国际市场营销西财

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1、2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,1International Maketing西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院国际市场营销国际市场营销主讲：谢庆红主讲：谢庆红 副教授副教授E-mail:2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,2国际市场营销国际市场营销 今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。彼得德鲁克课程简介 本课程以为什么学习国际市场营销作为开始，指出国际市场与国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的4P及一些专门的技巧，要求同学掌握该学科的基本内容和一些基本的营销策略与技巧。Int

2、ernational Marketing2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,3 第一部分第一部分 国际市场营销的基本理论 第二部分第二部分 国际营销环境 第三部分第三部分 国际市场分析 第四部分第四部分 国际营销的各种主要战略和策略学时安排 教学学时共3434学时，以课堂讲授为主，分析案例为辅课程主要内容2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,4教材：陈景智主编，国际营销学教程，对外经济贸易大学出版社参考书：1(美)Philip R.Lateora,John L.Grahan 著，周祖城，赵银德，张琳等译，国际市场营销学(原书

3、第10版)，机械工业出版社 2(美)喜思特普斯特拉著，国际市场营销，商务印书馆教材及参考书2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,5第一部分第一部分 国际市场营销的基本理论国际市场营销的基本理论第一章第一章 国际营销导论国际营销导论学习目的和要求 1.了解和掌握国际营销的基本概念 2.国际营销与国内营销、国际贸易的区别 3.自我参照标准在国际营销中的重要性 4.全球意识越来越重要 5.进行国际营销的必要性，国际营销的主要途径2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,61.1 国际营销的基本概念国际营销的基本概念一国际营销的概念 国际

4、市场营销，简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。国际营销国内营销和定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。说明了国际营销活动的多样性和复杂性。国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。二 国际营销的任务 国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。1.营销的可控因素 图内环代表了营销经理的可控区。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,7

5、国际营销任务国际营销任务 国国内内环环境境(不不可可控控因因素素)经经济济 形形势势 法法律律 分分销销 定定价价 促促销销 产产品品 可可控控因因素素 竞竞争争结结构构 政政治治 力力量量 国国外外环环境境(不不可可控控因因素素)政政治治 法法律律 经经济济 力力量量 竞竞争争力力量量 技技术术水水平平 分分销销结结构构 地地理理和和基基础础设设施施 文文化化力力量量 2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,82.2.国内不可控因素国内不可控因素 图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律

6、力量、经济形势和竞争状况。3.国外不可控因素 国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。三 适应环境 为了使营销计划适应国外市场，营销者必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击。从广义上看，不可控因素构成文化；营销者在适应文化的过程中所面临的难题在于如何对这些冲突加以识别。适应文化是营销者所面临的最富有挑战性的、最重要的任务。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,9四 自我参照标准：一种文化适应的障碍1.1.概念概念 国际营销成功的一个主要

7、障碍是个人在决策过程中的自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。2.2.影响影响 自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。3.3.控制方法控制方法 第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义；第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化；第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。2022年11月10日Designed

8、 by Xie Qinghong,10五 树立全球意识 21世纪的成功经营者将具有全球意识，它超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。具有全球意识意味着具有以下特征：客观性；对文化差异的宽容；了解文化、历史、世界市场潜力以及全球经济、社会和政治的发展趋势。六 国际营销的几个阶段 1.非直接对外营销阶段 2.非经常性对外营销阶段 3.经常性对外营销营销阶段 4.国际营销阶段 5.全球营销2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,11七 国际营销观念1.1.国内市场延伸观念国内市场延伸观念 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位的

9、。主要动机是解决生产能力过剩问题。2.2.国别市场观念国别市场观念 公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。以该观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。3.3.全球营销观念全球营销观念 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。全球营销观念的关键是其前提，即“世界

10、市场趋同”，寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,12八 国际营销与国际贸易 1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。2.国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,131.2 国际营销的必要性和主要途径国际营销的必要性和主要途径一 必要性 从企业角度考虑：竞争和市场。二 途径 直直接接出出口口

11、 间间接接出出口口 外外国国营营销销分分支支机机构构 许许可可证证贸贸易易 直直接接投投资资 进进入入外外国国市市场场的的五五种种途途径径 投投资资承承诺诺、风风险险、控控制制和和利利润润潜潜量量的的数数额额 2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,14思考题思考题1.名词解释国际营销自我参照标准全球意识国内不可控因素国外不可控因素可控因素2.试讨论国际营销的几个阶段。3.试区分三个国际营销观概念。4.指出并评论企业打入外国市场的各种方式。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,15第二部分第二部分 国际营销环境国际营销环境第二章

12、第二章 国际市场营销环境国际市场营销环境学习目的和要求 1.国际贸易产生的原因及影响因素 2.贸易壁垒的形式 3.关贸总协定和世界贸易组织的重要性 4.国际货币基金组织和世界银行集团的诞生 2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,162.1 国际环境和国际贸易国际环境和国际贸易 国际市场营销环境组成：国际环境和外国市场的国内环境。一国际环境 本本国国 企企业业 外外国国市市场场A A 外外国国市市场场C C 外外国国市市场场B B 国国际际政政治治因因素素 国国际际经经济济因因素素 国国际际市市场场营营销销的的国国际际环环境境 2022年11月10日Design

13、ed by Xie Qinghong,17二 为什么进行国际贸易 比较优势三 国际贸易的前景 国际市场营销人员在预测世界贸易前景时应考虑的一些主要问题：1.人口和收入的增长 2.比较优势 3.战争与和平 4.技术进步 5.国际货币基金组织和世界银行集团 6.贸易保护主义 7.关税及贸易总协定与世界贸易组织2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,18四 国际政治 国际政治是关于各个单个国家之间或国家集团之间的关系。影响国际营销的几个方面影响国际营销的几个方面：1.双边关系 2.多边关系 a.东西关系 b.南北关系2022年11月10日Designed by Xie

14、 Qinghong,192.2 外国市场环境外国市场环境 企业的市场营销计划（内圈）将受到所在国家经济、法律制度以及社会力量和政治力量的制约和影响。市市场场营营销销组组合合与与环环境境 市市场场营营销销环环境境 经经济济 法法律律 分分销销 定定价价 促促销销 产产品品 市市场场营营销销组组合合 社社会会 力力量量 政政治治 力力量量 2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,20思考题思考题1.名词解释 关税及贸易总协定国际货币基金组织 关税 保护主义 非关税壁垒 自愿出口限制 世界贸易组织2.国际贸易与国际市场营销是种什么关系？3.说明国际货币组织是如何影响国

15、际营销环境的。4.说明关税及贸易总协定的影响。5.支持或驳斥人们常用来为关税进行辩护理由。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,21第三章第三章 国际营销中的文化环境国际营销中的文化环境学习目的和要求 1.文化对国际营销者的重要性 2.自我参考标准对营销目标的影响 3.文化要素 4.外来文化冲击2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,223.1 文化及其要素文化及其要素 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和。一文化构成 1.物质文化：技术、经济 2.

16、社会制度：社会组织、教育和政治结构 3.人和宇宙：信仰体系 4.美学：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈 5.语言二 文化要素分析 评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另一些则会产生全方位的影响。如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产品愈有特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,233.2 文化知识文化知识一事实性知识与解释性知识 事实性知识是关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往产生附加的含义。解释性知识是一种依赖以往经历来进行解释的知识，但如果套用本国的文化参照标准

17、，则很容易产生误解。营销者最好同时掌握两种知识。二 对文化的敏感性与容忍度 成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化。两种文化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要能宽容他人，也越要灵活机动。三 文化价值观 各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。霍夫施泰德关于文化价值观的创新研究，对于了解文化价值观对各种商务活动及市场行为的影响是非常有用的。他发现各个国家的文化呈现四方面的差异。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,243.2 文化知识文化知识 企业及消费者行为模式的多样化与这四方面的差异密切相关。

18、该分类法现已被广泛且有效地应用于国际营销领域。该分类包括：个人主义/集体主义指数（IDV）权力距离指数（PDI）不确定性回避指数（UAI）男性化/女性化指数（MAS）2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,253.3 文化变革文化变革一文化借鉴 文化借鉴是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为。二 变革的阻力 变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力。绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和生疏的事物。文化的变革过程及变革的阻力都与营销者有关，因为营销活动常常是一种文化创新。对于营销者而言，理解创新被

19、接受的过程是极其重要的，营销者应当在财力允许范围内或在预期盈利期内努力使新产品被社会所认可。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,26思考题思考题1.名词解释 物质文化文化敏感性 社会制度 文化借鉴 2.为什么外国营销者必须认真研究文化？3.文化要素包括哪些？4.假如要你提供一份关于某个潜在市场的文化分析报告，你将怎么做？列举工作步骤并予以简要说明。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,27第四章第四章 国际营销中的经济环境国际营销中的经济环境 经济是文化中的一个重要因素。市场营销本质上是一种经济活动，必然要受到各国经济环境的

20、影响，企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境。学习目的和要求 人均收入数据对衡量世界市场潜力的作用人均收入数据对衡量世界市场潜力的作用 罗斯托的五阶段模型罗斯托的五阶段模型 一个国家的基础设施制约企业的市场营销活动一个国家的基础设施制约企业的市场营销活动2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,284.1 市场规模市场规模 市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题。企业不仅关心现有市场市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题。企业不仅关心现有市场的容量，而且关心市场储量有大小。决定市场规模的因素与人口和收入有关，对的容量，而且关心市场储量有大小。决定

21、市场规模的因素与人口和收入有关，对人口和收入的研究有助于对市场规模作出正确的估计和判断。人口和收入的研究有助于对市场规模作出正确的估计和判断。一人口 市场是持有货币的人，因此研究市场规模首先要看人口和收入数字。除人数，还要注意年龄分布和地理分布或密度。人口密度与进入市场的难易有关。二 收入 收入是我们分析市场规模时必须考虑的另一重要因素，因为低收入很难形成购买力，因而市场也就比较狭小。两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收入和总国民收入或国民生产总值。每个指标代表的市场含义不同。人均收入与消费者的购买行为有关。国民生产总值是表示工业品市场潜力更可靠的指标。2022年11月10日Designed

22、by Xie Qinghong,294.2 经济特征经济特征 除市场规模外，还有许多影响营销活动的重要的经济特征，如：自然条件、除市场规模外，还有许多影响营销活动的重要的经济特征，如：自然条件、基础设施、城市化程度等。基础设施、城市化程度等。一一.自然条件自然条件 包括该国的自然资源、地形和气候条件。这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响。二二.经济发展阶段经济发展阶段 按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济的发展过程可分为五个阶段：第一阶段：传统社会。第二阶段：起飞前的准备。第三阶段：起飞。第四阶段：趋于成熟。第五阶段：大众高消费时代。2022年11月10日Designed by X

23、ie Qinghong,30三三.基础设施基础设施 一国的基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种一国的基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。商业基础设施。四四.城市化程度城市化程度 城市化是各国经济发展中的一个重要趋势。国际营销者在进入某国市场时，应了解该国的城市化程度。一般说来，城乡居民之间存在某种程度的经济和文化上的差别，进而导致其不同的消费行为。受教育程度较高以及思想较开放，使得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受。五五.通货膨胀通货膨胀 国际营销者研究各国经济特性时需注意的另一个问题是通货膨胀。各国都有自己的货币体系和独立的货币政

24、策，导致各国都有不同的金融环境和不同的通货膨胀率。通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业产品和资金的国际转移。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,31第五章第五章 国际营销中的政治与法律环境国际营销中的政治与法律环境 学习目的和要求 国际营销中政治体制的重要性及其对外国投资者的影响国际营销中政治体制的重要性及其对外国投资者的影响 全球经营的政治风险全球经营的政治风险 减少政治风险的策略减少政治风险的策略 当今法律体系的四大遗产当今法律体系的四大遗产 有关国际法律争端司法管辖权的重要因素有关国际法律争端司法管辖权的重要因素 知识产权保护问题知识产权保护问题2

25、022年11月10日Designed by Xie Qinghong,325.1 政治环境政治环境 政治环境是指影响企业国际营销各种政治因素。我们已讨论了国际政治环境，政治环境是指影响企业国际营销各种政治因素。我们已讨论了国际政治环境，现在考察外国市场中，国内政治对企业的影响现在考察外国市场中，国内政治对企业的影响。一政府政策的稳定性 在与对外商务活动有关的政治因素中，最为重要的是现政府政策的稳定与否。跨国公司所关心的是法规或行为准则的连续性。1.1.政党政党 市场参与者必须了解一国所有主要政党的政治观点。因为其中任何一个政党都有可能取得支配地位并改变对外国投资的现行态度。2.2.民族主义民族

26、主义 经济民族主义是评价商业气候的又一重要因素。二 全球经营的政治风险 这种政治风险有大有小，范围很广。可以从最严重的财产没收到不太严重但仍十分重要的政府法规、条例。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,33 1.1.没收、征用和本国化没收、征用和本国化 2.2.经济风险经济风险 外汇管制外汇管制 进口限制进口限制 税收管制税收管制 价格管制价格管制 劳动力问题劳动力问题 3.3.政治制裁政治制裁 4.4.政治与社会活动分子政治与社会活动分子三 评估政治脆弱性 造成一产品政治脆弱性的原因很多。1.1.政治敏感性产品政治敏感性产品 会影响或被认为影响环境、汇率、

27、国家与经济安全与人民利益的产品称为政会影响或被认为影响环境、汇率、国家与经济安全与人民利益的产品称为政治敏感性产品。治敏感性产品。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,34 2.2.政治风险的预见政治风险的预见 除了对政治脆弱性进行定性分析外，许多公司还采用系统的方法测量政治风除了对政治脆弱性进行定性分析外，许多公司还采用系统的方法测量政治风险。政治风险评估能够：险。政治风险评估能够：帮助经营者决定是否有必要进行保险帮助经营者决定是否有必要进行保险 设计信息网络及预警系统设计信息网络及预警系统 帮助经营者为未来不利的政治事件制订应变计划帮助经营者为未来不利的政

28、治事件制订应变计划 建立过去政治事件资料库供公司管理部门使用建立过去政治事件资料库供公司管理部门使用 就政治、经济形势向公司决策者提供建议、警告，对信息网络所收集的就政治、经济形势向公司决策者提供建议、警告，对信息网络所收集的资料做出解释。资料做出解释。企业可以采用多种方法进行政治风险评估。常用的方法包括：实地走访法、企业可以采用多种方法进行政治风险评估。常用的方法包括：实地走访法、专家咨询法、德尔菲法和定量分析法。专家咨询法、德尔菲法和定量分析法。四 降低政治脆弱性 即使一公司不能直接控制或改变其经营所在国的政治环境，也可采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度。2022年11月10

29、日Designed by Xie Qinghong,35 1.1.良好的公司公民良好的公司公民 2.2.对外事务的处理对外事务的处理 3.3.减少政治风险的策略减少政治风险的策略 建立合资企业建立合资企业 扩大投资基础扩大投资基础 控制市场销售控制市场销售 颁发许可证颁发许可证 有计划地本国化有计划地本国化 4.4.政治贿赂政治贿赂2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,365.2 国际法律环境国际法律环境一法律体系的基础 三大遗产构成了世界大多数法律体系的基础，（1）英美法系；（2）大陆法系；（3）伊斯兰法系。此外，社会主义国家的法律体系构成商法体系的第四笔遗

30、产。这四大法律体系间不仅在理论上存在巨大差异，而且这些法律体系之间或内部的正当法律程序也有相当的不同。一国的法律建立在四个法律体系之一的原理上，其对该原理的解释也会大不相同。1.1.英美法系与大陆法系英美法系与大陆法系 2.2.伊斯兰法系伊斯兰法系 3.3.社会主义原则社会主义原则二 国际法律争端中的司法管辖权 发生商业争端时，决定哪方的法律体系具有司法管辖权，是国际市场营销的又一问题。人们常常错误地认为不同国家国民之间的争端可由某一超国家的法律体系裁决，事实上并不存在一个司法机构处理不同国家国民之间的商业争端。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,375.2

31、 国际法律环境国际法律环境 发生法律争端的双方可能是：(1)政府之间；(2)公司与政府之间；(3)公司之间。政府之间的争端可由国际法庭裁决，而后两种情形的争端必须由争端双方中的一方国家的法庭处理，或通过仲裁解决。三 国际争端的解决 当商业往来出现问题，国际营销者处理争端的第一步都是进行非正式审理以解决争议。若这一步没能取得成功，国际营销者必须采取更果断的行动。这些行动包括以下内容：1.调解 调解是争端双方要求第三方解决分歧从而达成一个协议，这种协议不具备约束力。2.仲裁 当国际商业争端必须根据所涉及的国家中某一国的法律解决时，最重要的问题是采用哪一国的法律。司法管辖权通常由以下方法中的一种来决

32、定，（1）根据合同中所包含的司法管辖权条款；（2）根据签订合同的地点；（3）根据合同条款的执行地。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,385.2 国际法律环境国际法律环境 如果没有进行调解或调解失败，经常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出双方同意执行的裁决。四 知识产权的保护 1.保护不足 2.“使用在先”与“注册在先”3.国际公约 保护知识产权的国际公约，主要有以下三个：（1）巴黎公约 （2）泛美公约 （3）马德里协定 3.诉讼 由于众多的原因，人们避免进行法律诉讼。一般

33、是当其它所有方法均告失败后，才采取诉讼。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,39思考题思考题1.名词解释 主权 民族主义征用 没收本国化 英美法系大陆法系使用在先与注册在先2.在评价一国主要政治气候时，应予考虑的重要因素有哪些？3.在外国从事经营活动时，最常碰到的政治风险有哪些？4.发生法律争端时，国际营销者如何决定哪个法律体系具有司法管辖权？5.什么是知识产权？为什么一个从事国际营销的公司应该采取特别步骤保护知识产权？6.试讨论为什么在国际商业争端中也许最好是寻求庭外解决而不是进行诉讼。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong

34、,40第三部分第三部分 国际市场分析国际市场分析第六章第六章 国际市场调研国际市场调研学习目的和要求 1.国际市场调研的范围 2.二手资料的获得和使用问题 3.如何分析与使用调研信息 信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广。信息有时可购买，或者由公司内部调研人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力：(1)利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力；(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。国际调研的两大困难：(1)传递的信息必须跨越文化疆界；(2)进行调研的环境与国内不同。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,4

35、16.1 国际市场调研的范围国际市场调研的范围 国内外市场调研的基本区别在于：国外调研的范围更广。其广泛性表现在两方面：根据所收集信息，调研可分为三种类型：（1）有关国家、地区或市场的一般信息；（2）有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3）做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。1.要在多达150多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色；2.需要收集数据的变量更多。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,426.2 调研过程调研过程 （1）明确要进行调

36、研的问题，确立调研目标；（4）收集有关的第二手或第一手资料；（2）决定达到调研目标的信息来源；（3）考虑调研活动的成本与利益；（6）将结果成功地传递给决策者。（5）对结果进行分析、解释与总结；2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,436.3 明确问题、确立调研目标明确问题、确立调研目标 调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立具体的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何将一系列经常显得模糊不清的商业问题转换成严格的定义、可以实现的调研目标。调研中的第一步，也是最关键的一步，在外国市场上变得更加重要，因为不熟悉的环境会使问题的定义变得模糊不清；或者因为不能预料到当

37、地文化对调研问题的影响；或者因为不能确定自我参照标准，调查人员像在自己国家的环境中一样定义其调研的问题。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,446.4 二手资料的来源和利用二手资料的来源和利用 在国际市场调研中，调研的范围很广，而营销者对外国基本的社会经济文化缺乏了解，所以对二手资料有很大的需求。一、资料的可获得性 二、资料的可靠性 三、资料的可比性2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,456.5 收集原始资料过程中的问题收集原始资料过程中的问题 一、传达观点的能力 二、回答的愿意程度 三、实地调查中的取样 四、语言与理解2

38、022年11月10日Designed by Xie Qinghong,466.6 互联网上调研：一个新机会互联网上调研：一个新机会 对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行种种国际市场调研的一个新的日益重要的工具。国际调研中互联网的几种用途：（1）网上调查；（2）网络访问者跟踪；（3）广告衡量；（4）顾客识别系统；互联网真正的作用是从计算机上可获得大量有用的二手资料。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,476.7 信息分析与解释中的问题信息分析与解释中的问题 外国市场调研人员必须具备三种才能，方能得到有意义的营销信息：第一，调研人员应对所调研市场的文化有相当

39、的理解。第二，必需具有修正调研结果的创造性能力。第三，在处理原始及二手资料时抱怀疑态度是有益的。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,48思考题思考题1.讨论国际市场调研的范围。为什么国际市场调研通常比国内市场调研范围广？2.为什么在国外市场调研中，确立调研问题颇为不易？3.在国外市场收集二手资料的困难有哪些？4.在收集原始资料时，由于语言及理解能力带来的困难有哪些？外国市场调研人员如何克服这些困难？2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,49第四部分第四部分 国际市场营销策略国际市场营销策略第七章第七章 国际产品决策国际产品决

40、策学习目的和要求 1.了解国际产品“标准化”和“多样化”策略的依据 2.了解产品开发国际化问题 3.了解开发国际产品的几种策略2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,507.1 国际产品的设计策略国际产品的设计策略 国际产品的设计策略要解决的主要问题是确定设计标准化的产品还是设计差异化的产品更为恰当。主张产品标准化的人依据是：国际交流和其他世界性的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。一一.产品标准化策略产品标准化策略 产品标准化

41、经营是指本国现在的产品不加改变地输出到国外市场。其代表人物是T李维特。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,51二二.产品差异化策略产品差异化策略 产品差异化要求生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,527.2 开发国际产品的几种策略开发国际产品的几种策略 在产品标准化和差异化两种极端情况之间存在着许多可供选择的可能。基甘教授把适用于外国市场的产品和促销的策略，区分为五种：产品产品 不改变产品不改变产品 改变产品改变产品 发展新产品发展新产品促促 不改变促销不改变促销 直接延伸

42、直接延伸 产品适应产品适应 产品创新产品创新销销 改变促销改变促销 传播适应传播适应 双重适应双重适应2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,53 指改变产品的设计以适应当地的情况和爱好。是把产品直接推入国外市场，不加任何改动，即：“就拿这种产品去寻找顾客”。1.改变方式二二.产品适应产品适应一一.直接延伸直接延伸 地区型产品 国家型产品 城市型产品 不同零售商型产品2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,54三三.产品创新产品创新 2.改进的原因 强迫性改进 任意性改进 是指生产某种新产品。一个新产品的发明可以有两种形式：后向创

43、新前向创新2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,557.3 国际新产品的开发设计国际新产品的开发设计 产品标准化和改进产品并非产品决策的唯一选择。在两种方法都行不通的国家，企业可以专门为这些市场创造新产品。1.东道国的压力。一一.在外国市场进行产品开发在外国市场进行产品开发 主要原因如下：2.市场营销方面的原因。二二.开发国际新产品的程序开发国际新产品的程序2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,56第八章第八章 国际市场价格决策国际市场价格决策学习目的和要求 了解出口订价的各种变量了解出口订价的各种变量 了解和掌握几种特定的定

44、价问题：价格升级现象、转移价格、了解和掌握几种特定的定价问题：价格升级现象、转移价格、倾销价格倾销价格 了解国外市场订价需要考虑的特殊因素了解国外市场订价需要考虑的特殊因素2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,578.1 为出口制定价格为出口制定价格 2.2.出口价格或国内价格出口价格或国内价格一一.出口订价的各种变量出口订价的各种变量 1.1.在外国市场的目标在外国市场的目标 观察各公司的出口价格，会发现三种情况，即：出口价低于、等于或大于国内价。造成这种差异的原因有如下四个因素：（1）成本 改进产品使成本提高 研究与开发费用的分摊 特殊的包装会提高成本 出

45、口的各种杂费 汇率变动的风险2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,58 （2）市场需求 3.3.出口中的价格升级出口中的价格升级 （3）竞争 （4）倾销 出口价格升级是指产品在从生产者到最终消费者过程中，经过许多环节，产品价格显著上升。国与国的成本升级情况各不相同，公司有以下三种选择：（1）在各地统一定价 （2）根据各国市场定价 （3）根据各国成本定价 为克服价格升级问题，企业可考虑下列四种战略：发运改进过的或未装配的产品 降低工厂价(制造成本)，从而降低所有加价的乘数作用2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,59 降低关税

46、4.4.出口报价所使用货币的选择出口报价所使用货币的选择 降低分销成本 一般都是使用可兑换的、国际上通用的或双方同意支付的手段进行计价和支付。面临外汇风险的各种预防措施：（1）在期货外汇市场上套期保值 （2）出口商通过缩减停用期限，减少风险 （3）出口商还可以在销售合同中加入多滑动条款 5.5.出口报价（价格术语）出口报价（价格术语）6.6.向公司的海外公司出口向公司的海外公司出口 转移价格低于正常交易价格的原因：2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,60 （1）减轻高关税 转移价格高于正常交易价格的原因：（2）提高竞争力 （3）某些分公司所在国的所得税率较低

47、 （1）企业有外国的公司所得税太高 （2）东道国限制汇利的收回二二.对出口订价的评论对出口订价的评论2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,618.2 在外国市场内制定价格在外国市场内制定价格 1.1.企业的目标企业的目标 只有跨国公司才会面临在外国市场内的制订价格的问题，而且只有在跨国公司没有生产和市场营销机构的那些国家才有这一问题。一一.影响在外国市场订价的各种因素影响在外国市场订价的各种因素 2.2.成本成本 3.3.政府法规政府法规 4.4.通货膨胀通货膨胀 5.5.其他因素其他因素 需求和竞争 关税 分销费用二二.对外国市场订价的评价对外国市场订价的评

48、价2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,62第九章第九章 国际分销决策国际分销决策学习目的和要求 了解企业进入国际市场渠道的主要方式了解企业进入国际市场渠道的主要方式 了解日本分销结构了解日本分销结构 分销模式如何影响国际市场营销的方方面面分销模式如何影响国际市场营销的方方面面 在外国市场日益重要的直接邮寄销售在外国市场日益重要的直接邮寄销售 日益重要的另一种销售方式日益重要的另一种销售方式-电子商务电子商务2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,639.1 分销渠道的结构分销渠道的结构一一.进口导向的分销结构进口导向的分销结构

49、 发展中国家传统的分销渠道是从依赖进口产品的经济中发展起来的。在以进口为导向的分销结构中，进口商一般控制着固定的货源。其营销系统的发展思路，是向少数富有的顾客高价销售限量的商品。这就产生了一个只有有限的中间商的渠道结构。每个国家的市场都有一定的分销结构。通过这一结构，产品从制造商流动到使用者手中。在这一结构中，渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的结果。渠道结构包括许多新兴市场中那些落后的营销基础设施，也包括日本那样极其复杂多层次的系统。二二.日本的分销结构日本的分销结构 日本的分销体系一直是被看作是阻止外国货进入日本市场最有效的非关税壁垒。日本的体系有四个显著特点：2022年11月10

50、日Designed by Xie Qinghong,64 （1）一个有许多小中间商控制的结构 日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是其他西方国家无法比拟的。日本消费者习惯到附近的小商店去购物，他们就是传统的日本分销结构服务的对象。商品必须经过34个中间商才能到达消费者手中。（2）制造商控制的渠道 （3）独特的文化形成的经营哲学 2.渠道控制渠道控制 （4）旨在保护该体系的基础-小零售商的法律 1.高密度的中间商高密度的中间商 制造商通过以下措施控制分销渠道：(1)解决存货资金；(2)回扣；(3)退货；(4)促销支持。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,65

51、 制订该法律的目的是保护小零售商不受大商场的侵害。5.日本分销体系的改变日本分销体系的改变 4.大规模零售商店法大规模零售商店法 传统的渠道结构让位于新的形式、新的联盟和新的过程。直销、上门兜售、特大型市场、打折商店、购物商业街、邮购、通过互联网的电子商务，以及其他销售方式正被引进，以提供高效的分销渠道。3.经营哲学经营哲学 强调忠诚、和谐和友谊的价值体系维系着长期的销售商和供货商之间的关系。只要双方觉得还有经济优势，这种关系就难以改变。三三.从传统到现代的分销渠道结构从传统到现代的分销渠道结构2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,669.2 分销模式分销模式

52、一一.一般模式一般模式 1.中间商服务中间商服务 国际营销者需要大致了解他们在世界市场上将要遇到的各种分销模式。每个国家都有独特的模式，与批发商和零售商经营范围有关。无论是在零售还是在批发层次上，不同国家商人的服务态度相去甚远。2.经营范围经营范围 3.成本和利润成本和利润 各个国家之间的成本利润相差很大，取决于竞争程度、所提供的服务、规模的效率、与市场大小有关的地理因素、购买力和其他基本决定因素。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,67 1.规模结构规模结构 4.渠道长度渠道长度 经济发展程度和销售渠道长度之间有一定联系。工业品和价格高的消费品的销售渠道很

53、可能比低价产品渠道短一些。一般来说，渠道长度和购买量成反比。二二.零售模式零售模式 2.直销直销三三.环球网环球网 使用互联网正迅速成为跨国公司的一项重要销售手段，也成为企业和消费者的一个货源。计算机软硬件公司、书籍和音乐零售商是使用这种销售方式的经验最丰富的电子营销者。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,689.3 中间商的选择中间商的选择 渠道流程包括从制造商到最终消费者的一切活动。这意味着卖方必须对渠道的两部分施加影响，其一是在母国，其二是在国外市场所在国。下图显示了一些可供选择的分销渠道。企业可以选择自身从事所有分销活动，也可以依赖中间商分销商品。如

54、果选择的渠道不恰当，将会影响未来市场的发展。国内营销商或制造商通过国内批发商进行开放式分销出口管理公司或制造商本身的销售力量出口商进口商国外代理商或独立批发商国外零售商外国消费者国内国外2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,699.3 中间商的选择中间商的选择一一.国内中间商国内中间商 这里有三种选择：中间商处在制造商所在国；中间商处在外国；政府下属的中间商。处在公司所在国的母国中间商或者国内中间商，他们从国内基地出发提供营销服务。通过选择国内中间商，公司把国外市场分销务交给了其他公司。利用国内中间商的主要不足，对整个过程的控制程度有限。下面是经常利用的国内中

55、间商：1.全球零售商全球零售商 2.出口管理公司出口管理公司 3.贸易公司贸易公司 4.补充营销（或称顺带销售公司）补充营销（或称顺带销售公司）5.制造商的出口代理制造商的出口代理2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,70二二.外国中间商外国中间商三三.政府下属的中间商政府下属的中间商 想控制分销过程的国际营销者，可能会选择和外国市场的中间商直接打交道。其好处是：有利于制造商缩减分销渠道并且更接近市场。1.制造商代理人制造商代理人 2.外国分销商外国分销商 3.经营代理人和买办经营代理人和买办 4.经销商经销商 5.进口批发商和零售商进口批发商和零售商2022

56、年11月10日Designed by Xie Qinghong,719.4 影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素 分销决策的关键因素包括：(1)中间商所起的作用；中间商所起的作用；(2)中间商服务的成本；中间商服务的成本；(3)有多少中间商可供选择；有多少中间商可供选择；(4)制造商对中间商行为控制的成本。制造商对中间商行为控制的成本。2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,72第十章第十章 国际广告决策国际广告决策学习目的和要求 何时全球广告最有效，何时需要对广告进行改造何时全球广告最有效，何时需要对广告进行改造 国际广告人员创新的限制因素国际广告人员创新的限

57、制因素2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,7310.1 全球广告全球广告一一.模式广告：规划全球化，执行本土化模式广告：规划全球化，执行本土化 能标准化的地方就实行标准化，需要因地制宜的地方就因地制宜，即实行模式广告。争议最大的政策领域是广告在每一个国家的专门化程度。一种观点是量体裁衣，另一种观点是世界上所有市场的广告都应该标准化。二二.全球广告和世界品牌全球广告和世界品牌三三.泛欧广告泛欧广告四四.全球市场细分和促销战略全球市场细分和促销战略2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,7410.2 创新的挑战创新的挑战一一.法律

58、因素法律因素 (1)在世界的许多地区比较广告受到严格控制。在世界的许多地区比较广告受到严格控制。国际竞争日趋激烈，再加上跨国营销的复杂性，要求国际广告人员一定要极富创造力。但是法律、语言、文化、媒体、生产和成本的限制，制约了创造性的发挥，使广告工作更加复杂。(2)电视电视广告受到严格控制，包括时间、数量。广告受到严格控制，包括时间、数量。(3)有些国家征收广告特别税，这可能会限制媒体的选择自由有些国家征收广告特别税，这可能会限制媒体的选择自由二二.语言因素语言因素 语言是利用广告进行沟通所遇到的主要障碍之一。(1)翻译困难翻译困难 (2)高文盲率也妨碍沟通高文盲率也妨碍沟通 (3)一个国家或地区的人民使用多种语言一个国家或地区的人民使用多种语言2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,75三三.文化差异文化差异四四.媒体限制媒体限制五五.生产和成本限制生产和成本限制2022年11月10日Designed by Xie Qinghong,76思考题思考题1.简要说出国际广告商所面临的主要问题。2.广告是否可以在所有国家施行标准化？为什么？3.广告商如何克服目标市场文盲率高的问题？4.讨论采取模式广告的原因？The End