深度营销操作流程(ppt83).ppt

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1、1 深度营销系列 模式介绍与操作实务 高级咨询师 隐去 此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。 2 我们的生存环境 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势 ) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） 对降价促销的依赖性 3 市场营销环境的不确定性 流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测 （不连续、不可控、持续突变、复杂多变） 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是 什么？ 4

2、 市场竞争的实质 市场容量逐步萎缩，竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化 （速度的竞争） 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞 争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企 业需要建立基于价值链的整体竞争战略 5 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 R&D管理 战略 运营管理战 略 深度营销战 略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服 务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链

3、 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方 价值链 6 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效 率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性 （与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想 7 深度营销基本思想 （续） 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 8 做业务 简单交易关系 （短期行为） 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）

4、粗放式扩张 的市场运作 提高 “ 单产 ” 为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 单枪匹马的猎手 业余选手 种田的行家里手 职业化团队 深度营销三个基本转化 9 深度营销基本战略步骤 整合有限的资源， 深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立 “ 从企业 -经销商 -消费者 ” 的营销价值链 把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节 的优化和管理，提高分销效能 确立主导地位，加强营销价值链管理，获得 系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞 争优势 10 ARS战略概念 Area Roller Sales (ARS) 是通过有组织的努力 ， 掌控终端

5、 ， 提升客户关系价值 ， 滚动式培育与开发市场 ， 取得市场综合竞争优势 ， 冲击区域 市场第一的有效市场策略与方法 。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一 关 键 词 11 概念要点 （ 1）有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 集中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理 12 （ 2）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考

6、虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 （ 3） 提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值 概念要点 13 整合沟通、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销） 在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力 深化 关系 在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客 深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值 -顾客有效沟通与接触 客 户 14 集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为 第一。 力

7、量分散 经营区域 地域划分，重点进攻 局部 No.1 集中力量 有效复制、扩大战果 局部 No.1 局部 No.1 集中力量 全局 No.1 我公司的力量 15 深度分销基本模式 企业 核心经销商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 补货 付款 付款 补货 派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 16 ARS基本核心要素 ARS战略的四个核心要素 区域市场 核心经销商 终端网络 客户顾问 区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施 ARS战略的 四个核心要素。 17 区域市场 通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查

8、）， 建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选 择首先切入的区域，并确定区域目标责任。 核心 经销商 在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、 具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商 的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一 的关键。 终端网络 建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础 ,必须优先 进入和掌控优秀的零销终端 ,构建有效覆盖区域市场的零售 网络 ,强调其有效性和排他性 。 客户顾问 向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。 18 核心客户全面服务支持体系 厂 商

9、 资 源 市 场 环 境 客 户 顾 问 核 心 客 户 商流 ： 价格 /订货 /风险分担 /促销推广 /广告 /售后 服务 /网络改进 /员工培训 信息流： 市场信息分享 /信息流建设 /信息反馈 / 专项市场调研协助 物流： 计划预测辅导 /订货流程改进 /进、销、存 管理指导 /优化配送流程 资金流： 结算支持 /费用控制 /现金流管理 / 财务 规划 /应收帐款管理 19 集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则 ARS的五大原则 净利润 资金利润率 现金流量 提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用 如何实现 关键 指标 21 企

10、业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共 同利益如何有效结合，取决于如何 “ 有效出货 ” 。 有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。 提高有效出货 22 1、整理分销网络渠道 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形 态与数量分布。 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场 进行滚动式或地毯式覆盖。 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零 售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商

11、 的网络开发、维护能力，展开深度分销。 23 2、确定市场责任区域 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配臵在产生成果 的方向上。 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约 束与帮助其为客户做贡献。 24 3、分解目标业绩指标 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际 销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及 业务员。 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管 理过程，并与激励挂钩。 25 4、制定工作任务计

12、划 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进 行。 每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量 与质量。 每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。 如助推理货员：理货，环境布臵，促销，订货补货， 信息沟通与反馈，经营指导，管理咨询，清洁服务。 26 5、检查工作完成情况 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣 的检查落实。 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属 进行严格考核。 在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则 与行为规范和相应的考核制度。 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进 行分析，寻求系统

13、解决问题的办法。 27 深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行 效能，有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能 减少各环节存货 28 1、减少环节存货风险 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资 金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售 机会和市场地位的削弱。 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资 金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反 弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价 值链。 减少存货风险是维护与经销

14、商关系、提高经销商利益，以及强 化营销价值链的关键因素。 29 2、加强市场信息反馈 减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销 各环节的“进销存”以及竞争对手等信息。 各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。 加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。 建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。 30 要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析 “ 进销存 ” 数 据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。 依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申 请，确定订货补货的计划。 对零批环节的数据进行管理，指导经销商对 “ 进销存 ” 数据 进行采集、整理与分析。

15、逐步使用 IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统 改善供应链管理。 3、加强经销数据管理 31 4、改变计划要货方式 原则上以各环节的“进销存”的统计数据和期量为依据供货。 采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。 加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。 注意有计划的实施品种更迭，顺利进行“吐故纳新”。 除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常 情况下不盲目对经销商进行压货。 32 5、加强渠道协同功能 加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合， 制约对手。 协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商 利益。 通过渠道协同，滚动式

16、地调整品种结构，改善供货期量标准， 加快商品货物的周转，降低各环节的存货。 加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢 地展开促销活动。 33 一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即 “ 利 润 ” 、 “ 资金利润率 ” 与 “ 现金流量 ” 。这三项指标与 “ 有 效出货 ” 、 “ 降低存货 ” ，以及 “ 控制费用 ” 有直接得关系。 控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制 “ 存货 ” 的基础上，还必须控制两项费用， 即： 1、控制宣传促销费用； 2、控制人员相关费用。 控制运营费用 34 1、控制宣传促销费用 深度营销的分销力建立在营销链系统

17、效率上，促销协同实 施。 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性 和持续性。 非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。 必须通过程序与管理规范，进行有效控制。 提高促销实施的效率，降低单位促销费用。 35 2、控制人员相关费用 基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向 “ 客户顾问 ” 转化。 费用的 “ 透明化 ” 、 “ 公开化 ” 。 不断思考三个问题： 第一，每人的销售收入 第二，每人的成本和未来回报 第三，每人的费用开支 36 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争 夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效 能，有节奏

18、地冲击市场。 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效 能。 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。 改善系统管理 37 深度营销一般导入流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 38 切入市场的选择 一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳

19、中推进 39 标 准 特 征 销 货 状 态 。 竞 争 对 手 铺 货 率 低 。 我 司 铺 货 率 接 近 或 不 低 于 对 手 渠 道 占 有 。 竞 争 对 手 掌 握 的 经 销 商 联 盟 较 弱 。 我 司 的 销 售 重 心 较 低 品 牌 地 位 。 竞 争 对 手 品 牌 知 名 度 、 美 誉 度 与 信 任 度 较 低 。 我 司 产 品 的 消 费 偏 好 较 明 显 客 户 资 源 。 竞 争 对 手 对 客 户 的 支 持 力 度 较 弱 。 我 司 拥 有 良 好 的 客 户 ， 以 及 良 好 的 客 户 关 系 市 场 容 量 。 市 场 容 量 较 大

20、 。 我 司 的 销 售 实 绩 较 好 市 场 潜 力 。 市 场 增 长 速 度 较 快 。 人 口 多 且 收 入 水 平 增 长 较 快 队 伍 素 质 。 有 若 干 具 有 深 度 分 销 经 验 的 要 员 。 有 若 干 具 有 服 务 意 识 与 意 愿 的 要 员 管 理 基 础 。 商 品 物 流 畅 通 ， 库 存 结 构 合 理 。 冲 流 货 现 象 较 少 ， 价 格 与 渠 道 控 制 较 强 。 信 息 反 馈 及 时 。 客 户 访 问 正 常 。 财 务 运 行 状 态 正 常 40 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定

21、 管理平台搭建 切入市场选择 41 引 言 深度 营 销中的市调功能： 1、深度了解市场 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。 只有洞察地力，方 可能精耕细作 42 市场调查操作流程 确定调查内容 调查计划 调查实施 选择调查方法 确定调查范围 进行区域划分 确定调查对象 调查人员分组 遍访调查对象 填写日汇总表 归集日汇总表 审核检查 补充调查 进度安排 调查前期培训 准备调查工具 前期调查 二手资料调查 43 我们想知道什么 市场宏观面 （人口特征、经济状况、市场容量及

22、其构成和变化趋势等） 消费者情况 （用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况 （主要竞争对手及其营销模式，市场 4P策略和反应模式等） 批发商情况 （其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端情况 （终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等） 44 调查方法的选择 1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定 2、访谈法 主要手段，适用广、但时间长、费用高 3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高 4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定 5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂 45 调查手段选择 调查

23、问卷 根据内容、对象、方法，设计具体问卷等 调查道具 根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等 交通方式 根据范围和对象，选择交通工具、路线等 联系方式 选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 46 调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及 调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方 法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数 量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20% 47 2 天 4 天 6 天 8 天 10 天 12 天 14 天 16 天

24、 总体 了解 甲 计划 拟订 乙 人员 培训 丙 道具 准备 甲 政府 部门 甲 经销商 乙 重点村 丙 非重 点村 乙 数据 分析 甲 撰写 报告 乙 经验 总结 甲 调查工作计划表 调 查 准 备 调 查 总 结 各种表格、问卷、访谈道具、 宣传品、礼品等 各乡镇府的访谈记录；当地养 殖概况；相关政策 各经销商访谈记录； 调查的经验总结和问题的反 思，费用核算 标准市场报告，目标市场规划 和进入计划和思路 村干部、经销商、养殖大户、 兽医访谈记录 村干部、经销商、养殖大户、 兽医访谈记录 各类数据按规定统计汇总，市 场基本预测和结构分析 调 查 执 行 工作内容 负责人 形成结果 所需时间

25、 总体情况、划分区域、核定工 作量 拟订调查内容、进度、注意事 项和所需人员、费用 调查执行和基础理论 培训；各种表格、问卷使用 调查计划的制定 目标市场总体分析 1、 市场基本情况以及相关的影响要素 （人口、人文、地理、政策、法规等等） 2、 市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析（容量 -产品种类；容量 -渠道类型；容量 -价格档次） 3、 本品市场销量和份额预测 4、 常用分析方法 （消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列） 49 用户分析 消费品市场消费者分析 用户基本特征及结构 需求分析 影响购买的主要因素及排序 （品牌

26、、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析 购买对象及需求结构分析 购买方式 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素） 50 主要竞品分析 1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品 4P的 SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、 可能的竞争反应模式 51 经销商的调查分析 基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略 （促销服务、经营

27、品种、价格、销售方式等） 52 终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式 53 目标终端 ABC分类 制作 ABC分析表 1、 将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、 由大到小对终端进行累计 ， 并计算累计比例 3、 绘制 ABC分析图 确定判断标准 （ 以下为仅为参考标准 ， 具体可结合行业或渠道集中度等数据 ） A：累计比 80%左右 B：累计比 95%左右 C：其余至 100% 填写终端结构统计判断表 54 终端结构分析表 区 域 名

28、称 ： 单 位 ： 吨 排 名 客 户 名 销 售 量 累 计 销 售 量 累 计 比 （ % ） 类 别 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A 10 80 % A 。 。 B 22 B 23 95 % B 。 。 C N C 合 计 100 % 说 明 ： 累 计 销 售 额 指 按 销 售 额 排 第 一 名 到 第 N 名 的 总 和 。 填 表 ： 55 终端 ABC统计分析图 90% 80% A类终端 B类终端 C类或以下终端 流 量 累 计 比 例 终端数量 100% 56 电子地图绘制 1、 终端的编号方法 2、 电子地图的绘制方法与标准： *绘

29、出各区域的基本地理位臵 、 街道 、 标志性建筑 ， 要求标示清楚 ， 比例 一致 ， 其方向按上北下南左东右西 *在图上标明类终端所在位臵及编号；要求标示统一清晰 ， 方位准 确； *注明使用方法 ， 包括巡访路线 、 交通工具 、 大致费用 、 巡访路途所需时 间 。 57 电子地图终端编号（示例） 客户编号 的原则 （八 位数）说明： 如： 编号 03 - 02- 2- 004 03 代表 目标市场 （如 上海地区代码划分 01 浦东新区； 02 南汇县； 03 奉贤县； 04 金山区； 05 松江区； 06 崇明县； 07 青浦区； 08 嘉定区； 09 宝山区； 10 闵行区； 11

30、 闸北区； 12 虹口区； 13 普陀区； 14 长宁区； 15 黄浦区； 16 卢湾区； 17 静安区； 18 徐 汇区； 19 杨浦区； 20 南市区 ） 02 划分的区域编号 （理论上可划分为 99 个小区域） 2 区域内路线 编号 （理论上可划为 99 条线路） 004 路线上客户编号 （理论上可设定 999 家客户） 58 北 运 河 运河路 运河北路 运河新村 东苑新村 酿造厂 味精厂 人 民 路 华龙集团 马铁厂 通惠机器 中利科技 缝纫机厂 11 终端类型： 餐饮店 零售 /便利店 超市 夜店 宾馆 6 04 05 02 03 01 建 新 东 路 环 城 东 路 07 09

31、08 10 59 终端维护电子地图（示例） 客户编号 终端名称 等级 联系人 职务 地 址 03-02-01-001 一叶鱼村 A 陆卫明 经理 南桥环城东路1946号 03-02-01-002 鑫类大酒店 A 陈世才 经理 南桥环城东路 11 51号 03-02-01-003 古华山庄 B 杨小月 经理 南桥环城东路1201号 03-02-01-004 味字源酒店 A 黄丽萍 经理 南桥环城东路1188号 03-02-01-005 石佳海鲜楼 B 姜英 经理 南桥环城东路1108号 03-02-01-006 农工商商店 A 李惠明 经理 人民路 238 号 03-02-01-007 富豪酒楼

32、 B 章劲 经理 建新东路 12 3号 03-02-01-008 便民超市 C 刘金兵 经理 建新东路 20 3号 03-02-01-009 海轮酒家 C 迟烃 经理 运河路 308 号 03-02-01-010 东篱（南山)酒店 B 白铁 经理 南桥环城东路1123号 03-02-01-011 金叶酒店 C 刘飞燕 经理 南桥环城东路1208号 区域 上海 XX区 地区代码 03-02 路线 1 业务员 刘 江 60 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 61 方案制定流程 制定进 入战略 编制营 销计划 制定市 场策略 确定定

33、 价方案 确定投 入产品 设计渠 道方案 确定促 销方案 选择细分 市场 分析竟品 状况 评估 定价 方法 选择经销 商 设计合作 模式 渠道合作方案 竞品促销 手段 本品促销 方式 促销方案计划 确定 定价 方案 确定产品组合 确定成本费 用 主要竟品价 格 行业加价规 律 经销商报酬 消费者价格 敏感性 价格调整影 响 财务核 算分析 62 市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略： 掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值 链， 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场 NO.1 考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） 市场因

34、素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等） 63 具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基 础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考， 灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可 “ 克隆 ” 答案 方法 思想 64 制定渠道策略 渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态的占有率与质量的平衡 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和

35、影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等） 65 价格策略 定价决策必须确保： * 对你的用户来说，价格是能接受的 * 对你的渠道来说，价格是合理赢利的 * 对你的对手来说，价格是具有竞争力的 * 对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组 织和掌控，同时保持价格竞争力 注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略 66 产品组合策略 1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市

36、场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡 67 促销策略及计划 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） 主要促销手段： 对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、 升级等） 对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等） 68 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 69 管理平台搭建流程 组织结构设计 管理规范制定 工作流程设计 管理工具制

37、作 组织职能分析 70 计划 指导 考核 激励 MBO 目标管理 71 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 72 经销商的管理和维护 加强沟通 ， 深化客情关系 ， 提高忠诚度 积极合作 ， 引导参与市场运作 了解经营状况 ， 反馈意见 ， 排忧解难 建立档案 ， 日常维护管理 ， 指导经营管理 （ 如定货计划 、 客户管理 、 配送服务 、 帐目管理和存货管理等 ） 有效激励和综合支持 维护市场秩序 ， 预防渠道冲突 ， 协调渠道关系 及时处理意外突发事件 73 经销商的掌控 一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、

38、构建营销链） “唾沫粘鸟 ” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） 1、 增大激励，加大利润 2、 增加销售量（主推、专推） 3、 降低其它产品的销量 4、 降低其它产品利润 5、 增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟 通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。 74 终端整合和掌控 1、统一规划、合理布局、 2/8原则

39、，优先优秀终端 2、产品的出样管理 3、加强销售网络的控制管理 （品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、 助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系 75 如何进行终端巡访 一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具） 二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等） 三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等） 四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等） 五、催促定货 （定货建议、及时补货

40、、结构调整、屏蔽对手等） 六、现场培训 （老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等） 七、做好记录 （表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等） 76 市场的规范和管理 竞争管理 市场需求变化 竞争对手状况 市场秩序维护 物流管理 （窜货） 价格管理（低价倾销） 网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 协调利益关系 非常事件的处理 77 不断优化网络 提高网络的分销力，减低运营费用 积极响应市场，提高竞争力 提高各单点流量，重点集中增长快的客户 在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率 提升原有端点质量 不断开发占有新的优秀客

41、户 通过评估和激励机制，调整结构 78 渠道成员激励 关系营销 （深化客情关系、基于长期合作等） 价格折扣 及时提升等级 库存保护 设立奖项 （开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等） 资金、促销、指导、技术及服务等市场支持 专项补贴 （维护、运费等） 助销 （人、财、物） 79 持续有组织的努力 内部的有组织性 强化过程管理 营销队伍的建设与管理 各部门协同，面向市场一体化运作 集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性 各环节分销效率提高 客户关系深化，网络稳定性 渠道各环节协同，发挥整体优势 80 冲击区域第一 打击主要竞争对手 快速响应 集中力量 滚动冲击 积累努力 不断蚕食 着重市场份额的质量 网络的派他性 81 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 复制推广 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 82 复制与市场推广 在复制推广过程中的原则是： “集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展” 1、 复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件， 逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广 度。 2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达” 3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方 83