-营销通路 PART4-包装与推广 Intelligence 英泰行 PART1 市场分析 （高新区） Intelligence 英泰行 在区域内 15个住宅项目， 130万 平米开发规模，超过 10000套房源，且品牌项目、 大社区、小户型、 LOFT各类形态均有。 市场现状 Intelligence 英泰行 产品的生存法则是： 差异 Intelligence 英泰行 产品差异 价格差异 品牌

2、差异 Intelligence 英泰行 五十年产权 /地处生产型区域 /缺乏市政配套 /周边无商业氛围 自身 /先天不足 外部 /竞争激烈 产品释放量大 /品牌林立 /产品多样 Intelligence 英泰行 能否通过产品细分，独辟蹊径，避开竞争焦点？ Intelligence 英泰行 PART2 产品定位 Intelligence 英泰行 LOFT Intelligence 英泰行 高新区 LOFT基本资料 项目名称 占地面 积 （亩） 建筑面 积 社区形 态 套数 面积区 间 主力户 型 发售时 间 在售均 价 销售状 况 银河新座标 12 43000 2栋 19层 高层 LOFT 31

3、5 52-106 52-86 2007.08 8010 25% 橡树街区 9 30000 2栋高层 LOFT 300 34-95 48-78 2008.05 7480 预计 未售 五米魔方 9.7 22529.2 7 1栋 5层 多层 LOFT 268 37-117 46-65 2005.11 5000 95% Intelligence 英泰行 区域内在售 LOFT的销售特点 A/ 单层户型越小，销售越好 B/ 滞销户型以大面积居多 C/ 舒适型产品销售一般 D/ 实用型户型受到追捧 Intelligence 英泰行 LOFT客户群的目的性构成 A/ （过渡型自住）二人世界 B/ （投资）长期

4、收益 C/ （过渡型自住）一个人的精彩 D/ （商务居住）比酒店划算 Intelligence 英泰行 LOFT客户群的产品价值观 A/ 总价比单价重要 B/ 功能比面积重要 C/ 方便比舒适重要 Intelligence 英泰行 市场消化速率较快的此类产品都有哪些特征？ Intelligence 英泰行 区域内中小户型资料 项目名称 占地面积 （亩） 建筑面积 社区形态 套数 面积 区间 主力 户型 发售 时间 在售 均价 销售 状况 SOLO 街区 9 44969.7 1栋 22层 1栋 30层 746 34 105 40 90 2007.6 5000 55% 枫韵蓝湾 4 20000 1

5、栋 22 高层 352 33 54 45 50 2006.4 4400 （精装） 90% 橡树街区 27 75000 4栋高层 400 28-92 45-85 2006.9 5760 （精装） 75% 平层 冠城国际 18 50339 1栋 18层 1栋 23层 354 33-94 45-95 2007.4 5600 （精装） 60% 城市皇冠 11 70000 3栋 30层 高层 334 29-130 45-110 2007.12 4880 20% 泊客公寓 5 34000 1栋 23层高 层 315 37-105 75-105 2007.5 5780 65% 丹枫国际 14 41302 1

6、栋 24 高层 557 22-121 45-85 2006.9 4600 （ 07.4） 售罄 利君明天 三期 - - 1栋 24 高层 - - - 2008.4 预计 - 未规 划 豪盛国际 11 - 3栋高层 - - - 2008.9 预计 - - 捷瑞 小户型 8 - - - - - - - - Intelligence 英泰行 中小户型供应特点 A/ 两室户型与三室为市场供应最多产品，竞争最为激烈 B/ 小户型产品存在空白点，并且市场接受程度较高 C/ 功能突出，经济实用，成为产品发展方向 Intelligence 英泰行 户型 一室 一室一厅 一室两厅 两室一厅 两室两厅 三室两厅

7、总套数 (套 ) 350 1376 202 66 2034 2044 套数比例 5.34% 21.00% 3.08% 1.01% 31.04% 31.19% 建筑面积 （） 12056.13 58057.65 12352.05 4268.31 182696.4 251447.38 面积比例 2.00% 9.63% 2.05% 0.71% 30.29% 41.69% Intelligence 英泰行 区域市场供应产品套数比例图 5.34% 21.00% 3.08% 31.04% 31.19% 5.88% 1.46% 1.01% 一室 一室一厅 一室两厅 两室一厅 两室两厅 三室两厅 四室两厅 跃

8、层 Intelligence 英泰行 各项目畅销户型面积区间 项目名称 建筑面积 （） 社区形态 套数 （套 ） 面积区间 （） 主力户型 （） 畅销户型 SOLO 街区 44969.7 1栋 22层 1栋 30层 746 34 105 40 90 40-61 枫韵蓝湾 20000 1栋 22 高层 352 33 54 45 50 38-49 橡树街区 75000 4栋高层 400 28-92 45-85 - 冠城国际 50339 1栋 18层 1栋 23层 354 33-94 45-95 44-76 城市皇冠 70000 3栋 30层 高层 334 29-130 45-110 47-80 泊

9、客公寓 34000 1栋 23层高层 315 37-105 75-105 40-76 望庭国际 71447.94 4栋高层 920 30-121 公寓 60-115 40-81 丹枫国际 41302 1栋 24 高层 557 22-121 45-85 45-85 Intelligence 英泰行 一室户型： 38-52 两室户型： 59-75 通过数据比较，市场接受度较好的面积区间为： Intelligence 英泰行 各项目畅销户型总价 项目名称 建筑面积 （） 社区形态 面积区间 （） 主力户型 （） 畅销户型 （） 单价 （元 / ） 总价 （万元） SOLO 街区 44969.7 1栋

10、 22层 1栋 30层 34 105 40 90 40-61 5000 20-35 枫韵蓝湾 20000 1栋 22 高层 33 54 45 50 38-49 4400 （精装） 17-25 冠城国际 50339 1栋 18层 1栋 23层 33-94 45-95 44-76 5600 （精装） 25-40 城市皇冠 70000 3栋 30层 高层 29-130 45-110 47-80 4880 25-40 泊客公寓 34000 1栋 23层高 层 37-105 75-105 40-76 5780 25-40 望庭国际 71447.94 4栋高层 920 30-121 公寓 40-81 51

11、80 20-45 丹枫国际 41302 1栋 24 高层 22-121 45-85 45-85 4600 （ 07.4） 20-35 Intelligence 英泰行 畅销户型价格特点 户型形态 区间 （ ） 总价 （万元） 备注 一室 38-52 19-25 按照高新区目 前整体均价 5000元 /平方米 单价计算 小两室 59-75 29-38 大两室 80-86 40-45 小三室 105-110 50-55 大三室 130-135 65-70 Intelligence 英泰行 物业特色 项目名称 产品定位 物业服务 物业费 （元 /平方米 /月） 橡树街区 SOHO工社 常规物业服务

12、1.5 银河新坐标 精装公寓 常规物业服务 1.5 五米魔方 纯派 LOFT 酒店物业服务 2.5 望庭国际 德式风格公寓 常规物业服务 1.2 冠城国际 国际化公寓 常规物业服务 1.2 Intelligence 英泰行 产品区间界定 A/ 总价控制在 30万以下 B/ 单层面积在 35平米以下 Intelligence 英泰行 LOFT客户群的产品价值观 A/ 总价比单价重要 B/ 功能比面积重要 C/ 实用比舒适重要 Intelligence 英泰行 根据 LOFT客户群产品价值观， 简析贵方初步方案 Intelligence 英泰行 一层标准层（南北向） Intelligence 英泰

13、行 二层标准层（南北向） Intelligence 英泰行 户型 类型 套内建筑面积 销售面积 公摊面积 A 三室两厅三卫 79.8 93.3 13.5 Intelligence 英泰行 户型 类型 套内建筑面积 销售面积 公摊面积 B 三室两厅三卫 68.1 79.6 11.5 Intelligence 英泰行 户型 类型 套内建筑面积 销售面积 公摊面积 C 三室两厅三卫 65.9 77.0 11.1 Intelligence 英泰行 户型 类型 套内建筑面积 销售面积 公摊面积 D 两室两厅三卫 50.4 58.9 8.5 Intelligence 英泰行 东西向 A户型建筑面积 50.

14、1 B户型销售面积： 67.3 Intelligence 英泰行 1、入户花园的设计，为项目推广增加卖点； 2、户型南北通透； 3、内部功能区划分清晰且齐全； 4、超大南向露台，空间感十足； 户型特点 Intelligence 英泰行 主力户型：东西向 A户型 50.1 （单层），总价 35万（ SOLO街区） 61平方米两室 东西向 B户型： 67.3 （单层），总价 47万（利君明天） 89平方米两室两厅 南北向 A户型： 93.3 （单层），总价 70万 （利君明天） 137平方米三室两厅 南北向 B户型： 79.6 （单层），总价 60万 （望庭国际） 121平方米三室两厅 南北向 C

15、户型： 77.0 （单层），总价 58万 （泊客公寓） 105平方米三室一厅 南北向 D户型： 58.9 （单层），总价 44万（利君明天） 83平方米两室两厅 总价比较：东西向 7000元 / ，南北向 7500元 / Intelligence 英泰行 根据市场状况及 LOFT客群产品价值观特点，对贵方方案进行修正 主力面积 35 以内（单层） Intelligence 英泰行 整体规划 经济指标 总建面积： 28170平米 住宅面积： 24000平米 商业面积： 4804平米 地下面积： 4110平米 总套数： 533套 1 2 Intelligence 英泰行 立面设计 凹、平、凸结合应

16、用，打破建筑主立面的平板形态； 装饰板配合窗、台的开放与封闭组合，完成立面造型； 构件造型分割配合色彩搭配对比，形成丰富的视觉跳动，消除压迫感； Intelligence 英泰行 户型创新 在保持空间功能完整，使用舒适前提下，尽量控 制面积； 降低公摊； 提高得房率； 走廊空间的充分利用； Intelligence 英泰行 主力户型 A1:32.2平米 A233.6平米 Intelligence 英泰行 其它户型 B1:55.9平米 B2:51.7平米 B3:53.9平米 Intelligence 英泰行 1号楼标准层 Intelligence 英泰行 2号楼标准层 Intelligence

17、英泰行 户型解读：封闭式厨房、工作间 Intelligence 英泰行 同区域内同类项目户型比较 五米魔方 本案 31.88 Intelligence 英泰行 本案 31.88 Intelligence 英泰行 银河新坐标 52.63平方米 本案 50.56 Intelligence 英泰行 银河新坐标 58.17平方米 本案 50.56 Intelligence 英泰行 主题景观 三段阶梯式主题景观 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 与区域内平层中小户型项目相比，本案优势 A/ 一室总价，买

18、两室功能产品 24万元总价下，其它项目仅买到一室，本案可买到 60 精装两室 B/ 品质更高（精品酒店式大堂、酒店式物业） Intelligence 英泰行 与区域内其它 LOFT及跃层项目相比，我方项目优势： A/ 同等使用功能下，总价、首付更低，主力户型不超过 24万元， 首付不超过 10万元； B/ 得房率更高，楼上面积高出楼下 15； Intelligence 英泰行 本案产品核心竞争力： 总价优势兼功能优势。 Intelligence 英泰行 项目 名称 比照类别 建筑特 点 立面 功能 层高 （米） 面积 （ ） 总价 元 / ） 首付 物业 装修 配套 银河新 坐标 现代 赭石

19、黑 办公 居住 5.4 52-106 40-85 16 常规 物业 精装修 酒店 橡树街区 现代 赭石 办公 居住 5.4 34-95 30-65 12 常规 物业 精装修 便利 超市 五米魔方 现代 黄白 居住 5 37-117 18-58 8 酒店 物业 毛坯 健身 设施 本案 居住 5.2 31.8850.56 24-38 10 酒店物业 精装 商业街 Intelligence 英泰行 PART3 营销通路 Intelligence 英泰行 项目的市场价值是多少？ 价格定位与整体销售额测算 Intelligence 英泰行 销售价格制订方法之一 竞争导向法 项目 占地面积 建筑面积 社区

20、形态 套数 面积区 间 在售均 价 销售率 权重 银河新座标 12 43000 2栋 19层高层LOFT 315 52-106 8010 25% 0.3 橡树街区 9 30000 2栋高层 LOFT 300 34-95 7480 未售 0.6 五米魔方 9.7 22529 1栋 5层多层LOFT 268 37-117 5000 95% 0.1 U2 10 25000 2栋 30-50 7497 Intelligence 英泰行 竞争导向法得出该项目市场参考售价为： 8010元 / *0.3+7480元 / *0.6+5000*0.1=7391元 Intelligence 英泰行 5200 79

21、80 8010 比准价格（元 /平米） 1 1 1 1 房价指比 130/100 100/100 140/100 100/100 价格浮动率 120/100 100/100 110/100 130/100 设备及装修标准 140/100 140/100 100/100 100/100 物业管理 120/100 90/100 100/100 120/100 临街条件 个 别 因 素 120/100 120/100 80/100 120/100 繁华程度 120/100 90/100 120/100 80/100 心理认知 90/100 90/100 90/100 90/100 环境条件 140/

22、100 100/100 120/100 90/100 规划设计 80/100 80/100 80/100 80/100 离市中心距离 100/100 90/100 80/100 110/100 公共交通情况 100/100 90/100 110/100 90/100 基础设施情况 区 域 因 素 5000 7480 8010 楼面价格（元 /平米） 本项目 五米魔方 橡树街区 银河新坐标 类比项目 销售价格制订方法之二 价值加成法 Intelligence 英泰行 从两项加权平均值最终修订为 : 建议本项目平均售价 :7551元 /平米 . 类比项目名称 权重 （ i） 比准价格 (U) 类比

23、性价 银河新坐标 0.3 8010 2403 橡树街区 0.6 7980 4788 五米魔方 0.1 5200 520 本案 1.00 7711元 /平米 Intelligence 英泰行 总销售额测算 : 收入项目 收入测算 合计 租金收取方式 住宅部分 17 24000 =24000 7551 元 /平米 =1.8亿元 商业部分 A:销售收入 : 1F +2F =4800 10000元 /平米 =4800万元 销售收入： 2.29亿 押金 3个月；租金一 次性交半年 B：租赁收入 4800 100元 /平米 月 12 月 =576万元 /年 车位租金收入 4110 面积 ,约 80个停车位

24、 (不 含地上分 )260 元 /月 个 12=25万元 /年 Intelligence 英泰行 整盘模拟实现目标 分项 面积 目标均价 目标总销 整盘均价 实现总销 住宅 24000 7551 181224000 7959 229224000 商业 4800 10000 48000000 Intelligence 英泰行 怎么卖？ 本项目营销战略规划 Intelligence 英泰行 英泰行 5A营销体系 : 英泰长期以来坚持房地产的理论与实践相结合，将房地产营 销理论通过不断的实践进行完善与升华，形成一套科学的、 创意的、系统的 5A营销体系。 ADV(Advance) 前瞻营销 产品前期

25、营销 ART(ART) 艺术营销 注重双向沟通 ACT(Action) 执行营销 高强度执行力 ADM(Administration) 控制营销 销售率最大化 ARD(Aroud) 多项营销 手段灵活多样 Intelligence 英泰行 一 . 多渠道全方位营销 : 英泰 5A全方位整合营销体系 英 泰 行 总 部 智 囊 团 队 静态营销 体验式营销 动态营销 销 售 现 场 的 包 装 与 渲 染 形 式 多 样 的 现 场 事 件 营 销 具 有 震 撼 力 的 示 范 单 位 金 鹰 等 重 点 形 象 展 示 英 泰 行 客 户 资 源 整 合 英 泰 行 行 销 体 系 执 行

26、精 英 销 售 顾 问 团 队 现 场DS 营 销 模 式 Intelligence 英泰行 外立面呈现之前 08年 4月 6月 6月 29日开盘 销售目标 二 . 整体销售周期与规划 5月 7月 12月 销售 80% 1： 1样板展示 销售 95% 时间节点 销售执行 工法样板展示 09年 2月 A 售楼处装修、配置方案 B、销售道具准备 1. 楼书 2.文化读本 3.招贴画 4.沙盘 5.模型 6.样板房 7.展板 8.开盘活动 A、系列营销活动 B、广告推广 、事件营销活动 、展会营销 、项目实质性卖点展示 A、体验营销联动 B、实景体验 、动静态联动 、现房效应 开盘 样板间开放 In

27、telligence 英泰行 价格体系 ：采取“一户一价”量身定制型推售价格战略 基准价格 ：以平均楼层为基准价 7551元 / ； 定价原则 ：同时兼顾朝向、景观、楼层、总价等影响购房者心理的因素； 拉大东西楼位与南北楼位的楼位差价，采用四项定价法来设定科学合理的差 价系统，达到整盘均匀去化的销售目标 三 . 价格体系 : Intelligence 英泰行 住宅阶段性价格模拟 销售阶段 涨价幅度 目标均价 去化面积比例 释放房源 内部认购期 7000 15% 3600 开盘 4% 7280 25% 6000 立面呈现 4% 7571.2 25% 6000 准现房 4% 7874.05 20%

28、 4800 现房 4% 8189.01 15% 3600 Intelligence 英泰行 四 .开盘前销售策略预备案 1.证件未齐蓄客战略：预热时间段科学把控 亮相期媒体有效组合 排号蓄能适时引爆 控局控价控面积 均衡释放房源原则 2、快速回款战略：阶梯状优惠比例 分段式付款 Intelligence 英泰行 五 .英泰行销售架构及执行 专案主管副总 专案策划总监 专案执行销售总监 行销执行总监 策划 文案 广告平面设计 专案文秘 专案客户服务 专案置业经理人 网络直销 公关直销 英泰行顾问智囊团 Intelligence 英泰行 PART4 包装与推广 Intelligence 英泰行 产

29、品与客群决定了我们的营销推广方 向与思路 Intelligence 英泰行 方向： 广告高于产品 手段： 包装手段的一支独秀 推广表现的推陈出新 营销执行的环环相扣 Intelligence 英泰行 区域内同类型产品的营销推广模式 项目名称 主推语 主要卖点 泊客公寓 给漂泊者的一个家 教育、小区景观、环境 望庭国际 新鲜板式，高尚公寓社区 区位、板楼、 10000 园林、商业街、升值潜力 橡树街区 西高新，新锐天堂， 五星级小户社区 西高新、唐延路、 6000家企业、 交通、 14万平米社区、 860亩公 园绿地， 4000 水景广场、 600 车位，精装入户大堂、 20000 蓝调商街、

30、5大社区服务中心 冠城国际 商务与生活同步 精装、唐延路、中央商务区，交通、教育、购物、生活 城市皇冠 4星品质，醇美优雅官邸，耀越全城 地段、教育、配套 银河新座标 商务，无参考价值 西高新、唐延路 SOLO街区 西高新门户，时尚街区，潮流态度 ,SOLO生活，时尚商街 区位、教育、户型、街铺、配套 枫韵蓝湾 科技路 30万音乐人居，普通人的好房子 Intelligence 英泰行 结论：区域同类型项目推广多集中以下三个方向： 一、青春、时尚、跳跃 （如：五米魔方、 SOLO街区、泊客公寓） 二、酷、炫、另类 （如：橡树街区、新西兰） 三、沉稳、大社区内小户型 （如：枫韵蓝湾） Intell

31、igence 英泰行 艺术型风格后工业风格 我们的方向： Intelligence 英泰行 极简的艺术，后工业的质感， 成就新都市艺术生活 Intelligence 英泰行 关于新艺术的解读 风格关键词： 极简主义、人文、充满文艺气息 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 关于后工业的解读 风格关键词： 超现代、简洁、金属感、冷硬、粗犷中有柔情 备注： 所谓“后工业化时代” ,就是以高新技术产业为支撑、为主体的时代。 Intelligence 英泰行 需要反差、需要标新，需要简单、 更重要的是：需要创新。 风格支撑点： 因此，简至艺术 +后工业另类，将使营销异军突

32、起的发力点。 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 解析： 1、 U2，即 UP Two U（ UP TO YOU），一切由你； 2、与 U2摇滚乐队同名，寓指激情、正义、理想的多重生活精神； 3、 U2，你们两个，你的两层，你们的二人世界，你们的双重享受。 Intelligence 英泰行 UP TO YOU! 一切由你！ 推广主题： Intelligence 英泰行 备选案名 1： 都尚 解析： 1、与法国画家“杜尚”谐音，案名充满文艺气息； 2、杜尚所模糊掉的生活与艺术的界限，也正是本案所倡导的艺术生活精神。 3、“尚”有高尚、风尚、尚品之寓意，“都尚”充满

33、了艺术与贵气。 Intelligence 英泰行 坚果国际 备选案名 2： 解析： 1、 坚果，植物的精华部分，意为最精粹、最珍贵； 2、坚果外表坚硬，内核甜美，坚果含有多种维生素有益物质性格多元，这些 特质都和我们的目标客户群相吻合； 3、案名语感铿锵、别致易记。 Intelligence 英泰行 备选案名 3： 十二季 解析： 1、十二，在中国代表着生肖、月份、轮回、循环等；寓意丰富，可以有多种解读， 是圆满、完整、幸福的象征； 2、案名简洁、个性，可以让人有多种联想，仿佛在这里，每天都可以有精彩故 事发生。 Intelligence 英泰行 营销执行 一、匠心独具的现场包装手段 Inte

34、lligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 二、精准高效的推广模式 （营销费用可控前提下，多频次、小版面的推

35、广投放手段） Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 Intelligence 英泰行 三、精彩纷呈的营销活动 Intelligence 英泰行 携手英泰打开成功之门 谢 谢 !