南京模拟芯片技术应用项目可行性研究报告【范文模板】

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1、泓域咨询/南京模拟芯片技术应用项目可行性研究报告目录第一章 项目概述6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表7七、 主要结论及建议9第二章 市场营销分析10一、 模拟集成电路行业概况10二、 客户分类与客户分类管理13三、 全球集成电路行业市场规模17四、 市场营销与企业职能17五、 集成电路行业概况19六、 集成电路产业链情况20七、 行业发展情况与未来发展趋势21八、 市场需求测量22九、 下游应用市场概况25十、 顾客感知价值32十一、 品牌资产增值与市场营销过程38十二、 市场

2、细分的作用39十三、 绿色营销的兴起和实施43第三章 经营战略47一、 资本运营战略的含义47二、 企业文化的产生与发展48三、 企业经营战略管理的含义50四、 企业经营战略控制的基本方式51五、 企业财务战略的作用53六、 集中化战略的优势与风险55第四章 企业文化分析57一、 企业文化管理的基本功能与基本价值57二、 企业家精神与企业文化66三、 品牌文化的基本内容70四、 建设新型的企业伦理道德88五、 企业文化的创新与发展90六、 技术创新与自主品牌101第五章 运营模式104一、 公司经营宗旨104二、 公司的目标、主要职责104三、 各部门职责及权限105四、 财务会计制度109第

3、六章 公司治理分析112一、 监事会112二、 机构投资者治理机制115三、 股东大会的召集及议事程序117四、 决策机制118五、 公司治理与公司管理的关系122六、 控制的层级制度124第七章 项目选址127一、 坚持创新驱动发展提升创新名城建设的全球影响力135二、 着力推动城乡区域协调发展提升省会城市功能和中心城市首位度139第八章 投资计划方案144一、 建设投资估算144建设投资估算表145二、 建设期利息145建设期利息估算表146三、 流动资金147流动资金估算表147四、 项目总投资148总投资及构成一览表148五、 资金筹措与投资计划149项目投资计划与资金筹措一览表149

4、第九章 经济效益及财务分析151一、 经济评价财务测算151营业收入、税金及附加和增值税估算表151综合总成本费用估算表152利润及利润分配表154二、 项目盈利能力分析155项目投资现金流量表156三、 财务生存能力分析157四、 偿债能力分析158借款还本付息计划表159五、 经济评价结论160第十章 财务管理分析161一、 决策与控制161二、 财务可行性要素的特征161三、 短期融资的概念和特征162四、 筹资管理的原则164五、 短期融资的分类166六、 影响营运资金管理策略的因素分析167第十一章 总结说明170本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析

5、、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概述一、 项目名称及项目单位项目名称：南京模拟芯片技术应用项目项目单位：xxx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景集成电路是一种微型的电子部件，是将一定数量的常用电子元件，例如电阻、电容、晶体管以及它们之间的连线集成在一小块半导体（如硅）晶片上，使其成为一组具有特定功能的微型电子电路，集成电路具备体积小、重量轻、寿命长、可靠性高、性能好等优点。集成电路行业作为全球信息产业的基石，已逐渐成为衡

6、量一个国家或地区综合竞争力和地区经济的重要标志。随着集成电路行业的不断发展，目前已经被广泛应用于智能家居、汽车电子、智能便携、医疗健康、屏幕显示、无线通讯等众多领域。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2611.72万元，其中：建设投资1691.47万元，占项目总投资的64.76%；建设期利息23.56万元，占项目总投资的0.90%；流动资金896.69万元，占项目总投资的34.33%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1

7、691.47万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1293.27万元，工程建设其他费用357.14万元，预备费41.06万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入10700.00万元，综合总成本费用8261.62万元，纳税总额1085.27万元，净利润1789.51万元，财务内部收益率57.08%，财务净现值6352.81万元，全部投资回收期3.21年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2611.721.1建设投资万元1691.471.1.1工程费用万元1293.271.1.2其他费

8、用万元357.141.1.3预备费万元41.061.2建设期利息万元23.561.3流动资金万元896.692资金筹措万元2611.722.1自筹资金万元1650.092.2银行贷款万元961.633营业收入万元10700.00正常运营年份4总成本费用万元8261.625利润总额万元2386.016净利润万元1789.517所得税万元596.508增值税万元436.409税金及附加万元52.3710纳税总额万元1085.2711盈亏平衡点万元2934.41产值12回收期年3.2113内部收益率57.08%所得税后14财务净现值万元6352.81所得税后七、 主要结论及建议该项目符合国家有关政策

9、，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。第二章 市场营销分析一、 模拟集成电路行业概况模拟集成电路行业起步于欧美等发达国家，多年的积累和发展使得境外厂商在技术积累、客户资源、品牌效应等方面形成了较大的领先优势。目前，模拟集成电路市场依然由境外企业主导，2020年度，全球模拟芯片排名前十的企业为德州仪器、亚诺德、思佳讯、英飞凌、意法半导体、恩智浦、美信（现已并入亚诺德）等国际芯片供应商。对比境外厂商，境内模拟芯片设计企业起步相对较晚，在行业发展之初，受制于企业规模，行业总体研发投入相对较低，同时产品定位主要面向中低端市场，并在价格上存

10、在激烈竞争。近年来，随着境内厂商技术上的不断进步以及国家产业政策的大力扶持，部分境内企业在高端产品方面已经取得了一定的突破，并开始逐步打破完全由境外厂商垄断的局面。总体而言，目前我国对境外模拟芯片的依赖度依然较高，但随着境内下游行业的不断发展，尤其是我国已经跃升为全球模拟芯片的第一大消费市场，进口替代需求急剧提升，未来，随着国产自给率的进一步提升，境内模拟芯片企业将具有广阔的发展空间。1、全球模拟集成电路市场概况模拟集成电路行业作为半导体行业的子行业，其周期变化与半导体行业周期变化基本一致，但由于模拟芯片下游市场具有应用广泛、产品相对分散的特点，受单一下游市场需求波动影响较小，因此模拟芯片行业

11、具有一定的抗周期属性。根据WSTS于2020年11月发布的预测数据，预计2021年半导体行业的整体增速为8.4%，模拟芯片的增速则为8.6%，高于半导体行业的平均增速。根据Wind统计数据，从2013年到2020年，全球模拟集成电路的市场规模从401.17亿美元提升至539.54亿美元，期间复合增长率达4.32%。随着电子产品应用领域的不断拓展和市场需求的深层次提高，具有“品类多、应用广”特性的模拟芯片将成为电子产业创新发展的新动力之一。2、中国模拟集成电路市场概况中国作为目前全球最大的电子产品生产及消费市场，消费电子领域的巨大需求带动了国内模拟集成电路产业的飞速发展。目前，中国已经成为模拟芯

12、片最大的市场之一，但总体而言，国内模拟集成电路企业整体规模仍然偏小，模拟芯片供应商仍以国外企业为主，根据前瞻产业研究院发布的数据，2020年我国模拟集成电路产业自给率仅为12%，未来尚存较大的进口替代空间。相对境外厂商而言，本土模拟集成电路企业具有天然的地域优势，一方面方便直接了解终端市场需求，产品研发具有针对性，同时产业链之间的合作也更为紧密；另一方面，本土企业能够更快速、更准确地响应本土终端客户的需求。中国境内厂商凭借性价比高、服务快速等优势，正逐步改变完全由外资品牌主导的市场格局，并在部分细分市场上表现出一定的竞争优势。在全球贸易冲突加剧、欧美技术和政策封锁的大环境下，产业技术升级与进口

13、替代乃大势所趋，巨大的产业缺口为本土模拟集成电路企业带来了良好的发展机遇。3、电源管理芯片市场概况凭借着广泛的应用空间和巨大的应用需求，电源管理芯片市场规模与全球集成电路产业的发展基本同步，呈现稳步增长的态势。根据民生证券研究院援引的沙利文研究的统计数据，2020年全球电源管理芯片市场规模约328.8亿美元，2016年至2020年年复合增长率为13.52%。随着智能家居、汽车电子、智能便携、医疗健康、屏幕显示、无线通讯等领域的崛起，预计2025年全球电源管理芯片市场规模将达到525.6亿美元，其中以中国大陆为主的亚太地区将是未来最大的成长动力。国内电源管理芯片市场受益于下游应用领域的蓬勃发展保

14、持快速增长。特别是5G手机、智能家居、新能源汽车、无线通讯设备等新兴产品的普及，衍生出更多的市场需求并进一步拉动国内电源管理芯片的市场规模。我国电源管理芯片市场规模由2016年的84.5亿美元增长至2020年的118亿美元，期间年复合增长率为8.71%。伴随着新技术的不断升级与新应用领域的大幅拓展，预计未来五年，国内电源管理芯片市场规模仍将以较快的速度增长。至2025年，我国电源管理芯片市场将达到234.5亿美元。二、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及

15、以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获

16、取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来

17、的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户

18、降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专

19、业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产

20、品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。三、 全球集成电路行业市场规模集成电路行业作为全球信息产业的基石，伴随着全球信息产业的大发展

21、，集成电路行业的规模亦高速增长。从市场需求角度来看，高速发展的智能家居、汽车电子、智能便携、医疗健康、屏幕显示、无线通讯等行业已经成为集成电路行业下游的重要应用领域，随着智能可穿戴设备、智能手机、平板电脑、笔记本电脑等消费电子产品的更新迭代，芯片产品将继续保持其旺盛需求；传统产业的转型升级，大型、复杂化的自动化、智能化工业设备的开发应用，也将加速对芯片需求的提升；物联网、5G技术、无线充电、AR/VR设备等应用场景的持续拓展，进一步丰富了集成电路的应用领域。根据WSTS的相关数据，2020年度，全球集成电路产业市场规模已达4,355.60亿美元，同比增长5.98%。四、 市场营销与企业职能迄今

22、为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质

23、。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻

24、求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。五、 集成电路行业概况集成电路是一种微型的电子部件，是将一定数量的常用电子元件，例如电阻、电容、晶体管以及它们之间的连线集成在一小块半导体（如硅）晶片上，使其成为一组具有特定功能的微型电子电路，集成电路具备体积小、重量轻、

25、寿命长、可靠性高、性能好等优点。集成电路行业作为全球信息产业的基石，已逐渐成为衡量一个国家或地区综合竞争力和地区经济的重要标志。随着集成电路行业的不断发展，目前已经被广泛应用于智能家居、汽车电子、智能便携、医疗健康、屏幕显示、无线通讯等众多领域。集成电路按其功能通常可分为模拟集成电路和数字集成电路两大类。模拟信号是一切信息的源头。现实世界中的信号为模拟信号，其信号曲线平滑且连续，例如光、电、压力、电磁波等，这些连续变化的模拟量构成了现实世界，并以模拟信号的形式向外界传递信息。用以处理模拟信号的集成电路被称为模拟集成电路。尽管现实世界是由丰富多彩的模拟信号组成，但在电气系统中，二值信号的引入极大

26、地提高了信息的储存、传输以及处理效率。所谓二值信号，即为信号数值0和1，分别代表逻辑低电压与逻辑高电压，由此便形成了数字信号。数字信号被广泛地应用在计算、存储等领域，用以处理数字信号的集成电路被称为数字集成电路。模拟集成电路是连接数字系统和现实世界的桥梁。自然界的信号经模拟芯片处理转换为数字信号，输入的数字信号经由中央处理单元完成逻辑计算，后由模拟芯片将计算完毕的数字信号转变为模拟信号完成最终的对外传输。六、 集成电路产业链情况集成电路产业链一般由芯片设计企业、晶圆制造厂商、封装测试厂商和终端应用企业构成，芯片设计企业专注于芯片及其产品结构的设计，完成设计后交由第三方晶圆厂商完成晶圆制造，经过

27、封装测试后实现向下游消费电子、工业控制等应用领域客户的出货。除上述专注于各环节的专业厂商外，集成电路行业还存在TI、意法半导体等大型IDM厂商，这些公司能够自行完成芯片设计、晶圆制造和封装测试等主要研发和生产环节。七、 行业发展情况与未来发展趋势模拟芯片产品下游应用市场广泛，因此，模拟芯片行业的未来发展趋势与下游产品应用的创新及发展紧密相关。近年来，电子产品在其产品功能和形态等方面不断推陈出新，在功能日趋多元化和复杂化的同时也呈现出轻薄化的特点。为更好地匹配电子产品的性能，模拟芯片需要随之升级和迭代。基于此，模拟芯片正逐步向低功耗、高效率、数字化和高集成度的方向发展，旨在减小芯片尺寸、优化芯片

28、功能和提升芯片效率以匹配电子设备功能的迅速提升。电子产品功能的复杂化和多元化带来了功耗的提升，尤其是5G技术的快速发展，使得电子产品功耗提升更为明显。为了让终端消费者获得更长的待机时间和良好的产品体验，模拟芯片厂商需通过创新设计在提升电能转换效率的同时降低待机功耗，高效率、低功耗现已成为芯片企业持续优化产品的方向之一。此外，传统模拟芯片的控制内核一般采用模拟电路，但仅采用模拟电路内核无法满足日趋多元化和复杂化的功能需求，融合较大规模数字电路的数模混合芯片开始登上历史舞台。在数模混合芯片中，其核心依然为模拟电路，数字电路的引入可让控制方式更灵活，并能实现特定算法及功能，从而提升产品性能。近年来，

29、融合数字电路的新一代数模混合芯片已逐步拓展至各个应用领域，并显示出良好的发展势头和竞争优势。同时，轻薄的电子产品意味着器件数量的减少，只有更小体积的芯片产品同时搭配更少的外围器件才能满足电子产品对于高集成化的需求。未来，单颗模拟芯片需具备复杂功能且设计更为精简，才能达到有效减少器件数量，缩小芯片尺寸，并实现更好产品性能的目的。从终端厂商的角度来看，高度集成的芯片也在一定程度上降低了其产品开发难度，从而缩短了研发周期并降低了应用成本，提升了其利润率。因此，高集成度的芯片已成为未来芯片发展的必然趋势。八、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者

30、的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场

31、。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体

32、情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进

33、一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即

34、预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。九、 下游应用市场概况

35、模拟芯片产品系列丰富、功能齐全，应用场景极为广泛。以主要下游应用领域为例，涵盖了智慧生活领域、屏幕显示领域以及无线通讯领域，其中智慧生活领域包括智能音箱、扫地机器人、智慧安防设备等智能家居产品，行车记录仪、电子车充、车载多媒体设备等汽车电子产品，智能手表、智能手环、电子雾化器等智能便携设备产品，智能血压计、智能血氧仪等医疗健康产品；屏幕显示领域包括智能电视、笔记本电脑、平板电脑、电脑显示器等产品；无线通讯领域中包括智能手机及其配套的TWS耳机、无线路由器、光猫等无线通讯产品。从智慧生活到无线通讯再到智慧商务，行业产品已经融合至居家生活、智能出行、移动办公等方方面面，为消费者创造了更智能的居家环

36、境、更便捷的出行体验和更高效率的办公条件，极大提升了消费者的居家、出行与移动办公体验，以突出的性能优势、过硬的产品质量助力消费者收获更多的体验感、幸福感和安全感。1、智慧生活领域用“芯”改变生活随着人们对美好生活品质追求的提升，智能家居产品、汽车电子产品以及智能手表、智能手环、点读机及电子雾化器等智能便携产品市场需求日益扩增，同时也带动了模拟芯片产品市场规模不断扩大。（1）智能家居相较于传统家电，智能家电融合物联网、云计算、大数据等新兴技术，在构建全新家居生活圈的同时迅速提升了对电源管理芯片、处理器芯片、传感器芯片、通信连接芯片的数量需求。根据艾媒数据中心和东吴证券研究所的数据，中国智能家居市

37、场规模近年来快速增长，2021中国智能家居市场规模有望达1,923亿元，预计2022年市场规模有望增加到2,175亿元，未来市场前景广阔。家用智能视觉市场是近些年智能家居领域崛起的一个重要分支，主要产品包括家用摄像头、智能猫眼、可视门铃、智能可视门锁、智能视觉扫地机器人等。2018年至2020年，家用智能视觉市场高速增长，2020年中国家用智能视觉产品市场规模为331亿元，自2016年以来的年复合增长率高达53.5%，主要原因系自2018年起智能视觉扫地机器人等家用智能视觉产品陆续面世并快速增长，大幅推动了家用智能视觉产品的市场规模的扩大。随着家用智能视觉技术与智能家居产品的进一步融合，预计未

38、来市场规模还将持续扩大。根据预测，家用智能视觉市场2020年到2025年间的复合增长率为20.99%，至2025年，其市场规模将达858亿元。在经济发展及居民消费水平不断提升的背景下，智能音箱行业呈良好的发展态势，并呈现出应用场景多元化的趋势。自智能音箱推出以来，其市场销量增长迅猛。2016年至2019年，中国智能音箱行业市场规模由11.0万台增长至4,022.9万台，复合增长率达615.13%。伴随着语音识别技术的进步，智能音箱，尤其是具备屏显功能的智能音箱，因其作为智能家居的入口产品，更好地实现了人与设备间的交互，进一步带动了智能音箱市场规模的提升。根据Omdia的预测数据，未来五年全球智

39、能音箱行业市场规模亦将持续增长，2025年有望达到3.45亿台。随着智能音箱应用场景不断多元化，消费者受众群体日益扩大，亦将推动模拟芯片市场规模的提升。（2）汽车电子新能源汽车具有节约能源、环保和低噪声的优点，与低碳、环保的发展理念相契合。近年来，我国不断加大政策力度支持新能源汽车的发展，伴随着锂电池技术的不断发展和成熟，新能源汽车也逐渐被市场接受与认可，根据中国汽车工业协会的统计数据，我国新能源汽车销量由2015年的33.11万辆增长至2020年的136.73万辆，年复合增长率达32.79%。从整个行业发展周期看，全球新能源汽车渗透率不足3%，正处行业发展初期，未来几年将迎来黄金增长期。随着

40、国内政策支持力度的不断加大以及新能源汽车技术的不断成熟，中国有望成为全球最大的新能源汽车市场，增长空间巨大。根据预测数据，预计到2025年，中国新能源汽车销量将达530万辆，2021年至2025年复合增长率达30.99%。传统汽车对模拟芯片的需求主要集中在车身电子装置和照明上，对芯片设计和性能的要求较低。随着汽车的智能化，特别是新能源汽车的出现和无人驾驶技术的进步，面向汽车领域的模拟芯片性能和技术要求正不断提高。除传统汽车对于模拟芯片的需求以外，模拟芯片还可应用于其它外部装置、内部驾驶辅助系统、信息娱乐系统以及动力总成系统中，且相对于传统内燃机汽车，电动汽车和混合动力汽车所蕴含的模拟芯片价值更

41、高。因此，新能源汽车的普及将进一步驱动模拟芯片的快速发展。（3）智能便携设备智能便携设备主要包括智能手表、智能手环、教育平板、点读机、电子雾化器等产品，其终端需求主要来自于消费者对个人生活品质提升的追求。受益于行业技术的快速发展、社会经济的发展与居民可支配收入的提高，2020年我国智能便携设备行业市场规模已达613.43亿元。随着行业技术的不断优化创新，中国智能便携设备行业未来还有良好的市场增长空间，预计到2024年智能便携设备行业的市场规模将突破1,300亿元，2021年至2024年期间的复合增长率将达22.88%。2、屏幕显示领域用“芯”助力办公在后疫情时代，远程视频会议、实时移动办公等需

42、求大幅增加，云视频会议系统已成为企业“标配”，配套的大尺寸显示屏需求亦随之增加。行业应用于屏幕显示领域的各类产品可覆盖全系列尺寸的显示屏，为客户呈现更为精美的画面质量，创造更好的办公条件，用“芯”助力智慧商务。（1）液晶显示模组液晶显示模组是将液晶显示面板和相关的集成电路、驱动电路、背光源等组件组装在一起而形成的模块化组件，为屏幕显示领域模拟芯片的直接下游应用。从终端应用领域来看，智能液晶电视是液晶显示模组的第一大应用领域，其次为笔记本电脑及电脑显示器。因此，液晶显示面板行业增长有赖于智能电视行业的发展。根据Omdia数据，2018年全球智能液晶电视平均尺寸为44.1英寸，2019年增长至45

43、.4英寸，预计2021年增长至49英寸，到2026年，平均尺寸将增长至51.5英寸，此外，PC电脑、平板电脑亦有大屏化趋势。预计未来5年，电视大屏化将成为主流趋势，液晶显示面板亦将同步朝大尺寸化趋势发展。WitsView数据显示，截至2019年第二季度，全球大尺寸液晶显示面板产能占液晶显示面板行业总产能的52.6%。2020年，由于新冠疫情的爆发，韩国企业退出LCD的步伐进一步加快，而中国作为全球最先从新冠疫情中恢复的经济体，以京东方、华星光电为代表的显示面板厂商开始确立优势地位，中国在LCD产能上逐渐成为全球第一。2020年，中国液晶显示模组行业市场规模已达3,940.10亿元，预计至202

44、5年，市场规模将达7,582.20亿元，市场空间广阔。同时，由于屏幕显示领域的电源管理芯片的市场份额长期由境外厂商占据，本土化率一直较低，未来进口替代空间巨大。液晶电视及显示器的大尺寸化趋势对模拟芯片企业的设计能力、技术基础、和产品质量提出了更高的要求，未来，能够设计和生产适用大尺寸显示屏且性能优异、质量稳定产品的模拟芯片企业，将获得竞争优势。（2）液晶显示模组的终端应用市场智能电视搭载了智能操作系统，用户在欣赏普通电视内容的同时可自行安装和卸载各类应用软件，持续对功能进行扩充和升级，智能电视扩展了传统电视功能，可实现双向人机交互，集影音、娱乐、数据等多种功能于一体，以满足用户多样化和个性化需

45、求，智能电视已成为电视行业发展的潮流趋势。近年来，电视厂商逐渐在电视上引入人工智能、大数据等技术，通过智能电视吸引消费者更新传统电视，全球智能电视市场规模及渗透率不断提高。2020年，全球智能电视市场规模已达1,672亿美元，未来，全球智能电视市场规模将进一步提升，预计到2025年市场规模将达2,926亿美元。（3）无线通讯领域用“芯”连接你我随着5G通讯、WIFI6等无线通讯技术的崛起，无线通讯行业步入了快速发展的轨道，各类产品迭代迅速，技术和产品的进步显著缩短了人与人之间的距离，也使得人与人之间的沟通交流更为方便快捷。十、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，

46、是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

47、企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购

48、产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、

49、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接

50、决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值

51、，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币

52、成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成

53、本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

54、行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增

55、减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力

56、提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。十一、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的

57、需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场

58、营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十二、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

59、市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发

60、展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，

61、购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂

62、货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

63、场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。十三、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪