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1、2020/11/5 1 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2020/11/5 2 海尔冰柜新品上市活动 媒介策略 (Jun., 2001- Oct., 2001) 2020/11/5 3 市场目标 海尔推出新品 透明家庭型冰柜系列 , 同时树立市场上的时尚生活新概念：透 明家庭冰吧。在新品上市期间，通过定 向的广告集中投放策略来配合整体市场 营销策略 , 迅速建立产品市场认知度， 刺激消费者的购买欲望 , 拉动市场寻求 , 占领家庭冰柜的消费市场 2020/11/5 4 媒介目标 海尔冰柜新品上市 定向目标 消费者 利用适当的媒体及媒 体组合
2、传达产品信息，树立时 尚家庭冰吧文化新概念 媒体集中投放和增加有 效媒体的产品 暴露频次 明确产品的市场定位 低投入，高效益 争取最佳回报 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2020/11/5 5 目标市场 北京 / 上海 / 广州 / 青岛 / 南京 / 杭州 广告时间 2001年 6月 - 2001年 10月 2020/11/5 6 目标人群的消费倾向 客厅 18m2以上，高收入，有车族，追求西式生活，注 重生活品质的城市群体 目标人群的构成 25岁以上单身或居家男性为主 已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体 目标人群的地域特点 家庭
3、冰柜地域消费趋势以 大城市为主，南方好于 北方，沿海好于内地 目标受众 2020/11/5 7 媒体组合建议 杂志/ 电视 主干媒介 On-line 报纸 广播 支持媒介 广告讯息 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2020/11/5 8 目标 消费者的媒介习惯 根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对 传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接 触 On-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集 中在某些习惯性的定向电视栏目 海尔透明冰柜的产品特性和推崇的冰吧生活概念， 特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以 杂志和 On-Li
4、ne媒体为主，报纸和电视为附配合新 品上市计划 - 最大目标受众媒体覆盖率 - 准确传达产品讯息 - 立体鲜明的加深产品认知 2020/11/5 9 杂志（主干媒体） 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者 除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印 刷质量是否能表现产品形象 此外，利用创意性方式，采取多种广告形式 ,使此次 广告讯息传达的更鲜明 杂志选择以经营管理 , 时尚家居和航机类为主的主 题媒体 介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和理由 在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播 的目标媒体之一 根据活动时间的安排 , 报纸和杂志在 6月开始集中投 放 ,并在新品
5、上市的初期制造传讯高峰 ,并将媒体以月 为周期脉动式投放 ,在 6月 -10月内持续广告声音 . 2020/11/5 10 通过声音和图象效果 , 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合 的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户 利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们 在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深产品的认同 电视媒体从新品上市一开始就进行炒做 , 根据媒体的预算跟进 和配合整各新品上市营销活动 选择节目原则为： 根据目标城市的目标群体的收视习惯 建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题 性栏目两种形式，以期用较少的预算达到最佳的效果 电视（支持媒体
6、） 2020/11/5 11 On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整 合营销策略 , 成为强势的媒体补充 , 这充分考虑到我们的目 标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体 选择在线广告应考虑其地域特点 , 北京的新浪网和上海的二 十一世纪网站都是可考虑的优势网站 新颖的 On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间 来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念 On-Line（支持媒体） 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2020/11/5 12 广播的特点是信息覆盖面广 , 传讯速度快 , 但相对其他媒体存 在目标受
7、众相对不集中 . 针对特定的消费层 , 不能最有效的直 接到达 , 所以建议根据媒体预算 , 适当考虑 广播 2020/11/5 13 新品上市 促销期 维持期 （ 2001.6.15-7.15） （ 2001.7.15-8.15） （ 2001.8.15- ） 全国媒体 19FP+TV30”+On-line 18FP+ On-line 16FP+ On-line 北京 /上海 /广州 9QP+ TV30”+On-line On-line On-line 南京 /杭州 /青岛 6QP+ TV30”+On-line On-line On-line 媒介周期重量 0 500000 1000000
8、1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 上市期 促销期 维持期 媒介金额重量 2020/11/5 14 频次媒介价格媒体重量 331,476,046.35 Total :331,476,046.3527% NP 5163,180.00 北京/ 上海/ 广州9497,766.00 南京/ 杭州/ 青岛6160,600.00 Total :20 821,546.0015% TV北京/ 上海/ 广州2,185,000.00 南京/ 杭州/ 青岛299,600.00 Total : 2,484,600.0045%
9、On- line新浪网站666,750.00 二十一世纪网站108,000.00 Total : 774,750.0014% 5,556,942.35100% 总价 全国媒体 MG 全国媒体 媒介总重量 2020/11/5 15 广告媒体计划 略 (详见媒体计划表 ) 2020/11/5 16 SP/PR策略方案 2020/11/5 17 SP/PR策略方案 SP/PR策略： 为推广的概念造势 ， 推动销售的开展 。 以平均每月一次活动的强度 ， 对销售 工作进行支持 。 以目标传递为主 ， 实 效和造势结合 。 2020/11/5 18 SP/PR策略方案 PR活动 : 主题： “ 海尔用户
10、 ,最佳客厅布置大奖赛 ” 时间： 7月中旬 . 地点：当地商场 . 内容：凡购买海尔透明柜的用户 ， 提供客 厅布置的照片 ， (需有冰柜内容 )由海尔在专 柜前的展板上公布 ， 由各界人士组成的评奖 委员会评定 。 奖项设置：金奖 1名 ， 海尔空调 1部 。 银奖 2名 ， 海尔饮水机 1部 。 铜奖 20名 ， 精品 CD5张 。 交照片即送透明啤酒杯 1个 。 2020/11/5 19 SP/PR策略 /方案 (8月 ) SP活动 : 主题 :透明心情礼相赠 时间 :8月 地点 :活动地商场 内容 :买即赠透明组合 啤酒杯及玻璃酒具 其他透明的生活用品 2020/11/5 20 SP/PR策略 /方案 (9月 ) SP活动 主题 :透明 - 品味 时间 :9月 地点 :当地商场 内容 :与人头马或轩尼诗等品牌举行 联合促销 . 2020/11/5 21 说明 紧扣主题 ， 以价值为导向 ， 定向传播 ， 整合资源 ， 直效解决 。 通过对目标人 群的传讯 ， 营造品位和感觉 ， 形成主 流时尚 。 达到预期广告目标 。 2020/11/5 22 Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果 2020/11/5 23 Thank you ! 谢谢 ！
海尔冰柜新品上市活动媒介策略.ppt
