旅游市场营销复习资料

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1、市场营销：指个人和组织利用自身资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性社会活动和管理过程。市场营销组合：企业采用的可控性营销因素的优化组合，目的是达到在目标市场上所追求的营销目标。市场营销组合的特点：（一）可控性（二）整体协作性（三）动态性旅游市场营销： 为满足旅游消费者的各种需要而开展的一切旅游商务管理活动过程。市场含义：商品经济高度发展的产物，社会分工进一步分化的产物。旅游市场营销环境：影响旅游市场营销活动及其目标实现的各种关联因素和发展动向的集合。1.宏观环境 旅游企业或旅游业运行的外部大环境，与旅游企业市场营销联系较为间接的外部因素的总和。政治、法律、技术、人文、社会、

2、文化、自然、经济2.微观环境 存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素条件，与旅游企业市场影响联系较为密切的因素的总和。竞争者、中间商、购买者、供应者、企业自身、公众旅游市场营销环境的特点：1.客观性；2.多样性；3.动态性；4.相关性； 5.不易把握；6.可利用；7.可影响旅游市场宏观环境分析：一、 人文因素：（一）人口因素（二）人口的地理迁移因素（三）人口的社会因素二、 自然因素：（一）自然资源的赋存与保护 思考：贫瘠与富有？（二） 环境恶化与生态保护（三）疾病瘟疫的影响（四）自然界的破坏三、技术因素：（一）新技术提供的竞争力（二）技术给消费者带来的影响 （三）技术变革对产业发展的引导

3、作用四、 经济因素：（一）国民生产总值GNP（二）消费者个人收入的变化 个人收入和消费者支出模式的变化 恩格尔系数=家庭食物总支出金额/家庭总支出金额（三）经济发展阶段 1960年美国罗斯托经济发展阶段： 1.传统社会；2.起飞准备阶 段；3.起飞阶段；4.趋向成熟阶段；5.高消费阶段；6.追求生活质量阶段（四）外贸收支情况（五）产业结构调整五、政治法律因素：（一）国际关系（二）国家大政方针（三）国家立法 （四）国家对旅游业的态度（五）薪酬机制与保障体系六、社会文化因素：1社会文化 可以传袭与发展的认知与习惯。 2社会态度3. 文化定式4. 宗教影响5. 文化与旅游的融合七：旅游市场营销管理者

4、职责： 1.研究种种外部因素，监测其对所关注的市场的运动所造成的影响。2.基于对这些决定因素的认识，预测其变化的方向和速度，并弄清这些预测对其市场的旅游模式意味着什么。旅游市场营销微观环境分析一、供应者对旅游营销活动的影响：（一）旅游活动综合性强，供应部门多 （二）供应价格（三）供应质量（四）供应数量二、顾客群： 1.个体购买者 旅游个体消费者 旅游产品购买者 2.组织购买者 组织消费者三、旅游中间商： 处在旅游产品生产者与旅游者之间，参与旅游商品流通和辅助服务业务，促使旅游交易行为发生和实现的集体和个人。 （一）产业消费者，买是为了卖（二）专业（三）批量大（四）身份角色多四、竞争者：（一）竞

5、争者类型：愿望、一般、.产品形式、品牌竞争者 （二）竞争者数量与规模的影响（三）市场需求与竞争者供应的影响五、社会公众：（一）金融机构（二）新闻媒介（三）政府机构（四）民间组织、群众组织 （五）附近地方公众（六）内部公众（七）一般公众营销环境的发展趋势：三大类： 1.威胁 2.机会 3.中性 环境SWOT分析模型：（一）机会1.机会识别 2.机会评估（二） 威胁和风险1.衡量风险（1）风险损失的相对性（2）风险损失的综合性（3）风险损失的时间性2.控制风险（1）回避（2）控制（3）隔离（4）减少（5）转移（三）机会风险分析 1.风险方阵2.机会方阵3.战略选择旅游者购买行为类型（选择）：（一）

6、 根据性格特点：1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.想象型 6.不定型（尝新型）7.疑虑型（二） 按照购买目标的确定程度分类：确定程度决策时间长短 需要的信息量 旅游营销者的努力全确定 短 少，主要靠已有的信息和经验 保持半确定 长 大 促使其成为全确定型不确定 极短 少 增进交易发生的可能性（三） 根据旅游者购买目的：主题类型 特点观光型 观光游览、不喜欢主题重复娱乐休闲型 娱乐、消遣、时间宽裕、重复性高文化知识型 以获得精神文化为主要目的，对服务者技术要求高、可以重复公务型 以完成公务、商务等为主要目的，顺便旅游，目的地的选择有限精神、疗养型 舒适、充分满足需求、产品要求说服力或吸

7、引力、重复性大、 时间宽裕、对价格不敏感（四） 根据旅游购买兴趣分类：1.情调型2.节日型3.时尚型4.娱乐型影响旅游者购买行为的主要因素分析：个人特征、旅游需要、旅游动机、旅游知觉、学习因素、文化因素、社会因素旅游者购买决策过程：（一）认识需求（二）搜集信息（三）判断选择 （四）购买决策（五）购后行为（影响深远）旅游市场总需求特点：1.季节性2.相对性3.多层面性4.波动性旅游需求预测方法：1.旅游市场定性预测法 2.旅游市场定量预测法1）时间序列模型2）回归预测法3）计量经济模型第四章：营销信息系统（次重点）营销信息系统特点：系统整体性、目标指向性、运行有序性旅游市场营销信息系统的作用：（

8、一）传统的信息传递（二）现代信息系统中的信息传递作用：1.在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力。2.单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。3.信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报，便于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索。市场调研方法：1.文案调研法（间接法）2.访问法（询问法）（直接法）3、观察法（直接法）4.实验法-（直接法）问卷设计的步骤：明确调查目的，把握调查主题、确定调查内容、决定问句类型、拟定问句的措辞、确定问句顺序、预试审定问卷、修正问卷

9、并定稿付印。问卷设计技术：问卷设计原则：1.被调查者愿意回答2.被调查者回答方便3.便于数据整理问卷的基本结构：1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况问卷的提问技术：1.封闭式提问2.开放式提问第五章（重点）：一、市场细分 是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础。市场需求格局的三种偏好模式：1.同质型偏好2.扩散型偏好3.集群型偏好市场细分化类别：完全无细分（同质市场）、完全细分。 完全细分又与集群细分、群级细分共属于异质市场。市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的消费特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地

10、需求。旅游市场细分：把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游业使用相应的营销组合满足不同消费群的需要。另一种解释：是指旅游企业根据游客群之间的不同需求，把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目标市场的方法。二、 旅游市场细分的作用 （一）有利于旅游企业寻找市场机会； （二）有利于旅游企业制定营销策略；（三）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。三、 市场细分的原则 ： 可衡量原则、可盈利原则、可进入原则、稳定性原则四、 市场细分的步骤：1、选定旅游市场营销产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求 3、 分析潜在顾客的不同需求4、排除潜在顾客

11、的共同需求、 5、划分相应的市场群6、进一步分析各细分市场具体特点7、评估各细分市场五、旅游市场细分的依据：（一）地理变量1.地理区域变量；2.气候变量；3.空间位置变量（二）人口统计变量 1. 年龄、性别与家庭生命周期细分依据特 征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量2.收入、职业、受教育程度与社会阶层（三）心理变量细分依据细分变数生活方式传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性 格内向型、外向型（四） 行为变量细分依据细

12、分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型六、旅游市场细分市场的方法单变量细分法（一元细分法）；多变量细分法（交叉细分法、多元细分法。）；顾客盈利能力细分方法（顾客价值）。七、 旅游目标市场选择： 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。一、 评估细分市场（一）细

13、分市场规模和增长率（二）细分市场结构吸引力（迈克尔波特五力模型？行业竞争、潜在进入威胁、替代者、购买者、供应者）（三）企业经营目标与资源二、选择目标市场（一）目标市场价选择的原则：1.目标市场与旅游企业目标在经营目标和企业形象相符合2.旅游目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配3.目标市场不息具备结构性吸引力迈克波特的五力模型：同行业竞争、进入（者）威胁、替代产品、购买者、供应者。（二） 选择目标市场范围策略：1.无差异性营销策略 以一种旅游产品、一种旅游市场营销组合，投入到整个市场中。适用范围：同质市场（需求特点差异小）；新产品的介绍期；垄断性产品；产品供不应求时。优点：可减少经营成本和营销费

14、用。 缺点：忽视了需求的差异性，不适应竞争激烈的市场。2. 差异性营销有大规模的单一产品生产线；有广泛的销售渠道；产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍；产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小。以不同的营销组合有针对性地投入到不同的多个细分目标市场中。适用范围：规模大、资本和技术雄厚的企业；竞争激烈时；产品处于成熟期。如定制化生产。优点：可增加收入，减少风险。 缺点：费用和工作量大；单位成本高。3. 集中性营销以多种营销组合投入到单一或少量的目标市场中，专业化程度高。适用范围：企业资源有限；市场竞争激烈时。也如定制化生产。优点：有利于经营项目的专门化、提

15、高资源的利用率、在小范围市场内拥有高占有率、在目标市场上建立扎实的基础。缺点：风险大；其他竞争者跟进性大。4. 两极营销在发展中国家，旅游市场中往往存在着两级分化的现象。 高档VS低档不仅要考虑上述营销战略，同时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括:旅游市场营销资源；产品特色；市场特征；产品生命周期。5. 旅游目标市场营销模式1.单一“产品市场”集中化 只选择一个细分市场进入。如机场宾馆.2.选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场。3.产品专业化 企业同时向几个细分市场销售一种产品。4.市场专业 集中满足某一特定顾客群的各种需求。如女子酒店、会议型酒店、商务型酒店。5.全面覆盖-如

16、：集团化发展目标市场选择:是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。旅游市场定位: 为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。旅游市场定位含义：旅游企业全面了解、分析旅游消费者的偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场上所处的竞争位置，使目标顾客正确理解识别本企业的营销活动。旅游市场定位的应用：1.旅游业定位概述（1）实质： 强化某些产品因素，以建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游者充分注意和认同。（2）作用：造就消费者对企业产品的持久形象；在市场上为

17、本企业创造出某种竞争优势； 使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。2. 旅游业定位的方法（1）特色定位法：突出利益（2）根据价格质量之间联系进行定位（3）根据产品的用途进行定位（4）根据产品使用者进行定位：如攀岩（5）根据产品的类别进行定位：品类定位法（6）借助竞争者进行定位：与竞争者对比，可以使用折线图法。心理定位法。3. 旅游业定位的原则旅游市场定位的核心原则与内容：差异化（1）产品差异化；（2）服务差异化； （3）人员差异化；（4）核心利益差异化；（5）渠道差异化。 其它：垄断性；传播性；赢利性。4. 旅游市场定位战略：市场领先战略、 市场挑战战略、 市场追随战

18、略、 市场补缺战略5. 传播定位：可以利用的手段，借助CI、CS、CL进行旅游市场定位。第六章 （非重点？）：旅游市场营销战略战略特点：全局性、长远性、适应性、风险性三、 战略制定与控制（一）战略分析 1.企业地位分析2.企业环境分析3.企业能力分析（二）营销战略制定 1.制定营销战略目标 2.旅游市场战略目标：要求突出重点；可以测量；一致性；可行性（三） 营销战略方案的选择：（四） 原则：考虑现行营销战略的继承性；考虑企业对外部环境的依赖程度；考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；考虑时间因素；考虑竞争对手的市场地位。（四） 营销战略的监督与控制：营销审计、年度计划控制、盈利能力分析旅游产

19、品市场战略一、 产品市场战略二、 市场渗透战略（一） 概念：市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多的顾客。风险较小。（二）销售量产品使用人的数量每个使用人的使用频率（三）措施1.扩大产品使用者的数量；2.扩大产品使用人的使用频率； 3.改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。三、 产品发展战略（一）概念：对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。（二）前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。（三）利弊：具有一定程度的创新开拓性，新

20、产品的开发鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。四、市场发展战略 （一）概念：市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。 （二）利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。五、 多角化经营战略 (一)概念:多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。 (二)特点：分散经营风险，具有西方不亮东方亮的特点；把多向开发新产品

21、和多个目标市场有机地结合起来，多方面地长久地占领市场，提高了企业地应变能力。 (三)根据所利用的资源的不同，该战略可分为：1.技术关系多角化；2.市场关系多角化； 3.复合关系多角化。六、 全方位创新战略：这种战略是市场创造战略和产品发明战略的组合，当市场变化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地，这种战略是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。第七章 (重点)：旅游产品营销策略 4P中的产品（Production）一、 旅游产品的概念与内容：（一）旅游产品的概念主要表现为广义上的概念。（二）定义：维克多密德尔敦（英国，著有市场营销学） 从供给角度看：为了满足消费者某种需求

22、而精选组合起来的一组要素，所有构成产品的要素都可以按最符合消费者特定需求的方式进行设计、更改或搭配。 从需求角度看：是旅游者从离家到回家这段时间内的完整经历。（三） 内容：1、三个要素的混合物：景点、目的地设施、可进入性。 2、两大类：物质产品+劳动服务二、旅游产品的构成：（一）一般构成：整体产品的三个层次：核心产品：吃住行游购娱 形式产品：品质、类别、形态、价格、商标 延伸产品：售前服务、售中服务、售后服务三、旅游产品的特点旅游产品的特点：（一）旅游产品的综合性；（二）旅游产品的非实物性； （三）旅游产品的不可贮存性；（四）旅游产品的高附加值； （五）旅游产品具有较大的需求弹性（二）要素结构

23、：1.旅游景点（区）或旅游事项2.旅游设施和服务3.旅游购物品 4.旅游通达性四、旅游产品的主要形式服务（一）服务的概念（二）旅游服务的特点 （三）服务质量缺口模型旅游产品体系（一） 旅游产品品种 1.依据旅游范围可分为国内旅游和国际旅游 2.依据旅游的规模可分为团队旅游和散客旅游 3.依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品 4.依据旅游方式可分为传统旅游产品和专项旅游产品 5.按组合程度分为产品项目和产品线（1 ）产品项目：产品系列中不同品种、规格、质量和价位的特定产品。（2）产品线：紧密相连的一组产品或一系列产品，通常称为产品大类或系列。 6.依据使用者分为多种利基产品：新婚蜜月

24、旅游产品、家庭旅游产品和老年旅游产品。（二） 旅游产品质量1、有什么用？产品性能、效用2、开发到什么程度？产品的生命周期3、可靠性？安全程度？最基本要求4、卖多少钱？质价相符、拉开档次旅游产品生命周期各阶段的营销策略导向（一） 投放期策略导向低高高高价格低促销高价格高促销低价格低促销低价格高促销价格促销力度（二） 成长期策略导向1改进旅游产品、2加强市场促销、3开拓新市场（三） 成熟期策略导向市场改革、产品改革、营销组合改革、新产品的研制和开发（四） 衰退期策略导向1立即放弃策略、2撤退和淘汰疲软产品、3逐步放弃策略、4自然淘汰策略（连续策略集中策略 榨取策略）一、 我国旅游产品发展的现状（一

25、）产品结构1、团体产品以观光旅游为主；2、非观光旅游产品比重较低，尚处于初级阶段，但得到充分的重视；3、产品结构向单一观光型倾斜，但呈现多样化发展趋势。（二）出游方式团体游比例仍比较高，散客旅游比重迅速攀升二、 现代旅游产品的发展趋势1、产品多样化，形成体系。 2、为主导产品明确，整体形象鲜明。3、新产品不断涌现，生命周期缩短。4、大型化和集中化，注重深层次内容的挖掘，争取灵活组合。5、注重参与性，增加游客的消遣内容。三、旅游新产品开发（一）旅游新产品及种类1.创新型（全新型）：难度大，受资金、技术等影响，研发时间长。2.换代型：与原产品时间上继起，空间上并存，如饭店大改造， 景点升级（从一般

26、性观光到 主题观，再到非观光型）。3.改进型：局部进行，如配套设施和服务项目的增减。4.仿制型 ：如民俗文化村，锦绣中华，世界公园。 可利用的策略有：关联开发、资源重组，产品升级，名牌战略。（二） 旅游新产品的开发策略1.长短结合策略：长期、中期、短期效益结合，分批次推出产品2.主导产品策略：树立主打产品形象、拳头产品形象3.高低结合策略：多层次满足需求 4.革新策略：创新、拿来、模仿5.开发时机策略：抢先、紧跟、后发制人（三）旅游新产品创意评价关键：创意选择、创意评价考虑因素： 市场需求、销售状况、开发技术、企业形象、劳动力、投资资源、 原有生产能力利用程度、资源状况、今后五年发展机会、安全

27、与环境保护、旅游替代品代用程度、发展变形产品可能性、竞争形势等等。（四） 旅游新产品的商品化1.确定适当的投放时间和投放地区2.及时反馈新产品的试销信息（1）可靠的营销预测数据；（2）不同地区进行不同促销组合的测试结果；（3）旅游消费者对新产品的满意率。四、旅游产品升级换代观光产品、自然文化产品，提出参与性、参与式为主，特种与专项并重旅游产品文化营销基本模式：三个要素：产品（P：product）、市场（M：market）、文化（C：culture）P-C-M：文化是推销媒介M-C-P：调研市场的文化偏好，为导向C-P-M：把握市场文化发展趋势，引领市场文化的发展旅游产品品牌策略（一） 商标与品

28、牌的区别：1.商标是法定标记2.品牌是市场认可标记，二者可以重合（二） 品牌的含义及效应：1.概念：美国市场营销学会：品牌是一个名词、名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，目的在于使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。2.包括的内涵：属性特征、独特利益、拥有者价值、特定文化、产品个性、用户类别。3.品牌的作用品牌竞争与品牌竞争力 是企业综合实力的体现。有利于消费者选购商品、企业进行品牌管理、获得法律保护等等。二、 旅游产品品牌策略（一）品牌效用策略：标记策略、质量策略、扩展策略（二）品牌类型策略：1.范围小，品牌少个别品牌2.范围大，品牌不同分类品牌 3.范围大，都用一个品牌统一品牌4.统一品

29、牌+个别品牌家族品牌（三）品牌决策策略：1.品牌延伸策略2.多品牌决策3.新品牌决策4.品牌包装策略 （以突出旅游产品形象为基础、简单化原则、符合消费者心理、符合社会利益。）旅游产品组合策略一、 旅游产品组合概念 通过组织不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游组织所提供的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而高效率地占领旅游市场，以实现旅游组织的理想效益目标。二、 旅游产品组合策略（一） 影响产品组合的主要因素1.旅游消费者的需求2.旅游组织的提供能力3.旅游组织的目标市场4.竞争对手的状况（二）旅游产品组合策略1.产品线发展策略：紧缩、扩大、保留、改革、高（低）档策略

30、2.体现在几个方面：广度、 深度、相关性三、旅游产品最优组合：三个向量：产品销售率、市场占有率、组织收益率（企业利润率）第八章 第八章：旅游产品定价策略（重点） 4P中的价格（Price）一、旅游产品定价：（一）概念：是针对某旅游产品或服务收取的货币数量。（二）理解：是消费者用来交换拥有或使用某种旅游产品或服务的利益的全部价值量，它是由生产同类旅游产品或服务的社会必要劳动时间决定的。（三）形式： 旅游产品的价格表现为二种形式：旅游单价与旅游包价。二、影响定价的因素旅游企业内部因素：1、旅游产品成本2、营销目标:生存、利润、份额、质量 3、营销组合策略4、发展战略5、旅游产品特性6、非价格竞争（

31、附加值）旅游企业外部因素： 1、旅游者需求2、竞争者3、宏观管理4、汇率变动5、通货膨胀三、 旅游产品定价目标 （一）获取理想利润目标：最大化？满意利润？（二）取得适当投资利润率目标（三）维护或提高市场占有率目标：销量？占有率？占领渠道？（四）稳定市场价格目标（五）应付与防止竞争目标：低价？高价？四、旅游产品定价的步骤1、评估目标市场购买力及倾向2、估测企业产品成本及结构3、了解企业市场环境及变化4、确定企业定价目标5、选择企业定价方法及策略旅游产品定价方法一、 成本导向定价1、 投资回收定价法2、成本加成定价法（总成本加成定价法（单位成本加成定价法）、变动成本加成定价法（含临界点法）3、目标

32、效益定价法4、特殊时期的定价法：临界点定价法二、 需求导向定价习惯定价法、感知（理解）价值定价法、可销价格倒推法、价格需求弹性定（调）价法三、 竞争导向定价：率先定价法、追随核心定价旅游产品或服务定价策略与技巧一、 新产品价格策略撇脂定价策略、渗透价格策略、满意价格策略现有产品定价策略（一）产品组合定价法：1.产品线定价： 根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。2.选择品定价：在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品。3.互补产品定价4.产品系列（捆绑）定价：成套产品的价格低于分别购买其中每一件产品的价格总和。这种定价策略就是产品

33、系列定价策略。（二） 价格调整策略：1.折扣与折让定价策略：（1）数量折扣：累积量、非累积量（2）季节性折扣 （3）现金折扣（4）同业折扣和佣金2. 歧视定价策略：根据顾客、产品和地点的差异调整其基础价格。（三）心理定价策略：1尾数定价分等级定价 2整数定价 3分等级定价 4声望定价5. 小计量单位计价法：如200元每例、盅、位（四）招徕定价策略：1.“亏损”价格2.特殊事件3.区分需求定价策略：（1）地理差价 （2）时间差价（3）对象差价（4）产品差价（5）混合搭售：零点与套餐 旅游产品调价策略一、 产品降价原因主要原因：生产能力过剩、外部竞争的压力、自身成本较竞争者低二、 产品提价原因主要

34、原因：通货膨胀，物价上涨 产品供不应求三、 各利益相关者对企业改变价格的反应1.购买者的反应2.竞争者的反应3.行业同盟的反应、4.本组织对各种价格变动的反应四、 价格弹性（一）交叉价格弹性：识别市场求对价格的敏感幅度。 |Ed|1时，说明：P变1%，Q变化幅度则大于1%，产品富于弹性； |Ed|=1时，属于单元弹性，P、Q变化幅度相同，可抬高价格； |Ed|1时，Q变化幅度小于P变化幅度，可抬高价格。一般降价可采用变相降价法。（二）影响弹性大小的主要因素：1.必需品：Ed小；2.代用品：Ed大； 3.消费者自由支配收入大：Ed小、否则Ed大；4.买方市场：Ed大。五、 产品不同生命周期的调价

35、策略第九章 第九章旅游产品销售渠道策略（重点） 4P中的渠道（Place）一、旅游产品营销渠道概念又称分销渠道。是旅游产品所有权或使用权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中经过的一切中介组织或个人所构成的通道。主要为中间商。二、 旅游产品营销渠道产生及其意义旅游产品营销渠道是其产物。三、 旅游产品营销渠道的类型（一） 按照有无中间商分：直接（零阶）渠道和间接渠道1、直接渠道：三种形式： 旅游产品生产者旅游消费者（在生产现场）。 旅游产品生产者旅游消费者（在客源地或消费者家中）。 旅游产品生产者自营网点旅游消费者（在销售点现场）。2、 间接渠道：一级分销渠道：旅游企业-旅游零售商-旅游消费者二级

36、分销渠道：旅游企业-旅游批发商-旅游零售商-旅游消费者三级分销渠道：旅游企业-旅游代理商-旅游批发商-旅游零售商-旅游消费者（二） 按照中间商类别的多少分：长、短渠道1、 两个环节的营销渠道：旅游企业旅游代理商旅游消费者2、 三个环节的营销渠道：旅游企业旅游经营公司旅行社旅游消费者3、 四个环节的营销渠道：旅游企业旅游代理人旅行总社地方旅行社旅游消费者（三） 按同类型中间商的多少分：宽、窄渠道 旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应

37、点。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅游营销渠道。（四） 按照渠道类型排斥性分：单渠道和多渠道根据旅游企业所采用的渠道类型的多少，旅游营销渠道又可分为单渠道和多渠道。一般情况下，旅游企业生产规模较小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品的覆盖面，灵活地大量销售自己的旅游产品。四、 旅游产品营销渠道的职能信息调研、促进销售、市场开拓、物流配送、商业谈判、组合加工、产品分销、投资融资、承担风险、共同特征：使用稀缺资源、通过专业化提高效率、可以在营销渠道成员间转移。旅游产品营销渠道的决策与策略一、 良好旅游产品营销渠道的判断特征1、 连续性明显、环环相扣不脱

38、节2、辐射性突出、中心辐射扩大网络3、配套性全面、促销配送开发协作4、经济效益理想、降低成本提高收益二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素影响因素：旅游产品、市场、企业自身、环境（二） 确定营销渠道决策的目标（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略：可根据行业情况、市场需求、企业实力等1、直接营销渠道或间接营销渠道的决策2、营销长度的决策、3、营销宽度的决策4、营销渠道联合的决策三、旅游产品营销渠道的选择与管理旅游中间商的选择-旅游中间商的合作与激励-旅游中间商的评价-旅游营销渠道的调整四、 旅游营销渠道的冲突与管理五、旅游营销渠道的发展趋势（一）营销渠道逐步

39、“短化”和“宽化”（二）渠道成员加强合作，整合营销渠道引起关注垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型关系转变；水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变。（三）电子商务的使用日趋深刻第十章 旅游产品促销策略（重点） 4P中的促销（promotion）旅游促销概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游目的地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。 目的：扩大销售。旅游促销通过促销组合所起的作用：1、提供旅游信息，沟通供需关系；2、突出产品特点，强化竞争优势；3、树立良好形象，加强市场地位；4、刺

40、激旅游需求，引导旅游消费。一、旅游促销组合策略的制定（一）四种主要促销方式：1.广告促销2.营业推广3.公关关系4.人员促推销（二） 旅游促销组合策略推拉策略的选择1.推动式： 人员推销为主的促销组合，配合以公共关系和营业推广，把产品推向市场。产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者 箭头朝右（推式策略）2.拉引式：以广告为主的促销组合，配合以营业推广，把顾客吸引到特定产品。产品经营者积极促-销批发商积极促销-零售商积极促销-消费者 箭头朝左（拉式策略）（三）营销促销组合策略的因素市场状况、购买心理接受阶段、产品生命周期、促销经费的预算旅游广告高效传播方式一、 广告概述（一） 概念

41、： 以公开的、付费的、非人员的方式，通过传媒向目标市场传播有关信息，以扩大知名度、树立旅游企业和产品形象的一种促销形式。（二） 主要媒体：报刊广告、各种电子广告、户外广告、自制宣传品广告（三） 管理过程二、 旅游广告目标与预算决策量入为出法、销售百分比法、竞争对峙法、目标有任务法三、 旅游广告信息决策（一） 旅游广告信息的制作、评价和选择广告评估的三个标准：吸引力、独特性、可信度四、 旅游广告媒体决策与效果评估（一） 旅游广告媒体类型选择两类选择：1、付费租用的大众媒体2、自己购买制作的媒体旅游广告媒体类型的选择主要基于四方面因素的考虑： 1、目标受众的媒体视听习惯 2、旅游产品的特点3、广告

42、信息的特点 4、费用水平。（二） 对大众传媒的特点进行分析与选择媒体 优 势 劣 势报纸时效性强，对当地市场覆盖面广， 可信度高，费用较低。 延续时间较短，表现力差，不易记住，不易注意。杂志可信度高持续时间长，易于传阅， 地区和人群选择性强。 周期长，发行量小，价高。广播覆盖面广，地区和人口选择性较强， 成本较低，及时，迅速，灵活。缺乏视觉吸引力，表达不直观，记忆力难，时效短。电视视听并存，图文并茂，宣染力强， 范围广，迅速，表现力强。 费用高时效短，受众可选性小，设计难度大。直邮灵活，针对性强，时空性强。 表现力受限，投入高，可能被反感。户外灵活，可重复展示，成本低，醒目。 针对性弱，创造力

43、受限，内容受限。网络灵活，视听、图文并茂，宣染力强，范围广， 速度快，表现力强，反馈速度快，费用低，可控性强。 设计难度大，针对性弱。（三）评价旅游广告效果一、旅游营业推广（一）概念：1.是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。2.在特定时期与空间范围内，为配合广告宣传和人员推销，开展的一些刺激中间商和消费者尽可能多或更多地购买产品的活动。（二）形式：非常规、非周期性（三）对象：1、消费者：现实、潜在2、中间商3、推销人员（四）特征：非常规性；灵活多样性；强刺激性；短程高效性。公共关系营销营销因素的

44、第五个“P”（一）概念：1.公共关系 种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。2.旅游公共关系 指以社会公众为对象，以信息沟通为手段，树立、维护、改善或改变旅游组织或产品的市场形象，发展旅游组织与社会公众之间良好的关系，营造有利于旅游组织的经营环境而采取的一系列措施和行动。（二） 类型：宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型（三） 竞争状态：进攻型、防御型、自救型、扭转型：主动澄清谣传三、

45、 旅游营销与CIS战略1、决定消费者行为的价值体系正在演变2、企业现代经营竞争模式的发展3、现代企业经营管理日趋强调建立以人为中心的企业文化和意识形态。4、开拓旅游业国际化经营迫切需要导入整体形象战略人员推销（一）概念：1.利用人员对旅游产品进行推销的促销方式。2. 旅游从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。（二）基本形式：（一）派员推销（二）营业推销（三）会议推销（三）原则：互惠互利原则、 推销使用价值观念原则、人际关系原则、尊重顾客原则第十一章：旅游市场营销创新与发展（非重点）市场营销组合因素发展一、 内部可控因素组合阶段以4

46、P，S为代表4P所提出的产品、价格、渠道和促销的组合二、 基于顾客需求、追求顾客满意度的4C理论阶段美国劳特朗在80年代末又提出4C理论，它是由顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。 1.顾客要素2.成本要素：“凭什么让我放弃便宜的”-客户购买的代价基于价格。成本要素包括生产成本和消费成本。3.便利要素 4.沟通要素三、 注重竞争、追求顾客忠诚的4R理论阶段本世纪初美国学者舒尔兹DonE.Schultz提出了包括顾客关联（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系营销（Relationship）和

47、利益回报（Retribution）的4R理论。 1.顾客关联2.市场反应3.关系营销4.利益回报旅游市场营销创新与发展一、 旅游目的地营销（一）概念1.狭义：旅游目的地形象策略和旅游目的地产品服务促销策略。2.广义：提高旅游目的地的旅游价值和形象，规划开发地区协调、配套、有吸引力的产品，宣传促销整个地区的产品和服务，目的是使旅游者意识该地区的突出优势，使目标市场将本地区作为旅游目的地，刺激旅游消费行为增加的活动。（二）核心思想：整合1.整合目的地营销潜力指标聚类：区位、资源、服务设施、旅游价格、目的地体验、目的地形象、目的地管理。2.整合的目标：旅游价值增值；协调各方利益相关者；实现可持续增长

48、；实现目的地品牌建设。3.整合的主体：企业、政府、行业组织、居民。（三）旅游目的地营销系统-DMS1.构成核心服务系统（信息与管理）、旅游主管部门客户端、旅游企业客户端2.DMS运管流程模块（四）旅游目的地形象营销策略二、关系营销（一）概念：1、关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系 2、旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。（二）核心思想- 以发展和维护旅游企业和游客及相关组织的相互关系为核心。（三）理解关系营销权衡：双方不仅关心交易的实现，更关注双方长久互利互惠关系的维系。当二者发生冲突时，甚至可以牺牲一定的前者利益而维护双方的关系。选择：市场营销者和顾客、分销商、零售商和供应商建

49、立长期的，彼此信任的、互利的关系。优点：关系营销可以降低交易的时间和成本。目标：关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。（四） 交易营销与关系营销的区别 交易营销 关系营销着眼于单一销售目标 强调拥有顾客以产品性能为核心 以产品给顾客带来的利益为核心着眼于短期效益 重视长期效益不太重视客户服务 高度重视客户服务对顾客的承诺相当有限 向顾客做出高承诺与顾客关系看成一次性关系与顾客保持密切联系质量问题被看成是一个生产问题质量问题是各个部门的共同责任三、 网络营销 以互联网为载体，利用先进的电子手段为旅游企业树立形象，实现双向交流，满足旅游者的需求，从而开拓市场，增加盈利，实现其市场目标的营销活

50、动。四、生态旅游营销旅游市场营销第一章1.市场营销概念概念：指个人和组织利用自身资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性社会活动和管理过程。理解：以市场需求为起点，也以之为终点，适应市场环境，实现商品价值交换，实现目标。2.市场营销的特点（一）以需求为市场经营活动的中心和出发点；辨析（二）超出简单的流通领域范围，从整体环境进行静态分析，动态研究；辨析（三）不是只研究营销技巧和销售方法，而是从战略角度出发，建立完善的体系， 形 成一门科学。辨析3.市场含义含义1 商品交换的场所。 最古老、最原始的概念。 狭义。含义2 供求双方力量相互作用的总和。 广义。 含义3 交换关系的总和。

51、 广义。从含义1中抽象而来，但它并不限于场所含义。指商品的流通领域，反应商品的流通全局。含义4 市场是某一产品所有现实与潜在购买者的集合。将购买者(顾客)作为市场。 从商品供给者的角度出发提出来，是企业、行业市场营销意义上的概念。“企业要面向市场”。“以市场为导向”以顾客为导向。明确企业的市场有多大，市场是如何构成的，企业营销决策的出发点。4. 市场含义的三个要素 3+1关键因素：（1）首先是人，即人口。（2）其次是购买能力。（3）第三是购买意愿。购买权力也是制约市场规模的重要因素之一。5. 市场公式形式 市场=人口规模购买力指数购买欲望指数购买权力指数6. 交换必须至少具备5个条件1.必须有

52、交换的双方。2.每一方均拥有被对方认为有价值的东西。3.每一方均可在信息上进行沟通，将物品进行传递。4.双方均想做成生意，但每一方均可以自由地决定是接受还是拒绝对方的产品。5.双方都认为与对方进行交换是适当的、可行的，交换后至少不比目前情境更差。7. 交易：是市场营销的度量单位，是指买卖双方价值的交换。交易是交换活动的基本单元。8. 市场营销组合：企业采用的可控性营销因素的优化组合，目的是达到在目标市场上所追求的营销目标。9. 市场营销组合的特点（一）可控性（二）整体协作性（三）动态性10. 旅游市场的特点 1常被定义为旅游产品消费者或购买者。 2全球性：需求全球性、供给全球性。 3发展潜力大

53、 4异地性明显 5季节波动明显 6高度竞争性 7易于受影响11. 旅游市场营销：为满足旅游消费者的各种需要而开展的一切旅游商务管理活动过程。第二章 旅游市场营销环境分析一、 旅游市场营销环境概念：影响旅游市场营销活动及其目标实现的各种关联因素和发展动向的集合。 1.宏观环境2.微观环境 二、旅游市场营销环境的特点1.客观性；2.多样性；3.动态性；4.相关性；5.不易把握；6.可利用；7.可影响三、宏观环境分析人文因素（一）人口因素（二）人口的地理迁移因素（三）人口的社会因素经济因素（一）国民生产总值GNP(Gross National Product)（二）消费者个人收入的变化，个人收入和消

54、费者支出模式的变化。 恩格尔系数=家庭食物总支出金额/家庭总支出金额（三）经济发展阶段 1960年美国罗斯托经济发展阶段： 1.传统社会；2.起飞准备阶段；3.起飞阶段；4.趋向成熟阶段；5.高消费阶段；6.追求生活质量阶段（四）外贸收支情况（五）产业结构调整自然因素（一）自然资源的赋存与保护（二）环境恶化与生态保护（三）疾病瘟疫的影响（四）自然界的破坏技术因素（一）新技术提供的竞争力（二）技术给消费者带来的影响（三）技术变革对产业发展的引导作用政治法律因素（一）国际关系（二）国家大政方针（三）国家立法（四）国家对旅游业的态度（五） 薪酬机制与保障体系社会文化因素1社会文化：可以传袭与发展的认

55、知与习惯。2社会态度3. 文化定式4. 宗教影响5. 文化与旅游的融合四、微观环境分析旅游供应者对旅游营销活动的影响顾客群旅游中间商竞争者社会公众自身影响五、竞争者类型（从消费需求看可分为四种）1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者2.一般竞争者：又称平行竞争者、产品类型竞争者，以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。3.产品形式竞争者：也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。4.品牌竞争者：满足相同需求的，规格和型号等相同的同类产品生产、经营者，他们在不同品牌之间展开质量、特色、服务、外观等方面的竞争。六、营销环境SWOT分析法简介（一）概念：组织环

56、境分析方法，依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。（二） 分析内容 1.外部环境分析 机会（opportunities）分析 威胁（threats）分析 2.内部环境分析 优势（strengths）分析 劣势（weaknesses）分析环境SWOT分析模型（一）机会（二）威胁和风险（三）机会风险分析【思考题】 1市场营销环境对企业的作用有哪几方面？ 2市场营销宏观环境包括哪些方面的内容？ 3市场营销微观环境包括哪些方面的内容？ 4经济发展阶段对旅游市场的影响有哪些？ 5. 旅游购买者的主要类别的特点是什么？第三章 旅游者购买行为分析一、旅游者购买行为，指旅游者在进行旅游信息收集、决策以及购买

57、、消费、评估、处理旅游产品和服务时的行为表现。二、旅游者购买行为特点（一）评价过程复杂（二）非日常性消费（三）高层次消费需求旅游者购买行为类 （一）根据人的性格特点分类（二）根据旅游者购买目标的确定程度与复杂程度分类（三）根据旅游者购买目的需求主题的相似性分类（四）根据旅游购买兴趣分类三、 影响旅游者购买行为的主要因素分析：个人特征1.年龄因素2.家庭生命周期3.职业和教育因素4.经济状况5.个性和生活方式6.自我概念旅游需要 需要、欲望、需求、动机是一组密切联系的术语。1、需要的层次2、需要的内容3、需要的心理分析旅游动机：马斯洛 需求层次理论；赫茨伯格 双因素理论旅游知觉：旅游知觉是指旅游者选择、组织及解释外来旅游方面的信息而产生的内心世界反应的过程。旅游者的知觉过程主要包括三个相互联系的阶段，即： 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆学