新丰县冷链物流项目规划设计方案

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1、泓域咨询/新丰县冷链物流项目规划设计方案新丰县冷链物流项目规划设计方案xxx投资管理公司目录第一章 项目基本情况8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 公司组建方案12一、 公司经营宗旨12二、 公司的目标、主要职责12三、 公司组建方式13四、 公司管理体制13五、 部门职责及权限14六、 核心人员介绍18七、 财务会计制度19第三章 行业分析和市场营销23一、 提高冷链运输服务质量

2、23二、 整合营销传播执行24三、 加强冷链物流全链条监管26四、 市场定位战略28五、 完善销地冷链物流网络33六、 体验营销的特征34七、 大力培育冷链物流骨干企业36八、 夯实农产品产地冷链物流基础37九、 市场营销学的研究方法38十、 优化重点品类冷链物流服务40十一、 顾客满意42十二、 组织市场的特点44十三、 营销信息系统的构成48十四、 市场定位的步骤52第四章 公司治理方案55一、 股东大会决议55二、 内部控制的相关比较56三、 控制的层级制度59四、 专门委员会61五、 公司治理的影响因子66六、 股东大会的召集及议事程序71七、 监事会73第五章 SWOT分析说明77一

3、、 优势分析（S）77二、 劣势分析（W）79三、 机会分析（O）79四、 威胁分析（T）81第六章 运营管理模式89一、 公司经营宗旨89二、 公司的目标、主要职责89三、 各部门职责及权限90四、 财务会计制度93第七章 企业文化管理97一、 品牌文化的基本内容97二、 企业伦理道德建设的原则与内容115三、 企业文化的整合120四、 企业文化的研究与探索126五、 企业文化的分类与模式144六、 技术创新与自主品牌154七、 企业文化理念的定格设计156八、 企业先进文化的体现者162第八章 财务管理分析168一、 影响营运资金管理策略的因素分析168二、 分析与考核170三、 应收款项

4、的概述170四、 决策与控制172五、 存货成本173六、 筹资管理的原则175第九章 投资计划177一、 建设投资估算177建设投资估算表178二、 建设期利息178建设期利息估算表179三、 流动资金180流动资金估算表180四、 项目总投资181总投资及构成一览表181五、 资金筹措与投资计划182项目投资计划与资金筹措一览表182第十章 项目经济效益评价184一、 经济评价财务测算184营业收入、税金及附加和增值税估算表184综合总成本费用估算表185利润及利润分配表187二、 项目盈利能力分析188项目投资现金流量表189三、 财务生存能力分析191四、 偿债能力分析191借款还本付

5、息计划表192五、 经济评价结论193第十一章 项目总结194报告说明根据谨慎财务估算，项目总投资3082.62万元，其中：建设投资1838.35万元，占项目总投资的59.64%；建设期利息23.26万元，占项目总投资的0.75%；流动资金1221.01万元，占项目总投资的39.61%。项目正常运营每年营业收入12000.00万元，综合总成本费用9440.78万元，净利润1877.20万元，财务内部收益率47.07%，财务净现值4464.99万元，全部投资回收期4.11年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其

6、产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称新丰县冷链物流项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人金xx三、 项目定位及建设理由四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条

7、件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3082.62万元，其中：建设投资1838.35万元，占项目总投资的59.64%；建设期利息23.26万元，占项目总投资的0.75%；流动资金1221.01万元，占项目总投资的39.61%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1838.35万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1380.89万元，工程建设其他费用413.03万元，预备费44.43万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3082.62万元，其中申请银行长期

8、贷款949.51万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：12000.00万元。2、综合总成本费用（TC）：9440.78万元。3、净利润（NP）：1877.20万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.11年。2、财务内部收益率：47.07%。3、财务净现值：4464.99万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指

9、标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3082.621.1建设投资万元1838.351.1.1工程费用万元1380.891.1.2其他费用万元413.031.1.3预备费万元44.431.2建设期利息万元23.261.3流动资金万元1221.012资金筹措万元3082.622.1自筹资金万元2133.112.2银行贷款万元949.513营业收入万元12000.00正常运营年份4总成本费用万元9440.785利润总额万元2502.936净利润万元1877.207所得税万元625.738增值税万元469.099税金及附加万元56.2910纳税总额万元1151.1111盈亏平衡点万元3431.23

10、产值12回收期年4.1113内部收益率47.07%所得税后14财务净现值万元4464.99所得税后第二章 公司组建方案一、 公司经营宗旨公司通过整合资源，实现产品化、智能化和平台化。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建

11、设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、冷链物流行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于

12、再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx投资管理公司主要由xx投资管理公司和xx（集团）有限公司共同出资成立。其中：xx投资管理公司出资315.00万元，占xxx投资管理公司30%股份；xx（集团）有限公司出资735万元，占xxx投资管理公司70%股份。四、 公司管理体制xxx投资管理公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职

13、责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行

14、和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。

15、6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行

16、对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负

17、责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9

18、、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、金xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。2、曹xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高

19、级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。3、邹xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、闫xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。5、武xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xx

20、x总经理。2017年8月至今任公司独立董事。6、毛xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。7、钱xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。8、唐xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。

21、2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。3、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。4、公司分配当年税后利润时，提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不

22、再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。5、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金

23、将不少于转增前公司注册资本的25%。6、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。7、公司可以采取现金方式分配股利。公司将实行持续、稳定的利润分配办法，并遵守下列规定：（1）公司的利润分配应重视对投资者的合理投资回报；在有条件的情况下，公司可以进行中期现金分红；（2）原则上公司最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的30%；但具体的年度利润分配方案仍需由董事会根据公司经营状况拟订合适的现金分配比例，报公司股东大会审议；（3）存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的

24、资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前30天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事

25、务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 行业分析和市场营销一、 提高冷链运输服务质量（一）强化冷链运输一体化运作依托骨干冷链物流基地、产销冷链集配中心，大力发展公路冷链专线运输、干线运输。试点开行铁路冷链班列，推动粮食、牛奶、冻肉等品类通过铁路运输，提升铁路冷链市场规模。探索开通荔枝等特色农产品冷链航空绿色通道和高铁冷链专列。推动冷链物流干线运输与区域分拨配送业务高效协同，构建干支线运输和两端集配一体化运作的区域冷链物流服务网络。（二）大力发展冷链物流多式联运鼓励国家骨干冷链物流基地完善吊装、平移等换装转运专用设施设备，加强自动化、专业化、智能化冷链多

26、式联运设施建设。推进港口、铁路场站冷藏集装箱堆场建设和升级改造，重点推进广州大田、深圳平湖南、江门北站铁路货场建设，发展冷链集装箱公铁联运。鼓励现有多式联运公共信息平台拓展完善冷链物流服务功能，培育冷链多式联运经营人。提升中老、中欧班列冷链物流服务水平，增强国际冷链联运组织能力。积极推动湛江参与西部陆海新通道公铁海联运冷链物流业务。依托广州白云、深圳宝安、珠海金湾、揭阳潮汕、湛江吴川等枢纽机场，大力发展面向高端生鲜食品、医药产品的航空冷链物流，加强冷链卡车航班建设。支持广州、深圳打造国际冷链物流门户枢纽。（三）推动冷链车辆通行更加便利鼓励各地市加快统一城市配送冷藏车辆标志标识，对统一标志标识的

27、冷链城市配送车辆，以及需在限行区域通行的新能源、民生保障冷链运输车辆，优先发放通行许可。探索实施城市配送车辆分时、错时、分类通行和停放措施，合理规划设置中心城区商业区、居住区、大型公共活动场地等区域专用卸货场地和道路范围内配送车辆的临时停车泊位，在不影响正常交通的前提下允许冷链运输车辆进行不超过30分钟的停靠装卸作业。二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资

28、源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产

29、生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择

30、、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担

31、的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。三、 加强冷链物流全链条监管（一）完善冷链物流监管体制机制建立统一领导、分工负责、分级管理的冷链物流监管机制，进一步明确各有关部门监管职责，强化跨部门沟通协调，加大督促检查力度。严格执行农产品、食品入市查验溯源凭证制度。加快物流行业信用体系建设，建立冷链物流从业单位和人员信用信息档案，完善守信激励和失信惩戒机制。（二）推进冷链物流智慧监管引导企业按照规范化标准化要求配备冷藏车定位跟踪以及全程温度自动监测、记录设备，在冷库、冷藏集装箱等设施中安装温湿度传感器、记录仪等监测设备，实现各环节数据实时监控和动态更新。加快区块链技术在

32、冷链物流智慧监测追溯系统建设中的应用，提高追溯信息的真实性、及时性和可信度。推动海关、市场监管、交通运输等跨部门协同监管和数据融合，依托进口冷链食品追溯监管平台、省冷藏冷冻食品追溯系统形成全链条追溯体系，提升冷链监管效能。（三）强化冷链物流检验检测检疫围绕主要农产品产销区、集散地、口岸等，优化检验检测检疫站点布局，加强检验检测检疫设施建设和设备配置。鼓励有条件的地区率先布局建设区域田头快检小站。完善应急检验检测检疫预案，实行闭环式疫情防控管理，防范非洲猪瘟、新冠肺炎、禽流感等疫情扩散风险。完善广州、深圳、汕头等进口口岸城市疫情防控措施，建立多点触发的监测预警机制。建立健全进口冻品集中监管制度，

33、健全进口冷链食品检验检疫制度，压实行业主管部门责任，加强检验检疫结果、货物来源去向等关键数据共享，建立全程可追溯、全链条监管体系。加强国家级、区域性食品安全专业技术机构冷链物流检验检测检疫能力建设，支持物流企业建设快检实验室，推动各地冷链产品检验检测检疫信息互通、监管互认、执法互助。四、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以

34、下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

35、但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大

36、优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越

37、小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。

38、巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形

39、象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要

40、一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送

41、到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。五、 完善销地冷链物流网络（一）加快城市冷链设施建设支持在广州、深圳、汕头、佛山、东莞、惠州等农产品主销区和中转规模较大的城市布局新建和改扩建一批与消费规模匹配，集流通加工、区域分拨、城市配送等功能于一体的销地冷链集配中心。加快推进粤港澳大湾区（佛山）民生保障冷链物流园区、中国南部物流枢纽（二期）、清远冷链物流基地建设。推动农产品批发市场冷库改造，配套建设封闭式装卸站台等设施，鼓励建设公共冷库、净菜加工车间等设施，完善流通加工、分拣配送等功能。鼓励商超、生鲜连锁加大零售端冷链设施改造升级力度

42、，提高冷链物流服务能力。引导城市商业街区、商圈、农贸市场共建共享小型公共冷库。（二）健全销地分拨配送体系支持国家物流枢纽和国家骨干冷链物流基地、广东供销公共型冷链物流骨干设施扩大分拨服务范围，重点完善面向粤港澳大湾区冷链集配中心、末端配送网点的区域冷链分拨网络。鼓励销地冷链集配中心构建面向大型商超、生鲜连锁、酒店餐饮、学校、机关团体等的农产品集中采购、流通加工、多温区共同配送服务网络。推动农产品批发市场加快向冷链集配中心转变。（三）创新冷链物流配送模式积极推广分时段配送无接触配送夜间配送，鼓励社区物业服务企业开展冷链末端配送业务。鼓励龙头物流企业集并城市冷链和常温货物配送。鼓励生鲜农产品新零售

43、、社区团购等新业态发展。加强城市冷链即时配送体系建设，支持生鲜零售、餐饮、体验式消费模式融合创新发展，推广无人超市、智能供货。引导企业建立城市群都市圈同城化共同配送联盟，推动城市冷链配送网络协同发展，共享共用末端设施网点和配送冷藏车，开展多温区共同配送。六、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客

44、的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使

45、用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在

46、大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。七、 大力培育冷链物流骨干企业（一）支持冷链物流企业做大做强在冷链物流领域探索推行一照多址，支持冷链物流企业网络化发展。积极培育发展第三方冷链物流企业，重点培育以现代数字技术为支撑，连接主要产销地的跨区域供应链企业。围绕冷链细分领域、特定场景培育专业化冷链物流企业，提高精益化管理、精细化服务能力。鼓励冷链物流企业通过兼并重组、战略合作等方式优化整合资源，拓展服务网络，提升市场集中度。大力引进国内外知名冷链物流企业和具有冷链资源整合能力的大型企业。推动冷链物流平台企业规范发展，提升冷链物流组织化、规模化运营

47、能力。（二）提升冷链物流企业国际竞争力推动龙头冷链物流企业深度参与全球冷链产品生产和贸易组织，强化境内外冷链物流、采购分销等网络协同，带动上下游企业共同打造具有影响力的冷链食品品牌，延伸跨境电商、交易结算等服务，提升国际供应链管理能力和国际竞争力。鼓励冷链物流企业与贸易企业等协同出海，围绕全球肉类、水果、水产品等优势产区，积极布局境外冷链物流设施，依托远洋海运、国际铁路联运班列、国际货运航空等开展国际冷链物流运作。八、 夯实农产品产地冷链物流基础（一）着力完善产地冷链物流设施聚焦农产品产地最先一公里冷链设施短板，支持农业企业、家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体在农产品产地重点镇和中心村，分

48、区分片集中建设田头预冷保鲜设施。复制推广广州增城区、茂名高州市等地共享式田头智慧小站示范经验。支持大埔县、罗定市、高州市、徐闻县等国家农产品产地冷藏保鲜设施建设整县推进试点县以及具备条件的农产品优势产区，建设一批产地冷链集配中心。加快推进粤港澳大湾区（广东惠州）绿色农产品生产供应基地、粤港澳大湾区肇庆（怀集）绿色农副产品集散基地、粤港澳大湾区（肇庆高要）预制菜产业园等重大项目建设。（二）构建产地冷链物流服务网络依托农民合作社服务中心、农业生产托管运营中心、供销合作社助农服务平台等，成立田头智慧小站产业服务联盟，引入社会力量，重点培育一批产地移动冷库和冷藏车社会化服务主体，大力发展产地冷藏保鲜设

49、施设备租赁等社会化服务，推广田头冷链服务驿站供销田头集散中心移动冷库+集配中心等模式。完善农产品主产区村级物流服务点、农村电商服务站等配套冷链物流设施，强化干支衔接运输组织，构建县-乡-村产地冷链物流服务网络。（三）创新产地冷链物流组织模式大力发展农超对接、农批对接、农企对接等农产品短链流通新模式。大力发展广东供销农产品直供配送网络，鼓励产地冷链集配中心开展净菜、半成品加工，为餐饮企业、学校、机关团体等终端大客户提供直供直配服务。鼓励邮政快递企业、供销合作社和其他社会资本在农产品田头市场合作建设预冷保鲜、低温分拣、冷藏仓储等设施。鼓励引导生鲜农产品经营主体加强与配送、快递等专业冷链物流企业合作

50、，推行多品种、小批量、多批次的共同配送模式。九、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些

51、职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为

52、目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场

53、的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十、 优化重点品类冷链物流服务（一）加快肉类冷链物流体系建设适应消费升级新趋势和禽畜疫病防控新要求，加快构建集中屠宰、品牌经营、冷链流通、冷鲜肉流通体系，实现预冷排酸、分割加工、包装运输、保鲜销售等全程冷链服务保障。支持茂名、湛江、韶关、肇庆、清远、云浮等生猪家禽优势产区依托现代畜禽产业园完善冷链物流设施，鼓励屠宰加工企业建设标准化预冷集配中心、低温分割加工车间、冷库等设施，配备必要的冷藏车等设备

54、。加快在预制菜产业园布局公共型肉类冷链物流设施，推广标准化流通型冷库、肉类保鲜柜在农贸市场、社区生鲜门店的应用。（二）增强果蔬产地商品化能力在粤西南菜北运核心区、特色经济作物主产区、果蔬进出口示范基地建设一批仓储保鲜设施。支持广州、河源、梅州、惠州、汕尾、湛江、茂名、肇庆等特色水果、蔬菜生产示范基地改造或新建产地预冷保鲜设施，配备果蔬清洗、分级分拣、切割包装等商品化处理设施设备，完善脱水干制、称量包装、检验检测等配套功能，开展分级拣选、清洗加工、预冷等初加工。（三）健全水产品冷链物流体系鼓励远洋和近海捕捞企业完善船头预冷保鲜、船坞速冻保鲜设施。鼓励大型水产养殖企业加强鱼塘速冻保鲜冷库建设。加强

55、海水、淡水原料产品冷链的标准化研究与建设，提升冷链设施设备技术智能化水平，健全加工储运全程温控可追溯体系。支持机场、港口口岸完善进口水产品冷链配套设施。鼓励广州、珠海、汕头、佛山、江门、湛江等水产优势产区和集散地构建辐射国内、国际的冷链物流网络。（四）提升医药冷链应急保障水平支持医药生产流通企业建设医药物流中心，完善医药冷库网络化布局及配套冷链设施设备功能。优化冷链医药储备管理，健全应急联动和统一调度机制，完善医药冷链物流绿色通道，提高冷链医药应急保障能力。完善疫苗流通和接种管理信息系统，加强各级疾控中心和接种单位疫苗冷链配送体系建设，持续推进疫苗储运冷链设备数字化管理，积极探索优化疫苗储存、

56、运输模式。十一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经

57、理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但

58、是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效

59、地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十二、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能

60、仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，

61、我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。

62、一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和