客户终身价值体系建设：零售银行业务发展的关键

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1、客户终身价值体系建设：键零售银行业务发展的关摘要驱动零售银行利润增长的最主要因素是客 户，零售银行的经营目标 就是最大化地开发客户的价值，即充分发掘客户的终身价值，以保持长久的竞 争优势。对于零售银行来说，开发客户的终身价值，最重要的是要贯彻以客户 为中心的经营理念，最基础的工作就是科学地认识客户终身价值，合理、准确 地识别与衡量客户终身价值，并加快客户终身价值体系建设，这是零售银行业 务可持续发展的关键。关键词零售银行；客户；终身价值；体系一、客户终身价值的概念及组成对零售银行而言，客户终身价值是指银行的客户在其作为客户的整个生命 周期中为了享受和使用该银行提供的产品和服务而付出的给该银行的

2、经济回报 之总和，其本质是在银行与客户之间的长期关系中，基于交易关系给银行带来 的收益的净现值。一般来说，客户终身价值包括三个方面：一是客户的历史价值(Historic Value),即到目前为止零售银行已经实现了 的客户价值；二是客户 的当前价值 (cilrre/tt Value),即如果客户当前购买模式不发生改变，在将来会给银行创 造的价值；三是客户的潜在价值(PotentialValue),即银行通过有效的交叉销 售，调动客户的购买积极性，或客户自身通过向别人推荐产品和服务促进业务 销售，以及由于客户自身价值成长等因素，从而可能给银行带来的收入 (利润) 总和。综观以上三方面价值，从零售

3、银行的业务可持续发展和利益最大化角度 考虑， 客户终身价值中的“当前价值”与“潜在价值”最为重要，而其中“潜 在价值”的实现程度还会受到“客户忠诚度”的影响。客户的“历史价值”是 零售银行已经实现的利润，其本身己不具备讨论的价值，但“历史价值”却会对“客户忠诚度”产生影响， 进而影响到客户的“潜在价值”。下面逐一进行 分析。(一) 客户当前价值。目前，我国零售银行提供的服务可分为资金类和收费 类，银行的收入来源也来自这两类业务。资金类以存贷款业务为主。由于我国 银行上缴央行的准备金或上存上级行的资金有利息收入，在支付客户的存款利 息后仍会带来一定的利息收入。贷款业务则长期以来一直享有央行规定的

4、存贷 利差，而且贷款利息收入也一直是中资银行的主要收入来源。虽然我国正处丁 利率市场化进程中，但利率基准水平仍由央行决定，而且央行对外资营业性机 构的利率水平也进行了约束，确保了国有银行利差水平的稳定和收益的稳定。 收费类服务则主耍提供银行中间业务收入，如资产评估、财务顾问、投资建立 与预决算、金融咨询、代理委托业务等服务。客户当前价值是零售银行在现在及可预见的未来较短时间内可以从客户那 获得的收益，这些收益既可能来源丁资金类业务，也可能来源于收费类业务。 零售银行可以通过客户当前价值的高低寻找银行目前的高价值客户，以获得可 持续的业务发展和收益增长。相对来说，客户当前价值最容易进行量化计算，

5、 可通过对其近期账户及资金状况分析来衡量其大小。账户资金量大，融资需求 大，金融服务与咨询需求大，即客户的当前价值大，这类客户就是零售银行业 务发展所必须争夺的资源。（二）客户潜在价值。客户潜在价值是指客户可能给银行带来的利润，这一 价值可以分成两部分来分析：一是基本价值，即指客户的财富水平、收入水平 等影响客户终身价值的个人因素；二是成长价值，即指随着时间的推移，客户 价值的变化情况。客户基本价值是决定客户终身价值的重要因素，客户基本价值决定了其可 能给零售银行带来的收益情况。客户就是银行的资产，而建立亲密的客户关系 是需要投资的，银行必须根据客户的基本价值对客户进行分类，以确定哪种关 系值

6、得投资。当前，中外银行在对一些社会名流、企业精英和千万级以上富豪 等零售银行公认的高端客户争夺上日趋白热化，而且由于价格竞争的关系，发 展新的高端客户的成本日益增高，导致部分 “高端客户 ”给银行带来的实际利 润可能并不高。因此，目前中资银行要做的，不应当是争取新的高端客户，而 是要维持已有的高端客户，进一步分析、利用己有客户的基本价值，创造更多 的经济回报。另外，零售银行还应当发挥自己强大分支网络带来的众多客户的 优势，建立合理的客户基本价值评价机制，找出银行自身潜在的高端客户。客户成长价值是指随着时间的推移，由于客户本身的年龄、身份、受教育 程度、家庭状况，以及所处的行业、职业、收入等不断

7、变化而带来的客户价值 的不断成长，及其在未来一段时间内给银行带来的利润。这类客户群中最有代 表性的就是高学历的年轻人，这些人正处于职业发展的上升期，而且有较强的 资产管理意识和良好的先进资产管理方式的接受能力，相对更易于接受和消费 零售银行的产品。零售银行也应当通过分析客户成长价值的高低来寻找银行未 来的高价值客户。（三）客户忠诚度。客户忠诚度是指客户出于对零售银行产品或服务的信赖 而经常性重复购买的程度，是着重于客户行为趋向的评价，是银行长期贏利潜 力的重要指标。对于零售银行业务发展来说，一个重要障碍就是个人客户需求 的多样性及低忠诚性，如何留住这些低忠诚度的客户已经成为当前各零售银行 所面

8、临的巨大挑战。零售银行的个人客户忠诚度可能受到银行产品属性、服务质量、银行形象 的满意度、关系信任和转换成本的影响，一般会受到客户历史价值的影响。因 为客户的历史价值较高，一般意味着客户与银行己经建立了较好的客户关系， 客户本身给银行带来的经济回报也较高，银行也会加以重视和发展，而且由于 客户从一家银行转移至其他银行存在一定的成本，如果不是其他银行提出了一 定程度以上的优惠条件，客户一般不会主动选择更换银行，这也是为什么对于 银行来说，维护一名现有客户的成本要低于开发一名新客户的成本的原因。所 以，对于零售银行来说，度量客户终身价值时，还应当充分考虑客户的忠诚度 而这一考察的着眼点应当是客户的

9、历史价值。二、影响客户终身价值的因素分析影响客户终身价值的因素很多，本文将这些因素归纳成个人因素、银行因 素和外部因素，并逐一进行分析。（一）个人因素。一是个人财富。个人的财富指个人在特定日期所拥有或控 制的经济资源，是客户终身价值的首要决定因素。因为零售银行提供的产品和 服务都是以客户自身资产数额为基础的，个人财富水平越高，其可能的消费支 出越大，为银行提供的潜在利润越高。影响个人财富的因素主要有：出身和生 活背景，良好的出身和生活背景，可以给个人提供更多发展的机会、投资的机 会，因此，也增加了个人财富；职业，不同职业的报酬差异较大，未来的发展 前景也不同，因此，不同的职业会直接导致不同的收

10、入水平，从而影响到客户 的终身价值；年收入水平，包括就业收入、租金收入、投资收入、各类津贴等 ; 另外一些偶然因素，如彩票中奖等，因部分奖金金额巨大，有可能会完全改变 一个客户的价值。二是个人的成长能力。一般来说，个人成长能力越强，客户的终身价值越 高。影响个人成长能力的主要有：教育背景、个人的最高学历、专业包括毕业 院校等都影响着个人未来从事的职业、职位以及个人部分社会人脉，影响着个 人发展机会的多寡；年龄，一般来说，青壮年的成长能力较强，发展机会要多。 另外，不同年龄的消费观念、消费能力不太一样，因此，客户价值也不同；行 业，个人所处的行业也会影响到个人未来的发展空间，如处于朝阳行业的工作

11、 者可能会面临更多的加薪及升职的机会，而如果行业发展前景不好。甚至可能 造成优质客户变成低价值客户；个人能力，主要指个人创造财富的能力，这个 无疑是影响个人财富进而影响终身价值的重要因素，但缺点在于仅从银行的角 度来说难以度量。 此外，个人风险偏好也会对客户终身价值产生影响。不 同的风险态度决定着客户会有不同的需求，进而给银行带来的利润和风险分布 也不同；个人健康状况，这个直接影响到个人的收入及支出分配；以及婚姻、 突发事件等。（二）银行因素。一是零售银行提供的产品和服务。零售银行提供的产品和 服务是客户的消费品和需求品，因此，金融产品和服务的质量及种类多寡直接 影响到客户的财富以及客户对银行

12、的满意度和忠诚度，也最终决定了客户的潜 在价值和成长价值的实现程度。由丁银行金融产品同质性高，一项新的产品的 开发很快就会被其他银行模仿和复制，因此，不同银行在提供的配套服务上的 竞争就显得更为重要，这种服务不仅体现在银行工作人员服务时的态度，而且 体现在促使客户消费的便利上，如现在发展较快的网络银行、电话银行等。一 般来说，零售银行间的竞争关系可以分为价格竞争与非价格竞争，后者就包括 近年来很多行业在营销和管理方面都强调 “服务营销 ”，提高零售银行的服务 质量有利于建立银行的良好信誉，从而有利 T 留住优质客户并保持良好长期的 业务往来。二是零售银行与客户之间的关系。银行与客户的关系建立的

13、时间长短、相 互往来的历史情况及现状会直接影响到银行从客户中得到的收入与花费的成本， 影响到客户的历史价值与当前价值。当前，不少银行普遍采用的客户关系管理 就是一种强调以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，并且 已经形成以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的 具体软件和实现方法。（三）外部因素。一是社会经济发展水平。整个社会的经济发展水平会影响 到各行业的发展和居民的消费行为。就零售银行来讲，社会经济发展越平稳， 中高层收入人群越多，经济前景看好，则零售银行的潜在客户就越多，个人金 融业务的发展基础就越好。零售银行在制定发展战略以及推行一项新策略前， 都必须

14、要对社会经济发展情况作好正确分析与判断，审时度势，推出最恰当的产品为客户创造良好的收益，才能赢得客户信赖。二是金融体系的健全和完善。一个健全、完善的金融体制，有利于金融市 场的发展和成熟，金融市场的发展不仅直接促进零售银行业的健康发展和繁荣, 而且会通过促进社会经济发展来间接为零售银行开发新的优质客户。三是信息科技水平。信息科技是提高银行业创新能力和综合竞争能力的重 要基础和保障，是决定银行提供的产品和服务质量的一个重要因素。当前，信 息科技与银行业务高度融合，已经成为银行业金融机构实现经营战略和业务运 营最重要的平台。三、加强客户最终价值评价体系建设的几点思考首先，要加强银行的信息化建设。客

15、户最终价值评价体系要建立在有效的 信息数据中心的基础之上。信息是决策的基础，是经营管理的手段，但信息数 据的收集也面临着数据量大、种类多、真实性不好控制等实际操作困难，而信 息科技水平的提高与发展在很大程度上解决或改善了这一问题。现代银行业的 每一个环节都包含着信息化，国际先进银行也是将信息科技作为风险管理的重 要手段，依靠各类的信息系统建立本机构发现风险、度量风险、定价风险和环 视风险的决策体系。相比较而言，近年来中资银行的信息科技水平已经有了显 著提高，但也存在不少问题，如我国各银行基本上都建立了一定程度的电子应 用系统，但同时也存在本行内应用系统采用不同的 IT 技术、异构平台、不同数

16、据库、缺少统一的规划、缺乏信息沟通与整合、条块分割严重，未能实现对数 据资源进行有效的集成管理等问题。因此，在对数据进行深度挖掘和分析上与 国际先进银行存在着较大的差距。必须要加快当前信息科技与银行业务的融合， 构建适应零售银行业发展所需要的信息科技体系。值得一提的是，2008 年 5 月 5 日，中国人民银行印发了中国银行业“十 一五 ”信息化建设规划的文件，该规划延续了 “十五 ”规划的发展思路，进 一步加强安全和标准化建设，并将建设重点放在以下 7 个方面：建立健全安全 保障体系、进一步推进技术法规和标准体系建设、管理信息系统建：设、提高产 品创新能力、应用系统平台建设、拓展服务渠道加快

17、渠道整合、客户服务中心 体系建设。可以预见，我国银行业外部环境的变化将有利地促进国内银行业整 体信息化水平的提高。其次，要增强对客户数据的整合和分析。客户数据被视为银行最具价值的 竞争力资产，而且在实践中也已经推动了银行的发展。建立起一个统一、稳固 的信息数据平台后，由于各客户的数据被分散在不同产品和渠道的数据库中， 这使得每个客户的信息变得支离破碎。在这种状况下，零售银行必须要从不同 产品和渠道的数据库中搜索相关信息，对客户数据进行全方位地观察，才能够 充分利用不同的营销手段向客户推广更多的产品和服务。而由于零售银行业竞 争的加剧，特别是对高端客户的争夺的加剧，现在的客户交易行为变得越来越

18、挑剔和理性，这就要求零售银行必须能够快速地对客户信息的变化作出准确的 响应，而这个快速、准确的响应则要求银行要有一个能够与客户进行实时交互、 提供智能化的解决方案的整合客户数据环境。客户价值和行为分析对数据环境 的多重要求都需要信息技术的支撑，最重要的形式就是要建立零售客户信息的 数据仓库，并采用数据挖掘技术，从大量的、不完全的、模糊的、随机的客户 信息数据中挖掘出对零售银行业务决策有潜在价值的信息和规则。再次，要加强对数据的检验和清理。由于信息数据平台的建立需要一个过 程，而我国零售银行尚处于构建这个过程之中，从而造成目前国内数据质量可 信度较低的现状。面对这个现实，在使用数据之前就应当首先

19、对数据质量进行 检验、清洗，建立数据的欺诈识别系统。欺诈性的数据有很多种，其中对评级 正确性影响最大的是财务数据，即有些客户为获得信贷上的支持，利用不一致 的会计准则刻意粉饰财务数据，而在数据质量管理过程中，单靠数据清洗无法 从根本上剔除蓄意欺诈性的数据，这就需要建立相应的识别系统，即财务数据 的欺诈识别系统。国际先进银行一般采用模型库和专家库并行的设计模型，即 将客户数据分别导人事先设计的模型检验库和专家分析库，并以一定的方式将 两方面分析结果进行有机结合，得到综合判断结果，即客户数据的可信度水平 或是欺诈指数，最后再根据结果进行判断。此外，要提高客户生命周期管理能力。客户生命周期管理不仅包

20、括客户和 市场信息的收集、整合与分析，同时还包括对客户的预测，提出相应的产品、 服务和营销策略，并进行试点、追踪、改进和推广。特别是对于高端客户，零 售银行应当在客户生命周期的各个阶段给予深入细致的服务，促进客户价值的 提高和实现。显然，客户最终价值评价体系建设是其中的前半部分，而客户生 命周期管理中的后半部分则是对客户最终价值评价体系的应用、验证和反馈。 分析、利用产品、服务和营销策略的实施结果，可以反过来弥补客户最终价值 评价体系中的不足与漏洞，完善客户最终价值评价体系。参考文献：1 邓皮波斯，马莎容格斯.客户关系管理M.北京：中国金融出版社， 20062 邬金涛，赵汴.客户终身价值细分与客户关系战略J.西安财经学院 学报， 2005， (2)3 胡理增，薛恒新，于信阳.以客户终身价值为准则的客户重要程度识 别系统J.系统工程理论与实践，2005, (11)4 胡登峰，陈云.客户终生价值的内涵及应用J。营销谋略，2007，(10)