保德县关于成立专业镇高质量发展公司可行性分析报告参考范文

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1、泓域咨询/保德县关于成立专业镇高质量发展公司可行性分析报告保德县关于成立专业镇高质量发展公司可行性分析报告xxx集团有限公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 市场营销和行业分析11一、 以消费者为中心的观念11二、 重点任务13三、 市场与消费者市场18四、 工作机制19五、 新产品开发的必要性21六、 省级专业镇认定标准22七、 发展营销组合24八、 总体要求25九、 市场定位的步骤26十、 关系营销及其本质特征28十一、

2、企业营销对策30第三章 企业文化分析32一、 企业文化是企业生命的基因32二、 品牌文化的塑造35三、 培养名牌员工45四、 企业文化的创新与发展51五、 企业文化的特征62六、 企业文化管理规划的制定65第四章 SWOT分析说明69一、 优势分析（S）69二、 劣势分析（W）71三、 机会分析（O）71四、 威胁分析（T）72第五章 人力资源方案80一、 实施内部招募与外部招募的原则80二、 审核人力资源费用预算的基本程序81三、 岗位评价的特点81四、 岗位评价的基本功能82五、 绩效管理的职责划分84六、 企业劳动分工87七、 招聘成本及其相关概念90八、 人员录用评估91九、 企业培训

3、制度的含义92第六章 运营模式94一、 公司经营宗旨94二、 公司的目标、主要职责94三、 各部门职责及权限95四、 财务会计制度99第七章 公司治理分析106一、 公司治理的框架106二、 激励机制110三、 内部控制的重要性116四、 信息披露机制119五、 管理层的责任125六、 内部监督比较127七、 债权人治理机制128八、 公司治理的定义131第八章 项目投资计划138一、 建设投资估算138建设投资估算表139二、 建设期利息139建设期利息估算表140三、 流动资金141流动资金估算表141四、 项目总投资142总投资及构成一览表142五、 资金筹措与投资计划143项目投资计划

4、与资金筹措一览表143第九章 财务管理145一、 对外投资的影响因素研究145二、 现金的日常管理147三、 企业资本金制度152四、 计划与预算158五、 筹资管理的原则160六、 财务可行性评价指标的类型161七、 流动资金的概念163八、 营运资金的管理原则164第十章 经济效益166一、 经济评价财务测算166营业收入、税金及附加和增值税估算表166综合总成本费用估算表167利润及利润分配表169二、 项目盈利能力分析170项目投资现金流量表171三、 财务生存能力分析172四、 偿债能力分析173借款还本付息计划表174五、 经济评价结论175第十一章 总结说明176本报告为模板参考

5、范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：保德县关于成立专业镇高质量发展公司项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景特色主导产业原则上限定在一个县（区、市）内，产业配套能力和竞争力较强。专业镇的主导产业应具备一定规模，原则上制造业类专业镇特色主导产业产值应达到20亿元以上，特优农业、特色轻工（工艺美术）类应达到10亿

6、元以上。主导产品具有历史发源地、地理标志等传统特色，在行业内影响力大、知名度高、市场占有率高的专业镇，在充分考虑发展前景后，可适当放宽认定条件，但年产值不少于1亿元。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1013.23万元，其中：建设投资635.51万元，占项目总投资的62.72%；建设期利息6.88万元，占项目总投资的0.68%；流动资金370.84万元，占项目总投资的36.60%。（二）建设投资构成本期项目建设投资6

7、35.51万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用513.09万元，工程建设其他费用110.01万元，预备费12.41万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入3900.00万元，综合总成本费用3120.20万元，纳税总额362.64万元，净利润571.00万元，财务内部收益率43.09%，财务净现值1392.20万元，全部投资回收期4.25年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1013.231.1建设投资万元635.511.1.1工程费用万元513.091.1.2其他费用万元110.

8、011.1.3预备费万元12.411.2建设期利息万元6.881.3流动资金万元370.842资金筹措万元1013.232.1自筹资金万元732.262.2银行贷款万元280.973营业收入万元3900.00正常运营年份4总成本费用万元3120.205利润总额万元761.336净利润万元571.007所得税万元190.338增值税万元153.849税金及附加万元18.4710纳税总额万元362.6411盈亏平衡点万元1403.29产值12回收期年4.2513内部收益率43.09%所得税后14财务净现值万元1392.20所得税后七、 主要结论及建议项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建

9、立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。第二章 市场营销和行业分析一、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲

10、暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾

11、客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市

12、场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。二、 重点任务（一）实施专业镇市场主体倍增行动充分发挥专业镇作为市场主体集聚平台的功能作用，大力推进专业镇+市场主体培育模式，深入落实市场主体倍增1+1+8+1政策体系和支持专业镇发展的系统性政策，充分发挥省级专项资金引领示范作用，用好创投、风投和引导基金、战略性新兴产业电价、能耗和环境容量保障等真金白银的政策措施，推动专业镇龙头企业做大做强，鼓励支持其发挥示范引领作用，带动上下游配套中小企

13、业发展，实现专业镇市场主体上规模、增实力、提效益，实现一镇带一方、一方促全盘的集群发展。（二）实施专业镇主导产业壮大行动依托专业镇资源禀赋，产业基础、专业特长和历史传承，鼓励企业采取强强联合、战略联盟、股份合作、兼并重组等多种形式，迅速扩张规模、做强做大、提质增效。积极推动小升规，支持生产经营稳定、市场前景广、成长空间大、创新能力强的小微企业升规入统，实现专业镇主导产业更加集聚、企业发展能级更高、经济规模更加壮大，打造一批500亿级、300亿级、200亿级、100亿级、50亿级专业镇，推动专业镇成为山西经济发展的重要支柱。积极促进专业镇产业转型升级，抓好产业布局规划，引导专业镇大力发展先进制造

14、业、现代农业、特色轻工业等现代产业，破解产业层次低、产业雷同、无序竞争、低水平重复建设等问题，实现腾笼换鸟、错位发展，促进特色产业从中低端逐渐向高端过渡转型。积极探索组建产业集群促进发展组织，开展专业镇集群竞赛。（三）实施专业镇创新能力提升行动坚持把创新作为推动专业镇高质量发展的第一动力，聚焦提升专业镇自主创新能力，增强特色产业核心竞争力的目标，重点筛选法兰、玻璃器皿、金属制品、陶瓷、酿酒、酿醋、装备制造、耐火材料、新能源电池、食品、现代农业、工艺美术等领域的一批重大共性技术和关键技术，采取省市县联动、产学研联合、省内外招标等形式，组织高校、科研院所开展联合攻关，攻克一批核心技术，研发一批自主

15、创新产品。鼓励专业镇龙头企业创建省级和国家级企业技术中心、工程技术中心、重点实验室，联合省内外优势企业、高校、科研机构建设产业技术创新战略联盟，开展产品研发、成果转化、检测认证、技术服务，打造一批高新技术企业。加快提升专业镇信息化发展水平，推动专业镇企业用好5G、大数据、工业互联网、物联网、智能制造等新一代信息技术，开展企业管理、物流配送、电子商务等业务，实现数字化转型和智能化升级。（四）实施专业镇重大项目攻坚行动加强专业镇重大项目谋划，建立完善重点项目库，谋划实施一批标志性、引领性的重大项目，着力储备一批补短板、强弱项的重点项目，持续推动项目签约、开工、投产三个一批活动。增强要素保障能力，对

16、符合全省产业规划的专业镇重点项目在审批服务、专项资金、项目用地、能耗排放等方面给予支持。强化市县两级项目建设属地责任，坚持主动对接、靠前服务，做好重点项目建设的动态监测，积极协调解决项目建设中存在的困难和问题，推动签约项目早落地、落地项目早建设、建设项目早投产、投产项目早达效。（五）实施专业镇就业富民赋能行动坚持专业镇就业富民导向，依托各类职业培训学校开展技能培训，提升劳动者素质和技能。鼓励专业镇企业以训提能、以训稳岗，稳定现有就业，提升从业人员收入水平。积极引导企业扩大生产规模，拓宽就业渠道，发展电子商务、快递物流、商贸服务、市场营销等专业化配套服务，提高就业吸纳能力，实现城镇和农村劳动力就

17、近就业、家门口就业，巩固拓展脱贫攻坚成果，促进乡村振兴。鼓励各类院校面向专业镇特色产业开设相关专业，开展合作办学，培养专业镇本土人才。针对企业科技创新需求，鼓励高等学校、职业院校开展面向专业镇的订单式培养；针对特色产业，加强技能型人才、急需紧缺人才培训，解决专业镇转型升级过程中的人才缺乏问题。扎实推进双创工作，打造一批高质量创新创业载体。加强创业辅导，提升对返乡农民工、大学生、提高专业镇就业转化率。鼓励各地自加压力，设定一定数量的就业目标和一定规模的税收目标，扩大就业容量、提高就业质量，提升从业人员收入。（六）实施专业镇质量品牌提升行动坚持质量引领，以质取胜，持续提高特色产品质量水平，打造高性

18、能、多功能、绿色化、质量一流的拳头产品。打击假冒伪劣，维护市场秩序，保障企业合法权益。鼓励专业镇企业发展自主品牌，打造质量过硬、信誉可靠的品牌，着力提升企业、产品的国内外知名度。加强区域品牌建设，鼓励专业团体、行业协会和其他集体组织建立公共品牌资源，通过注册集体商标、证明商标保护区域特色产业，打造一批产业名镇。加强知识产权管理和保护，支持企业申请专利、实施专利，推进专利技术产业化。加强专业镇技术标准工作，支持企业参与国家标准和行业标准的制定。鼓励专业镇企业走专业化、精细化、特色化、创新型发展道路，争创一批省级和国家级专精特新小巨人、单项冠军企业。（七）实施专业镇市场拓展行动加大对专业镇企业和产

19、品的宣传推广力度，大力发展会展经济，举办专业镇博览会，鼓励结合地方实际和特色，举办各类促销活动，逐步打造一批品牌展销活动。支持专业镇企业参展及参与省内外公开招标活动，相关部门给予业务指导和协助，并给予办展和参展支持。鼓励专业镇企业发展电子商务，线上线下开拓国内国际市场，扩大产品销售渠道。举办产供销对接活动，健全完善流通体系，畅通产业循环、市场循环。（八）实施专业镇精准招商行动坚持把招商引资作为推动专业镇发展的重要措施和有力抓手，站位全球视野，围绕专业镇特色产业新动能培育、传统产业升级、产业链延链补链强链等重点招商领域，强化专业招商队伍建设，精准锚定目标企业，通过专业招商、协会招商、中介招商、产

20、业链招商、以商招商、节会招商、云招商等方式，引进落地一批高端优质项目。精准承接京津冀、长三角、粤港澳大湾区产业梯度转移，加速发达地区创新成果来晋孵化转化和产业化。（九）实施专业镇要素保障行动科学安排用地计划指标，高效集约利用土地，保障专业镇企业和项目建设用地需求。采取分类节能审查措施，强化落实正面清单管理、能效先进性审批、标杆性审批等支持政策，推动专业镇项目提升质量。优化环评审批服务，科学配置排污总量指标，支持专业镇布局战略性新兴产业、低碳环保产业和建设效益好的重大项目。畅通专业镇企业融资渠道，开展精深对接服务，引导金融机构在审批流程、贷款规模、授信条件、融资利率等方面优化提升。完善金融服务机

21、制，以资本力量助力企业做大做强。（十）实施专业镇环境服务化行动优化专业镇发展软硬环境，提升道路、供电、供水、数字化等基础设施承载能力，将各类园区作为专业镇特色产业发展的主要载体，形成上下游配套、专业化分工、社会化协作的产业空间布局。加强公共服务平台建设，鼓励专业镇企业、行业组织、高校等共同打造技术研发、工业设计、检验检测、标准推广、人才培训、成果转化、企业孵化、物流配送、电商平台等多功能公共服务平台。聚焦打造三无三可营商环境，推动落实承诺制+标准地+全代办，全力提升服务企业水平。三、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的

22、、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。四、 工作机制（一）建立高效协同推进机制成立省专业镇发展领导小组（见附件），加强对全省专业镇建设的统筹协调和宏观指导。领导小

23、组办公室设在省工信厅，负责日常协调工作。领导小组成员单位各负其责，协调联动，会商解决问题。市县参照建立本级工作机制，加强省市县三级联动。（二）强化政策保障落实机制省级出台专业镇系统性支持政策，统筹引导政策、项目、资金、人才、土地、能耗等各类资源要素向专业镇汇聚，省级重大项目和省级专项资金优先向重点专业镇倾斜。加大政策解读、宣传力度，通过主流媒体和新媒体广泛宣传专业镇支持政策，企业对政策应知尽知、应享尽享。市县要根据各专业镇主导产业特点、发展阶段水平、资源禀赋条件等，研究制定一镇一策扶持政策，推进专业镇加快产业升级和产品创新，实现自主创新能力和产业竞争力双提升。（三）建立常态化服务机制省领导小组

24、成员单位要深入各市，县开展调研，摸清专业镇企业发展现状，找准产业发展的共性问题和企业发展的个性问题，建立问题台账，把脉问诊、协调配合、跟进帮扶，帮助解决好专业镇企业的实际困难和问题。积极指导专业镇编制特色产业发展中长期规划，完善专业镇发展路径，推动特色产业做大做强、特色产品做优做精，促进专业镇提档升级。（四）建立责任清单机制制定专业镇年度行动计划，明确年度工作目标，安排年度重点任务、推进措施、时间进度，细化分解责任，压实各方责任。专业镇所在市县要细化工作方案，明确发展目标和战略，将发展路径中的问题具体化、详实化，责任清晰化、全面化，形成重大项目清单、招商引资清单等。（五）建立科学化考核激励机制

25、突出高质量发展导向，将专业镇建设纳入年度目标责任考核体系，强化对各市各部门的工作考核。建立健全重点督查考核机制，专业镇评定后，要组织开展专项检查，对存在的问题督查督办督导。开展专业镇年度评估，评估结果作为县域经济考核评价的重要内容。对评价排名靠前、成效突出的专业镇所在市县予以表扬奖励；对评价排名靠后或建设进度较慢的专业镇所在市县，发出督办通知书，限期整改问题。五、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可

26、以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己

27、的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。六、 省级专业镇认定标准（一）历史传承厚重专业镇主导产业拥有历史传承的独特产品，工艺技艺和服务。品牌效应突出，社会广泛认同，具备明显山西标识和良好声誉。（二）就业富民带动面广产业集群集聚效应明显，成为吸纳就业的重要渠道、税收的重要来源、创业的重要载体，能为就业创业和群众增收致富提供有力支撑。（三）市

28、场需求较大主导产品在国内具有较高市场占有率，出口产品在海外拥有较大市场空间（四）产业集聚度高特色主导产业原则上限定在一个县（区、市）内，产业配套能力和竞争力较强。专业镇的主导产业应具备一定规模，原则上制造业类专业镇特色主导产业产值应达到20亿元以上，特优农业、特色轻工（工艺美术）类应达到10亿元以上。主导产品具有历史发源地、地理标志等传统特色，在行业内影响力大、知名度高、市场占有率高的专业镇，在充分考虑发展前景后，可适当放宽认定条件，但年产值不少于1亿元。（五）龙头企业带动效应强专业镇的主导产业应至少拥有1家实力较强，行业知名的龙头企业，带动相关生产、服务等上下游配套企业（含家庭农场、专业合作

29、社）户数在10户以上。拥有国家级或省级企业技术中心、工程中心以及专精特新、小巨人、单项冠军企业、龙头企业的专业镇优先评定。（六）产品特色突出主导产业聚焦一种特色产业或若干细分产品，在全国乃至全球同行业拥有较大影响力。重视质量品牌建设，拥有省级以上知名区域品牌、企业品牌、产品品牌，主导或参与制订国家标准、行业标准、地方标准。（七）公共服务完善按需建立各类公共服务平台，初步具备研发设计、检验检测、业务培训、信息咨询、知识产权保护、融资担保、产品展销、物流服务等功能，基础设施较为完善。（八）发展环境良好当地重视对特色产业集群发展的规划引导，技术创新和政策支持，思路清晰、目标明确、重点突出、措施精准，

30、对企业的服务意识强。七、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

31、比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电

32、台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。八、 总体要求（一）指导思想以新时代中国特色社会主义思想为指导，充分挖掘全省县域资源禀赋、产业基础和历史传统优势，围绕制造业、特优农业、特色轻工（工艺美术）等领域，加快培育发展一批特色产业集聚度高、专业化分工协作程度高、产业辐射带动能力强、品牌优势突出、就业富民拉动效应明显的专业镇，锻造县域经济长板优势，促进市场主体倍增，推动产业转型和乡村振兴，打造经济高质量发展的

33、重要增长极，助力我省全方位推动高质量发展。（二）发展目标到2025年，全省专业镇发展质量与产业竞争力显著提高，省级专业镇达到30个以上，优选培育一批潜力专业镇，建设培育一批市级专业镇；打造一批全国知名的区域品牌，制定一批行业标准，专业镇公共服务体系更加完善，基础设施、产业配套、信息化水平、人才支撑和自主创新能力明显提升；土地集约利用和产出效益进一步提升，节能降耗、减污降碳效果明显；市场主体集聚平台作用有效发挥，培育一批龙头企业，招引孵化一批上下游配套企业，带动就业创业、赋能富民强省。九、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

34、（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利

35、润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念

36、，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关

37、者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调

38、整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环

39、境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。十一、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运

40、转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第三章 企业文化分析一、 企业文化是企业生命的基因（一）企业文化基因有规律性正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同点；反之，失败的企业其失败的原因虽

41、各有不同，但把千千万万个失败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭1000家企业，可能有850家企业是决策失误造成的；而在这850家企业中又有600家是多元化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文化基因有共同缺陷。阿里德赫斯有一本非常重要的著作一长寿公司，书中谈到，十年前的500强，到今天已经有1/3销声匿迹了。为什么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。美国金融世界杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世界50个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多共同的

42、好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其背后是有优秀文化基因的。长寿公司一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可能就是长寿公司的一部分共同基因。（二）企业文化基因有可分性依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文化基因组。如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基

43、因组、民营企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或

44、泛家族主义的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组和新型产业企业文化基因组等，如以IT行业为主的中关村企业文化所具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史、规模等划分出不同的企业文化基因组。（三）企业文化基因有可塑性企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境

45、因素是可变与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性。二、 品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下，由不同的品牌持

46、有人和特定市场创造的，因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全

47、一致。一个企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇迹出现，如松下有90余年历史，柯达有100余年历史，杜邦有200余年历史，中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特征鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化

48、，不断谋求创新，使品牌一次次涅架重生。从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备六个条件：一是产品由自己设计

49、并生产；二是自己设计广告，而不是靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实性，要求职员如实介绍，不允

50、许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有1000美元资产的小厂起家，到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的NIKEAIR气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更新换代日新月异的情况

51、下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。（二）品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际

52、上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变，包装

53、在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离。（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。（4）

54、兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们

55、带来了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告一“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明

56、的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品

57、使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式，在消费者的心目

58、中留下了非常亲切和深刻的记忆，与消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔卡丹”服装传达的是帅气；“万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确实比“珠”贵一贵在文化价值。文化

59、包装和文化含量高的标志，首先征服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路。法国的“人头马”驰名世界是在19世纪后半叶，创始人雷米的儿子接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力，创造出极品品牌。1850年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高，便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米马丁公司把酒装在这种造型的瓶子

60、里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成功。从那以后，雷米马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是，它能使包装出来的商品得到增值。日本一种女士布制手提包，原本价值700日元，经营者在上面印上一个“G”字符，就可以卖到7万日元。正是这个“G”字符，使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为，“G”是代表由米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动。（4）品牌文化的广告传播。广告是与消费

61、者的深度沟通，是传播品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之福。接着，“金六福”通过赞助

62、中国足球出线世界杯、中国申奥等活动，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲利浦莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品牌个性，如“鹤舞白

63、沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”，以及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。三、 培养名牌员工（一）培养名牌员工的必要性在市场竞争日益激烈、科学技术迅速发展的今天，企业员工队伍的素质，越来越明显地成为企业能否生存和发展，能否成功地进行企业文化创新与变革的决定性因素，成为企业竞争力强弱的主要标志。美国经济学家菜斯特瑟罗指出，企业提高竞争能力的关键，在于提高基层员工的能力，也就是要造就名牌员工。比尔盖茨也曾指出：职员是微软公司的宝贵资产，只有智慧灵活的头脑，才能不会落后于人，永处高峰。微软公司成为世界软件业的先锋，得益于它拥有高智慧和灵活头脑的名牌员工。名牌员工是需要具备事业心、忠诚心和责任感的，是具有高超的