浙江莫干山裸心谷度假村案例研究.ppt

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1、1 案例研究 莫干山裸心谷度假村 远离都市，寻求原乡的回归 自然至上，世外桃源。 2 第一个度假村项目 裸心乡，于 2007年开业，占地 150 亩 利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所，提供返璞归真、 回归本源的体验，成为 释放工作压力 的理想去处 第二个度假村项目 裸心谷，于 2011年开业，占地 360 亩，将裸心的理念提升至全新高度，强调可持续理念的豪 华养生中心兼牧马自然保护区 【 案例概况 】 裸心谷度假村，位于浙江省田园胜地莫干山，距离上海两 个半小时车程，距离杭州半小时车程，是一个有水库、翠竹、茶林以及 数个小村庄环绕的豪华度假村 裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品 3

2、【 裸心理念 】 回归自然，远离现代都市忙碌生活的困扰，养身养心 我们很好的适应了这个我们自己建造出来的都市生活方式，但是 我们不应该忘记那个真正的自己。有时，我们应该回去那个最本 源的自己。赤裸裸的，回归大自然，寻回自我。 在裸心，我们可以重新体验自然的生活步调。 4 驱动力体系构建 外部环境 娱乐体验 居住体验 配套体验 5 【 驱动力体系 】 外部环境：谷地概念的营造，周边大规模的竹林环绕， 辅以一望无际的茶园，使其具有脱离于都市之外的闲逸气息 莫干山以清幽的竹林闻名 山坡上一望无际的茶园 6 7 【 驱动力体系 】 居住体验：裸心乡，原乡体验， 在保留原农舍本色的 基础上改建成了原汁原

3、味乡村风格的民房，以石径、石墙、石阶、竹 篱、茅舍营造静逸质朴、闲情野趣的相聚情怀 古老的中国和现代的舒适，在此交会！ 8 【 驱动力体系 】 居住体验：裸心谷， 结合亚洲和非洲风情，把非洲的 粗旷热情，利用天然建材，结合传统建造技术，打造成独特的奢华生 态度假村，与自然融为一体为裸心的最高原则 共 121间客房， 设臵在 40个夯 土小屋， 30栋 树顶别墅（ 2房， 3房， 4房） 9 【 驱动力体系 】 配套体验 会所 会所 这里可以俯瞰大 草坪和马场，还可在会所池 畔泳池小憩，享受宁静同时 会所餐厅会提供各种精致简 餐 10 【 驱动力体系 】 配套体验 裸心馆 裸心馆 坐落于湖 边的

4、小屋，分别是 茶艺 馆，竹艺馆、陶艺馆及 项目馆 ，可以在这里品 尝莫干山白茶，顺便自 己炒茶，在欣赏下莫干 山的自然资源 -竹子， 最后，在陶艺馆，体验 陶艺的完美 11 Kikaboni餐厅 有机餐 厅酒吧，是裸心谷最引以为 傲的餐厅，装潢及菜色融合 了亚洲及非洲的风格，以当 季最新鲜的食材为主，满足 来宾的味蕾 【 驱动力体系 】 配套体验 有机餐厅 12 池吧 裸心谷最有 特色的 梯田酒吧 ，在 此可以享用一份健康 美味的西式简餐，外 送服务可以将您的餐 点送到度假村的任何 角落 自家阳台、 林木深处、游泳池畔 或自己的房间，池吧 还提供各种鸡尾酒、 红酒 【 驱动力体系 】 配套体验

5、 池吧 13 14 裸叶水疗中心 隐匿 在密林中的裸叶水疗中心， 按摩师可提供一系列服务， 足底按摩，泰式按摩，全 身精油按摩；还有专业的 理疗师根据个人的特点， 量身定制一套个人的完整 疗程，包括运动、饮食及 理疗；另外在景观休憩区， 还可以做脚底按摩和其他 美容项目，一边赏景一边 放松 【 驱动力体系 】 配套体验 裸叶水疗中心 15 会议中心 拥有最先 进的影音设备，可容纳 200人的主会议厅，一楼 的会议厅还可举办大型会 议，会议中间休息还可俯 瞰茶园，会议结束后还可 以举办一场森林中的野宴， 另外还有露天剧场可以搞 派对活动 【 驱动力体系 】 配套体验 会议中心 16 【 驱动力体

6、系 】 娱乐项目：紧扣自然的主题，多元化的娱乐体验，强 调参与性；娱乐项目的打造必须具备大规模的用地 骑马 针对不同年龄开 办骑乘课程，为客人提供马 背骑乘的机会 瑜珈 在裸心小馆提供 私人瑜伽课程 爬山和山地车 裸心漫 步，在赏美景的同时让身心 焕然一新；向导还会安排 60分钟的山地车骑行活动 17 书法课 为初学者或稍有 基础的人开办书法课程 高尔夫 在裸心谷附近， 有几个高尔夫球场，竹林环 抱，河水流淌，为高尔夫玩 家创造出更多挑战 鱼乐 可提供所有的钓鱼 器具，包括交通和饮品，沉 浸在大自然中享受鱼趣 【 驱动力体系 】 娱乐项目： 18 【 驱动力体系 】 娱乐项目： 采茶 白茶是最

7、上等的 茶之一，裸心谷有一片白茶 园，每年在特定的时节，宾 客可以自己采茶、炒茶，品 茶 小芽乐园 为 3-12岁的 孩子开辟的乐园，同时提供 保姆服务，还有不允许成人 参加的睡衣派对 裸心泳池 位于山谷中 心，品着鸡尾酒，沉醉在群 山怀抱 19 【 价格及客户 】 客户定位在中高端，以上海客户为主，辐射长三角，企业客户、 团队拓展特别多 以上海、苏州、杭州、南 京等地客户为主，辐射长三 角 有相当的国外背包客 企业客户 团队拓展活 动 能提供 200个人以上的团队 活动，能够根据公司的要求 安排短途旅游，有竹筏漂流、 爬山、山地车、骑马等为不 同企业创造享受大自然的体 验 能够根据公司的实际

8、需要， 提供量身定制的公司团队建 设和会议服务 裸心谷价格 20 【 开发运营 】 整个项目的开发及运营均由裸心酒店管理公司实施，并且莫干山 裸心谷是其第一个项目；在运营管理上长期推出各类活动，吸引人气 采茶比赛 裸心团队挑战 竹筏建筑大赛 莫干山寻剑 方向感比赛 优化大师和迷你优化大师 爬山和山地车 破冰之旅 婚礼 筹划婚礼的一切，从喜帖到宾客的 接送服务，摄影，摄像 针对团队拓展举办的活动 裸心珠光 /春季户外音乐会 提供 入住夯土小屋 2晚；裸心谷自助早餐， 爬山；往返直达班车 21 22 开发模式 23 裸心谷：利用乡土农舍改建而成的居所，提供生态自然的居住体验， 强调可持续理念的高端

9、奢华度假村 位于浙江省田园胜地莫干山，距离上海两个半小时车程， 距离杭州半小时车程，是一个有水库、翠竹、茶林以及数 个小村庄环绕的豪华度假村 利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所，提供返璞归真、 回归本源的体验，成为释放工作压力的理想去处 裸心谷，于 2011年开业，占地 360亩，将裸心的理念提升 至全新高度，强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然 保护区 裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品 24 裸心谷档次定位：以住宿为核心体验的高端度假产品，着力于品牌打 造 市场定位 产品本质 品牌打造 “ 1+N”模式 高端产品 “住”是 核心 ：享受绝妙住宿体验的风情产品 在优质自然旅游资源中

10、“雪中送炭” 区域旅游产业发展提升的“引擎” 在成熟旅游区域中“锦上添花” 帮助区域旅游住宿产品转型升级 “住”是配套：满足格调住宿功能的产品配套 中低端产品 “ N+1”模式 快速扩张 裸心谷 设施全面 运营扁平 外形独特 天人合一 高度私密 体量成规模 25 裸心谷客户定位：中高端度假和商务客户，以上海客户为主，辐射长 三角，企业客户、团队拓展特别多 向往自然中私密独立空间 消费上注重品质而对价格的关注度相对较低。 裸心谷的设计正是围绕这种需求，在自然风景 秀丽的旅游目的地建立一家功能齐全的 5星级酒 店，以高品质、具有特色的全方位服务获取高额 利润。其对客户的筛选，主要依靠高昂的价格和

11、较为封闭的销售信息传播途径。 个人及家庭旅游者 商务会议旅游者 在商业客户方面，裸心谷的产品主要瞄准 企业的高端会议旅游 接待旅游 员工拓展旅游 公司发布会 其他需求 这些公司需要在以上活动中体现公司良好、高端 的形象，而裸心谷周边优美的自然风景和高品质的服 务及装潢正符合这一点。 这边有一个特色是 team building ,团队建设，公司会 过来开开会啊，写写报告之类的，尤其是上海外资 公司的一些人，比较喜欢这里这种山清水秀的地方， 来的团队以公司为主，大部分来的团队都是百人内 的规模，小团队多点， 30人左右，这里也比较适合 做小团队，因为都是方桌，大的一般需要圆桌；一 般 3、 40

12、人的团队这里的宴会厅是可以容纳的，曼德 拉大厅可容纳 80人，里面包括舞台什么的，设施齐 全；其他这里有专门的活动中心，负责策划所有人 的活动地的限制，对外的通道是要穿过村庄的，改 变的难度很大，包括政府、村民的土地征用； 裸心谷销售访谈 德清以及包括湖州这个地方，高端客源量其实 不多，主要是上海和杭州的客源，上海人比较 多，现在本地人也多了；刚开业的时候，第一 批都是上海来的，占到 90%，外国人也很多， 占到 40-50% 裸心谷销售访 谈 在上海直接预约来度周末，一天半，住宿一晚 朋友三家一起，（共 10人，其中 4个小孩）预 约树顶别墅 3三房，来体验裸心谷度假氛围， 三居室一天的租金

13、在 7800元 /天，含 15%的服 务费。吃饭为西餐厅，我们三家一起一般消费 一餐在 500-800元 /餐 客户访谈 25 26 裸心谷产品形式：树顶别墅销售状况良好，无产权夯土小屋只租不售， 以租金回现，长期经营，提升人气和品牌知名度 数量 ： 36栋。客房 121间 价格 ：两房 188平方米租金在 4600+15%服务 费 =约 5300元 /天，三房 7800元 /天，四房 10000 元 /天 数量 ： 40栋 价格 ： 两人房 (一个家庭 )，租金 在 1500-2000元 /天 +15%的服务费 树顶别墅两房 188平方米：两房约 500万人民币， 买下来后，每年可来住 44

14、天，剩下的 300多天委托 酒店方管理出租，租金的 36%回报给业主，计算下 ，每天 5300-6600元的租金，就算 50%的出租率， 每年也可回收 30多万元，投资回报率 8%左右，如 果出租率超出 70%，那回报率达 10%。 树顶别墅业主 树顶别墅两房的销售更好，总价在 500万 /套以上， 三房现状只剩一套，山顶较高位臵，总价格 960万 / 套 裸心谷销售赵经理 树 顶 别 墅 夯 土 小 屋 小木屋为老板所有，为了保证树顶别墅的销售 ，保证树顶别墅业主的公平性，让小木屋只出租 不销售 。 小木屋暂时没有办理产权 。 靠租金回现，长期经营，让整个裸心谷夯土小 木屋客流流动，口碑不断

15、流传，获取更高名气及 租金回现，同时保证树顶别墅销售及出租率，让 整个裸心谷度假村品质及口碑更好 。 裸心谷销售 赵经理 27 裸心谷投资方案 |rental program：灵活 +固定 灵活性投资方案 使用：使用无天数限制 投资回报：酒店营业额的 36%的红利业 主公摊 （不包含入住别墅的情况） 折扣：对酒店的设施和服务享有 8折优 惠（包括水疗和餐厅） 服务费：入住别墅需要支付 300元每间 每晚的服务费 维修基金：度假村营业额的 4%作为别墅 的维修基金 固定性投资方案 使用：每年 40晚 投资回报：每年分红投资额的 5% 折扣：对酒店的设施和服务享有 8折优惠 （包括水疗和餐厅） 服

16、务费：不适用 维修基金：方案已包含维修基金 28 【 案例启示 】 主题性度假村可以承担核心引擎的功能，提升片区知名度，并强化周边度假环境， 作为可行性方向之一； 以“裸心”概念契合本案养身养心的整体调性，具有可深化养身主题的能力（持续 经营）；同时，突出本案“静”的优势； 度假村形式的旅游产品契合本案地块相对“疏”的竞争优势，拥有大量土地做体验 性娱乐项目； 契合本案“中国的”“原乡的”概念，与生硬的国际化度假体验形成差异； 针对的客户并非纯高端客户，而是中高端客户，对于本案来说，能与市场热衷的纯 高端和中低端形成差异化； 裸心谷项目网址： 29 考察启示 30 【 酒店的实用性及仪式感兼备

17、 】 在裸心谷酒店，其承载了入住客人首进酒店的第一 印象，所以在位臵选择上较为用心；因同时兼备餐 饮的功能，在就餐过程中客户体会到舒畅、轻松感 及宽阔眼界，面山露水，景色怡人； 酒店内部另布臵了休息区及手工艺品等特色商品销 售区 31 Y： 从进入度假村开始， naked 的 logo一直贯穿始终；赠送包含 裸心谷各项目价格、活动行程安 排建议等贴心内容的 ipad使用 N： 入住酒店的仪式感略欠缺， 软性服务可以更加强化，客户的 尊贵感的体现待提升； 因晚上抵达，项目的导视系统欠 缺，难找 32 【 谷里的细节之处均采用原生态低成本的材质设臵 】 从商业建筑的外墙、餐厅的麻绳吊顶、酒店 的竹

18、竿吊顶、 spa房竹子排风口包装、悬挂 处的登高梯及竹竿、包括夯土小屋的草制屋 顶、混凝土圆筒外墙、朽木栈道等，均充分 利用山体原貌及原生态材质，给客户营造回 归自然，寻找自我，返璞归真的纯朴体验感， 且对于开发商来讲，成本得到有效控制 33 【 途中的小品设臵考虑景观融入性及特色化 】 夯土小屋的房号采用丛林中的动物名命名（熊猫、大 象、猴子、野猪等）；树顶别墅采用飞翔的动物名命 名（喜鹊、鹤等）； 路灯采用鸟巢等形态演绎，不突兀，不奢华，融入外 部环境； 门牌利用开采山脉时的原石布臵 34 【 考察启示 】 概念牵引下的度假村项目，在内部一定要给到客户特别是莫名而来的体验者充分的 体验感，

19、主题 naked贯穿的强化需重视，可以通过 logo，装饰，环境等体现 针对中高端的度假客户群，软性服务的质量一定是客户体验的重要需求点之一，需 不断加强酒店管理服务 高认同感的环境不一定是依托高价的品牌等实现的，需充分利用挖掘自然景观资源 度假村进入的仪式感必须做足，包括门口的第一声问候、入口处的景观视野、首入 酒店大堂的体验等需着重考虑 针对中高端客户群，需跳出因住而住的概念，其核心驱动力需回归生活的本质，一 如裸心谷的开发者南天成建造项目的本质即为“因为太想念家乡辽阔的空间，在上海 附近建造了他向往的乡村度假村” 裸心谷项目网址： 35 让更多的人享受真正的地产服务 世联地产 2013.12 You enjoy. We serve. THE END