宜宾涂饰技术服务项目投资计划书

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1、泓域咨询/宜宾涂饰技术服务项目投资计划书目录第一章 绪论6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算6六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议9第二章 市场和行业分析10一、 行业发展概况10二、 定位的概念和方式11三、 行业竞争格局14四、 市场规模15五、 扩大市场份额应当考虑的因素16六、 发展趋势17七、 体验营销的概念18八、 行业壁垒19九、 行业基本风险特征20十、 品牌经理制与品牌管理22十一、 市场营销与企业职能25十二、 品牌资产增值与市场营销过程26第三章 选址可行性分析28一、 推动

2、区域协调发展29二、 激发各类市场主体活力30第四章 经营战略分析31一、 企业融资战略的类型31二、 市场营销战略决策的内容36三、 企业经营战略的特征37四、 资本运营风险的管理40五、 人才的使用42六、 企业竞争战略的概念44七、 集中化战略的含义46第五章 公司治理分析48一、 董事长及其职责48二、 公司治理与内部控制的融合51三、 监事54四、 内部控制目标的设定57五、 信息披露机制60六、 管理层的责任66七、 公司治理的主体68第六章 企业文化分析70一、 企业文化的研究与探索70二、 企业文化的选择与创新88三、 企业文化的特征92四、 企业文化的整合95五、 企业文化的

3、创新与发展101六、 品牌文化的塑造111七、 企业价值观的构成122第七章 运营模式132一、 公司经营宗旨132二、 公司的目标、主要职责132三、 各部门职责及权限133四、 财务会计制度136第八章 经济效益及财务分析140一、 经济评价财务测算140营业收入、税金及附加和增值税估算表140综合总成本费用估算表141利润及利润分配表143二、 项目盈利能力分析144项目投资现金流量表145三、 财务生存能力分析147四、 偿债能力分析147借款还本付息计划表148五、 经济评价结论149第九章 投资计划方案150一、 建设投资估算150建设投资估算表151二、 建设期利息151建设期利

4、息估算表152三、 流动资金153流动资金估算表153四、 项目总投资154总投资及构成一览表154五、 资金筹措与投资计划155项目投资计划与资金筹措一览表155第十章 财务管理分析157一、 对外投资的影响因素研究157二、 企业财务管理目标159三、 影响营运资金管理策略的因素分析166四、 营运资金管理策略的主要内容168五、 营运资金管理策略的类型及评价169六、 企业财务管理体制的设计原则172七、 对外投资的目的与意义176八、 财务可行性评价指标的类型177本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。

5、第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：宜宾涂饰技术服务项目项目单位：xxx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景目前我国涂饰设备行业布局较为分散，企业规模一般比较小，综合实力薄弱，部分企业依赖于手工操作，制造工艺粗糙、技术落后、设备外观拙劣，直接影响了设备的性能指标和使用可靠性，导致部分国内涂饰生产线厂家依靠低价竞争，对行业发展及行业产生一定的不利影响。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建

6、设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3235.62万元，其中：建设投资1994.13万元，占项目总投资的61.63%；建设期利息27.08万元，占项目总投资的0.84%；流动资金1214.41万元，占项目总投资的37.53%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1994.13万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1167.33万元，工程建设其他费用782.08万元，预备费44.72万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入12100.00万元，综合总成本费用9660.56万元，纳税总额1115.14万元，

7、净利润1787.86万元，财务内部收益率42.29%，财务净现值4587.90万元，全部投资回收期4.33年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3235.621.1建设投资万元1994.131.1.1工程费用万元1167.331.1.2其他费用万元782.081.1.3预备费万元44.721.2建设期利息万元27.081.3流动资金万元1214.412资金筹措万元3235.622.1自筹资金万元2130.162.2银行贷款万元1105.463营业收入万元12100.00正常运营年份4总成本费用万元9660.565利润总额万元2383.816净利润万元1

8、787.867所得税万元595.958增值税万元463.569税金及附加万元55.6310纳税总额万元1115.1411盈亏平衡点万元4124.83产值12回收期年4.3313内部收益率42.29%所得税后14财务净现值万元4587.90所得税后七、 主要结论及建议经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。第二章 市场和行业分析一、 行业发展概况我国的涂装设备行业起源于20世纪50

9、年代苏联技术的引进之后，一些援建的项目中开始建立涂装生产线，但这些生产线一般是由钢板焊的槽子与钢结构的喷涂室和干燥室组合的，由电动手工吊挂工件（少数用悬挂输送机）运行。涂装是作坊式生产，以手工作业为主，设备简陋。从60年代开始，由于我国轻工业的发展，首先在自行车制造行业出现了机械化生产的流水线和自动化生产的流水线，以及在原有槽子流水线生产的基础上增加程序控制的小车形成的程控流水线，这些主要出现在上海和天津地区，当时我国涂装工业的主要任务还是以防腐为主。随着生产规模的扩大，产量的提高，质量及技术要求的提高，必须走工业化道路，按生产节拍或被涂物在一定速度运行过程中按工序流水作业进行涂装，形成了由前

10、处理、涂布、涂膜固化等工序及相应的涂装设备（或装置）组合而成的，并有输送机械设备贯穿全线的涂装生产线。随着我国经济的发展，以及国外涂装技术的发展，通过技术引进和与国外技术的交流，我国涂装技术得到了飞速的发展。在涂装自动化生产方面，涂装技术不断的研制、推广和应用，特别是我国家具建材、家电行业、日用五金、铝材构件、电器产品、汽车工业等领域的蓬勃发展，使涂装工业有了明显的进步，出现了智能化的涂装生产线。二、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不

11、是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都

12、是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，

13、准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定

14、位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图

15、把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。三、 行业竞争格局从我国现有的涂装生产线来看，存在的主要问题有以下两点：一是在

16、涂装设备研制方面投入不多，很少有先进成熟的涂装设备占领市场，关键技术和装备也是多以进口为主；二是我国一些基础元器件及控制元件质量不过关，经受不住长期考验。因此，尽管生产线设计先进，但却无设备的充分保证。同时国内对生产线的投资较为盲目，不能按要求选取设备。以上诸多问题导致了我国涂装生产线的水平还不够高，还有很多需要改进和完善的地方。实际上，我国自行设计制造的一些涂装生产线结合我国国情，工艺及设备水平也不逊于国外的生产线，但常为元器件的可靠性和使用寿命所困扰。经过多年的发展，我国涂装设备行业不断壮大，目前基本基本形成了以广州、浙江、江苏为代表的三大产业发展群。部分国内企业对涂装生产线所用的设备、新

17、技术的研发有一定的重视并取得了一定的成果，但由于研发水平受人力、资金等因素限制，导致独立研发和技术创新较少。整体而言，国内涂装设备行业布局较为分散，企业规模一般比较小，综合实力不强。四、 市场规模国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要明确指出，要推动制造业优化升级。深入实施智能制造和绿色制造工程，发展服务型制造新模式，推动制造业高端化智能化绿色化。培育先进制造业集群，推动集成电路、航空航天、船舶与海洋工程装备、机器人、先进轨道交通装备、先进电力装备、工程机械、高端数控机床、医药及医疗设备等产业创新发展。改造提升传统产业，推动石化、钢铁、有色、建材等原材料产业布局优化和结构调

18、整，扩大轻工、纺织等优质产品供给，加快化工、造纸等重点行业企业改造升级，完善绿色制造体系。深入实施增强制造业核心竞争力和技术改造专项，鼓励企业应用先进适用技术、加强设备更新和新产品规模化应用。建设智能制造示范工厂，完善智能制造标准体系。深入实施质量提升行动，推动制造业产品“增品种、提品质、创品牌”。根据“十四五”智能制造发展规划，“十四五”及未来相当长一段时期，推进智能制造，要立足制造本质，紧扣智能特征，以工艺、装备为核心，以数据为基础，依托制造单元、车间、工厂、供应链等载体，构建虚实融合、知识驱动、动态优化、安全高效、绿色低碳的智能制造系统，推动制造业实现数字化转型、网络化协同、智能化变革。

19、预计目标为，到2025年，70%的规模以上制造业企业基本实现数字化网络化，建成500个以上引领行业发展的智能制造示范工厂。制造业企业生产效率、产品良品率、能源资源利用率等显著提升，智能制造能力成熟度水平明显提升。五、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会

20、随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就

21、要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。六、 发展趋势1、数字化和智能化由于人工操作始终不能做到机器的精确无误，涂饰设备的数字化和自动化与人工相比优势明显。现代智能涂装设备既能精确量化涂装数据，又能提高涂装效率，节省成本。未来涂饰生产线将朝着智能、柔性、无人化的趋势发展。2、绿色环保传统涂装过程中会产生废气、废水以及固体废物，涂料与涂装工艺的选择不仅要满足涂层功能、质量的要求，也必须满足环保要求。因此，企业在选用涂料、涂装工艺及设备时，还必须考虑地方环保政策的规定。近年以来一系列环保治理措施表明，涂装的VOCs治理将是大气污染治理的重点之一，而且在未来一段时间不会放松，因此绿色环保是涂装

22、设备行业未来的重点发展趋势。七、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化

23、、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。八、 行业壁垒1、技术壁垒技术是智能涂装涂饰设备行业的核心竞争力，智能涂饰生产线

24、的研发、设计、制造涉及机械制造、工艺、自动化等多个领域的相关技术，高水准智能涂饰生产线的设计需要长时间的实践积累和开发创新。因此行业内企业必须具备一定的技术积累及人才储备。此外，由于涂饰生产线的研发设计与下游行业密切联系，行业内的企业必须及时满足下游客户的生产工艺需求，同时紧跟下游新产品的开发节奏。随着科技进步和流行趋势的变化，下游例如家具、建材等终端客户的产品更新换代速度越来越快，作为上游的涂饰设备制造商也需要追踪最新的潮流趋势，适应对下游客户产品的变化趋势。这对企业的研发、设计及制造能力提出了相当高的要求，形成了研发、设计、制造等技术方面的进入壁垒。2、品牌壁垒涂饰生产线的稳定性、可靠性、

25、自动化控制、加工精度等对下游客户的生产极为重要，因此下游客户对于涂饰设备厂家的选择也十分慎重。虽然国内涂饰生产线厂家数量较多，但企业规模一般比较小，综合实力薄弱，在行业内具有一定口碑的涂饰生产线更容易受到客户的信赖。下游客户特别是大中型客户在选择生产线时对品牌供应商的信赖使得新进入者面临一定的品牌壁垒，新进入者难以在短时间内塑造品牌，赢得客户。3、人才壁垒智能涂饰生产线的研发、设计、制造等需要专业的技术人才，从业人员需通过较长时间的理论学习及实际操作总结才能掌握研发设计核心技术，技术人员的培养周期较长，只有经验丰富的复合型技术人员组成的团队才能为客户提供最优化的设计方案和产品，这对企业的人员结

26、构和稳定性提出了较高的要求。目前，行业内高素质专业人才团队资源较为短缺，先进入的领先厂商可以通过自身培养，而新进入者在短期内难以配齐专业团队，专业人才培养周期较长，给新进入者带来一定的人才壁垒。九、 行业基本风险特征1、宏观政策风险行业与宏观经济和固定资产投资关联度较高。下游的客户主要分布在家具、建材等领域。如果宏观经济增长放缓，尤其随着家装市场景气度的下降，将导致行业下游家具、建材等企业需求减缓，其新购或升级自动化生产线、增加固定资产投资的积极性将受到影响，进而对本行业企业生产经营产生一定程度的负面影响。2、产业政策风险国家为了重点支持智能装备制造行业的积极发展，颁布了一系列法律法规及政策文

27、件，在财政、税收、金融等方面出台了支持行业发展、提升和增强行业核心竞争力的具体政策措施，为国内智能制造行业的发展提供良好的政策环境，这种政策利好有力促进了行业的发展。但与此同时，若政府提供的税收优惠、政府补助等优惠条件发生变化，将对行内企业的经营业绩产生一定不利影响。3、市场竞争风险目前我国涂饰设备行业布局较为分散，企业规模一般比较小，综合实力薄弱，部分企业依赖于手工操作，制造工艺粗糙、技术落后、设备外观拙劣，直接影响了设备的性能指标和使用可靠性，导致部分国内涂饰生产线厂家依靠低价竞争，对行业发展及行业产生一定的不利影响。4、人才不足风险由于自动化、智能化、数字化的涂饰生产线是一个涉及多学科及

28、先进技术领域、需要不断创新的技术性较强的行业，对员工的专业要求和经验要求较高，因此需要掌握机械设计、电气、自动化控制、系统工程集成等领域综合学识的高素质、高技能的专业人才，以及大量的项目管理、市场营销和安装调试人员组成团队相互合作。随着涂装设备市场竞争的不断加剧，行业内企业对优秀技术人才和管理人才的需求也在日益增强，行业也面临人才不足的风险。十、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商

29、标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制

30、诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”

31、所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变

32、化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十一、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的

33、产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特

34、的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积

35、极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来

36、方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品

37、牌延伸的机会”等。第三章 选址可行性分析宜宾，四川省辖地级市，有“万里长江第一城、中国酒都、中国竹都”之称。地处云贵川三省结合部，金沙江、岷江、长江三江交汇处；地形整体西南高、东北低，属中亚热带季风湿润气候，全市森林覆盖率超过46%，空气中负氧离子含量高达47000个/立方厘米（七洞沟），极其适宜人类居住，辖区内长宁县等因此成为著名长寿县。幅员面积13283平方千米，辖3区、7县。根据第七次人口普查数据，截至2020年11月1日零时，宜宾市常住人口为4588804人。宜宾文化底蕴深厚，有2200年建城史、4000年酿酒史、3000年种茶史，是国家历史文化名城。历代名人辈出，养育了李硕勋、赵一曼

38、、阳翰笙、唐君毅、余泽鸿等无数革命先烈和文坛大师，积聚了多姿多彩的长江文化、酒文化、僰苗文化、哪吒文化、抗战文化、民俗风情文化。宜宾拥有成都理工大学宜宾校区、四川轻化工大学宜宾校区、西华大学宜宾校区、宜宾学院、四川外国语大学成都学院宜宾校区、宜宾职业技术学院等高校。宜宾是国家确定的沿江城市带区域中心城市，是四川省委确定的长江上游区域中心城市、全国性综合交通枢纽、四川南向开放枢纽门户和7个争创全省经济副中心的城市之一。2020年1月，四川省科技厅、四川省发展改革委员会批复支持宜宾等6个市开展省级创新型城市建设。2020年2月26日，四川省宜宾市宜宾早茶中国特色农产品优势区被认定为第三批中国特色农

39、产品优势区。2020年，宜宾市地区生产总值2802.12亿元经济发展取得新成效。发展是解决我国一切问题的基础和关键，发展必须坚持新发展理念，在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，增长潜力充分发挥，国内市场更加强大，经济结构更加优化，创新能力显著提升，产业基础高级化、产业链现代化水平明显提高，农业基础更加稳固，城乡区域发展协调性明显增强，现代化经济体系建设取得重大进展。改革开放迈出新步伐。社会主义市场经济体制更加完善，高标准市场体系基本建成，市场主体更加充满活力，产权制度改革和要素市场化配置改革取得重大进展，公平竞争制度更加健全，更高水平开放型经济新体制基本形成。一、 推动区域协调发展

40、推动西部大开发形成新格局，推动东北振兴取得新突破，促进中部地区加快崛起，鼓励东部地区加快推进现代化。支持革命老区、民族地区加快发展，加强边疆地区建设，推进兴边富民、稳边固边。推进京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展，打造创新平台和新增长极。推动黄河流域生态保护和高质量发展。高标准、高质量建设雄安新区。坚持陆海统筹，发展海洋经济，建设海洋强国。健全区域战略统筹、市场一体化发展、区域合作互助、区际利益补偿等机制，更好促进发达地区和欠发达地区、东中西部和东北地区共同发展。完善转移支付制度，加大对欠发达地区财力支持，逐步实现基本公共服务均等化。二、 激发各类市场主体活力毫

41、不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展。深化国资国企改革，做强做优做大国有资本和国有企业。加快国有经济布局优化和结构调整，发挥国有经济战略支撑作用。加快完善中国特色现代企业制度，深化国有企业混合所有制改革。健全管资本为主的国有资产监管体制，深化国有资本投资、运营公司改革。推进能源、铁路、电信、公用事业等行业竞争性环节市场化改革。优化民营经济发展环境，构建亲清政商关系，促进非公有制经济健康发展和非公有制经济人士健康成长，依法平等保护民营企业产权和企业家权益，破除制约民营企业发展的各种壁垒，完善促进中小微企业和个体工商户发展的法律环境和政策体系。弘扬企业家精神，加快建

42、设世界一流企业。第四章 经营战略分析一、 企业融资战略的类型企业融资战略依据不同的划分标准可有不同的分类，具体包括：（一）按融资方式不同划分1资本积聚战略指企业将自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的战略，因此，也叫企业自我积累的融资渠道战略。资本积聚战略的特点是：（1）不需要付出融资的成本，即不存在支付借款利息，因而风险最小。（2）筹措到足够投资的资本数额所需时间的长短取决于企业留利水平，若企业留利不丰厚，甚至无留利，那么转化为资本的数额就小，甚至为零。由此，单纯依靠企业的积累来进行融资和投资，可能会由于较长的融资时间而丧失市场机会。2负债经营战略指企业向商业银行等金融企业或向信托投资公

43、司等非金融性企业借款，或通过有关银行向社会发行企业债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种战略。负债经营战略的主要特点是：（1）筹集资金的速度快，能在较短时间内集中大量的资金，以满足企业扩大生产经营规模的需要。（2）能够迅速抓住市场机会，赢得企业的发展。（3）需支付较高的贷款利息或债券利息，因而有较大的财务风险。负债经营战略也叫借贷经营战略，是可供产品有可观的市场前景的企业所选择的战略。3合资或合作经营战略合资或合作经营战略既是企业的一种经营战略，也是可供选择的融资战略，即通过合资经营、合作经营，可以从合资伙伴、合作伙伴那里取得扩大生产所需资本，或取得相当于资本的设备、技术、专利等，解决了企

44、业独资时由于资本不足，不能扩大生产经营规模的困难。合资或合作经营战略融资方式的一个重要特点就是不用支付融资成本。由于合资双方或合作双方共同投资，共同经营，因而共同承担经营风险。由于合资或合作对双方都有利，应积极选择合资经营或合作经营的融资方式战略。4股份经营战略股份经营战略既是一种经营方式战略，也是一种融资方式战略，即通过有限责任公司的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内部职工股的部分资本；通过股份有限公司，不仅能取得较多的法人股份资本、企业内部职工股的部分资本，而且股票上市后能从社会上集中大量的个人股份资本。股份经营战略这种融资方式战略的特点是（1）资本集中的速度很快。（2）资本

45、集中的数额巨大。因而能够迅速扩大生产经营规模，抓住难得的市场机遇求得企业的迅猛发展。股份经营的融资战略也叫资本集中战略，是可供企业选择的比较理想的融资方式。5“三来一补”战略“三来一补”战略是指“来料加工、来样加工、来件组装、补偿贸易”战略。这既是一种经营方式战略，也是一种融资方式战略。“来料加工”，即客商自备原材料，企业按照客商要求的产品进行加工，收取加工费。这种方式可以克服本企业流动资金不足的困难，利用客商流动资金，充分利用生产能力，保证企业能正常生产。“来样加工”，客商提供产品样品，企业按客商要求进行加工生产；客商提供资金，加工企业备料进行加工，也是利用客商流动资金的一种方式。“来件组装

46、”，由客商提供已装好的部件和部分散的零件，由企业加工装配；或客商提供全分解的零件、部件，由企业先组装部件，再组装为成品，这种方式也是利用客商流动资金的一种方式。“补偿贸易”，在来料加工、来样来件组装中，企业缺少某些关键设备，为保证加工和组装产品的质量，客商以贷款方式向加工企业提供机器设备、技术、专利、物资等，待加工项目完成后，由加工企业生产的产品或双方商定的其他产品偿还贷款。由于加工企业偿还贷款和付息，是采取以实物补偿的办法，因此称为“补偿贸易”。这种方式实质上是通过贷款利用客商固定资金的一种融资方式。“三来一补”这种融资方式战略，既可在国内企业之间运用，也可在与外商企业进行贸易往来中运用。这

47、是企业在发展的起步阶段或资金严重不足、处境困难时，常采用的种融资战略。在我国沿海开放地区，中小型企业在引进外资时，“三来一补”是用得较多的一种融资战略，现已推广到我国中西部很多中小型企业，它们也在积极利用这种融资方式战略。（二）按融资渠道不同划分1. 内源型融资渠道战略内源型融资渠道战略是指依靠企业内部融资解决生产经营活动所需资金的渠道战略，主要是指利用企业内部的留成利润（主要表现为盈余公积金和未分配利润）、应付税款（尚未到期的应交税款）、折旧准备基金、企业内部集资、盘活企业内部存量资产。2. 外源型融资渠道战略外源型融资渠道战略是指企业依靠外部渠道筹集资金的战略。这一战略还可具体分为两种不同

48、的融资战略方案：（1）间接融资战略，是指通过商业银行、专业银行、信托公司等金融机构或非金融机构借款来满足对资金需求的战略方案。（2）直接融资战略，是指不经过任何金融中介机构，由资金短缺的单位直接与资金富余的单位协商进行借贷，或通过有价证券及合资等方式进行资金融通的渠道战略，如企业债券、股票、合资经营、企业内部融资等。（三）按照融资各方当事人所拥有的权益划分1. 股权融资战略股权融资战略是指企业通过转让一定比例的股份以吸引新的股东加入，以此获得资金的战略安排。通过股权融资所获的资金，企业无须还本付息，因此，不存在定期偿付的财务压力。投资人作为新股东加入公司，可以与老股东同样分享企业的价值增长。常

49、见的股权融资方式包括吸收直接投资、发行股票、私募股权基金等。2. 债权融资战略债权融资是企业通过“向人借钱”获得资金。债权融资就是对这种“借贷”关系的战略安排。债权融资所获资金是有一定成本的，企业必须支付利息，债务到期时还须偿还本金。因此，债权融资获得的是资金的使用权而不是所有权。企业常见的债权融资方式包括银行贷款、政府贷款、企业债券等。二、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业

50、的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）。（三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。（四）关于市场

51、营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。三、 企业经营战略的特征（一）全局性企业经营战略是以企业的全局为对象，是依据企业总体发展需要而制定的。它规定的是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果，对企业的整体效能有着重要影响。企业的局部活动作为总体行动的有机组成部分在战略中体现，以使经营战略成为综合的、系统的一个整体。（二）长远性企业经营战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期（五年以上）内如何生存和发展的筹划。虽然它的制定要以企业当前面临的外部环境和具有的内部条件为出发点

52、，并且对企业当前的生产经营活动有指导作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。也就是说，战略决策者面临的问题是“为了应付不确定的明天，我们今天应该如何做”。我们国家在发展过程中每五年制订的国民经济发展规划就是战略规划，它是保证我国国民经济长期、持续发展的基础。（三）竞合性即指竞争性与合作性的特点。竞争性也叫抗争性，指经营战略是企业在市场竞争中如何与对手相抗衡的行动方案，也是企业应对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难的行动方案。市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关。经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位

53、，战胜对手，保证自己的生存和发展。现代企业之间在充满竞争的同时，又需要合作。这是由于竞争对抗性本身固有的缺点和当今复杂多变的经营环境而造成的。企业经营活动是一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。企业的经营活动必须进行竞争，也要合作。经营战略的竞合性强调在竞争中求合作，合作中有竞争，实现共赢，一起发展，这是企业竞争所追求的最高境界。其着眼点就在于“把蛋糕做大”，在此基础上大家都有可能比以前得到的更多，从而使企业能在一个较小风险、相对稳定、渐进变化的环境中获得较为稳定的利润。竞合性的实质是实现企业优势要素的互补，增强竞争双方的实力，并且将其作为竞争战略之一加以实施，从而促成双方建立和巩固

54、各自的市场竞争地位。（四）纲领性企业经营战略规定的是企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进道路及所采取的基本行动方针，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义，它必须通过展开、分解和落实等过程才能变为具体的行动计划。由此，企业的经营战略要渗透于企业的一切经营活动之中，建立起规范的、协调一致的行动方式，以保证经营战略能正确无误地加以执行。（五）应变性与相对稳定性企业经营战略是针对未来一定时期而制定的，由于未来具有很大的不确定性，为此，经营战略就有一定的风险性。一般说来，成功的经营战略要具有承受风险的能力，这就要求战略一经制定后不能一成不变，而应根据企业外部环境和内部条件的变化，适

55、时地加以调整，以适应变化后的环境情况。这就是经营战略的应变性。与此同时，为实现企业的可持续发展，经营战略应具有相对稳定性。虽然战略应根据环境的变化做适当调整，但这种调整不应过于频繁，尤其不能朝令夕改，因为战略体现的就是企业长远利益，而这种目标的实现本身需要较长的时期，必要时还需要以牺牲短期利益为代价，因此，要保证经营战略的相对稳定。四、 资本运营风险的管理资本运营风险是指由于外部环境的复杂性和变动性以及资本运营主体对环境的认知能力的有限性，而产生的资本运营失败或使资本运营活动达不到预期的目标的可能性及其损失。企业资本运营风险主要有两类：一是资本的经营风险，即企业在资本运营过程中，若资本运营决策

56、者对市场分析不透彻，对自身经营能力把握不准，或者目标选择不恰当，那么就有可能导致经营方向失误，这是经营风险的主要原因；企业在经营过程中没能及时、准确地掌握市场需求的变化，导致经营行为与市场脱节，那么企业的资本运营也必然面临风险。二是资本的财务风险，涉及融资安排风险、债务结构风险、资金使用风险。小到支付困难，大到企业破产，都与财务风险有关。许多企业希望通过债务资本运营中的杠杆来完成兼并收购，尤其在信息不对称、市场发生巨变以及经营决策出现重大失误的情况下，其财务风险很大。为防止资本运营过程中的风险，企业要做好以下几方面的工作：（一）培养资本运营的综合性人才资本运营是对企业全部资产进行综合有效运营的

57、一种经营活动，它要求从业人员具备证券、投资、金融、法律等方面的知识和具备一定的管理能力和熟练操作金融工具的技能，为此，企业要建立科学筛选和录用人才的标准，采纳和学习知名企业的优惠政策，吸纳人才。（二）建立生产经营与资本运营良性互动机制建立完善的管理机制，明确企业发展的战略目标和资本运营的目的，立足于生产经营，使资本运营和生产经营良性互动，避免资本盲目扩张导致的不可控的风险扩张。（三）建立健全的财务制度通过财务信息的反馈实时了解企业的运营情况、财务的承受能力、盈利亏损的状况，以便选择有效的资本运营方案和金融工具，充分评估资本运营需要的财务资源和可能带来的财务结果，做好应对整合需要的准备工作。（四

58、）不断进行创新，形成技术优势企业只有具备技术优势，通过创新很好地满足消费者的需求，才能站稳自己的市场，拓展资本运营的空间。（五）强化风险防范意识进行资本经营，就存在风险，往往利益越大，风险越大，企业管理者不能只看重利益而忽视可能存在的风险，必须具备防范风险的意识，做好资本运营风险评估，如运用终值评价法和风险评价法，来对投资或筹资方案进行评价。在此基础上，做好防范风险的备选方案，最大限度地把可能的风险降到最小。五、 人才的使用用人是知人善任的关键，世界上不怕没有人才，怕的是用才的人不知道使用人才。有人才不用或错用，其后果是不可想象的。在贯彻人才使用战略时，必须遵循一定的原则，掌握一定的艺术。以原

59、则为准则使用干部，才不会用人不当，防止用人失误。（一）明确用人的原则根据大量经验，用人过程中需要遵循以下原则：1. 德才兼备的原则用人强调有德有才，德才兼备，但现实中两者往往是不完全统一的，要针对具体情况选用人才，不过分求全责备，原则是德看主流、才重一技。2. 量才任职的原则做到人尽其才，要因人而异，宜文则文，宜武则武。3.授权的原则敢于授权、善于授权，这是用人的重要原则。只有这样，才能充分调动其聪明才智，发挥其主动性与积极性。4.晋升的原则提升干部既是培养人才之所需，也是激励人才的有效方法。人心向上是人的本能所决定的。作为组织来说，要不断培养提拔接班人，让长江后浪推前浪，后继有人不断线，保持

60、干部队伍强大活力，长盛不衰（二）掌握用人的技巧与艺术用人不仅是把人选用在合适的岗位上，而且关键在于如何充分发挥下属的作用，为此，有下述技巧供参考：1. 扬长避短，用其所长世界上本就没有“完人”，作为领导者要善于认识和把握人才的长处和短处，善于用其所长，且能在短处中见其所长，这是衡量领导水平的重要标尺。2. 用人不疑，疑人不用这是用人的定律，理解与信任是对人才最好的激励方式。3. 五湖四海、宽以待人要善于启用各种非正式组织中的人物，避免任人唯亲。4. 提携新人、用当其时在用人上要破除论资排辈的陈腐观念，要能不断起用新人，这样才能使组织保持活力。5. 用人的禁忌（1）任人唯亲。（2）对人才求全责备

61、。（3）武大郎“心态”。（4）在人才使用上要注意合理搭配，切忌“卧龙凤雏一把抓”。六、 企业竞争战略的概念（一）基本概念“竞争战略”是由当今全球第一战略权威、被誉为“竞争战略之父”的美国哈佛大学教授迈克尔波特于1980年在其出版的竞争战略一书中提出，属于企业战略的一种。竞争战略又称为业务层次战略或者SBU战略，它在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动，其中心内容是在某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确

62、定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。（二）企业竞争战略与发展战略的关系在企业战略体系中，有竞争战略、发展战略，还有其他战略。就竞争战略与发展战略而言，两者的性质有差别。首先，竞争战略着眼于怎样竞争，而发展战略着眼于怎样发展。竞争战略着眼于怎样打胜仗，而发展战略着眼于怎样为打胜仗创造条件。企业不能脱离发展搞竞争，也不能脱离竞争图发展。企业在竞争中发展，在发展中竞争，这是先进企业的成功之道。其次，竞争战略与发展战略的根据也不一样。竞争战略侧重于搞市场及竞争关系分析，而发展战略侧重于搞发展基础、发展矛盾、发展条件及发展机遇分析。再次，

63、竞争战略与发展战略的要素也不一样。竞争战略的要素是竞争内容、竞争对手、竞争策略、竞争手段等，而发展战略的要素是发展方向、发展步骤、发展重点、发展措施等。总之，两种战略虽然有联系、有共同点，但毕竟是两种不同性质的战略。七、 集中化战略的含义集中化战略又称专一化战略、目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先战略和差别化战略在广阔范围内寻求优势，而集中战略选择产业内种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，通过满足特殊对象的需要而实现差别化，或者实现低成本。由此，集中化战略主要有两种形式，即企业在目标细分市场中寻求成本优势的“成本集中”和在细分市场中寻求差异化的“差异集中”。一般来说中小企业较适合采用集中化战略。集中化战略的核心是取得某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重于从企业内部建立竞争优