企业战略的传承与控制

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1、企业战略的传承与控制企业战略的传承与控制 2一个关于鹦鹉的哲理故事一个关于鹦鹉的哲理故事时间时间业绩业绩一个人去买鹦鹉，看到一只鹦鹉前标：此鹦鹉会两门语言，售一个人去买鹦鹉，看到一只鹦鹉前标：此鹦鹉会两门语言，售价价200元。另一只鹦鹉前则标道：此鹦鹉会四门语言，售价元。另一只鹦鹉前则标道：此鹦鹉会四门语言，售价400元。该买哪只呢？两只都毛色光鲜，非常灵活可爱。这人转啊元。该买哪只呢？两只都毛色光鲜，非常灵活可爱。这人转啊转，拿不定主意。结果突然发现一只老掉了牙的鹦鹉，毛色暗转，拿不定主意。结果突然发现一只老掉了牙的鹦鹉，毛色暗淡散乱，标价淡散乱，标价800元。这人赶紧将老板叫来：这只鹦鹉是

2、不是元。这人赶紧将老板叫来：这只鹦鹉是不是会说八门语言？店主说：不。这人奇怪了：那为什么又老又会说八门语言？店主说：不。这人奇怪了：那为什么又老又 丑，又没有能力，会值丑，又没有能力，会值800元呢？店主回答：因为另外两只鹦元呢？店主回答：因为另外两只鹦鹉叫这只鹦鹉鹉叫这只鹦鹉CEO。3CEO变动对企业价值的影响变动对企业价值的影响-摩托罗拉摩托罗拉时间时间业绩业绩新浪科技讯摩托罗拉公司董事会主席兼首席执行官克里斯托新浪科技讯摩托罗拉公司董事会主席兼首席执行官克里斯托夫夫-高尔文周五高尔文周五(2003-9-19)辞去了在公司的职务，结束了他执辞去了在公司的职务，结束了他执掌自己的祖父于掌自己

3、的祖父于75年前建立的摩托罗拉公司年前建立的摩托罗拉公司6年的任期。年的任期。今年今年53岁的高尔文表示，因为与董事会就如何使得摩托罗岁的高尔文表示，因为与董事会就如何使得摩托罗拉走出困境重新开始迎来高速发展的时期观点不一致所以才辞拉走出困境重新开始迎来高速发展的时期观点不一致所以才辞职，但摩托罗拉表示，高尔文已经同意在公司任命继任者之前职，但摩托罗拉表示，高尔文已经同意在公司任命继任者之前暂不离开。暂不离开。上述出人意外的消息使得摩托罗拉的股价在盘后交易当中上述出人意外的消息使得摩托罗拉的股价在盘后交易当中攀升了攀升了5%，而在周五正常的交易当中，摩托罗拉的股价下跌，而在周五正常的交易当中，

4、摩托罗拉的股价下跌了了4%。40.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%-2-1012新浪累计回报率Nasdaq累计回报率CEO变动对企业价值的影响变动对企业价值的影响-新浪新浪时间时间业绩业绩 2003-5-125-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%-2-1012爱立信累计回报率Nasdaq累计回报率CEO变动对企业价值的影响变动对企业价值的影响-爱立信爱立信 2003-2-66什么是什么是CEO对企业价值的核心贡献？对企业价值的核心贡献？7战略目的地？战略目的地？愿景愿景 使命使命8战略目的地战略目的地 愿景愿景 使命使命9战略目的

5、地战略目的地10 企业战略是一组有待证实的企业战略是一组有待证实的假设假设。时间时间现状现状战略目的地战略目的地差距差距业绩业绩什么是什么是CEO对企业价值的核心贡献？对企业价值的核心贡献？11影响企业价值的非财务因素影响企业价值的非财务因素 35的价值评估决策的价值评估决策是基于非财务数据是基于非财务数据作出的作出的1.公司战略的执行公司战略的执行2.管理层的信誉管理层的信誉3.公司战略的品质公司战略的品质4.企业创新企业创新(新产品新产品)5.对高素质人才的吸引力对高素质人才的吸引力Source:Measures That Matter,Ernst&Young LLP,199812战略的执

6、行至少与其制定同样重要战略的执行至少与其制定同样重要“经过精心策划的公司战略经过精心策划的公司战略只有不到只有不到10能够得到有效地执行能够得到有效地执行 Fortune Magazine“在经营失败的企业中有大部分我们估计有在经营失败的企业中有大部分我们估计有70真正的原因不是由低劣的企业战略所导致，而是由于真正的原因不是由低劣的企业战略所导致，而是由于所制订的战略没有得到很好的执行。所制订的战略没有得到很好的执行。Why CEOs Fail,Fortune Magazine131)明确目的地明确目的地(strategic destination)2)制定战略制定战略(strategy)3)

7、执行战略执行战略(execution).什么是什么是CEO对企业价值的核心贡献？对企业价值的核心贡献？14有效地执行公司战略的必要条件有效地执行公司战略的必要条件 战略的传承战略的传承(communication&alignment)战略的清晰表达战略的清晰表达 战略与运营的衔接战略与运营的衔接15 战略的控制战略的控制(control)知识经济的特点知识经济的特点 传统控制体系的缺陷传统控制体系的缺陷有效地执行公司战略的必要条件有效地执行公司战略的必要条件时间时间现状现状战略目的地战略目的地差距差距业绩业绩16将战略表达为表达企业创造价值过程内含的将战略表达为表达企业创造价值过程内含的因果关

8、系因果关系.愿景愿景/远见远见/使命使命财务方面财务方面客户方面客户方面内部经营过程方面内部经营过程方面学习和成长方面学习和成长方面为达到这些财务目标，我们应该如何对待顾客？为了使顾客满意，我们必须致力于哪内部过程？为更好地完善内部过程，我们必须如何学习以改进组织架构、人力资源和信息系统？对股东而言，成功地实现远见意味着达到什么财务目标？17创新创新(长波长波)客户管理客户管理(中波中波)卓越运营卓越运营(短波短波)好公民形象好公民形象进而分解为战略主题进而分解为战略主题18确定战略主题的要素：财务方面确定战略主题的要素：财务方面开发拓展开发拓展提升股东价值提升股东价值:经济附加值经济附加值

9、资本回报率资本回报率提升客户价值提升客户价值降低成本降低成本提高资产提高资产使用效率使用效率收入增长战略收入增长战略营运效率战略营运效率战略 新产品收入新产品收入 客户获利能力客户获利能力 单位成本单位成本 资产周转率资产周转率盈利盈利=销售收入销售收入 成本及费用成本及费用19确定战略主题的要素：客户方面确定战略主题的要素：客户方面产品主导产品主导价格价格质量质量功能功能服务服务关系关系品牌品牌时效时效 顾客满意度顾客满意度产品产品/服务属性服务属性关系关系形象形象客户亲和客户亲和 新增客户新增客户 客户留存客户留存 为客户提供的价值为客户提供的价值 卓越运营卓越运营20确定战略主题的要素：

10、内部过程方面确定战略主题的要素：内部过程方面开发拓展开发拓展(创新过程创新过程)好公民好公民(监管和环境等监管和环境等)提升顾客价值提升顾客价值(顾客管理过程）顾客管理过程）改进运营改进运营(营运和后勤过程营运和后勤过程)21确定战略主题的要素：学习和成长方面确定战略主题的要素：学习和成长方面.战略技能战略技能战略资讯技术战略资讯技术工作氛围工作氛围士气高昂并训练有素的员工队伍士气高昂并训练有素的员工队伍22学习和成长方面后勤人员培训后勤人员培训内部过程方面客户方面低价格低价格准时准时财务方面增加顾客增加顾客降低成本降低成本减少飞机地面停留时间减少飞机地面停留时间提升股东价值提升股东价值23企

11、业战略的传承：小结企业战略的传承：小结 明确战略目的地及战略明确战略目的地及战略 将战略分解为战略主题将战略分解为战略主题 针对每个主题，确认其四个层面的战略要素及要素针对每个主题，确认其四个层面的战略要素及要素 间的逻辑因果关系间的逻辑因果关系 将上述分析的结果简洁但完整的表达出来将上述分析的结果简洁但完整的表达出来24 资产周转率学习和成长方面战略技能战略资讯技术工作氛围士气高昂并训练有素的员工队伍内部过程方面开发拓展(创新过程)好公民(监管和环境等)提升顾客价值(顾客管理过程)改进运营(经营和后勤过程)客户方面价格质量功能服务关系品牌时效 为客户提供的价值 卓越营运客户亲和产品主导提升股

12、东价值：经济附加值资本回报率财务方面收入增长战略营运效率战略开发拓展增加客户价值改进成本结构提高资产使用效率产品/服务属性关系形象25企业战略的控制：小结企业战略的控制：小结 明确战略目的地及战略明确战略目的地及战略 将战略分解为战略主题将战略分解为战略主题 针对每个主题，确认其四个层面的战略要素及要素针对每个主题，确认其四个层面的战略要素及要素 间的逻辑因果关系间的逻辑因果关系 将上述分析的结果简洁但完整的表达出来将上述分析的结果简洁但完整的表达出来 选择选择度量各战略要素的关键变量度量各战略要素的关键变量 确定各确定各关键变量应达到的目标关键变量应达到的目标 决定达到目标必须的战略举措付诸

13、实施决定达到目标必须的战略举措付诸实施 与资源分配系统的整合与资源分配系统的整合 与绩效评估系统及激励系统的整合与绩效评估系统及激励系统的整合26 资产周转率学习和成长方面 顾客满意度战略技能战略资讯技术工作氛围士气高昂并训练有素的员工队伍内部过程方面开发拓展(创新过程)好公民(监管和环境等)提升顾客价值(顾客管理过程)改进运营(经营和后勤过程)客户方面价格质量功能服务关系品牌时效 为客户提供的价值 卓越营运客户亲和产品主导 新增客户 客户留存提升股东价值：经济附加值资本回报率财务方面收入增长战略营运效率战略 新产品收入 客户获利能力 单位成本开发拓展增加客户价值改进成本结构提高资产使用效率产品/服务属性关系形象27