烟台星宝海天雅筑项目二期沟通方案(1月19日)49页

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1、星宝海天雅筑项目二期沟通方案2011年1月19日PRISON BREAK其实美剧越狱给我们的是一种突破的营销思路别告诉我就这样走出去而我却再也看不到它了。【可以说主人翁的地图纹身在影片中有着重要的意义，也许是世界上最美的，最有价值的纹身了，它是迈克尔逃出监狱的法宝！】区位突破在SCOFIELD开展他的惊天计划之间，首先考虑的是怎样彻底的了解到FOX River地形，这是展开行动的根本前提。我们需要彻底的了解到项目周围的状态，才能更明确的做出最有效的判断。高新区现状配套环境待发展地处规划建设中的新区，当前配套尚未发展成熟。本案位于烟台新兴规划中的高新区，原隶属于莱山区。总面积48.8平方公里，常

2、驻人口7.5万。地块周边当前以待改建村庄和待建产业园区为主，现存房地产项目较少，各项设施都在建设过程中，当前感觉还较为荒凉。产业及资源优势初现高新技术产业具备一定基础，主要框架基本形成目前，高新区范围内共有项目154个，已建成投产98个区域内有多所科研院校，具备一定智力资源区内有三校科技园、中国农业大学、烟台职业学院、山东商务学院、烟台城市服务技术学院及航天513所，能够为企业发展提供强一定的人才、智力和科技支持。自然禀赋高高新区拥有得天独厚的区位优势和自然禀赋。其所辖十公里海岸线，是烟台位置最好、最美丽的海岸线之。当前也是现今和未来亟待开发的黄金海岸线。本案距离沿海约2000米，非一线海景区

3、域，但10分钟即可便捷通达海边，中高层楼层更可直接观海。虽不敌天越湾等项目，但较内陆板块明显优越且满足当地人“亲海而不近海”的居住习惯。交通条件改善中距离莱山区较近，路网改善后可便利通达市区及牟平、威海、青岛等地本案区域紧邻莱山区核心区域，区域内有与芝罘区连接的公交线路，当前周边多条规划道路已动工，科技大道等道路已完工，其他道路建成后，其交通通达性将大大提升。同时，烟威高速通达本区；青烟威荣城际轻轨从地块周边经过，届时通达青岛、威海等地也将十分便利。产业规划根据新城中心的发展规律，当周边产业组团初具规模时，新区将进入健康持续发展阶段，据此规律高新区尚未进入快速发展通道。入驻初期产业园规划指向性

4、弱、各组团的功能与区域经济结合比较弱产业网络覆盖面扩大，综合性增强，区域优势的高新技术产业的比重迅速上升，产业的枢纽指向性明显强化，区域内和区域间的融合性加强，主导产业对区域经济发展的促进作用开始显现现代服务业和高新技术产业共同成为新区的主要产业，产业结合成为集群，复合型的枢纽功能与区域经济完全融合，成为区域经济的增长点随着烟台东部经济的快速增长和周边条件的不断改善，烟台进入快速成长阶段，对区域经济的拉动作用将逐渐明显发展阶段经济增长初期起步阶段快速成长阶段成熟阶段 新城背景下的客户演变伴随高新区的发展历程，客户不断发生演变，投资、休闲居住及被动外溢客户逐步向内生客户和主动外溢客户转变。前期中

5、期后期客户比例50%30%10%年份10111213141516171819被动外溢人群休闲居住客群投资客产业内生客户主动外溢人群项目开发周期项目开发周期前期前期中期中期后期后期区域发展配套落后，区域认知差配套逐步完善，区域认知提高城兴：配套成熟，生活便利，人气旺客户变化价格外溢人群休闲居住地缘人群产业内生人群主动外溢人群产业内生客户逐渐增多，随着配套完善，价格提升，被动外溢人群减少产业内生人群主动外溢被动外溢休闲居住人群投资客，产业内生客户占主导地位当前所处阶段 新城发展案例借鉴：深圳坂雪岗新区：城市新区规划、产业带动、交通网不断完善促使其完成了“郊区-新区-新城”的飞跃式发展发展程度承担城

6、市功能（平稳发展期）房地产快速发展（全面建设期）产业初步形成（建设初期）区域初步发展（启动期）时间成为城市又一中心，发展另一级大量开发商进驻区域，推动房地产价格快速上涨公共配套进一步完善产业导入拉动区域发展明确规划定位、区域基础建设12345大量开发商（万科、中海、珠江合生、佳兆业等）纷纷进驻，促进区域发展片区住宅均价有原来的2000元/涨到7000元/2007年11月开始建设坂雪岗大道（南段），建成后与市区直接相连轻轨11号线设有雪岗车站，并将改造平南铁路和平盐铁路的既有通道坂雪岗规划为高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的新区公交线路设计被纳入到市内的公交线路总体规划坂雪岗划入大深圳城市

7、发展的新城范围内 东部各主要住宅板块发展预判A一线海景豪宅B大烟台CBD核心商务区C未来中央居住区D高端旅游度假豪宅区E高新区产业配套住宅区牟平旧城区F本案A一线海景豪宅目前区域代表项目：中天.盛世观澜、东上海赋、海昌.渔人码头区域发展预测：由于土地稀缺及一线海景的绝对优势，随着渔人码头的落成，竞争价值进一步提升，该板块整体呈房价上市趋势。B大烟台CBD核心商务区目前区域代表项目：万象城、鲁商.悦海中心、新天地都市广场、天合大厦、暖山国际区域发展预测：基于政府政策的向导，莱山区正着力打造以万象城为代表的埠岚大学商圈以及迎春大街CBD核心区域，未来区域范围内将会有大量的综合体项目推出，该板块具有

8、超高的升值潜力。C未来中央居住区（本案所处区域）目前区域代表项目：南山丽景花园、凤凰山庄、海天雅筑、大华上海滩、橡树湾区域发展预测：该区域以迎春大街CBD为中心，向东西两侧发展，涵盖莱山区住宅部分以及高新区中心区域部分，形成支撑CBD核心的未来中央大居住区，该板块区域地块条件良好，处于近海景观，居住舒适度及景观均好性佳，CBD支撑配套日趋完善，该板块升值潜力巨大。D高端旅游度假豪宅区目前区域代表项目：天越湾、马山寨、龙湖项目、檀珑湾、原石滩等区域发展预测：该区域以滨海路为轴线，延伸至养马岛国家级旅游渡假区，包括莱山区、高新区、牟平养马岛三个区域的一线海景豪宅，区域凭借一线海景资源优势，打造高端

9、物业。随着龙湖、保利、恒大等相继在养马岛拿地，目前养马岛的整个区域价值迅速升温。该板块升值潜力巨大。E高新区产业配套住宅区目前区域暂无代表项目。区域发展预测：随着高新区相关产业的相继开工，未来大量企业迁入，随之而来的将会是产业相关配套的区域内部分住宅。该板块多为产业服务型住宅，升值潜力一般。F牟平旧城区目前区域代表项目：慢城宁海、海伦堡国际城、紫金山庄等区域发展预测：该区域为传统牟平城区范围，随着养马岛片区的升温，牟平逐渐摆脱了因区域经济因素而带来的持续低价位状态，2010年房价出现了快速增长。随着开发的深入，该板块具有一定的升值潜力。本案区域居住区氛围研判未来中央居住区CBD核心商务区本案2

10、0分钟生活圈高新区中心区高新区中心区本案区域从微观来看，处于规划中的高新区核心地段；从整个大的东部核心区域来看，处于未来中央居住区，未来区域联系密切。周围配套从微观来看，高新区未来市政配套、商务配套、商业配套等完备；从整个中央居住区来看，埠岚商圈-迎春大街CBD配套、烟台大学、莱山一中等教育资源、烟台市政府等市政资源、医疗卫生资源等遍布周围，配套健全。交通配套高新区目前多条主干道联通莱山各大片区，交通通达便捷，整个中央居住区处于20分钟生活圈中。结论：本案所处高新区中心区域连接紧邻的莱山区域，完全具备未来中央居住区全生活氛围。医生 Sara TancrediBenjamin Miles Fra

11、nklin 编号：89416 队长 Brad Bellick John Abruzzi 编号：81004 Charles Patoshik 编号：72864 Fernando Sucre 编号：89775 Theodore Bagwell 编号：41118在FOX RIVER监狱里，有各种各样的角色，他们每个人或许都会对惊天越狱产生直接的影响。因此，我们需要分析的的不仅仅是我们自己，还有我们的周围项目。本案周边竞争区域未来住宅供应量研判金海名园同和集团地块鲁信天城正大国际商务社区高新区科技CBD住宅部分海尔.明码头项目北寨项目南寨项目金地.嘉园龙湖项目保利地块融科、安德利地块恒大意向地块凤凰山

12、庄暖山国际新天地住宅部分万象城东海岸马山寨观澜墅檀珑湾东海城紫金山庄天越湾祥隆东泊子地块原石滩已启动项目筹备中项目本案凤凰山庄暖山国际东海岸上海滩花园项目选取标准：与本案同处于中央居住区的范围内的项目。具有相似的产品结构和资源条件案例借鉴：凤凰山庄暖山国际（已分析）上海滩花园东海岸已启动项目项目名称总建面（万）物业形态建筑风格主力户型（）价格（元/）销售时间销售情况客群暖山国际47小高层、公寓、底商新古典主义住宅部分105-128均价7000未定目前1期认购阶段莱山区等其他区域客户，个体人群东海岸200小高层、高层、商业现代风格1期：45-150均价约5500，最高价7000未定目前1期认购阶

13、段莱山区、芝罘区、高新区客户凤凰山庄104高层简欧式风格87-140均价68002010.8一期推出11栋楼，目前销售75%莱山区、芝罘区客群、部分投资客上海滩花园160多层、小高层、底商沪派风格98-131均价58002010.5目前剩余房源较少，后期供应量较大刚性需求人群普通工薪层较多n板块内项目较多，不乏过百万平米的大项目，后续供应量很大，初步估算逾300万。多为原村庄规划改造，对本案具有一定意义上的竞争。建筑风格十分丰富，但纯现代风格较少；产品以高层为主，户型集中在80-140，其中以三室产品为主，且三室也为区域内最为热销的户型。n项目定位中高端，高层产品均价在6000-7000元左右

14、，伴随该板块潜力的升值，价格有逐渐上涨趋势。n该板块项目客户来源较为广泛，整体以莱山区客户为主，也有来自老城区芝罘区及其他区域、省内其他城市的客户，客群与本案在一定程度上的重叠，会对本案构成一定竞争。正大国际商务社区同和集团地块金海名园鲁信天城金地.嘉园本案项目选取标准：本案同区位筹备中的住宅项目。具有相似的产品结构和资源条件案例借鉴：金海名园金地.嘉园同和集团地块鲁信天城正大国际商务社区筹备中项目规划概况规划总用地面积167157.6平方米，总建筑面积为368494平方米，总户数1924户，停车位3630位，容积率2.55，绿化率40.1，建筑密度24.5%，共由17栋24-30层高层建筑组

15、成，涵盖了住宅、商业、写字楼等多种物业形态。房型有85-100平方米的经典二房、110-140平方米舒适三居、150-190平方米的四室大户型景观房。小区内拥有完善的教育、生活、休闲娱乐等齐全的配套设施。其中包括了中学、幼儿园、高端会所、商业街等。金海名园地块四至北靠烟台大学文经学院，东临清华、北大、烟大三校科技园，西临滨州医学院附属医院及体育公园，南临莱山一中,并与烟台市行政中心莱山区紧紧相邻。相关信息开发商：烟台金海置业有限公司预计2011年3月份推出金地.嘉园u产品定位：园区规划注重景观打造：内部设置大型中心水体景观，住宅与公寓围绕中心水景错落而建，形成自然围合，实现社区景观与外部景观的

16、统一。户型配置合理：户型面积为50-180平，能够满足多样化的需求。内外景观资源与外部环境融合的高端产品。u产品形式：总体量181282.57，包括高层住宅和公寓。u未来发展：城市中心东部热点滨海高尚板块。同和集团地块相关信息开发商：烟台同和集团该地块紧邻金海名园地块，一期规划25万平米，总规划约60万平米，以26-32层大高层为主，并有底商。预计2011年5月份推出，目前已开始销售培训。鲁信天城地块四至鲁信天城项目位于烟台市莱山区滨海路办事处草埠村，东与养马岛相望，南邻烟威高速公路，西望观海路，北临学院路，项目周边2公里左右，依次有中国农业大学、烟台市政府、烟台市体育公园、烟台汽车东站、莱山

17、一中、烟台大学、滨州医学院烟台校区等单位。项目概况项目占地总面积78.23万平方米，可规划面积61.77万平方米。地上总建筑面积为91.5万平方米，地下建筑面积为29.5万平方米。地上建筑全为小高层、高层建筑。社区内具有底商、会所、幼儿园及中学等配套。相关信息开发商：山东鲁信房地产投资开发有限公司预计2011年推出正大国际商务社区项目概况项目由烟台正大国民视野发展有限公司投资建设，跨科技大道两侧，总投资50亿元，占地838亩，总建筑面积约100万平方米，项目以大型高端服务业组团为核心，集商务、娱乐、旅游、居住为一体，包括大型超市、国际品牌连锁店、精品街、美食街、娱乐休闲、滨河公园、步行广场、商

18、务办公、生活居住等设施。相关信息目前项目推出时间未定。小结：市场给了我们发展的机会，同时也公平的将大量同质化的竞争产品带给了我们。我们不害怕现有的竞争，寻找合理的战术去迎接挑战；我们需要迎合城市未来和城市规划，创造属于我们的独有气质；我们的目的不止停留在销售产品，更是促进新城市区域的发展。那么需要认清自己，找准定位，领衔整个城市的发展！SCOFIELD熟稔FOX RIVER监狱的每一个角落，每一个人的性格及思维方式，当然这不是全部，他需要明确自己以及他的营救目标的状态。同理，我们要明确自身产品的特质及状态，知彼更要知己。区位发展高新区中心区域、未来中央居住区新规划设计理念品质物业户型设计大尺度

19、观海便捷交通优势世界500强建筑公司品质保障高 度 智能 化 配套品质配套高校遍布周围紧邻城市CBD开发商、投资商实力保障咫尺体育馆、国际会展中心一梯两户纯板式设计 项目产品价值点分析核心价值：区位价值项目处于未来高新区中心区域，高新区的整体规划，使项目存在超高的区域发展潜质。同时项目所处区域同莱山区部分区域共同构成了烟台未来的中央居住区之一。重要价值：产品价值从规划设计理念、户型设计、景观、配套等各方面，产品均在市场上具有一定的产品优势，体现了高品质居住产品的特点。附加价值：产品的其他价值点，提升了项目的整体卖点。一期项目共分三期开发，目前项目1期共推出8栋楼，为板式高层（一梯两户），1期房

20、源合计412套 一期项目营销状况测评2010.1.9营销中心开放并认购张娜拉代言2010.2.25认购交3万抵4万，并且至开盘前总房款每天优惠50元2010.5.4样板间开放2010.6.17一期项目开盘2010.6.17“业主权益券”优惠活动，老带新双向优惠2010.7.24住博会推出8套特价房源，张娜拉活动营销2010.7.24全款97折、按揭98折，老带新双向省两千优惠明星炒作常规节点型营销活动展会营销，明星炒作自然消化n 主推slogan：国际风范 名品豪宅过分拔高项目，脱离区位客户群体需求。仅围绕单一的产品线进行炒作，没有完全体现项目的整体优势。n 营销活动过于单一仅通过明星炒作及常

21、规的折扣营销活动进行产品推介，除明星炒作在前期取得了一定的有利影响，其余无明显的营销亮点，致使项目后期销售出现困难。小结：无论从区位还是产品，海天雅筑具有突出的卖点。但通过我司市场部对本案一期产品的综合分析，项目产品卖点没有完全同区域未来发展前景做到高度结合，致使项目核心卖点相对单薄，没有完全突出产品的特质。在整个二期的营销过程中，我们着力围绕项目的核心卖点，展开营销。营销策略【从一墙错综复杂的蓝图，到七零八散的剪报；从起初的细微积累，到后来的步步为营；从队友的背景研究，到出逃的严谨布局；从Michael玄妙精巧的纹身，到所有的一切一切.】有个计划可以让所有事情顺利SCOFIELD常会说：我的

22、信条是成为解决问题的方法，而不是问题本身。在作出行动之前，他总会把每个数字算的很准。在做产品的价格定位时，我们应当力求做到精确。第一梯队未来城市CBD及中心生活区 第二梯队 高新技术产业区本案区域解析：处于第一梯队中央居住区内以及第二梯队核心CBD区内本项目承接第一梯队客户的外溢并吸引高新区产业白领及第三梯队部分客户。区域界定：涵盖整个迎春大街两侧区域以及国际会展中心周围滨海区域。区域定位：大烟台CBD核心区及中央居住区域。均价水平：6500-10000元/平米之间区域界定：位于高新区，农业大学周围，东、西泊子，南、北寨子村址内。区域定位：高新技术产业及配套园区兼顾部分旅游度假功能。均价水平：

23、5000-6500元/平米之间区域界定：位于高新区东侧及牟平区北部新城，鱼鸟河、辛安河两河流域。以及养马岛旅游度假区域。区域定位：旅游、度假、养老类物业集中区，承载着吸纳城市中心区外溢人口及旅游度假功能。均价水平：3500-4500元/平米之间，养马岛区域因其产品及定位的差异，均价水平在65009000元/平米之间 第三梯队 滨海度假及新居住转移区高新区科技CBD本案 价格定位市场依据 烟台作为快速发展的三线城市，2011年调控影响相对较小，房价整体稳步上升经济烟台经济持续快速发展，向准二线城市过度，大量知名企业及外来人口，城市配套不断完善，经济的发展极大程度的刺激的对商品房的需求。城市发展城

24、市发展的加速，大量改造型、新建住房量及需求的释放，支撑着房地产的发展。房产发展目前烟台的房价处于稳定的状态，没有出现与城市经济的严重倒挂，因此具有稳定的上升空间。烟台房地产市场国家调控一方面限制于地缘因素，执行力度在烟台相对有限；另一方面，一、二线城市调控的加强致使大量一线开发商转战烟台，促进了房产的发展。宏观调控相对于刚需求的释放，影响相对较小。烟台经济处于稳定发展阶段，投机成分相对较低。定价方式选择成本导向定价法就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。需求导向定价竞争导向定价指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买低点和不同购买时间等因素，采取不同的售价

25、有实力的公司，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行业对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。可比楼盘定价法根据可比性楼盘较强的楼盘的价格来定价。成本导向定价法，能保证利润，但价格未考虑市场接受度。无法顺应市场。需求导向定价，比较切合市场需求，但客户需求难以把握，可操作性较差。竞争导向定价，已单一竞争项目为依据，无法准确的进行本项目价格定位。可比楼盘定价法，利用科学方法，选取可比性较强的楼盘，采用线性回归原理推到项目可比定价，顺应市场需求，价格定位合理。可比楼盘定价法|选取可比性强竞争项目依据项目所在区域房地产市场发展情况，结合目前住宅产品的特征

26、，我们列出以下几个影响因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、外向、外观、室内装修、环保、发展商实力及信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量等因素共分为5个等级，每一个等级都对应相应的指标，并对应相应的分值1、2、3、4、5分，分值越大，等级越高。为了科学的计算出本项目客观合理的市场价格，我们将选取系列与本案相似的竞争项目，利用可比楼盘定价法求取，本项目客观合理的市场价格。通过定价法计算，项目理论基础均价为：从竞品楼盘来看房价增长率在9%-13%之间，建议本案取中间值11%，实际均价为：约为6580元/约为7300元/对于SCOFIELD来说，事情的发生总是是

27、掌控的。他明白：在特定前提下，有着共同的利益目标，就没有永远的敌人，每个人都会为了实现目标而去暂时屏弃前嫌，哪怕曾经是那么针锋相对。在我们的区域环境中，突破竞争对手，强调我们的产品特质毋庸置疑，但竞争并不是唯一和最好的选择。营销策略（概略）出发点：落脚点：植入项目区位形象通过区域推介活动，树立新城居住核心区形象。借助区域项目发展共同塑造未来成熟区域。塑造产品力树立产品特质，打造区别于区域项目的独特产品力。造势、借势东央区、烟台新核心等组合造势造势整合一期品牌资源，圈内外造势借势城市中心东移，未来中央居住区品牌战概念战区位战立势完美诠释新居住主义产品战扬势实景体验，掀起品质生活旋风体验战2011

28、年基础设施建设全面进行“国家级高新区”炒作升级，区域内地产项目集中放量2012年轴线搭建完毕，科技CBD核心构建东部CLD概念形成，炒作白热化2013年高新区CBD形成，创新型企业不断入驻高素质人口不断迁入，区域内需求释放2014年区域人口大量迁入，新区域配套逐步完善高新区CLD与莱山区CBD呼应，形成烟台核心高品质居住板块高新区 未来新居住核心区问题点：目前区域发展尚不成熟，客户对区域整体发展及认可需要一个过程，需要对区域进行炒作。植入项目区位形象概念战：活动策略：“与大师对话-烟台地产科技高峰论坛”邀请城市规划专家、建筑科技专家及高新区相关领导，描绘高新区发展的未来，利用网络媒体直播网络上

29、成热度。为项目推广做好铺垫，营造关注度。“与东央有约东央网络论坛”在网络开烟台新城心居住论坛，畅所欲言，根据关注度组织论坛活动，及调查抽奖等。媒体支持：搜房网、烟台晚报关键词：建筑科技、东央居住、造势调查目标：区位塑造活动策略：“烟台东央区”区位塑造“烟台高新房地产高峰论坛”联合区域内大型地产商如正大、金地等，召开烟台高新房地产高峰论坛。共同倡议构建烟台高新区域的中央概念，促进整个区域价值的提升。组织形式：联谊各大型地产商进行高峰论坛及座谈会确立意向-联合向政府有关部门申请区域新概念-树立地标性区域概念-联合推广宣传关键词：区位塑造、东央区、联合申请、联合推广 塑造产品力体验营销独特体验独特体

30、验创新展示创新展示打破常规外展限制性的布局，采用开敞式的创新外部展示（可实现与客户的最真实沟通）提升品牌形象和公众认可度，实现品牌效应的高速传播。开敞式外展中心ESCAPE：11年3月-5月2011年6月11年7月-9月11年10-11月2011年12月时间节点营销主题渠道应用推广目标报广、软文、电台、网络整合、户外蓄客期网络、软文、广电、纸媒网络、纸媒、广电等持续销售期网络、纸媒、广电等营销主线领誉烟台新城央强销期尾盘销售认识认识-认知认知-认可认可项目二期开盘塑造区位开盘销售产品深入解构产品树立项目报广、软文、电台、网络整合、户外以上内容需以最终营销节点确定为准以上内容需以最终营销节点确定为准2011年完成目标：90%，实现销售额3.34亿平面部分展示海天雅筑海天雅筑领誉烟台新城央领誉烟台新城央 海天雅筑海天雅筑领誉烟台新城央领誉烟台新城央 海天雅筑海天雅筑领誉烟台新城央领誉烟台新城央 海天雅筑海天雅筑领誉烟台新城央领誉烟台新城央 海天雅筑.领誉烟台新城央一切与时间无关，但与态度有关一切与建筑无关，但与品位有关一切与对手无关，但与自己有关