家乐福在中国

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1、Acknowledgement to WaterwaterContents前言1家乐福抢滩中国1遭遇挫折2现状与挑战3Acknowledgement to Waterwater前言前言v中国自从改革开放以来中国自从改革开放以来,凭借自身巨大的市场凭借自身巨大的市场潜力潜力,吸引了一批又一批世界上优秀的跨国公吸引了一批又一批世界上优秀的跨国公司前来投资。零售业也是如此。司前来投资。零售业也是如此。世界50家最大的零售企业，已经在我国形成了一定的网络规模，而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。2002年，家乐福在长沙，昆明，成都等地相继开店，并与昆百大，津劝业两家上市公司合资经营多家大型超市；家

2、乐福计划2003年起每年在中国开10家门店。Acknowledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国v家乐福进驻中国内地有其独特的进驻方家乐福进驻中国内地有其独特的进驻方式。式。早在1989年时，在中国台湾获得成功的家乐福集团就将自己的目光瞄准了中国内地，当时中国对外资零售业进入国内市场的审批手续非常严格，政府规定外资不准直接进入零售业，而且合资公司里外资不能控股。但是按照当时的有关条款，合资的商业管理公司是允许的，不过只能做咨询管理，而不能做投资。Acknowledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国 这样外国零售业企业要想进驻中

3、国市场，只有通过合资的商业管理公司，也就是说，家乐福只能做商业管理的输出，而不能真正注资连锁企业的经营业务。在这样的情况之下，家乐福就与中资的中创商业公司合资注册了家创商业管理公司，而后中创商业公司又注册了一家名为创益佳商城的商业公司。作为中创商业公司的全资子公司，创益佳商城此时又把一切业务全部托管给了合资的家创商业管理公司，作为家创商业管理公司大股东的家乐福，就自然而然地介入创益佳商城在国展中心旁的超市连锁店的业务中去了，并且还打出了家乐福的招牌。就这样通过商城业务的托管，家乐福顺理成章地介入到中国企业的经营中，进入中国的零售行业。Acknowledgement to Waterwater家

4、乐福抢滩中国家乐福抢滩中国 1995年12月，家乐福在北京开设了中国第1家超级市场，开始抢滩中国大陆市场。在扩张战略上，家乐福坚持其在国际上的一贯做法，主攻城市市场，在沿海城市和经济发展先发多人，多点进入，攻势咄咄逼人。从1997年至今短短几年时间，家乐福迅速在中国的大城市建立分店，在上海，深圳，东莞，珠海，北京，天津，沈阳，武汉，重庆等各大城市的家乐福开一家火一家，东南北中四个区位都已建立起强大的品牌影响力。从总体布局上，家乐福目前主攻的是中国东部，中部和北部市场，而在人均收入相对较高的华南市场，由于家乐福最大竞争对手沃尔玛的盘踞，只开有4家分店，对于竞争对手家乐福暂时避其锋芒，这是极聪明的

5、选择。Acknowledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国家乐福中国店铺分布家乐福中国店铺分布TEXTTEXTTEX华北：华北：6华东：华东：10东北：东北：2华中：华中：2西南：西南：3华南：华南：4北京：4天津：2上海：6宁波：1青岛：1南京：1无锡：1大连：1沈阳：1武汉：2昆明：2重庆：2成都：1深圳：2东莞：1珠海：1Acknowledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国 利用这种遍地开花的扩张战略，家乐福到1999年止在中国内地15个城市已开设了27家店铺，而全球零售老大沃尔玛在中国的分店数只有15家。不仅在店数规模

6、上占优势，家乐福在中国内地的销售额近60亿元人民币，到了2000年，其在中国的年销售额已上升为80亿元人民币。Acknowledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国 据法国费加罗报报道，进入中国市场前，家乐福进行了大量的第一手调查。调查报告结果认为，大国是具有全球最大消费潜力的市场。中国拥有13亿人口，超过200万人口的大城市就有16个。改革开放后，随着生活水平的提高，中国消费者逐渐树立了现代化的消费观念和生活方式。中国最高收入阶层的消费结构和法国20世纪60年代的时候差不多，而最大的消费群体应该是新生的中产阶层，这类消费群体在中国大约有1.5亿左右，年收入在1

7、5003000美元之间。这是一个追求质优价廉商品及简化生活方式的消费群，家乐福把目标瞄准了他们，就这样在内地迅速发展起来。Acknowledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国 在对中国内地市场的战略分析和战略判断上极为成功。家乐福认为，中国内地是家乐福未来在国际上最大的海外市场，因此对这一市场的进入必须要迅速地完成战略布局。就是在这一战略思想的指导下，家乐福在世界上有很多竞争对手：世界上最大的零售商美国沃尔玛，荷兰的万客隆和德国的麦德龙。但在中国，家乐福所拥有的超市数量和营业额比这三家加起来还多。家乐福在中国的成功很大程度上归功于拥有正确的战略指导。Ackno

8、wledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国 家乐福进入中国的商业业态选择上是极为成功的。由于中国传统文化的影响，中国的消费者形成乐一种适合自己的零售模式：一个面积巨大的商场，商场的商品不需要讲究的包装，可以提供大量低价，丰富的商品。家乐福用大型超市中的主力业态大卖场（Hypermarket）进入中国是极为正确的。这种以天天平价为价格形象的廉价量贩店非常适合中国。现在在中国开设大型超市的内资企业，外资企业甚至连沃尔玛的深圳洪湖店都在其之后。Acknowledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国 家乐福在中国采取了店铺发展遍地开花，

9、各分店自行采购的做法，以比其竞争对手更快的速度完成了其在中国的战略布局，打破了常规和连锁经营的管理体制，这是有很大风险的，但为家乐福赢得了发展的时间。用这样的开店方式，家乐福已经在中国的沿海城市和经济中心城市基本完成了战略布局，比沃尔玛和麦德龙快了两到三年。这为家乐福赢得了调整和整合经营管理体制和系统的时间。1999年底，家乐福总部迁至上海，随后就恢复了总部的中央采购制度等一系列总部集权的做法。Acknowledgement to Waterwater家乐福抢滩中国家乐福抢滩中国 家乐福在完成了中国大陆市场基本的战略布局后，从今年下半年开始，对这一战略布局作一些店铺网络上的补缺，同时会开始下一

10、轮的战略布局，即在一些发展良好的区域集中布点；在进一步完善中央采购制度的同时加速建立能符合中国市场营运实行的信息网络系统；零售业态上全面向主体性购物中心转向，在增强消费者一次性购齐功能的同时，进一步降低经营的成本；在一些经济较发达的城市，家乐福会对自己的商品结构和天天低价的价格带进行向高方向的调整；在确定向主体性购物中心业态转变的同时，家乐福会在两方面作出经营内容调整：力求将购物中心变成复合连锁店的经营体；在坚持天天低价的价格形象的同时推出流行和时尚的商品内容。Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折v快速扩张使家乐福在中国创造了奇迹，快速扩张使家乐福在中国创

11、造了奇迹，但同时也埋下了积怨纠葛的种子。但同时也埋下了积怨纠葛的种子。家乐福的挫折是从兵败香港开始的。1996年12月，家乐福投资4亿港元大举进攻中国香港市场，短时间内开了4家大型超级市场，营业面积共达1.9万平方米，定下了“长期减价以抢占市场”的策略，其竞争矛头主要指向中国香港的本地两大超市集团惠康和百佳。Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 这时候家乐福已经在大陆及台湾地区占据一定市场，赢得了广大消费者的支持。而且这时候正是香港回归的时候，商业各界人士对当时的形式进行一番研究后，对香港的经济发展持乐观态度。但是家乐福在进军中国香港的4年中占据整个市场份

12、额不足一成，距离最初进驻的目标相差甚远，其原因是家乐福在中国香港没有物业，难以寻觅合适的大型场地，而在当初进驻时签订的杏花，荃湾，元朗和屯门4个大型的三产铺位租约租金相当高，是家乐福蚀本经营撤离香港的主要原因。另外，家乐福在香港的物流机制十分松散，其发起的价格战又没有在其中获利。2000年后半年，家乐福撤离香港。Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折1在中国内地，中国入世之后对外商的投资出台了一系列法案，商务部曾下发一份关于外商投资商业企业管理暂行办法的征求意见稿。2在这份草案中，商务部将对活跃在商业领域的外商企业进行分级。不同级别的投资者有不同的管理办法。

13、3列入B级管理的外商投资者，其违规行为受到国家有关部门规范后一年内，不得申请投资设立外商投资商业企业，包括不能申请开设新的店铺。Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 新法规很可能抢在04年12月11日中国承诺零售业过渡期，向外资全面开放的日子之前颁行。家乐福极有可能被列入B级管理，要受法规的严格限制，这与家乐福在中国违规扩展有很大关系。另一方面与家乐福在中国的经营业绩有很大关系，据国家统计局的数据，家乐福在中国去年的销售额为120亿元人民币，在当年中国零售业百强中名列第4，仅次于华联，联华等本地的零售集团，且率先实现盈利，这在中国的外资零售业中排名第一。A

14、cknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 家乐福被限制的初源是从上海开始的。由于家乐福旗下企业忍受不了家乐福近20种附加费用，上海炒货协会提出和家乐福进行谈判的要求，在等待了两个星期无人理睬的情况下，炒货协会宣布旗下企业的产品全部撤出家乐福。第一次正式谈判，家乐福代表拿出了一份刊登着相关消息的报纸说，“其实我们的谈判已经结束，当你们向记者披露谈判的事（入场费）时。”媒体几乎一边倒地同情起“弱小一方”，毕竟它们提供了两个另人震惊的数字：“销售收入的50用以支付家乐福各种名目的费用”“整个行业因为这些费用导致20的普遍性亏损”。Acknowledgement to

15、Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 家乐福和供应商们的紧张气氛迅速升级。到后来中国造纸业协会所属40家厂家聚集上海，召开“入场费问题研讨会暨声援上海炒货行业协会会议”。公关部门的搪塞之词是“国际惯例”，长期处在家乐福高压下的本土零售商开始频频露面，向政府递交报告，指控“某些跨国零售企业”违规扩张，用向中国供货商收取名目繁多的入场费等不正当倾销手段竞争，依靠拖欠货款，玩“零成本”开店的花招，涉嫌垄断。这也为家乐福增添了很大的麻烦。Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 与此同时，与家乐福合作的几个伙伴也是困难重重。另外，对于开店成本，家乐福中国公司也必须独立

16、消化，对于每个卖场至少需要1000万6000万的投资，这意味着什么呢？供应商们仍然不得不忍受年复一年水涨船高的附加费用，和3个月以上的还款期，双方的矛盾反而可能进一步激化。更大的挑战来自家乐福在中国实施的“分散式管理”，家乐福每个分店像堡垒一样，店长拥有大权，包括人事和投资等，慢慢店面增加后变成区域负责制，4个大区都有负责采购的部门，但是店长仍有权力负责部分当地特色产品的采购。Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 尽管家乐福也曾试图把财务和采购都集中统一到上海总部，但因为竞争对手的反应加快，总部不得不再次下放权力到各店手中。分散的管理直接导致了内部信息不畅

17、。伴随着“假茅台”事件爆发，杭州和上海两地家乐福先后被工商部门查出近600瓶假冒茅台。而茅台方面指称前年就发生过家乐福销售万余瓶假茅台这样的严重事件。紧接着，家乐福上海武宁店公开出售来自病虫害疫区国家的“禁果”，被上海出入境检验检疫局执法大队当场查获。媒体又迅速把北京家乐福销售过期食品和劣质电器的事情曝光。Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 家乐福还面临着本地人才大量流失。家乐福在2003年经历了一连串的是非之后，与供应商，消费者，媒体乃至政府主管部门的关系都处于在华8年来的最低点。曾在沃尔玛深圳总部供职，现任万方港佳商贸有限公司采购总监的何萧至今仍对9

18、5年家乐福在中国第一家店开业时的情形记忆犹新：“印象最深刻的就是不知道一下子从哪里冒出这么多人来”。Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 曾经，家乐福以让人耳目一新的“大卖场”业态在国内迅速走红，其“低售价”到“大量销售”到“采购价格低”再到“低管理成本”返回“低售价”的循环操作模式被零售业界奉为“圣经”。低管理成本采购价格低大量销售低售价Acknowledgement to Waterwater遭遇挫折遭遇挫折 今非昔比，所谓的“家乐福”模式（典型的从上游供应商寻求利润的方式）在经济学家朗咸平眼中已经成了一个负面词汇。家乐福如何应对在中国的这些困难目前还

19、没有定论，不过至少目前，家乐福仍然保持着一定的领先地位。有人透露仅仅家乐福上海公司的销售利润就已经高过了中国连锁超市百强之一上海联华超市公司全部的利润。但现在，家乐福已经到了反思其战略的时候。入场费模式在家乐福收入体系中占据了相当重要的位置据称占到了整体收入的1/3以上，也是家乐福控制供应商最主要的手段，但是这在全球零售业中已经被证明更适合新兴市场而不适应发达国家。让家乐福领先对手的最重要的扩张优势可能在新法规颁布后荡然无存，而后劲的不足，也极容易在其暂时停歇后成为被竞争对手超过的因素之一。当消费者不再眼花缭乱的时候，沃尔玛的优势将慢慢体现出来，这是一个此消彼长的过程，家乐福今后在中国该如何发

20、展的确是一个问题，这关系着家乐福今后的命运。Acknowledgement to Waterwater现状与挑战现状与挑战v作为零售巨商的家乐福自从被整改后，其开店作为零售巨商的家乐福自从被整改后，其开店计划一直受阻，国家有关部门多次责成家乐福计划一直受阻，国家有关部门多次责成家乐福整改。整改。02年，有关部门勒令家乐福全面整改，要求其将在华的27家店的35%的股权出让给中方企业。但由于家乐福违规开店的店铺数量较多，所以其整改的速度比较慢，周期也很长。除了要交纳高额租金外，人员工资也是很大的支出，另外，还有很多供货商跑上门要求退货。更让家乐福感到压力的是这两年是外贸零售企业在中国开店最多的时期

21、，而这些外资企业中不乏许多家乐福的老对手。Acknowledgement to Waterwater现状与挑战现状与挑战v不过，在这两年中家乐福成功地将开店和整改不过，在这两年中家乐福成功地将开店和整改结合起来，继续开店。家乐福首先打出结合起来，继续开店。家乐福首先打出“促进促进出口，扩大就业出口，扩大就业”的采购牌。的采购牌。v家乐福的采购姿态受到政府和市场的欢迎。家乐福的采购姿态受到政府和市场的欢迎。2002年底，通过名义上的合资与合营，家年底，通过名义上的合资与合营，家乐福成功完成对老牌上市公司天津劝业的曲乐福成功完成对老牌上市公司天津劝业的曲线收购，一举在天津布齐网点，开创了外资线收购

22、，一举在天津布齐网点，开创了外资零售超市中国并购先河。零售超市中国并购先河。Acknowledgement to Waterwater现状与挑战现状与挑战 02年底，家乐福整改完成。04年2月17日，家乐福在中国第42家分店在乌鲁木齐开张，并即将在上海和北京开设当地当地第7家和第5家大型超市。随着分店开张，家乐福挺进西部，积极参与开发大西北的计划。第42家分店位于当地最具民族特色，最为繁华的大巴扎商品购物中心地区，同时也是人流量最大的民族商圈。基于该地区浓郁的民族特点，分店在其经营结构上进行了合理调整，以适应当地的特殊商业环境。例如：生鲜处的所有产品均符合新疆少数民族的风俗习惯，杂货处也将本地的一些著名品牌引入了家乐福体系。Acknowledgement to Waterwater现状与挑战现状与挑战 家乐福之所以有如此快的反映速度，与其本身特有的敏感性是密不可分的。中国加入WTO，随着05年国内零售业的全面开放，外资被允许开设全资商业企业并深入中国二三线城市甚至农村市场。在沃尔玛，家乐福等跨国零售业长驱直入的情况下，国内本土零售业已面临残酷竞争。过去几年来的业绩来看，家乐福未来的发展前景仍然乐观。LOGOAcknowledgement to Waterwater