开封市关于成立交通强省建设公司策划方案_参考模板

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1、泓域咨询/开封市关于成立交通强省建设公司策划方案报告说明根据谨慎财务估算，项目总投资7292.15万元，其中：建设投资4318.31万元，占项目总投资的59.22%；建设期利息51.61万元，占项目总投资的0.71%；流动资金2922.23万元，占项目总投资的40.07%。项目正常运营每年营业收入32900.00万元，综合总成本费用25348.48万元，净利润5541.07万元，财务内部收益率60.81%，财务净现值15322.12万元，全部投资回收期3.17年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益

2、非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目概述6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成6四、 资金筹措方案6五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划7七、 研究结论7八、 主要经济指标一览

3、表8主要经济指标一览表8第二章 行业分析和市场营销10一、 保障措施10二、 扩大总需求11三、 品牌设计15四、 重点任务17五、 扩大市场份额应当考虑的因素25六、 品牌资产的构成与特征27七、 总体要求35八、 市场定位的步骤37九、 营销调研的方法38十、 发展营销组合42十一、 品牌经理制与品牌管理43第三章 运营管理47一、 公司经营宗旨47二、 公司的目标、主要职责47三、 各部门职责及权限48四、 财务会计制度51第四章 经营战略管理58一、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题58二、 企业经营战略管理的含义60三、 融合战略的分类61四、 总成本领先战略的实现途径64五、 企

4、业经营战略控制的对象与层次66六、 差异化战略的适用条件69七、 战略经营领域结构70八、 资本运营战略的类型71第五章 公司治理分析77一、 信息披露机制77二、 机构投资者治理机制83三、 内部控制目标的设定85四、 股权结构与公司治理结构88五、 内部控制评价的组织与实施91六、 管理腐败的类型102第六章 经济效益分析105一、 经济评价财务测算105营业收入、税金及附加和增值税估算表105综合总成本费用估算表106利润及利润分配表108二、 项目盈利能力分析109项目投资现金流量表110三、 财务生存能力分析112四、 偿债能力分析112借款还本付息计划表113五、 经济评价结论11

5、4第七章 投资估算115一、 建设投资估算115建设投资估算表116二、 建设期利息116建设期利息估算表117三、 流动资金118流动资金估算表118四、 项目总投资119总投资及构成一览表119五、 资金筹措与投资计划120项目投资计划与资金筹措一览表120第八章 财务管理方案122一、 企业财务管理体制的设计原则122二、 计划与预算125三、 流动资金的概念127四、 筹资管理的原则128五、 财务管理的内容129六、 营运资金管理策略的主要内容132七、 财务可行性评价指标的类型133八、 财务管理原则135第九章 总结评价说明140第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1

6、、项目名称：开封市关于成立交通强省建设公司2、承办单位名称：xx有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：陶xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目提出的理由三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资7292.15万元，其中：建设投资4318.31万元，占项目总投资的59.22%；建设期利息51.61万元，占项目总投资的0.71%；流动资金2922.23万元，占项目总投资的40.07%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资7292.15万元，

7、根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）5185.47万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额2106.68万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：32900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：25348.48万元。3、项目达产年净利润（NP）：5541.07万元。4、财务内部收益率（FIRR）：60.81%。5、全部投资回收期（Pt）：3.17年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：9514.81万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、

8、研究结论通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元7292.151.1建设投资万元4318.311.1.1工程费用万元3402.261.1.2其他费用万元808.831.1.3预备费万元107.221.2建设期利息万元51.611.3流动资金万元2922.232资金筹措万元7292.152.1自筹资金万元5185.472.2银行贷款万元2106.683营业收入万元32900.00正常运营年份4总成本费用万元25348.485利润总额万

9、元7388.106净利润万元5541.077所得税万元1847.038增值税万元1361.799税金及附加万元163.4210纳税总额万元3372.2411盈亏平衡点万元9514.81产值12回收期年3.1713内部收益率60.81%所得税后14财务净现值万元15322.12所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 保障措施（一）加强改革成立由省主要负责同志任组长的省交通强省建设工作领导小组，统一领导推动交通强省建设工作，研究重大事项，协调解决重大问题，推进重点任务落实。省发展改革委、省交通运输厅等相关部门要落实部门职责，加强沟通协作，协同推动交通强省建设。做好实施意见贯彻落实工作。（二）加强用

10、地保障优先将重点交通项目纳入国土空间规划重点项目建设清单，预留土地、生态环境等国土空间资源。同时纳入河南省重点建设项目名单，对省级以上重点交通项目用地计划指标做到应保必保、能保必保。（三）加强资金保障完善主导，分级负责、多元筹资、风险可控的交通运输资金保障和运行管理机制，鼓励将地方债券资金用于符合条件的交通项目。做大做强投资主体，发挥平台企业融资功能，积极争取金融机构支持，鼓励社会资本参与投资，探索交通项目+土地开发存量资产证券化等新型市场化融资模式。（四）加强人才培养深入实施人才强交战略，支持郑州大学、河南交通职业技术学院等高等院校交通运输学科建设，积极引入国际领先、国内顶尖专家组建行业高端

11、智库，培养具备国际水平的战略科技人才、青年科技人才和创新团队。（五）加强监督考核强化交通强省建设情况动态监测，加强对本实施意见明确的发展目标、重点任务等落实情况的跟踪、监督和考核。各省辖市、济源示范区、航空港区要把交通运输主要指标及任务纳入高质量发展综合绩效考核与评价体系，并适度提高权重，确保如期完成目标任务。二、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用

12、不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不

13、同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品

14、生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发

15、剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及

16、时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。三、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依

17、赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思

18、巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避

19、免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中

20、国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。四、 重点任务（一）建设创新引领、泛在先进的智慧交通体系1、加强科技创新驱动培育专精特新小巨人交通企业，鼓励行业龙头企业联合上下游企业、高等院校和科研院所，合作建立创新联合体。利用筹建河南交通大学契机，借力省科学院创新平台，形成多层次科技创新合作体系。高标准建设公路养护装备国家工程研究中心，布局新的行业研发中心，再创建12家国家级创新平台，培育打造交通科技创新高地。加强关键领域技术研发，加快枢纽经济、交通新基建、绿色交通等领域科技攻关，形成一批国内领先的科研成果。2、建设新型基础设施推动交通基础设施数字化转型，智能化升级，

21、深化北斗、移动终端、5G等技术综合应用，建设一批国内领先的交通新基建工程，加快交通基础设施全要素、全周期数字化，建设天地一体交通控制网，加快推动无人驾驶、无人工地等发展，创建国家级车联网先导区，打造一批国家级智能仓储物流示范基地。3、全面提升数治能力深入实施综合交通运输大数据交通强国建设试点，建强综合交通运输信息平台，构建综合交通大数据中心体系，加强网络安全保障，打造全省交通运输数据大脑。打造数字化交通出行助手，提高电子客票使用率，加快互联网+高效物流发展，推进电子运单跨方式、跨区域共享互认。推动服务一网通办、数据资源一网共享、行业治理一网通管。（二）建设立体互联、衔接顺畅的基础设施体系1、建

22、设便捷高效的综合立体交通网推进京津冀粤港澳主轴，大陆桥走廊，二湛通道国家综合立体交通网主骨架河南段建设，打造米+井+人综合运输通道。构建发达的快速网、完善的干线网、广泛的基础网。实施铁路拓展成网工程，建成五纵五横现代化高速铁路网、六纵六横普速铁路网，加强地方铁路安全管理，高效推进道口平交改立交。实施机场强枢增支工程，加快推进全省机场统筹管理，打造1+3+N现代化机场群和干支通、全网联航空运输服务网络。实施公路加密提质工程，建成十六纵十六横六联高速公路网和广覆盖、深通达的普通公路网，加快实施四好农村路高质量发展交通强国建设试点。实施水运通江达海工程，建成一纵三横九支航道。到2035年，全省综合立

23、体交通网实体线网总规模达到34万公里。2、建设融合高效的郑州都市圈交通网建成米+半环+一网多层次轨道交通网，推动干线铁路、城际铁路、市域铁路、城市轨道交通四网融合，打造轨道上的都市圈。构筑高品质城际高快路网，建成三环十纵十横六联高速公路网，打造京港澳、连霍高速公路一轴两翼复合通道，加快城际快速通道建设，推动普通干线公路城市过境段繁忙路段扩容改建或立交改造，打造都市圈多路径、大容量、多层次、快速化综合交通走廊。3、建设便捷顺畅的城市（群）交通网优先利用高铁承担城际客流，稳妥有序发展城际铁路，构建四纵四横城际铁路网。打造城市快速路、主次干路、支路结构合理的城市道路网，建设立体化、智能化停车设施，发

24、展安全、连续、舒适的城市慢行交通，加强城市交通拥堵治理，构建便捷高效的城市交通系统。加快提升城际综合交通现代化水平，形成以轨道交通和高速公路为骨干、以快速通道为基础、高效衔接大中小城市和小城镇的多层次快速交通网络。4、建设优势突出的综合交通枢纽实施枢纽能级巩固提升行动，构建1+3+4+N现代综合交通枢纽城市体系。推进综合客货运枢纽建设，完善枢纽集疏运体系，打造交通综合体。优化寄递枢纽布局，支持邮政快递物流园区建设，提升交通枢纽寄递配套能力。统筹规划建设枢纽经济区，着力培育壮大航空经济、引育聚集高铁经济、提质增效陆港经济、做大做强临港经济。（三）建设便捷舒适、经济高效的运输服务体系1、提升客运服

25、务能力品质积极发展以高铁、航空为主体的大容量、高效率、多样化跨区域出行服务，大力发展以城际铁路、市域铁路为重点的通勤化都市圈出行服务，推进道路客运分段式接驳运输和城际班线公交化改造。加快公交高质量发展，提升智能化水平，持续推进国家公交都市建设示范城市创建工作，推动城市公交线路向周边延伸，实施农村客运公交化改造，加快构建以道路客运班线、镇村公交为载体的均等化城乡出行服务体系。2、推动货运物流转型升级实施物流提质发展行动，畅通12条骨干物流通道，实施物流企业培优工程，培育一批全国领军型、特色标杆型、新兴成长型物流豫军，引进国内外大型物流集成商，创建国家物流枢纽经济示范区。新实施一批国家城市绿色货运

26、配送示范工程，开展农村物流服务品牌培育工程，构建县、乡、村三级农村物流网络。依托内陆型多式联运交通强国建设试点，大力发展多式联运，深入推进多式联运示范工程创建，加快实现一单制。深入实施快递进厂进村出海工程，大力推进村级寄递物流综合服务站建设，打造邮政业高质量服务民生体系和高效能国际寄递体系。3、加快运输服务新业态新模式发展着力构建公共交通+定制出行+共享交通发展模式，推广农村客货邮融合发展新模式，加强网约车、网络货运等新业态监管，打造个性化、多元化、品质化运输服务。深化交通运输与文旅文创融合发展，构建快进慢游深体验全域旅游交通网络，按照专用性、安全性、智慧性和环境友好型要求，打造黄河、大别山、

27、太行山、伏牛山一号旅游公路，因地制宜建设一批旅游航道、旅游码头等。推动交通运输与制造业、现代农业、商贸流通业等融合。（四）建设节约集约、低碳环保的绿色交通体系1、提升资源集约节约利用水平推进综合运输通道内各种运输方式线路共廊建设，推动废旧路面材料、钢材、建筑垃圾等循环利用，推广钢结构、装配式桥梁应用，促进邮件快件包装绿色化、减量化发展和可循环利用。2、推动减污降碳协同增效以推进碳达峰碳中和为牵引，加快交通运输结构调整，推动铁路专用线进企入园和大宗货物公转铁公转水。推进交通用能低碳多元化，推广使用新能源和清洁能源车辆、船舶和节能装备。构建绿色出行体系，提高城市公共交通、慢行交通、共享交通出行比例

28、。打造一批交通运输绿色低碳示范工程。3、强化交通环境保护修复推动生态治理和生态廊道建设提质，在黄河流域等生态敏感区和生态脆弱区开展交通基础设施生态保护和修复。严格落实生态保护和水土保持措施，加强生态环保设计，实施交通廊道绿化工程。（五）建设安全可靠、反应快速的平安交通体系1、健全交通安全防控体系持续推进公路安全提升工程、灾害防治工程、危桥（隧）改造工程建设，提升交通网络系统韧性和安全性。提升基础设施使用寿命和抗灾能力，提高城市轨道交通、综合客运枢纽等防汛抗灾等级和标准，打造平安百年品质工程。推进基础设施预防性、专业化养护，加强运行监测检测。完善重要设施沿线气象观测站网布局，建设一体化综合交通气

29、象业务系统，将交通气象服务信息融入交通安全防控体系。2、完善交通安全生产体系落实企业安全生产主体责任和行业监管责任，构建风险分级管控和隐患排查治理双重预防控制体系、诚信体系。深入实施货车超限超载治理交通强国建设试点，强化两客一危等重点领域安全管控，持续推动铁路沿线安全环境治理。建设交通设施设备安全运行状态监测与智能预警系统，增强科技兴安能力。3、构建交通应急救援体系建立健全综合交通应急管理体制机制，完善航空应急救援网络，加强应急救援专业装备、设施、队伍建设，拓展河南国家区域性公路应急救援中心功能。提高重大疫情、网络攻击、恐怖袭击等非传统安全威胁因素应对能力。（六）建设先进适用、完备可控的交通装

30、备体系1、加强新型载运工具和装备研发支持中铁装备，郑飞集团，宇通客车，中信重工等省内龙头企业加强新型载运工具和特种装备研制，引导技术、资金、人才等资源要素向重点企业集聚，培育具有国内竞争优势的龙头企业，形成万亿级交通装备产业集群。2、推进装备技术升级推广智能化，轻量化，环保型交通装备及成套技术装备。广泛应用智能道路、智能航运、自动化码头、数字管网、智能仓储和分拣系统等新型装备设施。推动无人机、无人车、无人仓等载运工具和设施的场景化应用。推广应用交通装备的智能检测监测和运维技术。（七）建设广泛参与、互利共赢的开放合作体系1、畅通国际开放立体通道拓展空中丝绸之路辐射范围，深化郑州卢森堡双枢纽合作，

31、持续拓展双枢纽合作模式。拓展陆上丝绸之路服务，建设中欧班列郑州集结中心。对接海上丝绸之路，加快东向、南向铁海联运通道建设。升级网上丝绸之路，打造国际性跨境电商与多元化贸易中心。2、打造高能级开放平台以郑州航空港区核心区域申建河南自贸试验区拓展区，推进自贸试验区开展首创性、集成性、差异化改革。推动洛阳航空口岸扩大开放，积极争取南阳、信阳机场临时开放，支持符合条件的地区建设国际陆港，推动海关特殊监管区域（场所）高质量发展，加强全省开放平台间业务合作和通关一体化。3、深化国际交流与合作鼓励省内交通企业走出去，主动参与一带一路基础设施建设。强化与国际组织对接，积极参与标准制定，提升河南国际交通影响力。

32、（八）建设文明法治、规范有序的行业治理体系1、完善行业体制机制完善综合交通运输管理体制机制，健全跨方式、跨区域、跨部门综合交通运输协调机制。深化公路养护市场化改革、农村公路管理养护体制改革、内河水运建管养一体化改革。进一步厘清省以下交通运输领域财政事权和支出责任。2、健全交通市场体系深化放管服效改革，深入建设信用交通省，持续优化营商环境。建立健全事中事后监管长效工作机制，完善双随机、一公开制度，推进互联网+监管。推进要素配置市场化改革，完善市场准入制度和标准。推广APP+移动执法+不见面处理模式，实现监管力度和服务温度双提升。3、培育交通文明弘扬焦裕禄精神，红旗渠精神、大别山精神，深入挖掘大运

33、河（河南段）等交通文化遗产蕴含的思想观念、人文精神，积极培树行业先进典型，讲好交通故事，树好交通形象。开展文明交通绿色出行宣传教育，培育新型交通文化业态。五、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用

34、增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。六、 品牌资

35、产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度

36、、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾

37、客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标

38、之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。

39、如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，

40、消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品

41、牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认

42、可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就

43、是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质

44、形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、

45、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有

46、以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面

47、予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管

48、理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，

49、分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。七、 总体要求（一）指导思想以新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻十九届历次全会精神，认真落实总书记视察河南重要讲话重要指示，按照交通强国建设部署要求，抢抓构建新发展格局战略机遇，锚定两个确保，紧扣十大战略，推动交通区位优势向枢纽经济优势转变，构建安全

50、、便捷、高效、绿色、经济的现代化综合交通体系，打造一流设施、一流技术、一流管理、一流服务，奋力建成人民满意、保障有力、国内领先的交通强省，当好建设现代化河南开路先锋。（二）发展目标到2025年，现代化高质量综合立体交通网基本建成，米+井+人综合运输通道格局全面形成，基本实现县县通双高速、乡镇通二级路、村村通45米宽硬化路、高铁出行市市全覆盖、民航服务市市全覆盖、综合枢纽场站市市全覆盖，实现交通体系、物流枢纽与区域、城市、产业融合发展，初步建成枢纽经济先行区和交通强国示范区。到2035年，安全、便捷、高效、绿色、经济的现代化综合交通体系全面形成，交通基础设施网络便捷化程度全国领先。建成高品质出行

51、交通圈，实现郑州都市圈1小时通勤、中原城市群2小时通达、全国主要城市3小时覆盖，建成高效率快货物流圈，实现国内1天送达、周边国家2天送达、全球主要城市3天送达，率先实现人享其行、物优其流。智能、平安、绿色、共享交通发展水平全面提高，交通治理体系和治理能力现代化全面实现，人民满意、保障有力、国内领先的交通强省全面建成。到本世纪中叶，建成更高水平、更高质量的交通强省，综合交通运输发展整体水平全国领先，成为具有国际影响力的枢纽经济先行区和世界先进水平的交通强国示范区，全面服务和保障社会主义现代化河南建设。八、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战

52、略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近

53、三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成

54、种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。九、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取

55、一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代

56、表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问

57、题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规

58、模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大

59、。十、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目

60、标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告

61、、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十一、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内

62、部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制

63、的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减