呼和浩特药物分子技术创新项目建议书_范文

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1、泓域咨询/呼和浩特药物分子技术创新项目建议书呼和浩特药物分子技术创新项目建议书xxx有限责任公司报告说明药物分子砌块研发和生产行业是一个准入门槛较高的行业，根据监管要求、技术、市场条件和资源的限制可概括为技术壁垒、人才壁垒、客户壁垒和管理壁垒。根据谨慎财务估算，项目总投资1182.73万元，其中：建设投资777.63万元，占项目总投资的65.75%；建设期利息15.91万元，占项目总投资的1.35%；流动资金389.19万元，占项目总投资的32.91%。项目正常运营每年营业收入4100.00万元，综合总成本费用3356.66万元，净利润543.93万元，财务内部收益率33.90%，财务净现值1

2、194.55万元，全部投资回收期5.16年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 总论8一、 项目概述8二、 项目提出的理由8三、 项目总投资及资金构成9四、 资金筹措方案10五、 项目预期经济效益规划目标10六、 项目建设进度规划10七、 研究结论10八、 主要经济指标一览

3、表11主要经济指标一览表11第二章 市场营销13一、 行业的技术水平和特点13二、 营销组织的设置原则13三、 全球药物分子砌块行业基本情况15四、 市场营销与企业职能17五、 行业竞争格局和市场化程度18六、 医药行业概况19七、 医药研发服务行业发展情况及趋势20八、 营销部门的组织形式24九、 行业进入壁垒26十、 新产品开发的程序29十一、 营销环境的特征35第三章 企业文化分析38一、 企业文化管理的基本功能与基本价值38二、 培养现代企业价值观47三、 企业核心能力与竞争优势51四、 “以人为本”的主旨53五、 企业文化理念的定格设计57六、 企业文化管理规划的制定63第四章 人力

4、资源分析67一、 劳动定员的基本概念67二、 培训课程设计的基本原则68三、 进行岗位评价的基本原则71四、 人力资源配置的基本原理73五、 岗位评价的主要步骤77六、 企业人力资源费用的构成79七、 组织岗位劳动安全教育81八、 人力资源费用支出控制的原则82第五章 经营战略方案84一、 企业技术创新战略的目标与任务84二、 企业人才及其所需类型86三、 企业投资战略的目标与原则91四、 人力资源战略的特点92五、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题93六、 市场营销战略决策的内容96七、 企业经营战略的层次体系97第六章 公司治理方案103一、 内部监督的内容103二、 债权人治理机制10

5、9三、 内部控制目标的设定113四、 独立董事及其职责116五、 高级管理人员121六、 公司治理原则的概念125七、 董事及其职责126第七章 SWOT分析说明132一、 优势分析（S）132二、 劣势分析（W）134三、 机会分析（O）134四、 威胁分析（T）136第八章 项目经济效益141一、 经济评价财务测算141营业收入、税金及附加和增值税估算表141综合总成本费用估算表142固定资产折旧费估算表143无形资产和其他资产摊销估算表144利润及利润分配表145二、 项目盈利能力分析146项目投资现金流量表148三、 偿债能力分析149借款还本付息计划表150第九章 财务管理方案152

6、一、 流动资金的概念152二、 对外投资的影响因素研究153三、 企业财务管理目标155四、 对外投资的目的与意义162五、 财务管理的内容163六、 现金的日常管理166第十章 投资方案172一、 建设投资估算172建设投资估算表173二、 建设期利息173建设期利息估算表174三、 流动资金175流动资金估算表175四、 项目总投资176总投资及构成一览表176五、 资金筹措与投资计划177项目投资计划与资金筹措一览表177第一章 总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：呼和浩特药物分子技术创新项目2、承办单位名称：xxx有限责任公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xx（以最

7、终选址方案为准）5、项目联系人：马xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目提出的理由近10年来，随着我国创新能力的提高，我国在小分子药物技术领域取得了一系列重要进展，药物分子砌块的生产技术取得长足进步，能够合成的药物分子砌块种类越来越齐全，药物分子砌块合成技术与欧美企业相比的差距已越来越小。目前，我国药物分子砌块已能满足新药发现、临床前研究、临床研究、产业化整个过程，基本形成了相互联系、相互配套、优化集成的整体性布局，部分平台标准规范已能与国际接轨，药物分子砌块的自主创新和研究开发能力显著增强，逐步形成进口替代的态势。到2035年与全国全区一道基本实现社会主义现代化

8、，全面建成“实力更强、质量更高、城乡更美、民生更优”的美丽青城、草原都市，基本建成现代化区域性中心城市。经济实力大幅跃升，发展综合实力、科技创新能力、企业市场竞争力显著提升，年均经济增速高于全区平均水平，经济总量和城乡居民收入迈上新台阶，开放合作迈出重要步伐，“世界乳都”“中国云谷”“光伏基地”加快建设，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化基本实现。生态环境明显改善，生态优先、绿色发展导向全面确立，绿色生产生活方式广泛形成，在建设我国北方重要生态安全屏障中引领作用更加突出；黄河流域生态保护和高质量发展任务全面落实，污染防治取得重大战略成果，蓝天、碧水、净土保卫战取得显著成效；敕勒川草原生态谷

9、建设取得重大进展，国家草原自然公园全面建成，再现“天苍苍、野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原美景，谱写“绿水青山就是金山银山”的“青城实践篇”。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1182.73万元，其中：建设投资777.63万元，占项目总投资的65.75%；建设期利息15.91万元，占项目总投资的1.35%；流动资金389.19万元，占项目总投资的32.91%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1182.73万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）858.02万元。（二）申请银行借款方案

10、根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额324.71万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：4100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3356.66万元。3、项目达产年净利润（NP）：543.93万元。4、财务内部收益率（FIRR）：33.90%。5、全部投资回收期（Pt）：5.16年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1552.46万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品

11、性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1182.731.1建设投资万元777.631.1.1工程费用万元540.631.1.2其他费用万元221.931.1.3预备费万元15.071.2建设期利息万元15.911.3流动资金万元389.192资金筹措万元1182.732.1自筹资金万元858.022.2银行贷款万元324.713营业收入万元4100.00正常运营年份4总成本费用万元3356.66

12、5利润总额万元725.246净利润万元543.937所得税万元181.318增值税万元150.799税金及附加万元18.1010纳税总额万元350.2011盈亏平衡点万元1552.46产值12回收期年5.1613内部收益率33.90%所得税后14财务净现值万元1194.55所得税后第二章 市场营销一、 行业的技术水平和特点近10年来，随着我国创新能力的提高，我国在小分子药物技术领域取得了一系列重要进展，药物分子砌块的生产技术取得长足进步，能够合成的药物分子砌块种类越来越齐全，药物分子砌块合成技术与欧美企业相比的差距已越来越小。目前，我国药物分子砌块已能满足新药发现、临床前研究、临床研究、产业化

13、整个过程，基本形成了相互联系、相互配套、优化集成的整体性布局，部分平台标准规范已能与国际接轨，药物分子砌块的自主创新和研究开发能力显著增强，逐步形成进口替代的态势。二、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、

14、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与

15、层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组

16、织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。三、 全球药物分子砌块行业基本情况1、药物分子砌块行业概况医药创新不仅可为经济发展提供长久动力，同时也是解决民生问题的根本要求。新药研发的重要性在于，一旦取得成功，其所带来的经济效益和社会效益非常显著，将有助于改善全人类的健康。尤其是对于患者基数巨大的慢病和重病，创新可以释放社会生产力并减轻社会负担。

17、然而，新药研发是一项高风险、高技术、高投入、长周期和精细化的系统性工程，一款创新药的研发可能需要数十年的时间。以化学药为例，一款创新药的研发流程包括药物发现、药学研究、临床前研究、临床研究、药品审批与药品上市等阶段。根据NatureReviews的研究报告，创新药研发费用超过30%分布在临床前研究阶段，其中靶点-苗头阶段占比约为2.75%、苗头-先导化合物阶段占比约为5.61%，先导化合物优化阶段约占16.72%，临床前研究约占7.10%。2、药物分子砌块行业发展现状及趋势随着新药研发成本的增加，制药企业研发的方式也在不断改变，从以前全部自身研发到后来的部分内部研发加上部分研发外包，到现在大型

18、制药公司研发倾向于直接项目购买以及和科研院所合作研发。在此背景下，行业内诞生了大量的早期新药研发机构。小分子药物研发也从以前注重化合物的数量逐步转变到现在的注重质量。主动设计和开发潜在解决药物分子毒性和理化性质的药物分子砌块，必将加快新药研发机构研发新药的进度，带动了从研发到商业化生产的医药研发期间对功能新颖的、高质量的药物分子砌块的需求。因此，在全球医药研发行业稳步增长的情况下，药物分子砌块研发和生产行业也具备了较好的发展前景，特别是那些掌握最新信息，熟悉药物化学、有较强化学技术实力的企业。据NatureReviews估计，全球医药研发支出中有30%用于药物分子砌块的购买和外包，据此估算，在

19、除去人力成本的基础上，全球药物分子砌块的市场规模到2020年为441亿美元，到2026年将为546亿美元。四、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二

20、的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方

21、法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。五、 行业竞争格局和市场化程度药物分子砌块研发和生产行业是一个全球竞争的行业，在国内和国

22、外均属于市场化程度较高的行业，主要靠市场机制形成价格。药物分子砌块的终端用户主要为创新药企、科研院所、CRO机构等新药研发机构，而药物分子砌块研发和生产企业既有来自于北美、欧洲、日本等发达国家或地区的企业，又有来自于中国、韩国等新兴国家的企业。因此，中国的药物分子砌块研发和生产企业要同时与北美、欧洲、日本等发达国家或地区的相关企业展开竞争。北美、欧洲、日本等发达国家或地区的药物分子砌块研发和生产企业的发展时间较长、成熟程度较高，但增长缓慢；中国等新兴国家的药物分子砌块研发和生产企业的发展时间较短、发展程度较低，但增长很快。因此，中国与北美、欧洲、日本的药物分子砌块研发和生产企业之间的竞争主要集

23、中在药物分子砌块的研发生产服务的人力成本、物料成本等方面，而与印度的药物分子砌块研发和生产企业之间的竞争主要集中在管理体系、营销渠道、创新能力、技术能力、沟通能力等方面。六、 医药行业概况1、全球医药行业世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健意识的增强以及疾病谱的改变，使得人类对生命健康事业愈发重视。同时，全球城市化进程的加快，各国医疗保障体制的不断完善，新冠疫情对公共医疗意识的唤醒，种种因素推动了全球医药行业的发展，进而带动了全球医药市场的发展。2019年全球医药市场总量为1.33万亿美元，全球医药市场将继续持续增长，预计到2024年将达到1.64万亿美元，年复合增长率为4.28

24、%。2、中国医药行业概况随着医疗可及性的提高、国民收入水平增加、人口数量的增长、发达国家市场专利保护纷纷到期等情况，未来新兴市场将迎来良好的发展机遇。中国作为新兴市场发展的主力，基于经济和医疗需求的增长，中国医药市场规模从2015年的人民币1.12万亿元增长到2018年的人民币1.43万亿元，期间整体年复合增长率为8.5%。未来中国医药市场整体规模将保持超过全球平均水平的增幅速度增长，预计到2024年，市场规模为人民币2.13万亿元。2018年至2024年的年复合增长率为6.87%。七、 医药研发服务行业发展情况及趋势1、医药研发转向外包服务医药行业是技术壁垒较高，研发投入巨大的长周期产业链，

25、专业外包服务商的服务范畴也贯穿于药品全生命周期：上游研发环节由CRO机构提供药物发现、化合物合成以及合成工艺研发服务；中游生产环节由CMO机构提供化合物合成、药物分子砌块等中间体、原料药或制剂生产服务。中国医药研发成本较发达国家具有非常大的竞争优势，中国临床前试验费用、临床试验费用及生产成本费用仅为发达国家的30%-60%。由于拥有世界上最大的人口基数，中国拥有庞大的患者群体，临床试验样本数充足。伴随着国内医药外包企业研发水平及内部管理水平的提高，我国正逐渐成为国际药企研发转移的首选地。此外随我国药品监管环境的净化，仿制药一致性评价推进，创新药研发加速，药品上市许可持有人（MAH）制度加速医药

26、行业市场分工，国内企业医药外包需求不断提升，推动我国医药外包行业市场规模不断扩大。医药行业专业化分工进一步细化，受制于研发、生产成本及投资回报率，制药企业传统的简单委托加工模式无法满足其本质需求。为了追求经营效率及商业利益的最大化，境内外制药企业逐步细化医药研发产业链条，充分挖掘比较优势，主动寻求专业化医药外包服务。（1）新药研发风险的增加创新药的研发投入巨大且周期很长，一般研发一个新药需要10-15年时间、研发投入约在8亿-20亿美元。创新药生命周期可分为临床前阶段、临床期、临床期、临床期、新药审批、新药获批上市后的商业化阶段。在上市前，新药失败率非常高，故制药企业对创新药的投入有着高风险、

27、高回报的特点。（2）仿制药厂商带来的巨大冲击与创新药相对应的是仿制药，仿制药含有与创新药相同的活性成分并具有生物等效性。在创新药的专利保护期到期后，仿制药即可上市销售，且仿制药的售价大幅度低于创新药。鉴于此，跨国制药企业亟待寻求专业外包服务以降低生产成本，应对仿制药厂商的巨大冲击。（3）制药工艺要求不断提高近年来，药物研究化合物的结构复杂性较过去已大幅度提高，对制药工艺的要求也相应提升，制药工艺决定了新药成本能否被市场承受以及新药能否顺利上市。此外，跨国制药企业受制于成本及环境保护压力正积极寻求新技术替代已上市药物的传统工艺，这些制药工艺的开发有着高的技术壁垒，因此跨国制药企业也积极寻求专业外

28、包服务。2、研发投入持续增加伴随世界经济的快速发展、科技的不断进步，以及人口老龄化程度的加快，全球医疗保健支出持续增长，对应药企研发开支也持续增长，据EvaluatePharma基于行业领先的500家制药和生物技术公司预测，全球处方药销售额将从2019年的0.872万亿美元，预计2024年将达到1.195万亿美元，2019年至2024年复合增长率将达到6.51%。药物的销售进一步推动全球医药研发的增长。同时受益于医药行业刚需属性、人口老龄化不断加剧、患者医药需求日益增加，全球医药市场未来仍将保持稳定增速增长态势，为医药企业研发新药提供了良好的外部环境。根据EvaluatePharma数据，全球

29、医药研发费用将从2019年的1,860亿美元增长到2024年的2,211亿美元，复合增长率为3.5%。研发投入的持续增加将进一步推动下游客户对应用于药物发现阶段的药物分子砌块的需求。3、新药研发数量逐年增加根据Pharmaprojects统计，2001年至2019年全球在研新药数量保持稳定增长趋势。药物分子砌块领域的持续发展将有助于药物发现阶段苗头化合物和先导化合物的获取，以期获得更多的化合物应用于临床阶段。因此，未来全球新药研发市场将进一步加大对药物分子砌块的需求。4、NME市场前景广阔与以往NME主要集中在肿瘤学领域不同，越来越多的NME用于治疗罕见病，其中大量NME为“孤儿药”。创新药领

30、域的拓展将有助于药物分子砌块市场的进一步扩大。八、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资

31、源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，

32、检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向

33、不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。九、 行业进入壁垒药物分子砌块

34、研发和生产行业是一个准入门槛较高的行业，根据监管要求、技术、市场条件和资源的限制可概括为技术壁垒、人才壁垒、客户壁垒和管理壁垒。1、技术和人才壁垒从新药研发项目启动到成药商业化生产是一项漫长的系统工程。在研发过程中，新药研发企业通常会用到有机化学、药物化学、应用化学、制药工程学、化学工程学、统计学等多种学科的知识和技术。一项成功的新药研发过程离不开科学的临床前研究和临床试验。临床前研究涉及新药的制备工艺、理化性质、稳定性、质量标准、药理、毒理、动物药代动力学等多个关键环节，这些环节均是通过对苗头化合物及先导化合物的优化实现。为实现上述效果，需要累积大量的药物分子砌块设计、研发及合成的技术与经验

35、，能够为客户提供其所需要的结构新颖、多样的药物分子砌块。此外，药物分子砌块行业作为医药研发领域的先导性产业，药物分子砌块的使用者主要为科学家和医药研发人员，药物分子砌块生产企业也因此承担了下游用户的部分早期研发阶段的工作。随着我国产业结构转型升级、科研能力整体提升，对药物分子砌块的品种、品质要求不断提高，这要求药物分子砌块生产研发企业一方面需要密切关注新方法、新工艺的研发动态并将其应用到实践中来；另一方面还需要前瞻性地预测新兴产业的发展动态，领先于科学家和医药研发人员的科研需求，研发出新的试剂品种。后进企业由于研发技术、合成纯化技术储备不足，缺乏相关经验，难以在短期内取得技术优势并对现有竞争格

36、局产生冲击。2、规模壁垒药物分子砌块的品种丰富度构成了进入该行业的规模壁垒。首先，药物筛选往往需要根据靶点进行大量尝试从而选取毒性较低、药性较好的化合物。同时，药物分子砌块企业的客户分散且大多为医药研发机构和组织，并不从事生产活动，对产品的诉求更多体现在种类、品质等方面，单类产品需求量有限，药物分子砌块企业的规模更多地体现为品种数量的规模，而不是单一品种产量的规模，药物分子砌块企业仅靠单一产品难以满足客户需求。药物分子砌块品种多，技术含量高，技术积累和品种丰富需要较长的开发时间，随着医药领域的快速发展，研发所需的药物分子砌块呈多样化、差异化的特征，单一的小规模供应商难以满足客户各种新药研发方向

37、的特色化需求，因此药物分子砌块生产企业需不断开发新的试剂品种。此外，药物分子砌块产品用户的需求时效性较强，生产企业要确保供货及时，须保有大量的现货品种储备，才能提高客户粘性，仅掌握少量品种现货的企业无法实现规模化效应。3、品牌壁垒药物分子砌块的质量及特性直接影响实验效果，甚至直接决定研发的成败，因此，客户对药物分子砌块的各项功能性指标要求高，为降低实验失败的风险，在采购时倾向于品牌认可度高、市场口碑好的药物分子砌块产品。品牌的培育是一个漫长的过程，要求产品质量长期可靠稳定，尤其在药物分子砌块行业，用户对产品的使用、认可需要一个较长的周期，从用户接受使用到获得良好体验到认可品牌并实现口碑相传再到

38、获得公信力认可从而用作使用科学文献的发表，一般需要若干年甚至十余年的时间。长时间的良好客户体验有助于企业建立信誉，形成较强的客户粘性，从而树立强大的品牌影响力。新进入行业的厂商难以在短时间内获得用户及市场的认可，行业品牌壁垒明显。十、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见

39、，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合

40、起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计

41、人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业

42、联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思

43、可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目

44、标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内

45、部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、

46、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则

47、），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2

48、）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十一、 营销环境的特征（一）客观性环境作

49、为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进

50、行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因

51、素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。第三章 企业文化分析一、 企业文化管理的基本功能与基本价值（一）基本功能企业文化管理不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能完全替代的功能。这些功能主要有十个。1、凝聚功能企业文化管理体现着强烈的群体意识，可以改变以个人价值观为本位的一盘散沙状态，成功实

52、现合拢管理。企业文化管理像一根纽带，把员工个人的追求和企业的追求紧紧联系在一起；像磁石一般，将分散的员工个体力量聚合成团队的整体力量。与企业外在的硬性管理方法相比，企业文化管理本能地具有一种内在聚合力和感召力，使每个员工产生浓厚的归属感、荣誉感和目标服从感。企业文化管理的这种凝聚功能在企业危难之际和创业之时尤其能显示出巨大的力量。2、导向功能企业文化管理的导向功能主要表现在企业所培育的整体价值观对企业主体行为，即企业领导者和广大员工行为的引导上。由于企业整体价值观是企业多数人的“共识”，因此它的导向作用对多数人来讲是建立在自觉的基础之上的。他们能够自觉地把自己的一言一行经常对照企业价值观进行检

53、查，纠正偏差，发扬优点，改正缺点，使自己的行为基本符合企业目标的要求。对少数未取得“共识”的人来讲，这种导向功能就带有某种“强制”性质。企业的目标、规章制度、传统、风气等迫使他们按照企业整体价值取向行事。如企业所培育的价值观始终把顾客放在第一位，这种价值观就会引导员工为顾客提供一流的产品和服务；如其中强调创新意识，它就会引导员工在工作中不畏风险，不怕失败，勇于打破旧框框，实现产品和技术的革新。3、激励功能管理的核心是人，管理的目的是要把蕴藏在人体中的智慧和劳动充分激发出来。企业文化管理强调尊重每一个人，相信每一个人，凡事都以员工的共同价值观念为尺度；员工在企业中受到重视，参与愿望能够得到充分满

54、足。因此，企业文化管理能够最大限度地激发员工的积极性和首创精神，使他们以主人翁的姿态，关心企业的发展，贡献自己的聪明才智。实际上，在优秀企业文化的激励下，员工积极工作，将自己的劳动投入到集体事业中去，共同创造，分享企业的荣誉和成果，本身又会得到自我实现及其他高层次精神需要的满足，从中受到激励。所以，企业文化管理具有良好的激励功能，能够使员工士气步入良性循环轨道，并长期处于最佳状态。日本人提出“车厢理论”，即强调在一个目标轨道上，每节车厢（个人）都有动力，这样的列车，就像今天的“动车组”，动力强劲，速度就快。这种理论比单纯强调“火车头”的作用更科学。4、约束功能企业文化管理对员工行为具有无形的约

55、束力。它虽然不强调明文规定和硬性要求，但它以潜移默化的方式，使组织形成一种群体道德规范和行为准则（非正式规则），某种违背这些群体道德规范和行为准则的言行一经出现，就会受到群体舆论和感情压力的无形约束，同时使员工产生自控意识，达到内在的自我约束。企业文化管理把以尊重个人感情为基础的无形的外部控制和以群体目标为己任的内在自我控制有机融合在一起，实现了外部，约束和自我约束的统一。5、协调功能通过企业文化管理，使得企业员工有了共同的价值观念，对众多问题的认识趋于一致，增加了相互间的共同语言和信任，使大家在较好的文化氛围中相互交流和沟通，减少了各种摩擦和矛盾，使企业上下左右的关系较为密切、和谐，各种活动

56、更加协调，个人工作也比较心情舒畅。企业文化管理不仅充当着企业内部“协调者”的角色，而且也能够把企业与顾客、合作者，企业与社会的关系调试到最佳状态。6、维系功能企业文化管理像一根无形的“纽带”，维系一个企业的正常运行。应该说，维系一个企业的正常运行有三根“纽带”，即资本纽带、权力纽带和文化管理纽带。在这三根“纽带”中，文化管理纽带是韧性最强、最能突出企业个性的纽带，同时也是维系企业内部力量统一、维系企业与环境良好关系，保持企业持久繁荣的最重要的精神手段。7、教化功能人的素质是企业素质的核心，人的素质能否提高，很大程度上取决于他所处的环境和条件。企业文化管理倡导卓越、绩效和创新文化。具有这种文化的

57、集体是一所“学校”，为人们积极进取创造良好的学习、实践环境和条件。所以，企业文化管理具有提高人员素质的教化功能。它可以使人树立崇高理想，培养人的高尚道德，锻炼人的意志，净化人的心灵，使人学到为人处世的艺术，学到进行生产经营及管理的知识、经验，提高人的能力，有助于促进人的全面发展。8、优化功能通过企业文化管理，企业铸就一种优秀的企业文化，就会内生出一种无形的力量，这种力量对企业经营管理的方方面面起到优化作用。如当企业目标、决策偏离企业价值观轨道时，它可以自动加以纠正；当企业组织机构不合理或运转失灵时，它可以自动地进行调节；当领导者的行为和员工的行为有悖于企业道德规范时，它可以自动地加以监督和矫正

58、。实际上，企业文化管理的优化功能，不仅体现在“过程”之后，即对错误结果进行修正，而且也体现在“过程”之前和“过程”之中，对组织活动和个人行为起到必要的预防、警示和监督作用。9、增誉功能通过企业文化管理，企业塑造了鲜明的企业管理风格和经营服务特色，这种管理风格和经营服务特色体现在企业与外界的每一次接触，包括业务洽谈、经济往来、新闻发布、参加各种社会活动和公关活动，甚至凝结在企业制造的每一件产品中，向社会大众展示着本企业良好的经营管理状态和积极的精神风貌，从而给企业带来良好的声誉和影响。优秀的企业文化是一笔巨大的无形资产，企业文化管理则是这项无形资产的开发者和维护者。10、免疫功能有效的企业文化管

59、理可以增强企业文化的免疫功能。当企业处于顺境时，企业文化表现为推动力；当企业处于逆境时，企业文化则表现为一种“免疫力”。如果把2008年开始蔓延全球的金融危机比作一场瘟疫，那么，文化优秀的企业就表现出了较强的“免疫力”，不但能顺利度过“严冬”，甚至还能在“严冬”中抓住机遇、赢得发展，而文化相对落后的企业，免疫力就差，就会受到较大的冲击。企业文化管理既要着眼于增强企业文化发展力，培育积极向上、拼搏进取的精神，同时也要注意增强企业文化的免疫功能。（二）基本价值1、经济价值优秀的企业文化作为企业的一种精神财富，具有一种神秘的力量，这种力量我们称之为“文化力”。日本本田汽车公司创始人本田宗一郎指出，思

60、想比金钱更多地主宰世界，好的思想可以产生金钱，当代人的格言应该是：思想比金钱更厉害。这说明好的思想是一种力量。文化力的表现形态虽然是价值观念、信仰、态度、行为准则、道德规范及传统、习惯等精神产品，但对企业物质财富的增长起着极大的促进作用，即文化力可以转换为经济力。企业文化管理是推动文化力向经济力转化的根本方法，具有重要的经济价值。企业文化管理的经济价值表现在以下五个方面：（1）引导企业尊重经济规律。企业是市场经济发展的产物，企业文化的形成受到市场经济发展的制约；市场经济的客观规律和法则往往通过企业文化管理作用于企业的各项经济活动。因此，企业文化管理能够引导企业按照市场经济规律办事，保证企业在市

61、场经济的舞台上稳扎稳打，避免受到经济规律的惩罚。（2）提高企业的商誉。优秀的企业文化体现着企业成功的经营管理特色，体现着企业，对顾客的“诚信”之道。这种特色和经营之道通过各种传播媒介向社会扩散，逐渐形成企业的商誉。企业的商誉高，能长期得到顾客和社会各界的信赖与支持，就会兴旺发达；企业的商誉低，失去了顾客和社会各界的信赖与支持，就会衰落、萎缩。商誉是企业文化的社会效应。良好的商誉是一种竞争力量，能够提高企业的增值力，给企业带来高于一般水，平的利润。对企业文化进行有效管理，终究能够促进企业商誉的提升。（3）增加产品附加值。优秀的企业文化直接影响产品开发、设计、生产、销售与服务，注入美的品质，提升文

62、化品位，增加附加值。在优秀的企业文化引导下，对某些社会文化资源的开发与利用，如植入商标于产品设计、品牌宣传推广当中，也可以直接转化为经济价值。（4）开发人的潜能。企业文化管理体现着以人为中心的根本思想，体现着对员工心理及行为规律的尊重，体现着对企业员工共同利益和共同价值的尊重，因此能够对广大员工起到凝聚、引导、激励和约束作用，使广大员工发挥聪明才智和劳动积极性，并积极参与管理，提合理化建议，提高劳动效率，最终给企业带来较高的经济效益。（5）引领企业发展与变革。企业文化管理往往能够为企业塑造一盏精神灯塔，照亮企业前进的方向，引导企业进一步深化改革，完善组织结构和经营机制，促使企业采用新的经营方式

63、和科学管理方法，从而带来组织效率和经济效益的大幅度提高。2、社会价值企业文化管理的价值，远远超越企业的界限，服务于社会，具有社会价值。这种价值不仅仅表现在企业文化管理能够促进企业经济效益的提高，进而带来整个社会物质财富的增长上，而且它还表现出对社会文化的继承和发展的重大作用。具有远见卓识的企业家不仅看到了企业文化管理的这种价值，而且把企业文化的发展自觉地同人类文明的前途联系在一起。日本的企业经营之神松下幸之助就曾提出“为社会经营”、“为社会生活的改善以及世界文化的进步做贡献”的经营哲学。中国长虹集团公司也把振兴民族工业作为自身崇高的价值追求。企业文化管理的社会价值主要通过以下两个方面体现出来：（1）体现和弘扬优秀传统文化。成功的企业文化管理，在企业文化成长发育过程中，要善于吸收和借鉴传统文化的精华。日本的企业文化管理就注重吸收了日本传统文化的家族主义和集体精神；美国的企业文化