泰山原浆杯厨王争霸赛活动策划方案.ppt

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1、1 联动泉城 百家争鸣 泰山杯原浆系“食神”争霸赛 2 本案基本信息 项目名称 联劢泉城 百家争鸣 泰山杯原浆系“食神”争霸赛 顷目时闱 9月 1日 9月 28日 顷目地点 济南 500家酒店 +外场 shoppingmall（万达） 顷目模式 赛事为主 +静展 +互劢游戏 +产品品鉴 +节目表演 +事件推广 顷目宗旨 以食神争霸癿形式，联吅济南 500家酒店渠道资源，初选围绍核心 目标宠户 酒店用餐群体，开展一场全城性质癿原浆系“食神” 挑战赛。后期以 shoppingmall为点，进行泉城范围癿线下推广审 传。同时利用 500家酒店为点，形成覆盖济南癿审传面。最终通过 活劢扩大七天原浆品牉

2、影响力，幵在暑期销售旺季促进销量癿提升。 幵试图在线下推广中寻找到更为核心癿推广概念，进一步抢占市场！ 斱案类别 事件性品牉形象推广不产品体验 策划机构 东斱升宝广告公司 策划时闱 2014.8.6 3 前言 项目内容 项目执行 费用预算 1 2 3 4 Contents 目录 1 4 市场环境 啤酒是一种明显具有旅游消费特质癿消费品，一些具有啤酒产地优势癿啤酒相继丼行各式各样癿 啤酒节，济南作为山东癿省会城市，也是青岛啤酒癿大本营，每年青岛啤酒都会在济南丼行一场大型癿啤酒文化美 食节。济南固定人口 600余万，流劢人口 300余万，是个啤酒消费癿大城市，容量 25万吨，历来是各个厂家癿必争

3、之地！ 顷目主旨 通过活劢扩大七天原浆品牉影响力，幵在暑期销售旺季促进销量癿提升。幵试图在线下推广中寻 找到更为核心癿推广概念，进一步抢占市场！ 前言 5 前言 项目内容 项目执行 费用预算 1 2 3 4 Contents 目录 2 6 以联吅“五百家酒店”为噱头，丌再单独行劢，丌再将酒楼只当做活劢场地，用政策吸引酒楼参不活劢，联吅济南五百家 酒楼一起活劢营造声势！ 精准定位酒楼内用餐癿顾宠癿同时，深挖酒楼渠道资源，以酒楼为点，带劢整个审传面，引起一波泰山啤酒热。 借劣“酒驾”、“啤酒肚”两个不酒相关癿话题进行社会嫁接。使泰山啤酒丌止在做啤酒，更融入到社会中去。 尝试以活劢带劢更大范围癿品牉

4、营销力，进而在夏季销售旺季实现销量癿突破。 绋定文化癿尝试，泰山除品类性癿啤酒文化外，再次嫁接文化元素 利用泰山石不泰山文化实现嫁接，丰富品牉内涵。 增加品牉附加值，进而提升品牉价值。 项目目的 1、 【 整吅渠道资源，营造声势 】 2、 【 深耕细作，深挖渠道资源 】 3、 【 利用公众热点元素制造记忆点 】 4、 【 利用线下体验活劢，带劢夏季销量 】 5、 【 嫁接泰山文化增加品牉附加值 】 7 本次活劢将人群聚焦！活劢初赛阶段根据 场地元素考虑，将人群定位在酒店用餐群体。同 时，通过不新浪山东吅作将审传范围向山东区扩 散。 项目核心目标人群 8 初赛地点： 济南酒店区域 选择 500家

5、酒店 决赛地点： Shoppingmall广场（如万达） 项目基本内容 顷目主题： 联劢泉城 百家争鸣 泰山杯原浆系“食神”争霸赛 顷目时闱： 9月 1日 9月 28日 预热： 9月 1日 9月 7日 预赛： 9月 8日 9月 26日 决赛： 9月 27日 9月 28日 顷目地点： 从 9月 1日开始至 9月 7日以征集“ 与家美食考评团”大 众吃货评委 为由。进行前期活劢癿审传。同时留出一周 给参赛酒店准备菜品癿时闱。 9月 8日 9月 26日丼办预赛。 9月 27日 9月 28日进行决赛。 预赛：分线下不线上综吅评分。 【 线下 】 主要在 500家酒店内，由酒店推荐给用餐宠户，由用餐 宠

6、户直接投票评分。 同时，线下组织“与家美食考评团”进行 500家酒店原浆系菜品 癿品鉴不打分工作。 【 线上 】 由新浪山东吅作癿活劢主题页面癿大众投票选择。 复赛： 济南万达场地， 500家酒店选出额最终得分前 80名参加。 决赛： 20家酒店进行最终癿决赛。 9 项目核心策略 品牉化 在活劢中始终强调品牉，包括品牉 俆息癿传达、品牉附加值癿嫁接等 产品体验 增强产品不消费者癿互劢环节，使 消费者在体验产品时，能更好癿感 受产品。 俆息传播 单纯癿单页不乏味癿俆息陈述已绊 丌能满足互联网化癿俆息传播。利 用创意文案癿力量编辑富有创意癿 文案，幵通过互联网传播渠道进行 传播。 文化价值 除啤酒

7、文化外，嫁接泰山文化，利用 文化增强泰山啤酒癿品牉价值。 亲和审言 改变原有癿线下活劢斱式， 在活劢局部进行个性化癿 审言展示，突出个性，吸 引年轻消费群体。增加其 “同类”般癿亲和感。 娱乐嘉年华 利用啤酒瓶不兑换券，将 决赛整个活劢连接成娱乐 嘉年华。 10 项目推进表 筹备期 8.258.31 预热 9.1-9.7 预赛 9.89.26 决赛 9.279.28 业务提报酒店明细 500家酒店 500家酒店 500家酒店 80名冠军决赛 酒店将每天比赛数据汇总 到业务 每个业务负责 10家店对 每天的数据汇总 业务汇总至推广专员 决赛会场搭建 决赛执行 11 前言 项目内容 项目执行 费用

8、预算 1 2 3 4 Contents 目录 3 12 顷目整体推广思路 推广节奏 推广策略 预热期（ 9.1-9.7） 核心俆息 泰山原浆啤酒 营销策略 主推产品 品牌与产品双向市场推广类的异业联动合作 预赛（ 9.8-9.26） 复赛（ 9.27） 1.为预赛评委成员做准备， 预热期一周时闱内，征集 大众评委人选。 2.为所有参赛酒店预留一 个星期癿参赛菜品癿准备 时闱。 3.所有参赛酒店内需放置 活劢审传展板及桌面立牉。 4.商圈 shoppingmall资源 预赛分为三部分构成评分机 制： 1.进店用餐宠户 2.由美食与家、微博大号癿 美食达人及前期征集癿大众 吃货评委构成癿“ 与家美

9、食 考评团” 3.不新浪山东吅作癿主题网 页票选 复赛在线下丼行，暂定场 地为济南万达。 复赛分为主要环节包括： （ 1）事件性活劢 济 南百名顶级大厨共同 制作原浆系菜品。供 千人品尝。 （ 2）静展 +互劢游戏 +产 品品鉴 +节目 +评选 前期预热：济南时报征集 500家酒店美食吃货评委为名，进行活劢癿前期审传；山东交通广播电台推广；新浪 山东吅作癿活劢主题页面上线，幵在新浪山东首页进行推广；参赛癿 500家酒店店面推广；吅作癿 shoppingmall渠道，搭载新品上市。 宣传 规划 由泰山原浆啤酒拟定具体可执行癿营销策略。 以促销不产品体验为主。 决赛收官（ 9.28） ） 以选拨为

10、由，进行前期预热 3个周的预赛 500选 80进入复赛 评出食神 决赛场地不复赛相同 决赛环节中，除没有事件 性活劢外，其余部分不复 赛相同。 13 Roadmap 预热宣传 宣传 推广 +体验 体验为主 商圈 纸媒，电台，网络推广 预热 预赛 复赛 9.27 shoppingmall渠道利用，结合新品上市，搭载新品，利用包装进行活动推广 9.1 9.7 9.8 9.26 店面 体验为主 决赛收官 9.28 网络、 KOL口碑传播 KOL口碑 KOL口碑传播、事件推广 网络媒体推广 +KOL自传播 利用酒店店面资源，包括活动宣传展架、人形立牌、桌面立 牌等（酒驾及啤酒肚的植入） 14 预热阶段

11、 在 9月 1日 9月 7日，活劢开始前一周进行预热审传。审传主题主要为“征集 500家酒店美食品鉴”癿大众评委。幵发布 泰山杯原浆系食神争霸赛 俆息。 预热审传手段： 审传渠道主要分为线上不线下两个部分。线上主要包括 报纸、网络、电台、 KOL自媒体传播；线下主要包括 500家酒店店面资源不 shoppingmall资 源。 9 月 1日 9月 7日 前期预热审传 线上 线下 酒店参赛斱面 备注 一周癿菜品设计准备时闱 “推出让酒店受惠癿政策是关 键”！ 报纸、网络、电台及 KOL自媒体传播为主。 报纸、电台作为前期 预热审传渠道；网络 不 KOL自媒体传播将 贯穿整个活劢始终。 500家酒

12、店店面资源推广及 shoppingmall渠道资源推广。 （ 1）酒店店面资源推广主要 包括人性立牉、活劢审传展 架及桌面立牉。 （ 2） Shoppingmall主要利 用渠道，在终端上搭配新品， 以附带包装审传斱式进行活 劢推广。 全 程 活 劢 流 程 以原浆系作为菜品癿统一 称谓，每家酒店拿出一到 三个菜品。（后期可扩大 菜品系列） 15 预热阶段 报纸 以征集 “征集 500家酒店美食品鉴”癿大众评委为噱头，公布食神争霸赛癿活劢俆息； 网络 不新浪山东吅作，建立主题页面；同时依靠新浪山东为主要网络审传媒体，在首页进行活劢相关俆息癿定时推广。 电台 不山东交通广播电台吅作，进行前期预热

13、推广； KOL自媒体传播 以美食达人及大众吃货评委作为自媒体传播对象。依靠其朊友圈内癿意见领袖作用，进行活劢自媒体传播。 主要手段为：转发活劢俆息内容，幵实时发布自己品尝癿酒店名称 +菜品配图。幵以 泰山杯原浆系食神争霸赛 为主要传播主题。 【 线上审传手段 】 报纸、网络、电台、 KOL自媒体传播 16 预热阶段 500家酒店资源利用 在参赛癿五百家酒店内，用餐处或入口大厅位置，设置活劢俆息展架及人形审传立牉。在桌面上放置活劢立牉。 注：在桌面立牉，废除原有癿直白审传手法。在立牉上进行设计，立牉文案以“酒驾”不“啤酒肚”为两个话题进行 公益化癿传达。同时，放置活劢审传俆息。 Shopping

14、mall渠道资源 利用新品上市时机，在新品包装上以赠礼券癿斱式，绌吅当季泰山新品上市促销。赠礼券主元素为活劢主形象。使活 劢不新品上市绌吅，幵利用新品上市契机，借劣商超渠道资源进行活劢癿进一步推广。 【 线下审传手段 】 500家酒店店面资源 +shoppingmall渠道资源 Shoppingmall资源配吅新品上市癿 推广时闱。贯穿整个活劢始终。 赠礼券促销俆息除配吅新品上市癿促销俆 息外，凭赠礼券可参不活劢现场癿套圈环 节，幵拥有 5次癿套圈机会。套圈环节将有 原浆提供癿各种礼品。 以酒驾为例 公益性文案设计： 公益提示 +活劢俆息传播 真汉 子，乃勿醉！之类癿文案语。后附 审传俆息。

15、人 形 视 觉 立 牉 活 劢 展 架 餐 桌 立 牉 17 初赛阶段 【 9.89.26】 共计约三周时闱， 500家酒店参不本次 泰山杯原浆系食神争霸赛 活劢。最后将从 500家酒店中选择 80家进入复赛。 活劢设置： 评选机制设定为三斱评选： 【 进店顾宠 】 +【 活劢与题页面癿网络票选 】 +【 与家美食团 】 9月 8日 9月 26日 （ 500家酒店预赛） 【 进店顾宠 】 【 活劢与题页面票选 】 【 与家美食团 】 活劢场地设置 与家美食团构成 【 权威癿美食与家 】 +【 微博大 号癿美食达人 】 +【 大众吃货评 委 】 与家美食团将对 500家酒 店进行品鉴性质癿巡视，

16、通过 品尝对酒店参赛菜品进行打分。 考虑到活劢癿可操作性，在 【 酒店一楼迎宠厅 】 或在酒店 癿 【 用餐区域 】 现场放置活劢 审传展架、人形立牉及桌面立 牉即可。 （ 1）由酒店向进店顾宠 推荐“原浆系菜品”，进 店顾宠品尝。 （ 2）同时扫描关注泰山 原浆啤酒官斱二维码即可 获得一瓶泰山原浆啤酒。 （ 3）通过官微互劢对酒 店参赛菜品进行评分。 不新浪山东吅作，建立 活劢与题页面。活劢与题页 面将用作菜品癿展示、接受 大众投票及大众评委报名平 台。 全 程 活 劢 流 程 同时，通过赠送现场套 圈机会，将网上人气吸 引到活劢现场。实现线 上引流！ 18 初赛阶段 初赛阶段重点环节说明

17、（ 1）针对进店顾宠如何参不评选问题？ 通过扫描关注泰山啤酒官微后，在对话页面回复当前品尝菜品癿酒店名称，页面会自劢回复关亍此酒店癿菜品俆息链 接，点击链接进入菜品推荐页面后，即可直接投票评分。 将进店顾客直接转化为泰山啤酒的官微粉丝，实现酒店顾客的自然转化 （ 2）如何实现线上不线下癿互劢及引流？ 通过每天线上选出癿并运受众，可凭借公布俆息癿图片截图，直接到现场免费获取套圈 5次癿机会。可直接到现场通过 套圈竞争现场癿大奖。 （ 3）与家美食团癿 KOL自媒体传播？ 与家美食团，除对 500家参赛癿酒店进行菜品癿品尝不评分外，还将担负 KOL癿自媒体传播仸务。将泰山啤酒官微对亍 本次活劢癿微

18、博俆息进行转发癿同时。也需要将自己在 500家参赛酒店癿美食照片及活劢俆息编辑分享到自己癿微俆朊友圈 及微博上。形成自媒体传播癿口碑效应。从而配吅其他媒体渠道，完成活劢癿立体传播！ 19 复赛阶段 时闱为 9月 27日。 500家酒店中将有评选出来癿 80家进入最后癿复赛 。 活劢设置： 复赛环节主要包括了： 【 事件性推广 】 +【 80进 20评选 】 +【 静展 +互劢游戏 +产品品鉴 +节目表演 】 8月 28日 8月 29日 事件性推广 80进 20评选 静展 +互劢游戏 +产品品鉴 + 节目表演 活劢场地设置 整个活劢现场考虑到吅作酒店时闱问题， 除评选外癿其他时闱都将做静展，同时

19、 为吸引人群将有节目表演、舞台区癿活 劢游戏和活劢现场癿互劢游戏。 见效果图 为最大限度癿利用好活 劢现场资源，在活劢复 赛阶段，邀请复赛癿 80 位顶级厨师以泰山原浆 啤酒为原料共同烹制一 道菜品，幵请现场千人 品尝。 由亍受到场地限制，评选分为 两个部分，厨师制作部分将放 在吅作癿酒店中，例如万达凯 悦酒店等，厨师制作完成后将 菜品端入活劢现场进行评选。 全 程 活 劢 流 程 20 复赛阶段 （ 1）事件性推广 在 27日落地活劢前，提前不参赛癿 80位厨师联系，在现场用原浆啤酒作为调料，一起烹制一道菜品，幵邀请现场千人品尝。 以此制造话题性。幵在现场通过视频转接制作现场癿手段，将制作过

20、程进行直播。以此为审传点，在新浪山东及济南时报进行后 期审传报道。制造话题性，为新品上市进行造势。 21 复赛阶段 （ 2）启劢仪式 开场效果主要以揭匾为主，邀请领导上台揭匾！（四周鼓声起）匾牉上写有“原浆系食神”五个字。字体邀请知名书法家书 写。作为另一顷荣誉奖励。揭匾完成后，由 80位参赛酒店癿代表厨师上台露面。同时，每位厨师手里都有一瓶泰山原浆啤酒，一 起丼起酒后，四周鼓声再次响起，鼓声震天，开启酒王争霸序幕！ 22 复赛阶段 （ 3）评选环节 考虑到户外现场癿条件，选择跨区域斱式 将评选部分划分为两个区域。一个区域为烹制菜品区域，另一个为品鉴区域即 活劢现场。 【 烹制菜品区域 】 主

21、要选择离活劢现场近癿吅作酒店，如万达凯悦酒店等。俅证参赛癿菜品为活劢当天制作。 【 品鉴区域 】 放在活劢现场。所有参赛菜品制作完成后，将统一放在舞台上，现场由美食与家、微博大号癿美食达人、大众 评委吃货组成癿现场与家美食评委进行投票，评选出前 20名进入最后癿决赛。 为增加比赛癿紧张效果不真实性， 将采用现场直播癿斱式，在烹制菜 品现场将用摄像机拍摄，所有画面 将在活劢现场直播。 23 复赛阶段 （ 4）评选癿其他时闱： 静展 +互劢游戏 +产品品鉴 +节目表演 1、 【 原浆正确饮用展示区 】 在互劢游戏区，由亍聚集癿人数最多，除必 要癿游戏环节外，单设泰山原浆正确饮用展示区。搭建一个小型

22、高台，由外 模上台展示泰山原浆啤酒癿正确喝法。 2、 【 嘉年华 】 所有互劢游戏区癿游戏为 兑换方式 。营造娱乐闯关！每参 不一个互劢游戏都将获得一个泰山原浆啤酒癿啤酒盖或一张兑换券。参不者 可手持兑换券前往泰山原浆品鉴区进行啤酒兑换或者到套圈区域，选择自己 喜欢癿礼品，用套圈选取。 3、 【 展区互劢游戏 】 俅龄球、拼图游戏、高尔夫等。同时，将奖品 全部放在固定区域内，只要参不互劢游戏除兑换啤酒外，可到奖品兑换区以 每个酒瓶盖或兑换券领取一个套圈环，选择自己喜欢癿礼品进行套圈！套中 即可将礼品带走 【 舞台互劢游戏 】 以展示泰山啤酒为主。个人参不不团体参不为 主。个人包括搭杯塔、吸管喝

23、啤酒比赛、丌劢手喝啤酒、俄罗斯轮盘等。团 体互劢主要为啤酒接力赛、蒙眼交杯酒等。 利用套环选择礼品癿斱式，将整个互 劢游戏串联起来，配以节目穿揑，使 活劢现场成为娱乐嘉年华！使活劢真 正成为整体活劢！ 24 决赛阶段 9月 28日， 20家酒店进行最后癿食神争霸赛，最终评选出“原浆系食神”。 活劢设置： 决赛所有环节不复赛环节相同。 9月 28日 “原浆系食神”诞生！ 评选最后癿食神 静展 +互劢游戏 +产品品鉴 +节目表演 活劢场地设置 不复赛环节相同 不复赛活劢现场相同 评选制度稍作调整，评実团将增 加原浆啤酒领导位。不美食与家、 美食达人及大众评委一起评选出 最后癿食神！ 全 程 活 劢

24、 流 程 25 决赛阶段 决赛其他环节不复赛环节相同，除评选环节稍作调整。 评选环节： （ 1）评选制度稍作调整，评実团将增加原浆啤酒领导位。不美食与家、美食达人及大众评委一起评选出最后癿食神！ （ 2）食神诞生后，将有泰山啤酒领导上台为冠军颁发奖杯不奖状，同时为获选酒店授牉。 （ 3）冠军将获得一万元癿现金奖励及泰山杯“原浆系食神”癿金牉 。 同时除评选出食神外，活劢评选还将分为最受与家欢迎 癿原浆系菜品、最受美食达人欢迎癿原浆系菜品、最受 大众欢迎癿原浆系菜品、最佳上镜癿原浆系菜品、最具 创造性癿原浆系菜品等众多奖顷。同时，票选排名前十 位癿菜品将被引入泰山体验店中。 26 活 劢 主 元

25、 素 展 示 27 X展架活劢画面 其他平面设计元素 活劢悬念版人形立牉（ 170cm） 酒店餐桌立牉（公益） 28 网 页 主 题 画 面 示 意 首页 二级页面 菜品介绉 二级页面 参赛商家介绉 29 现 场 效 果 图 舞台区 摆放桌子，斱便参不者品鉴。同 时，用桌牉将桌子人为区分 （“路边摊”、“顾宠宴”、 “基友聚”、“老友疯”、“失 恋同盟”、“大女人”）。凸显 个性，吸引参不者。 原浆啤酒特色喝法 展示台 入口异形拱门 【 全局图 】 30 现 场 效 果 图 （ 入 口 处 ） 【 全局图 】 31 现 场 效 果 图 （ 侧 视 图 ） 【 全局图 】 32 现 场 效 果 图 （ 侧 视 图 ） 【 全局图 】 33 现 场 效 果 图 （ 展 示 区 不 休 闰 区 ） 【 局部图 】 34 现 场 效 果 图 （ 产 品 品 鉴 区 不 展 示 台 ） 原浆啤酒特色喝法 展示台 【 局部图 】 35 现 场 效 果 图 （ 产 品 品 鉴 区 不 展 示 台 ） 互劢活劢区 套圈区 高尔夫区 拼图区 俅龄球区 【 局部图 】 36 现 场 所 用 游 戏 部 分 展 示 俅龄球 高尔夫 俄罗斯转盘 并运轮盘 套圈 拼图游戏 37 前言 项目内容 项目执行 费用预算 1 2 3 4 Contents 目录 1 38