清之颜上市整合传播策划.ppt

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1、清之颜上市整合传播策划 目录 一、 市场综述 二、 SWOT分析 三、 策略思考 四、 品牌形象的建立 五、 定位及卖点 六、 营销组合 七、 推广策略及方案 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 第一部分、市场综述 一、行业状况 （一）、 行业背景分析 复读机成型产品出现在 80年代 末期，限于当时的工艺条件和技术条件， 产品的成本较高，复读时间短，音质差， 功能单一，使该行业前景不被看好。近 几年随着科技的发展，产品在成本与技 术方面取得重大突破，在经过三年左右 的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资 质较差的品牌；剩下的十几家企业则各 出奇招，力

2、图扩大自己的市场份额。 而且随着教育部对高考制度的改革 ， 以 及中国即将加入世贸组织所产生的对人 才外语素质的要求 ， 使复读机行业处于 一种迅速增长的阶段 ， 整个行业呈现出 良好的发展态势 。 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 （二）、 行业前景 目前市场上复读机产品并未形成消费 规模 ， 行业的发展前景较为广阔 。 复读机的目标消费群较为集中 ， 学生 占了复读机市场的 95%左右 ， 且市场容量巨大 ， 从国家统计的资料显示 ， 目前我国在校学生数 量已达 18， 632万人 （ 包括大学在内 ） ， 而 98- 99年的复读机累计销

3、售量仅为 1050万台 ， 学生 群体复读机拥有率不足 6%， 远未达到市场饱和 点 。 根据市场经验 ， 当市场人均 占有率突破 10%时 ， 会形成一个量的飞跃 。 高考 、 中考制度的改革等都为 复读机行业的发展提供了机遇 。 （三）、 复读机发展趋势 复读机的发展历史可以这样概括： 第一代是机械自动倒带式复读 ， 进而发展到 运用单片语音芯片 ， 可以存储 20秒左右的内 容 ， 且音质较差 。 第二代是发展到现在 ， 以 东芝的 8831语音处理芯片为代表 ， 运用 DRAM 作为存储器 ， 可以存储 20-400秒的内容 ， 频响在 3K以内 ， 基本满足语言学习的要求 ， 最新代

4、表为带 LCD中文显示 ， 具有数码搜索 和提取功能 。 第三代是用复读机专用芯片的纯 CPU防真 ， 质量稳定 ， 复读音质可随意调 节 ， 对动态存储器的适应性更强 ， 频响 可做到 4K， 目前智能达已有产品下线 ， 带 LCD的同类产品季内会出现 。 第四代将 以 MP3压缩技术为突破点 ， 大大加大复读 的频响范围 ， 可高达 8K， 而且高效率的 固体储存技术以及互联网上丰富的 MP3资 讯 ， 对复读机的应用将有巨大的影响 。 结论： 之一 、 复读机市场前景较为乐观 ， 智能 达可以在此行业挺进； 之二 、 科技的发展对复读机行业的发展 有着不可忽视的作用； 之三 、 复读机与

5、先进科技的结合 ， 是复 读机得以迅速发展的关键 。 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 二、竞争状况 （一）、竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多 ， 但真正有 竞争力的品牌并不多 。 因复读机行业发展的历程较短 ， 行 业的发展态势并不明朗 ， 起初涉足该行业的 均是小型企业 ， 实力不大 ， 没有品牌意识 ， 虽然在创业之初 ， 积累了一定的资金 ， 但在 一些大企业以其强大品牌优势介入该领域时 ， 中小企业明显感到力不从心 ， 无法与其抗衡 ， 最终导致淡出市场 。 （二） 、竞争对手整体分析 复读机行业中 ， 除步步高在销 量上领先外 ，

6、 还没有厂家确立在复读机 行业中的强势品牌地位 ， 2000年是复读 机行业关键的一年 ， 投身于电子教育的 厂家将会展开新一轮的竞争 ， 无论是在 品牌建设还是在网络建设方面都将投入 一定的财力和物力 ， 争取在电子教育行 业中确立自己的地位 ， 三匹马理论将在 今年的复读机行业得以验证 。 复读机厂商分析列表 厂商名 广告语 行业地位 步步高 步步高复读机 ， 学习外语更容易 老大 TCL 为你加油；学好外语沟通中外 新星 万信 百分满意 ， 万分信赖；因为专业 ， 因此卓 越 第二梯队领先者 永华 第二梯队 先科 世界看中国 ， 中国有先科；龙行天下 第三梯队 索科 学得轻松 ， 迈向成

7、功；索科 ， 英语好老师 第三梯队 神奇鹦鹉 T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间 第三梯队 学语通 全自动电脑语言复读机；时时满足您的需 求 第三梯队 学之友 学生的向导 、 老师的助手 、 家长的朋友 已没落 教育之星 唯一通过教育部鉴定的复读机 第三梯队 智能达 我们对品质的追求 锲而不舍 ， 精益求 精 第三梯队 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 从上面的列表来看，各厂商的 广告诉求各有不同，步步高以 “ 学外语， 更容易 ” 为诉求点； TCL以 “ 为你加油， 沟通中外 ” 为诉求点；万信以 “ 因为专 业，所以卓越 ” 为诉求点

8、，各厂商的诉 求点虽然不同，但其向消费者承诺的利 益点都较为模糊、笼统，并没有个性化 的突现。 而且在功能诉求上也存在较大的差 异，有的厂商以超长复读功能为主诉求， 有的以功能多为主诉求，有的以可视、 便携为主诉求，功能诉求的不统一，是 建立在消费者对复读机认识不足的基础 上的，这样的一个直接后果是导致了消 费者购买标准的不确定，从而导致了整 个行业的不规范和混乱。 结论： 之一 、 行业的规范性较差 ， 缺乏统 一的市场衡量标准 复读机优良的评价指标较为混乱； 消费者对复读机的选购缺乏衡量指 标； 目标消费群对复读机的认识存在偏差 之二 、 从整个行业看 ， 各厂商 的诉求普遍空洞； 之三

9、、 品牌建设普遍存在无个 性 、 无特征； 之四 、 产品同质化 ， 无特色； 之五 、 各厂商对怎样使用复读 机无明确的指导 。 三、消费者状况 （一）、 目标消费群的构成 目标消费群的构成中小学生占 了 40%，中学生占了 45%，占整个消费群 的 85%，大学生占了 10%，也就是说整个 学生市场占了整个复读机市场的 95%，是 我们主要的目标消费群，也是我们市场 投放的着眼点。 目标消费群的构成比例图 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 小学生 中学生 大学生 其他 所占比例 （二）、主要目标消费群分析 目前复读机消费市场以学生为主体， 对其分析与掌握是市场策划的前

10、提与关 键，现根据国家 1999年统计年鉴的 一些基本数据做一个初步的整理分析。 学生的构成分析 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 小学生 初中 职业中学 高中 中等专业学校 普通高校 数量（万人） 小学生人数约为 1， 3000万人，但有 8000万在农村，而我们的目标消费群主要集中 在县一级以上的小学，该部分的人数大约在 5000万左右，中学生的人数约为 4935.5万人， 其中初中占了 3964.8万人，高中为 741.2万人， 职业中学为 229.5万人，普通高校的学生总人数 为 170.3万人，中等专业的学生人数为 157.1万 人。从复

11、读机目标消费群的构成可以做进一步 的分析：目前复读机市场中学生占了 45%，小学 生占了 40%，大学生占了 10%，而整个复读机行 业从 98-99年的累计销售额为 1050万台。 以此可计算出： 中学生现拥有复读机人数 =1050*45%=427.5万人 大学生现拥有复读机的人数 =1050*10%=105.0万人 小学生现拥有复读机的人数 =1050*40%=420万人 中学生人均拥有率 =427.5/4935.5=8.66% 大学生人均拥有率 =105.0/ （ 170.3+157.1） =32.1% 小学生人均拥有率 =420/5000=8.4% 上面的数据分析仅是一个较为 粗略的分

12、析，但也可得出一些基本的结 论： 在目标消费群中，大学生的人 均占有率为 32.1%，是一个消费相对成熟 的市场，对复读机的认同度相对较高， 具有一定的消费惯性，只要利用合理的 广告、促销方式，抓住其消费心态，市 场的拓展将会较顺利。 中学生目前的市场拥有率只有 8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦 突破一个临界值，将会形成一个量的突 破；小学生人均拥有率仅为 8.4%，随着 全社会学习外语的氛围不断增强，父母 更加重视孩子的外语教育，在这方面的 投资将不断增加，复读机因其学习外语 的准确性和方便性必然成为重点考虑的 辅助学习工具之一。 （三） 、目标消费群的特点 自身特点 ：年轻 ， 充

13、满活力 ， 有自己的价 值评 判标准 ， 但对生活缺乏规划 ， 缺少主见 ， 多数 由父母来设计自己的未来 ， 受整体经济环境的 影响及就业的压力 ， 对自身素质的提高较为重 视； 购买特点 ：大部分没有录音机或随身听 ， 为首 次购买； 购买动机 ： 帮助学生学习外语 ， 提高听力 、 口语 能力； 购买印象： 在录音机的基础上增加了复读 功能 ， 提高了学习外语的效率； 购买的决策者 ：多数由父母来决策购买 宣传指数 ：大城市大多数人知道复读机 ， 产品推广上应以促销为主；中等城市只 有部分人了解复读机 ， 需灌输产品概念； 扩大人们对复读机的认识；小城市基本 上不了解复读机 ， 需作广泛

14、的宣传 。 结论： 之一 、复读机的购买者普遍 是首次购买，消费者对复 读机的选购标准不明确； 之二、 中小学生是复读机的主要争夺 战场，大学生市场相对来说比较成 熟； 之三、 学生市场未被完全挖掘，有较 大的拓展空间； 之四、 购买者与使用者存在一定的分 离； 之五 、消费者缺乏正确使用复读机的 常识，对复读机的使用基本是凭个 人感觉； 第二部分、智能达 SWOT分析 水桶理论： 水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所 能盛水的容量并不是由组成水桶的最长 的木板长度决定的，而是由其中最短的 那块木板的长度决定的，因此，找到最 短的木板并加高“它”，这样我们才能 前进！ 一、优势分析 智能达最大的

15、优势是 ： 复读机产品质量的稳定； 具有较强的产品研发能力 ； 其次： 公司处于起步阶段，规模小，对 市场敏感度较强，对市场的变化能较快 做出反应； 再次： 公司员工富有朝气，具有相关行 业的市场经验； 二、劣势分析 最大的劣势 ：智能达是生产技术型企业， 整体营销基础薄弱，缺乏市场经验，缺 乏系统的品牌规划与建设；推广手法零 散，缺乏系统性。 其次： 产品的的市场占有率较低（ 99 年的销售额仅为 5万台），在整个行业中 处于第三梯队的末尾； 产品卖点不鲜明； 营销管理缺乏科学性和系统性，网络建 设和渠道管理有待加强； 终端建设及管理不规范； 营销战略不明确； 三、 机遇分析 作为新兴企业，

16、没有任何陈旧的包 袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子 教育行业前景广阔，市场空间巨大，随 着中国经济的发展和加入 WTO ， 对外语 的要求越来越高，从教育部门在考试制 度政策倾斜上也可看出这一点， 3+X考试 制度的推出，加速了复读机行业的发展。 最大的机遇 ： 目前在整个复读机行业里真正具有竞争 优势的品牌并不多，行业还处在调整状 态中； 其次： 行业存在许多不规范的地方，未 建立起统一的市场标准，为我们初创行 业的发展提供了机遇。 四、威胁分析 从整个复读机行业来看，因其技术 原因，国内企业基本上都是采用零部件 组装的形式进行生产，而且核心部件的 供货厂商基本上是一样的，这就导致各 生产

17、厂家产品功能质量的趋同性较大， 在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要， 而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显 处于劣势。 最大的威胁 ： 因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占 越来越重要的地位，知名品牌的介入加 剧行业的竞争性； 强势品牌的垄断地位的不断加强，市场 可开发空间越来越小。 其次： 一些退出企业，采取低价处理存货， 扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行 业的利润空间越来越低； 第三部分、 策略思考 通过对市场的分析，市场开拓 的思路逐渐明晰了，从整个宏观面考虑， 市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在 很多机遇，只要抓住市场缝隙，充分利 用我们的资源，进行合理的整合，智能 达是可以成为中国电子

18、行业的新星。根 据问题点的分析，我们进行了以下策略 方面的思考： 思考前的几个问题 1、智能达以什么姿态在行业中出现？ 2、智能达发展的目标是什么？ 3、智能达通过什么途径来实现这一目 标？ 一、营销战略思考 （ 一） 营销战略定位 挑战者 从前面的分析结论我们可以看出：整个行业， 除步步高处在行业的领先地位，其它几个有竞争力 的品牌基本处于同一水平线上。如果我们定位为行 业的跟随者，那么将与几个品牌展开不同层次的竞 争。而定位为挑战者，向步步高进行挑战，我们的 战略目标就更加集中，更加有效，而且步步高虽然 作为一个领先者，也存在一定的弱点，其复读机的 销量是靠其品牌拉动起来的，而不是依靠系统

19、的策 划和推广建立起来的，因此存在较多的缝隙和漏洞。 只要我们利用的好是可以实现我们的目标的。 智能达目前品牌知名度很低，向强势 品牌挑战的结果能提升品牌的知名度和竞争力。 所以智能达应选择挑战者定位，以挑 战者的身份，向强势品牌挑战来提高产品的知 名度，扩大市场份额，这一定位也可在理论上 找到依据。 其理论依据如下： 植田 T理论 A B N M M N 植田 T理论 植田 T理论是一个典型的竞争性理论策略 基本原理 ：利用两个事物间相差悬殊性， 借助其中一个事物的影响力来提升另一 个事物的影响力，来实现自己的目标。 从图表中反映出来就是 M借助 N实现由 B到 A的提升过程。 植田 T理论

20、 从植田 T理论，我们不难得出一个基 本的结论： 目前智能达处在 T型的低点，我们 的目标是达到行业的领先者的位置，实 现这一目标的最有力措施就是以挑战者 的身份，借助步步高的品牌来快速提升 自我，实现由 B到 A的战略目标 （二） 营销战略构想 智能达的战略构想的实施应该是 由一个挑战者的地位向行业领先者转变 的过程。 战略构想图如下： 现 地 位 ： 挑 战 者 A、 选择强势品牌作为挑战对象 （ BBK） B、 推出一系列的营销组合策略 C、 利用整合传播策略 ， 迅速 提升产品知名度 D、 推出 USP， 细分市场 ， 实施品牌策略 行 业 的 领 先 者 二、营销策略思考 从前面的分

21、析结论，我们可以看出智能 达自身亟待解决的几个问题： 缺乏品牌形象、产品无个性； 网络不健全，管理不规范； 内部管理与营销规划存在一定的缺陷 （一） 、 基础策略 策略 ： 1、 树立品牌形象，突出产品形象，以鲜 明的设计，个性化的包装，塑造一个差 异化的产品及品牌形象； 2、 对网络进行巩固和建设，为智能达实 现目标提供坚实的网络基础； 3、 加强内部的管理与规划，强化企业的 快速反应能力和作战能力； 智能达是以挑战者的身份出现的，怎 样来挑战呢？通过基础策略的完善与积 累，我们已经具备了一定的物质基础， 现在我们要找出竞争对手一个薄弱的环 节向其发起挑战，通过前面的分析，我 们不难找出，消

22、费者对复读机缺乏选购 标准，各厂商的诉求点较杂乱，是我们 可以利用的关键点。 （二）、挑战策略 策略： 明确购买标准，建立独特的市场功能标准； 针对前面的问题点分析，因购买者缺 乏标准，对我们来说是一个很好的机会点，行 业标准的建立可以从软硬两方面来思考： 一、在硬件方面提出衡量复读机的标准； 二、在软件方面提出一些新的概念（如： 听 力指数、语言商数）； 我们以简单，明了的概念建立一系 列衡量复读机的标准。利用这些标准来 向竞争对手叫板，达到教育引导消费者 的目的，同时结合产品的设计与开发， 也可利用包装来同竞争对手区别开来， 达到强化品牌个性与强调与众不同的目 的，实现挑战的目的 提升品牌

23、的知 名度。 通过前面的打基础与挑战，已使智 能达的实力有所提升，在行业中有一定 的知名度。 这时的智能达有两条路可以选择： 一、采取较保守的措施，以较低的调子， 回到行业跟随者的角色，保住现有的市 场占有率； 二、通过对行业的领先者打击，迅速 提升自身的竞争能力，扩大市场份额， 抢占市场空间，实现预定的战略目标； （三）、打击策略 策略： 从市场的理论和经验，以及智能达 的发展目标我们不难得出结论： 智能达应以打击对手的方式出击 以行业领先者步步高为靶子， 抓住目标消费群，对市场进行细分， 充分利用多品牌战略，展开有层次 战术进攻，提升市场占有率； 目前各复读机厂商对市场的细分 不够清晰，面

24、对目标消费群基本是眉毛 胡子一把抓，在产品策略里可以根据不 同的目标消费群，针对其特点进行市场 细分，如：针对不同的消费群体推出中 高低档几款机型，如针对步步高推出低 档机型 “ 更容易 ” 、推出中档机型 “ 轻 松型 ” 、推出高档机型 “ FOLLOW ME”、 “ 准确型 ”等，来扩大市场占有率，提高 市场竞争力。 整合传播，迅速打响产品的知名度 从前面的分析中，可以看出在复读机 行业，因产品的趋同性越来越大，品牌 竞争已经成了能否取胜的关键，智能达 品牌的知名度很低，缺乏系统的品牌建 设，在竞争中明显处于劣势，怎样利用 现有的资源进行合理的整合，迅速打响 品牌的知名度，成了智能达能否

25、在此行 业立足的关键。 （四）、传播策略 策略： 将广告、公关和促销三位一体， 形成猛烈的攻势，由挑战者向领航 者挺进。 1、 在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的 广告承诺，使智能达复读机从众多的复读机品 牌中脱颖而出； 2、 在公关上，以针对学生编撰的学习小册子， 刊登软性文章，给学生充分的学习外语及使用 复读机的指导，同时开展对家长和教师的公关， 因为家长是购买的决策者，教师是领袖影响的 关键人物，这三方面的公关互动起来才能整体 的公关效果； 3、 在促销上，以中小学生为核心，以 亲和、提高知名度为主要目的，通过对 中小学生的促销，让家长、老师参与到 活动中，真正实现智能达与学生、家长

26、 和教师的三者互动，达到我们销售和传 播的目的。 上面所进行的一切活动最终都要落脚 在销售上，体现在销量的提升上，通过 前期的一系列活动，智能达在品牌建设 及基础建设上都取得了一定的成绩，具 备了提升销量的必要条件。此时的战略 重点已转移到销售的推进和策略的调整 上。 （五）、推进策略 策略： 1、 进一步强化网络的管理与建设；优化网 络结构，加强网络的监控，形成智能达 完善的网络结构； 2、 强化服务体系，根据竞争对手对售后服 务的忽视，我们可以推出一系列的售后 服务措施； 3、 抓住终端，强化终端管理，建立明星售 点，在终端上建立鲜明的展示，加大终 端的促销力度； 4、 继续强化销售管理，

27、使之能充分贯彻公 司的市场策略，完成公司的销售目标； 5、 通过广告的诉求，扩大智能达复读机的 市场份额； 6、 根据季节性的变化，针对购买群的不同 推出不同的产品组合，如：推出产品套 装 第四部分、品牌形象的建立 品牌的形象与定位 ： “ 许老师 ” 语言通 将许老师的品牌形象定位在 “ 语言通 ” ，是基于对 “ 许老师 ” 品牌 运营的长期思考，便于以后品牌的延伸 与发展。 许老师富有经验，精通外语， 乐于施教，带给消费者的利益点在于： （ 1）教你学外语，帮你解决学习外语所 遇到的困难和障碍； （ 2）克服学习外语的难点，使你更容易、 更轻松地学习外语； （ 3）以科学、系统的学习方法

28、，使你在 较短的时间内掌握学习外语的方法与技 巧；这些利益点对于学生这一特定的目 标消费群有很强的吸引力，同时也兼顾 了家长的购买愿望。 品牌个性 ： 许老师，是一位年纪约三十岁 左右的外语老师，她精通多门外语，气 质高雅，有内涵，乐观向上，对生活充 满热情，有自己的理想和追求，拒绝平 庸；她充满智慧、富有生活情趣，容易 与人相处；她具有中国教师的传统美德， 又有现代教师的特质，是新时代的教师 楷模。 品牌的规划与推广 ： 品牌的规划主要内容是一个品 牌的知名度、美誉度及忠诚度等方面的 递进发展过程，是品牌资产的范畴。品 牌的推广正是在这种规划的基础上，有 张有弛的发展，从而达到强势品牌之目

29、的。 具体到智能达复读机的品牌规 划，应考虑到企业自身的经营思路，以 及其他品种的交叉影响问题。 第五部分、定位及卖点 （一） 产品定位 1 新声代的复读机，技术含量高，质 量稳 定； 2 是一种学习外语良好辅助工具 （二） 目标消费群定位 学生为主，部分学习外语人员为辅 （三） 功能定位 语音矫正，复听、复读， 复习记忆，根据人们的记忆习惯，提出这 一独特的功能定位，扩大复读机的使用范围， 使智能达的功能定位一下子就突现出来 （四） 独特卖点（ USP） 智能 A级机芯，学习更准确、轻松 第六部分、营销组合 一、 产品 （一） 、 产品分析 （根据产品的资料信息） 我们进行了整理分析，得出了

30、关 于智能达产品的一些关键信息。 利用波士顿矩阵分析如下： 波士顿矩阵分析 Question 668 Star 665、 665A Dog 863 Cash cow 661A、 661B、 663 高 市 场 增 长 率 低 低 相 关 市 场 份 额 高 从波士顿分析图中我们可以看 出 ， 处在 STARS区域的产品是技术含量较 高的 665系列新产品 ， 该区域的产品特性 是 ， 具有较高的成长性和较好的收益 ， 但该区域的产品需要较大的投资来支持 其高速增长 ， 而且增长速度会渐渐放慢 ， 逐渐向 CASH COW区域产品过渡 . 处在 CASH COW区域的是目前销量 较好的 661系

31、列及 863型 ， 此区域的特点 是市场增长率较慢 ， 但是较大的相关市 场份额 ， 因其销量较大是公司现金的主 要来源 ， 而且此类产品所需支持的资金 较少 ， 为公司发展 STARS产品提供了资金 来源 . 处于 DOGS区域的是 663型 ， 该区 域的特点是占有较低的市场份额和较低 的市场增长率 ， 其提供的资金可满足自 身的消耗 ， 但不能为公司提供大量的资 金来源 ， QM区域的产品是低利润的 ， 且 需要公司提供大量的资金来支持其高速 增长 ， 该区域的产品决策对公司来讲是 相当关键的 ， 是将其转化为 STARS区域产 品 ， 还是将其淘汰 ， 都需要缜密的分析 和思考 。 （

32、二）、产品策略 从前面的产品分析及策略思考中， 我们可以得出一些基本的策略： 1、 低价挑战策略 我们可以选择几款准备退出市场 的产品，如 663、 668型， 采用低价（在 保证质量的前提下）策略，以 “ 更容易 ” 等品牌打击 BBK 等对手，抢占市场份额； 2、 中高价位组合策略 为了确立智能达品牌形象，我们 可以利用几款技术与质量较好的产品 （如 665系列），强化智能达高质量、高 品位的个性化品牌，突出智能达在电子 教育行业的地位。 二、 价格 1. 执行市场统一的零售价格； 2. 经销商批发价、供应价按照经销商政策 之规定办理； 3. 促销的折价销售由统一的部门管理，所 售优惠货品

33、不直接进入渠道流通，防止扰乱 市场价格体系； 4. 由于各区域市场的策略不同，可采取相 应的补偿措施，仍保持零售价格相统一 各厂商的零售价格对照表 厂商 步步高 万信 智能达 相 对 应 机 型 的 价 格 200 S 220 280 95、 120 240 S 240 SY 300 480 S 320 198、 260、 280、 320 170 从上面的价格图表来看： 因各厂家推出的机型和标准的不同， 其比较也是较为粗略的，但我们也可看 出在价格方面我们具有绝对的优势，这 为我们在打击竞争对手时，采用的价格 策略的提供了有力的支持。 三、 包装 1. 在原有的包装的基础上推出新包装，力 求

34、新颖，有促销力，便于消费者记忆与 辩识，文字说明力求简单实用。 2. 内包装应增加，复读机使用方法手册， 手册的说明用语应简单实用，有趣味性 和知识性，便于消费者阅读。 3、因复读机在终端陈列时，大多数都是无 产品外包装的，在机身的外设计醒目的 外标签，实现提示消费者的目的； 4、根据不同的季节及不同的消费群体，推 出多样式的包装组合，如：壮元装、神 童装、信心装等一系列的包装组合； 四、 渠道 根据前面的策略分析，我们在主要的 渠道建立明星售点的概念，进一步推动产品的 销售。 主要渠道： 1. 大、中型商场，超市 建明 星售点 2. 电器商场 建明星 售点 3. 书店 建明星 售点 辅助渠道

35、 ： 4. 各学校的集团购买； 5. 人员直销； 6. 电视购物； 五、 终端的管理与促销 前面的推进策略里，对终端具有 较高的要求，而且终端的建设和规划对 我们整个战略的推进与落实有着重要作 用，以下是对终端的一个基本实施构想： 1. 营业员亲和政策、有奖销售； 2. 终端的铺货与理货、货品摆放； 3. 终端宣传品的布置； 4. 售点广告（立牌、灯箱、招贴、海 报、不干胶等）的统一； 5. 促销的频次与方式，终端现场促销。 六、 服务体系 前面的分析中我们得出一个结论：因 复读机是小家电，各厂商目前普遍对售 后服务不重视，因此我们提出： 1. 成立 “ 智能达外语沙龙 ” ； 2. 专设 “

36、 许老师 ” 热线； 3. 客户投诉受理中心。 第七部分、推广策略 一、策略总纲： 智能达营销策略中将智能达定位为市 场挑战者进入复读机市场 ， 那么在推广 中首先就应该针对步步高的战略战术提 出攻击力强的推广战术 ， 挑战市场领导 者；竞争中智能达的最大劣势就是个性 不鲜明 ， 缺乏品牌效应 。 因此我们先塑 造一个专业 、 学生信赖并喜欢的许老师 形象 ， 作为智能达复读机的品牌代言人； 整个推广就以许老师为中心点展开 。 二、品牌地图： 产品类别： 电子教育类 目标市场 与消费群 市场 国内一级与二级城市市场 消费群 学生为主，部分学习外语人员 品牌策略 品牌 智能达、许老师， FOLL

37、OW ME！ USP 智能 A级机芯，学外语更准确、更轻松 产品利 益主张 功能利益 智能化技术，音质好，学习更准确 情感利益 学好外语的标志，好学生的代表 附加功能 学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实 推广主题 品牌广 告语 FOLLOW ME! 学外语轻松更容易 利益卖点 学外语专业才可信 传播策略 以电视、报纸为传播主体 推广工具 公众媒体 电视 CF、 报版平面 售点宣传 单张、海报、功能 POP牌 其他辅助 促销单张、促销礼品、售点横幅 三、推广战术： 依据营销战略将推广分为品牌导入期、 品牌成长期、品牌成熟期 1、 品牌导入期为 3个月。先在终端开始 建设统一形象、

38、整齐丰富的 POP广告， 在智能达终端网络中发起与步步高针锋 相对的阵地战；并初步树立智能达“许 老师”专业形象。再以报纸广告和电视 广告将许老师形象和复读机购买标准大 力炒作，从高空配合终端作战。 2、品牌成长期为 6个月 12个月。以 促销和活动推广为核心，利用互动推广 打响许老师品牌知名度，有效提升智能 达品牌杀伤力；建立品牌防御体系。 3、品牌成熟期为 20个月。以促销、活动 推广和广告相结合的方式为核心，展开 系列许老师教你学外语的系列公关活动； 精耕细作整个市场，使智能达品牌更深 入渗透消费群心中。 四、促销策略 （ 一 ） 整体策略： 学生是复读机的主要使用者， 家长却是主要购买

39、者，老师作为意见领 袖影响着学生对学习辅助工具的选择。 怎样将复读机的使用者、购买者、意见 领袖通过促销活动囊括进来当是智能达 促销策略中须主要解决的核心问题。 （二）主促销活动 促销活动名称：智能达复读机星光计划 促销主题 ： FOLLOW ME！ 学外语轻松又容易 。 促销地点 ：目标城市中小学校 促销目的 ：让学生、家长、老师都参与促 销活动，使品牌推广跳跃进行，同时通 过辅助促销券的形式实现热卖。 促销要点： 我们将在目标城市每所学校中 选取外语成绩最好的优秀学生代表若干 名，作为智能达天才少年接受智能达赠 送的礼物，再通过他们影响到其他学生， 并以换礼物的形式请所有学生将一封致 家长

40、的信带给各自的家长，同时配合组 织智能达许老师联谊会、英语教学交流 会等形式将学生、家长、老师糅合在智 能达促销中。 （ 三 ） 辅助促销： 根据调查显示 ， 大学生为最集中 的复读机使用人群 ， 因此有必要对这个 群体进行专项促销 。 思路： 发动大学生中勤工俭学的学生作为智能 达星光大使代理销售智能达复读机 ， 制 作一些智能达留言袋 、 智能达课程表等 促销小礼物 ， 如学生购买一台则赠送一 个小礼品 。 与大学英语协会合作成立 “ 许老师帮您 过四级 ” 英语角 ， 以赞助形式组织智能 达英语听力竞赛和智能达英语朗诵竞赛 以及 FOLLOW ME！ 英语劲曲大赛 。 （四）终端促销：

41、1、利用双休日在当地新华书店举行 “ 好 学生的好帮手 许老师 ” 促销热卖活动。 请当地大学生做兼职促销员，为学生讲解 用智能达复读机学英语的好处、以及怎样 科学地学习英语。 2、在各周末、春节、五一等节假日举行 即景促销。 3、 9月份在各售卖现场举行 “ 新学年好 心情 ” 促销活动，买一台智能达复读机 赠一本小英语记忆词典。 4、复读机销售淡季时开展收集智能达天 才少年公仔的活动，买复读机赠送一只 小公仔，收集齐十二只小公仔就可以得 到一只大公仔。 五、 广告策略 广告表现 ： 配合智能达营销整体策略制定广告方 案 。 分为报纸广告和电视片广告以及现 场 POP， 并将广告投放分为三波

42、 ， 配合推 广策略进行 。 第一波： 第一波将隆重推出 “ 许老师 ” 这 个专业形象、树立购买高品质复读机的 标准 智能 A级机芯。明确复读机的主 要功能：复听、复读，以复读为主要功 能，纠正语音语调。将制作一些创意新 奇的广告，选择媒体为终端 POP、 电视、 报纸。 第二波： 第二波则配合智能达主促销活动将 广告品牌炒作响，重点炒作智能达复读 机的先进功能和外语学习专家形象。将 投放一些证言式广告，如：请一些中国 科技大学少年班的学生向广大学生告知 自己用了智能达复读机的效果；通过一 些幽默的对比：初学英语的狼狈与用了 智能达复读机后的自信等来诠释智能达 品牌。 以活动报广为主，辅以电

43、视广告。 第三波： 以感情诉求为主，以增加品牌的美 誉度和忠诚度。可以通过学习英语过程 中的一些有趣的细节故事，将其放大。 以互动的形式将目标消费者与品牌的距 离拉近。 以幽默轻松有趣的电视广告为 主。辅以活动报广。 报纸广告和软文： 报纸广告主要以推广概 念为主 ， 隆重推出许老师形象 ， 并配合 促销活动发布消息 。 软文则炒作概念和 为推广铺垫 。 主题有： 许老师帮您的孩子甩掉包袱 许老师帮您的孩子搬开大山 许老师让您的孩子 30天提高听力指数 30% 等 。 电视片广告： 电视广告主要已与步步高的 广告相对的形式来打击竞争对手 ， 拉动 消费者 。 表现形式为：幽默 、 轻松 、 有

44、 趣 ， 并和当前的减负相结合 ， 争取更多 的支持 。 现场 POP： 以整齐统一的形象包装终端 。 海报 、 折页 、 单张 、 立牌 、 不干胶 、 吊 串等组合包装 。 六、媒体策略 智能达复读机作为电子教育类产品 ， 在广告媒体的选择上 ， 仍以传统的媒体 作为主要宣传载体 ， 并围绕目标群的购 买习惯 ， 选择可能影响目标受众购买的 信息载体作为辅助媒体 。 主要媒体 1、 电视 电视媒体由于费用较高，在市场推广 的前期，最重要的是打响产品的知名度， 可采用 5秒标版做形象广告。播出时间， 依据目标消费群的收视习惯，灵活安排。 中后期电视广告，主要做产品功能广告， 采用 15秒、 30秒故事版，密集式播放， 树立产品高品质的形象。 2、 报刊 根据目标消费群的特点和购买特 性，可考虑在全国性的报刊上刊登，如 体坛周报、足球等，同时针对 学生这一特定的目标消费群，可考虑在 发行量较大的学习刊物上进行广告宣传， 具体的媒介计划根据市场推广计划，另 出媒体计划书。 3、 广播 对于复读机的目标群，可选择 在专题外语教学节目进行有针对性的宣 传。所以，在广播媒介的投放上应选择 好时段与节目，保证信息传播的到达率 与影响度，投播时段，根据目标群的习 惯。 辅助媒体 1、公交、候车亭广告； 2、智能达跳舞毯光碟；