市场分析-第二章市场概述.ppt

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1、第二章 市场概述 第一节 市场与市场类型 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 商品交 换关系 的总和 买方 现实与潜 在顾客 习 惯 经济学家 营销学家 一、市场概念及构成要素 1、市场包含双重含义： 商品交换的场所 是一切商品交换关系的总和，即从事商品生产和交换的生 产者、经营者以及商品的消费者之间错综复杂的交换关系 的总体。 2、构成要素 市场的主体要素：即从事市场交换活动的当事人，包括生 产者、经营者和消费者。 市场的客体要素：商品或劳务 市场交换行为要素：使各方面的主观意志趋向一致的行为。 市场人口购买力购买欲望 现代市场组成要素 图 1.1 现代交换经济的流程结构 3、 市场行为

2、的科学性和艺术性的关系 二 、 市场类型 按照商品流通的区域划分，分为国际市场和国内市场 按商品流通的环节划分，可分为批发市场和零售市场 按市场经营对象划分，可分为商品市场、金融市场、 房地产市场、劳动力市场、技术市场和信息市场 按市场竞争程度划分，可分为完全竞争市场、垄断竞 争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场 按购买者的市场需求和购买动机划分，可分为消费品 市场和生产资料市场 按商品交易的时间与方式划分，可分为现货市场和期 货市场 第二节 市场细分 市场细分的发展 市场 1 市场 2 市场 3 市场 4 产品 市场 1 市场 2 市场 3 市场 4 市场 2 产品 2 市场 1 产品 1 市

3、场 3 产品 3 市场 4 产品 4 产品 案例： 味全奶粉市场细分； 西南航空公司； 大宝； 金利来男人的世界； 立邦漆； 佳能与施乐之争； 上海三家商场的市场细分； 案例：西南航空公司 背景 美国西南航空（ NYSE）：是一家总部设 在达拉斯的美国航空公司。在载客量上， 它是世界第 3大航空公司，在美国它的 通航城市最多。与国内其他竞争对手相 比它是以 打折航线 而闻名，从 1973年 开始它每年都赢利。 背景资料 80年代以来美国航空业一直萧条，进入 90年以 后赤字总额累计达 80亿美元，仅 1992年亏损额 就高达 20亿美元。然而就在这一片萧条之气中， 一家名叫西南航空公司的小企业

4、却独放异彩， 在美国航空史上取得辉煌成绩： 西南航空公司连续自从 1973年以来连续 28 年有盈余，其中 9年利润有增长；其获利率平 均每年达到 5%，是业界最高的； 1992年它的营 业收入增长率为 25%。 2000年的总营运收入达 到 56亿美元，纯利润大约为 6.3亿美元。 西南航空公司连续 4年（ 1997-2000）被著名的 财富 杂志评为全球最受赞赏的公司之一； 2001年 财富 杂志列出的 100家美国最受员工欢迎的公司 中名列第四。而 1991 1992年美国航空业总亏损 80亿 美元，有三家大的航空公司破产倒闭。 西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成 以上的市场；在

5、 1994年，它成为第一家实行无票登机 的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航 空公司。 西南航空公司目前拥有超过 300架波音 737客机， 每天出发超过 2700班机。航线覆盖美国 58个城市。全 年为 6400万乘客提供了服务。 背景资料 案例：西南航空公司 目标市场选择： 产品： 民航运输 市场： 自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域： 达拉斯 奥斯汀 休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 市场定位：空中巴士 营销措施： 飞机： 全部选用 “ 波音 737” 定票： 电话定票，不通过旅行社（需要 信用卡 确认） 登机： 报姓名 打出不同

6、颜色卡片 以颜色依此登机 自选座位 机上： 不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需 20分钟（其他要 40分钟） 去掉头等舱（ 3排 3个 =9个座位），增加 4排 6个 =24 个座位 取消餐饮服务后： o 服务人员从标准配置的 4个减少到 2个（一人年薪为 4万 4 千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或 五分之一） o 取消机上餐饮设备，可加 6个座位 o 不提供餐饮服务，原着陆后 15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） 机票售价只要 60-80美元，大大低于

7、其它 180-200美元 市场细分的概念和划分标准 市场细分是指按照整体市场上消费者需求的差异特 性，将消费者整体分为不同的群体，以形成若干个 与之对应的小市场的过程。 市场细分的原因 市场竞争、差异性、趋同性 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 市场细分的标准 消费品市场的细分标准 人口因素：包括年龄、婚姻、职业、性别、教育程度、民族、 宗教、社会阶层等 经济因素：消费者家庭收入与个人收入水平 地理因素：消费者所处区域以及地理环境、气候特点、人口 密度、城市乡村等 心理因素：包括购买动机、购买习惯、生活方式、性格

8、、追 求利益等 生产资料市场细分标准 产品的最终用途 购买者地理位置 购买组织的特点 购买者追求的利益 企业选择市场细分标准应注意的问题 细分时应从企业生产经营的具体情况出发 细分标准之间是有机结合的，要考虑变数交叉的 原理 市场细分标准中很多细分变数是动态的 市场细分不是越细越好，细分的市场要有一定的 规模，企业要有利可图 市场细分的步骤 选定产品市场范围（产品市场范围应以顾客需求，而不是产 品本身的特性来确定） 列出所选定产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求 将所列出的各种需求，交由不同类型顾客挑选他们最迫切的 需求，然后集中起来，选出两三个作为市场细分的标准 检验每一细分市场的需求，抽掉

9、各细分市场中的共同需求， 而寻求具有特征的需求作为细分标准 根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群 进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为，并了解 新影响因素，以不断适应市场变化 选择目标市场 公司 产品 市场导向定义 密苏里 太平洋铁路公 司 我们经营铁路 我们是人与货物的运 送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效 率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和 传播事业 开利公司 我们生产空调器和暖 炉 我们为家庭提供舒适 的气候 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较

10、案例分析 阿迪达斯是德国一家为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在 1976年的蒙特利尔 奥运会上，田径赛中的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 20世纪 70年代，蓬勃兴起的健康运动使得百万以上不好运动的人们对体育锻炼 产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到 1980年有 2500-3000 万美国人加入了慢跑运动，还有 1000万人为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其 在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪 70年代出现了许多竞争者，其中耐克公司最富有进取性和创新性。耐克 的大突破源于被称之为 “ 夹心饼干鞋底 ” 上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋

11、更富有弹 性。这种鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司的销售额飞速上涨，耐克 公司坚持（ 1）研究和技术改进；（ 2）风格式样的多样化。今天，耐克公司的年销售 超过了 35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场 26%的份额。 到 20世纪 80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯远远落后了。而它的竞争对 手推出了更多的新产品，并且成功地扩展到了其他运动市场，例如，耐克公司的产品 已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到 20世纪 90年代，阿迪达 斯的市场份额降到了可怜的 4%。 分析问题： （ 1）分析道 20世纪 90年代初，是何种原因导致阿迪达斯的市场份额极大减

12、少？ （ 2）耐克的成功因素有哪些？ 第三节 目标市场选择 目标市场概念和应具备的条件 目标市场：是企业为满足现实或潜在的消费需求而 开拓的特定市场。 市场细分是选择目标市场的前提和条件，而目标市场 的选择是市场细分化的目的和归宿。 目标市场具备的条件 该市场有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润 该市场不但有尚未满足的需求，而且有一定的发展潜力 本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被竞争者完全占 领或控制 目标市场策略 整个市场 产品 市场 1 市场 2 市场 n 产品 1 产品 2 产品 n 市场 1 市场 2 市场 n 产品 2 无差异性目标市场 差异性目标市场 集中性目标市场 选择目

13、标市场策略应考虑的因素 产品条件（区分同质产品还是异质产品） 产品生命周期（投入期、成长期采用无差异性策略；成熟期 采用差异性策略；衰退期采用集中性策略） 市场竞争状况 企业资源情况（企业资源条件好，采用差异性和无差异性策 略；企业资源条件差，采用集中性策略） 选择目标市场的方法 市场机会指数法 市场机会选择指数 = 市场机会指数大于 1，开发潜力较大 企业销售总额 售额企业在该细分市场的销 整个市场的销售额 该细分市场的销售额 市场增长指数法 市场增长指数 = 市场选择指数法 当细分市场的市场选择指数在 40分以下时， 不予考虑；当细分市场的市场选择指数在 40- 80分之间时，可开发，也可

14、不开发；当细分市 场的市场选择指数在 80分以上时，可以开发。 本期实际销售量（额） 本期实际销售量（额）下期预期销售量（额） njxav m i ijij ,2,1, 1 美国李维斯公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。 20世纪 40年代末的销售额仅为 800万美元，但到 20 世纪 80年代销售额达到 20亿美元， 40年间增长了 250 倍。这主要得益于他们的分类市场调查。 该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用 统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按 不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差异，分 析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市 场竞争和时尚趋势等，并据此制定

15、公司的服装生产和 销售计划。 美国李维斯公司的分类市场调查 公司 1974年对联邦德国市场的调查表明，大多数顾 客认为服装合身是首选条件，为此，李维斯公司随即 派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜 色的裤子就定出了 45种尺寸，因而扩大了销量。 李维斯公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜 欢合身、耐穿、价廉和时髦，为此将这四个要素作为 产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场 中长期占有较大的份额。 几年后，李维斯公司通过市场调查，了解到 许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过 精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便 装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。 虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是李 维斯公司靠分类市场调查提供的信息，确保了 经营决策的正确性，使公司的市场竞争中处于 不败之地。