合肥经典华城经典重现整体营销思路沟通提案52P

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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。伯益地产伯益地产【经典华城】【经典华城】经典重现经典重现整体营销思路沟通提案整体营销思路沟通提案 中原地产合肥.02.2012止于至善|2 Copyright Centaline Group,2010 非常感谢伯益地产，给予中原公司本次沟通机会！经过前阶段与贵司的初步沟通，中原公司在短时间内，完成本次汇报工作。本次提报方案思路，主要是以实现贵司年度回款计划为目标以实现贵司年度回款计划为目标，通过

2、结合目前市场环境、项目现存问题等进行针对性地提出解决思路及策略。以供贵我双方共同探讨！前言前言止于至善|3 Copyright Centaline Group,2010物业类型物业类型建筑面积（建筑面积（M2M2）均价均价(元元/M2)/M2)销售率销售率年度销售面积年度销售面积（M2M2）年销售金额（万元年销售金额（万元）住宅住宅约57314（剩余面积）630040%22926 14443写字楼（写字楼（8#8#）约23000750030%69005175 商业商业约120001200030%36004320合计合计923149231433426 33426 2393823938年度目标任务

3、：完成年度目标任务：完成2 2亿年度销售目标亿年度销售目标项目各类型物业销售目标任务：项目各类型物业销售目标任务：注：上表为初步年度目标，月度任务分解，将在后续合作过程中，提交。止于至善|4 Copyright Centaline Group,2010项目产品已基本定形，面对目前市场及竟争，项目如何实现年度营销目项目产品已基本定形，面对目前市场及竟争，项目如何实现年度营销目标？标？品牌重塑，实现销售品牌重塑，实现销售 直面市场及项目，重新审视项目价值再造，深度挖掘 运筹帷幄，营销至上 问题及对策价值重组营销策略止于至善|5 Copyright Centaline Group,2010问题及对策

4、Part 1注：由于时间关系，本章直接给予中原对市场分析结论，不作具体分析止于至善|6 Copyright Centaline Group,2010直面市场及对策Part 1.1止于至善|7 Copyright Centaline Group,2010p住宅市场环境：住宅市场环境：市场存量大，以价换量成共识市场存量大，以价换量成共识住宅市场：据初步统计合肥2012年住宅存量约近6万套，加之新盘推量，市场压力巨大。市场走势：据数据显示2012月1月，合肥住宅成交1795套，为五年最低单月成交量，以价换量成为开发商快速出货的途径。p区域竞争：区域竞争：受竞争对手直接冲击，产品硬件难于抗衡受竞争对手

5、直接冲击，产品硬件难于抗衡区域竞争代表：紫御府、中环城区域竞争格局：1、项目位于两大竞争对手之间，面临直接竞争威胁；2、项目产品层面难以跳出区域竞争对手威胁。1、住宅存量压力大，走量成为共识、住宅存量压力大，走量成为共识2、区域直接竞争威胁，项目产品层面难以突围、区域直接竞争威胁，项目产品层面难以突围3、项目产品定型，、项目产品定型，需创造软性竞争力（品牌、价值），谋求突围需创造软性竞争力（品牌、价值），谋求突围止于至善|8 Copyright Centaline Group,2010p写字楼市场环境：写字楼市场环境：5A5A、甲级泛滥，整体成交缓慢、甲级泛滥，整体成交缓慢写字楼市场：据统计合

6、肥20112012年写字楼放量约近287万平米，市场供应放大，根据合肥写字楼去化量，需五年时间才能消化完毕。市场动态：1、顶级写字楼受市场追捧，如IFC安徽国际金融中心；2、5A、甲级写字楼泛滥，同质竞争，去化率低。p区域竞争：区域竞争：受区域（政务区）竞争冲击，项目写字楼配套弱受区域（政务区）竞争冲击，项目写字楼配套弱区域竞争代表：凤凰国际、中环城1、写字楼市场同质化严重，成交缓慢、写字楼市场同质化严重，成交缓慢2、区域商务氛围不足，难于与政务区形成鼎立之势、区域商务氛围不足，难于与政务区形成鼎立之势3、项目写字楼，、项目写字楼，需营造自身核心主题需营造自身核心主题，方能在同质化竞争中脱颖而

7、出，方能在同质化竞争中脱颖而出止于至善|9 Copyright Centaline Group,2010p商业市场环境：商业市场环境：市场存在需求空间市场存在需求空间商业市场：受政策影响下，商业地产成为房地产投资首选，商业物业成交较为火爆。p区域商业格局：区域商业格局：中环城运营，有望促使片区为经开区商业中心中环城运营，有望促使片区为经开区商业中心1、商业市场存在需求，项目商业销售具备基础、商业市场存在需求，项目商业销售具备基础2、片区有望成为经开区商业集中区，商业价值将逐步放大、片区有望成为经开区商业集中区，商业价值将逐步放大3、趁势发力，以本案商业作为项目引爆点，以提升其他产品销售趁势发力

8、，以本案商业作为项目引爆点，以提升其他产品销售止于至善|10 Copyright Centaline Group,2010市场启示市场启示启示一：项目硬件定型，构筑软实力及主题，是突围方向启示二：趁势而发，商业可成引爆点，借势发力，以商带住止于至善|11 Copyright Centaline Group,2010直面项目及对策Part 1.2止于至善|12 Copyright Centaline Group,2010 在分析项目时，必须针对房地产项目的核心价值体系，并根据各价值组成要素，进行项目核心价值分析。如何重组项目价值体系，必须通过对项目核心价值必须通过对项目核心价值体系的各个要素进行

9、分析，寻找根源，对症下药。体系的各个要素进行分析，寻找根源，对症下药。止于至善|13 Copyright Centaline Group,2010房地产项目价值结构图核心价值核心价值品牌定位产品价格环境人文物管安全止于至善|14 Copyright Centaline Group,2010 针对上述项目核心价值体系结构图，我们按各个要素，按各个要素，进行项目价值构造分析，探寻出项目核心价值体系中进行项目价值构造分析，探寻出项目核心价值体系中各个要素所存在的问题，并以此作为解决项目各项问各个要素所存在的问题，并以此作为解决项目各项问题的依据。题的依据。止于至善|15 Copyright Cent

10、aline Group,2010品牌形象存在的问题：1.目前推广名称强调次组团名，主案名“经典华城”被弱化，造成“喧宾夺主”，“经典华城”市场知名度弱。2.在主案名被弱化的情况下，推广名称过多，让客户难于辨别。3.项目主题不清晰，造成形象散乱。经典华城 梧桐语 爱情公寓 项目品牌存在的问题（1）：品牌形象：市场知名度不高，品牌号召力不足品牌形象：市场知名度不高，品牌号召力不足1、强化主推广案名，、强化主推广案名，重塑重塑“经典华城经典华城”市场品牌市场品牌2、为项目、为项目注入全新主题形象注入全新主题形象，打造项目全新气质，打造项目全新气质，并由主轴贯穿至营销各环节并由主轴贯穿至营销各环节止于

11、至善|16 Copyright Centaline Group,2010包装存在的问题：1.工地围墙广告冲击力不足，与紫御府围墙联接连，色调版式类同。2.售楼处包装氛围不佳，售楼处门前显冷清。现场包装：项目包装展示较弱，缺乏冲击力现场包装：项目包装展示较弱，缺乏冲击力项目品牌存在的问题（2）：1、重新进行主题包装，、重新进行主题包装，加强围墙广告冲击力加强围墙广告冲击力2、加强售楼处外部氛围营造，如增加拱门、广告汽球等运用加强售楼处外部氛围营造，如增加拱门、广告汽球等运用止于至善|17 Copyright Centaline Group,2010指示系统：现场导示弱，缺乏高空召示指示系统：现场

12、导示弱，缺乏高空召示项目品牌存在的问题（3）：指示存在的问题：1.售楼处指示牌位于十字路口，无车流入口导示牌。2.无充分利用项目楼体，进行高空召示宣传。1、设立车流入口导示牌设立车流入口导示牌，进行有效车流引导，进行有效车流引导2、运用项目楼体，、运用项目楼体，建立楼体广告高空召示宣传，阻截竞争对手客户建立楼体广告高空召示宣传，阻截竞争对手客户止于至善|18 Copyright Centaline Group,2010项目品牌存在的问题（4）：看房路线：售楼处与项目被道路阻隔，客户看房不便看房路线：售楼处与项目被道路阻隔，客户看房不便看房路线的问题：1.售楼处与项目，被繁华大道阻隔，客户看房不

13、便。2.客户看房需通过主干道，客户安全难确保，同时增加销售人员接待时间。在项目施工条件充许条件下，在项目施工条件充许条件下，将售楼处设置于将售楼处设置于繁华大道与翡翠路交汇处，即项目繁华大道与翡翠路交汇处，即项目9#商业部分商业部分止于至善|19 Copyright Centaline Group,2010现场服务：销售人员服务意识弱，缺乏客户引导技巧现场服务：销售人员服务意识弱，缺乏客户引导技巧项目品牌存在的问题（5）：现场服务的问题：1.售楼处服务不足，无保安人员、门童，进行车辆引导及迎接。2.销售人员服务意识淡溥，缺乏对客户的耐心引导技巧。1、加强销售人员培训，提升服务意识加强销售人员培

14、训，提升服务意识，为树立项目市场口碑奠定基础，为树立项目市场口碑奠定基础2、增加保安、门童等服务人员，并统一着装增加保安、门童等服务人员，并统一着装，树项目形象，树项目形象止于至善|20 Copyright Centaline Group,2010展示系统：缺乏样板房展示，客户感知难提升展示系统：缺乏样板房展示，客户感知难提升项目品牌存在的问题（6）：展示系统的问题：1.缺乏样板房展示，难于让客户形成直观体验居住感受。2.缺乏样板房展示效果，不利于通过样板房展示，促进客户成交。根据不同户型，根据不同户型，装修样板房，通过样板房展示，提升客户购买欲望装修样板房，通过样板房展示，提升客户购买欲望止

15、于至善|21 Copyright Centaline Group,2010定位：定位：定位模糊，主题不清产品：产品：高密度，公寓价值挖掘不足价格：价格：价值体系不完善，导致价格缺乏支撑基础环境：环境：景观资源不充足人文：人文：人文价值挖掘不足物管：物管：物管公司品牌力弱安全：安全：安保体系构建不足因我司介入时间较短，项目其他价值构造因素所存在的问题，在此不作详细论述，汇总如下：止于至善|22 Copyright Centaline Group,2010项目目前价值体系不完善，无法形项目目前价值体系不完善，无法形成强势核心价值成强势核心价值.必须进行重新注入全新形象，必须进行重新注入全新形象，调

16、整营销策略，深度挖掘及提炼卖点，调整营销策略，深度挖掘及提炼卖点，提升项目竞争力提升项目竞争力止于至善|23 Copyright Centaline Group,2010通过对上述项目核心价值体系的分析，已探寻出目前项目所存在的问题点，我们针对各问题逐步提出解决之道解决之道方法一：树立项目全新形象方法二：重新进行客户分析方法三：制定相应营销对策方法四：开展系列主题活动方法五：树立有效展示体系方法六：重新激活销售团队止于至善|24 Copyright Centaline Group,2010Chapter 1Chapter 1问题及对策问题及对策Chapter 2Chapter 2价值重组价值重

17、组Chapter 3Chapter 3营销策略营销策略1.1.直面市场及对策直面市场及对策2.2.直面项目及对策直面项目及对策总结：借势发力，软件升级总结：借势发力，软件升级1.1.项目整体形象项目整体形象2.2.住宅价值重组住宅价值重组3.3.写字楼价值构建写字楼价值构建4.4.商业价值构建商业价值构建价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，规避市场及区域竞争规避市场及区域竞争1.1.整体策略整体策略2.2.营销阶段划分营销阶段划分3.3.活动组合策略活动组合策略4.4.媒体组合策略媒体组合策略5.5.年度营销费用预算年度营销费

18、用预算总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。报告架构报告架构Analyze system止于至善|25 Copyright Centaline Group,2010价值重组Part 2止于至善|26 Copyright Centaline Group,2010项目整体形象Part 2.1止于至善|27 Copyright Centaline Group,2010在市场各种标榜住宅泛滥的时代，项目如何树立市场形象，打动客户？豪宅典范精品人居高品味社区“豪宅、典范、精品、”楼盘铺天盖地的传播，已促使客户审美疲劳，市场需要一个能真正撼动客

19、户的楼盘。止于至善|28 Copyright Centaline Group,2010什么才是最美的？都市人追求美的方向，已悄然转变“返朴归真”而什么人群是最纯美的？答案是儿童儿童故项目的形象导入，将以情感沟通作为核心将以情感沟通作为核心，通过软性主题注入，区别同质竞争止于至善|29 Copyright Centaline Group,2010儿童梦儿童梦想家想家p人文教育基础：朝霞小学、外国语学校、大学城p游乐基础：欢乐岛p客户需求：合肥家长对教育的重视度较高1、广告语示例：、广告语示例：经典华城，献给合肥儿童一座城经典华城，献给合肥儿童一座城2、围墙及现场包装，、围墙及现场包装，采用儿童绘

20、画表现方式，采用儿童绘画表现方式，以儿童视觉描绘项目的美好生活以儿童视觉描绘项目的美好生活3、结合时间节点，、结合时间节点，举办儿童主题系列活动，如寻找快乐宝贝等举办儿童主题系列活动，如寻找快乐宝贝等止于至善|30 Copyright Centaline Group,2010项目主题形象的延展及丰富：p现场形象：现场儿童绘画包装p活动系列：寻找合肥快乐宝贝、绘画等p公益事业：助学行动p延展方式：儿童成长日记、历程（结合项目区域、教育人文、周边配套等卖点）止于至善|31 Copyright Centaline Group,2010住宅价值重组Part 2.2止于至善|32 Copyright C

21、entaline Group,2010项目户型已定型，如何重组住宅价值？首先，回顾目前项目住宅销售存在问题：7#楼公寓主要针对大学城学生群体，该群体预期需求被放大，但实际需求有限，导致公寓销售存在难点。止于至善|33 Copyright Centaline Group,2010对策：p扩大目标客户群体，避免单一化p建立住宅投资价值体系，吸引投资者p突出高性价比，打造增值保障体系硬件定型，以煅造硬件定型，以煅造“软件软件”作为住宅价值重组核心作为住宅价值重组核心注入全新主题形象/住宅增值&投资价值/引进知名物管/区域未来前景止于至善|34 Copyright Centaline Group,20

22、10写字楼价值构建Part 2.3止于至善|35 Copyright Centaline Group,2010创意创意Office Box大学生创意中心大学生创意中心p背景需要：片区不具备商务氛围，市场竞争压力，项目自身配套，需主题突围p基础：大学城学生创业群体p政策：通过创业中心项目，争取政策税费优惠等止于至善|36 Copyright Centaline Group,2010项目写字楼价值构建：p产品：划分灵活，自由组合p服务：建立写字楼商务服务中心，为创业企业提供传真收发等服务p通讯：光纤端口入户，实现高速现代办公p配套：商业部分可考虑开避活动场所，如阅览室等p营销：投资价值，前景，会展

23、经济等挖掘止于至善|37 Copyright Centaline Group,2010商业价值构建Part 2.4止于至善|38 Copyright Centaline Group,2010第五大道第五大道经开商脉，商业高地经开商脉，商业高地p市场：商业物业成为市场投资热点p地段：随着中环城的开业，区域商业价值提升止于至善|39 Copyright Centaline Group,2010项目商业价值构建：p地段：区级商业中心位置，通过商业投资计划体系，描绘商业前景p消费群：写字楼固定客户消费群、大学城、周边居民止于至善|40 Copyright Centaline Group,2010Cha

24、pter 1Chapter 1问题及对策问题及对策Chapter 2Chapter 2价值重组价值重组Chapter 3Chapter 3营销策略营销策略1.1.直面市场及对策直面市场及对策2.2.直面项目及对策直面项目及对策总结：借势发力，软件升级总结：借势发力，软件升级1.1.项目整体形象项目整体形象2.2.住宅价值重组住宅价值重组3.3.写字楼价值构建写字楼价值构建4.4.商业价值构建商业价值构建价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，规避市场及区域竞争规避市场及区域竞争1.1.整体策略整体策略2.2.营销阶段划分营销阶段划

25、分3.3.活动组合策略活动组合策略4.4.媒体组合策略媒体组合策略5.5.年度营销费用预算年度营销费用预算总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。报告架构报告架构Analyze system止于至善|41 Copyright Centaline Group,2010营销策略Part 3止于至善|42 Copyright Centaline Group,2010整体营销策略Part 3.1止于至善|43 Copyright Centaline Group,2010项目全新形象导入市场引爆点的提炼价值升级建立项目重新市场形象结合活动契机，

26、推出商业产品的高点现场展示优势的建立整合推广的高点整合传播优势建立形象的高点项目全新形象的建立注：具体营销推广策划方案，待双方合作讨论后，再另行提交！营销策略营销策略 止于至善|44 Copyright Centaline Group,2010营销阶段划分Part 3.2止于至善|45 Copyright Centaline Group,2010公寓3月4月5月p推售预估时间表（2012年）写字楼商业形象树立价值升级市场引爆5#楼王6月7月10月8月9月销售11月产品12月阶段第一季度第二季度第三季度第四季度止于至善|46 Copyright Centaline Group,2010活动组合策

27、略Part 3.3止于至善|47 Copyright Centaline Group,2010p 事件营销：助学活动由政府相关领导参与“创业中心”援牌活动p 活动营销：儿童主题系列活动，如寻找快乐宝贝、亲子欢乐游、儿童艺术比赛等p 造势营销：商业认购活动写字楼认购活动5#楼王认购活动等止于至善|48 Copyright Centaline Group,2010媒体组合策略Part 3.4止于至善|49 Copyright Centaline Group,2010户外媒体平面媒体电视媒体知名网站传播媒介组合止于至善|50 Copyright Centaline Group,2010年度营销费用预

28、算Part 3.5止于至善|51 Copyright Centaline Group,2010物业类型物业类型建筑面积（建筑面积（M2M2）均价均价(元元/M2)/M2)销售率销售率年度销售面积年度销售面积（M2M2）年销售金额（万元年销售金额（万元）住宅住宅约57314（剩余面积）630040%22926 14443写字楼（写字楼（8#8#）约23000750030%69005175 商业商业约120001200030%36004320合计合计923149231433426 33426 2393823938根据项目根据项目20122012年销售目标年销售目标2393823938万元金额，以万元金额，以2%2%营销费用比例进营销费用比例进行计算，行计算，20122012年度全年营销费用约年度全年营销费用约479479万元。万元。年度营销费用预算年度营销费用预算 年度目标任务：完成年度目标任务：完成2 2亿年度销售目标亿年度销售目标注：本费用预算为初步预算，具体营销费用，将在后期营销推广工作中，进行严格控制，确保降低营销费用成本。止于至善|52 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!