万科城武汉营销方案

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1、万科城2013年度营销方案2013-1-3伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved2012年销售回顾第第 1 页页截止2012年12月31日：p 认购套数616套（住宅487+车位129）；认购总金额532627654元。p 签约套数608套（住宅480+车位128）；签约总金额484436199元。数据来源：明源系统（统计日期截止数据来源：明源系统（统计日期截止2012.12.31）第一季度，三期J栋尾房及K栋持续去化。第二季度，四期D/E栋开盘后快速去化，销售率约90%。第三季度，D/E消化完毕，新推M栋。第四季度，M/K持续

2、去化。截止12月31日，M销售率约40%，K销售率约57%。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reservedM房源去化分析第第 2 页页楼层列表 01 02 03 04 05 06 07 08 50 5001 5002 5003 5004 5005 5006 5007 49 4901 4902 4903 4904 4905 4906 4907 48 4801 4802 4803 4804 4805 4806 4807 47 4701 4702 4703 4704 4705 4706 4707 46 4601 4602 4603 4604

3、4605 4606 4607 4608 45 4501 4502 4503 4504 4505 4506 4507 4508 44 4401 4402 4403 4404 4405 4406 4407 4408 43 4301 4302 4303 4304 4305 4306 4307 4308 42 4201 4202 4203 4204 4205 4206 4207 4208 41 4101 4102 4103 4104 4105 4106 4107 4108 40 4001 4002 4003 4004 4005 4006 4007 4008 39 3901 3902 3903 3904

4、 3905 3906 3907 3908 38 3801 3802 3803 3804 3805 3806 3807 3808 37 3701 3702 3703 3704 3705 3706 3707 3708 36 3601 3602 3603 3604 3605 3606 3607 3608 35 34 3401 3402 3403 3404 3405 3406 3407 3408 33 3301 3302 3303 3304 3305 3306 3307 3308 32 3201 3202 3203 3204 3205 3206 3207 3208 31 3101 3102 3103

5、3104 3105 3106 3107 3108 30 3001 3002 3003 3004 3005 3006 3007 3008 29 2901 2902 2903 2904 2905 2906 2907 2908 28 2801 2802 2803 2804 2805 2806 2807 2808 27 2701 2702 2703 2704 2705 2706 2707 2708 26 2601 2602 2603 2604 2605 2606 2607 2608 25 2501 2502 2503 2504 2505 2506 2507 2508 24 2401 2402 2403

6、 2404 2405 2406 2407 2408 23 2301 2302 2303 2304 2305 2306 2307 2308 22 2201 2202 2203 2204 2205 2206 2207 2208 21 2101 2102 2103 2104 2105 2106 2107 2108 20 19 1901 1902 1903 1904 1905 1906 1907 1908 18 1801 1802 1803 1804 1805 1806 1807 1808 17 1701 1702 1703 1704 1705 1706 1707 1708 16 1601 1602

7、1603 1604 1605 1606 1607 1608 15 1501 1502 1503 1504 1505 1506 1507 1508 14 1401 1402 1403 1404 1405 1406 1407 1408 13 1301 1302 1303 1304 1305 1306 1307 1308 12 1201 1202 1203 1204 1205 1206 1207 1208 11 1101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 10 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 9 901 902 90

8、3 904 905 906 907 908 8 801 802 803 804 805 806 807 808 7 701 702 703 704 705 706 707 708 6 601 602 603 604 605 606 607 60812月成交11月成交10月成交9月成交8月前成交面积8月9月10月11月12月合计A1 11311A2 7011A4 8711B1 1102114B2 692226B3 771225B4 84912145444C1 11085821033C2 685411929C3 7643613合计2127342629137各户型月成交量环比变化各户型月成交量环比变

9、化84户型去化量最多，11月份受福星城以价换量影响，去化速度减缓。110户型去化第二，11月受福星城以价换量影响，成交锐减，12月成交量回升。68户型一开始销售缓慢，11月份自住兼投资型需求增多，成交量上升。76户型与68户型存在总价竞争关系，每月少量去化。数据来源：明源系统（统计日期截止数据来源：明源系统（统计日期截止2012.12.31）伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reservedK房源去化分析第第 3 页页数据来源：明源系统（统计日期截止数据来源：明源系统（统计日期截止2012.12.31）楼层列表 01 02 03 48 48

10、01 4802 4803 47 4701 4702 4703 46 4601 4602 4603 45 4501 4502 4503 44 4401 4402 4403 43 4301 4302 4303 42 4201 4202 4203 41 4101 4102 4103 40 4001 4002 4003 39 3901 3902 3903 38 3801 3802 3803 37 3701 3702 3703 36 3601 3602 3603 35 3501 3502 3503 34 3401 3402 3403 33 3301 3302 3303 32 3201 3202 3203

11、 31 3101 3102 3103 30 3001 3002 3003 29 2901 2902 2903 28 2801 2802 2803 27 2701 2702 2703 26 2601 2602 2603 25 2501 2502 2503 24 2401 2402 2403 23 2301 2302 2303 22 2201 2202 2203 21 2101 2102 2103 20 2001 2002 2003 19 1901 1902 1903 18 1801 1802 1803 17 1701 1702 1703 16 1601 1602 1603 15 1501 150

12、2 1503 14 1401 1402 1403 13 1301 1302 1303 12 1201 1202 1203 11 1101 1102 1103 10 1001 1002 1003 9 901 902 903 8 801 802 803 7 701 702 703 6 601 602 603 5 501 502 503 4 401 402 403 3 301 302 303 2 201 202 203712月成交11月成交10月成交9月成交8月前成交p 自2011年7月开始，K一共销售80套，销售率约57%。p 月均去化套数约4.5套，四季度销售量超过平均水平，12月份销售12套，

13、单月销售量破十。p E2、E3户型去化量高于E1户型。p 第四季度，受气候影响，各户型的去化速度为：E3（朝南）E2（朝东）E1（朝北）伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved成交客户分析M第第 4 页页第第 4 页页居住居住区域工作区域地缘性客户（居住性和工作性）占比明显，超过50%。居住区域的地缘性客户，主要分布在万科城、民航小区，南航小区、金色雅园，以及北边的常青花园、南边的复兴村。为项目周边3-5公里内的客户。工作区域的地缘性客户，主要是项目周边大客户单位的职工，以及常青路、青年路一带工作的客户。口碑传播效果明显，占比超过

14、50%，主要表现为亲友介绍、业主推荐。小区入口的楼体字、户外广告牌效果也比较明显，网络、销使、巡展（常青花园武商量贩）也有成交。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved成交客户分析M第第 5 页页第第 5 页页成交客户主要为20-35岁的年轻人，首置型客户，多为公司职员，有一定购买力。X 无天然气X 房型不好X 公摊大X 交房时间晚X 价格高客户抗性点客户抗性点购房以满足基本居住为主，投资型需求（68平户型）也比较明显，认可万科品牌。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reser

15、ved客户描摹M第第 6 页页未成交客户 描摹项目名称 万科城客户姓名 钟先生销售员 谢勇意向户型 C1需求面积 120130客户基础背景 22岁，荆州沙市人，在武汉做医疗器械销售购房动机 婚房认可点 认可万科品牌抗性点 得房率低，面积段需求不匹配未成交过程带家里人来看过两、三次，希望买个大三房作为婚房，但是我们109户型得房率，空间利用率不高，看工地后对设备阳台放空调不喜欢，认为花钱买个阳台放空调不划算，对K又存在还贷压力，最终未选择购买。成交客户 描摹项目名称 万科城客户姓名 吕颖销售员 朱梦婕意向户型 C2需求面积 68成交房号M-1003客户基础背景 女，40岁，三口之家，从事商贸，老

16、板，通过搜房网认知本项目购房动机 投资认可点 旁边的五星级酒店，这里的交通以及周边的客户群体抗性点 天然气成交过程 客户想在武汉买房投资，对这种小户型能做2房非常满意，但是对无天然气开放式厨房有抗性。销售员引导其投资酒店的收益，后期这里将是机场高速下来第一个五星级酒店，对周边潜在租客客群也非常满意。成交客户 描摹项目名称 万科城客户姓名 刘湃销售员 熊璜意向户型 C2需求面积 76成交房号M-1402客户基础背景 24岁，单身男性，普通公司职工，从事服务业，通过朋友推荐认知本项目。购房动机满足基本居住认可点万科品牌、交通方便、抗性点天然气成交过程南航工作，上班非常近，工作性地缘性客户，有很多同

17、事在这边买房子，举得周围环境不错，房子的话户型方正，当天来访，第二天就把妈妈带过来把房子订了，用公积金贷款很划算。未成交客户 描摹项目名称 万科城客户姓名 胡先生销售员 方灿意向户型 B4需求面积 80-90客户基础背景 50岁，住武广后面60老房子（可能会拆迁），已退休，儿子在汉口火车站上班购房动机 改善型认可点 认可万科万科品牌抗性点 价格未成交过程第一次是叫小孩过来看的，第二次自己和儿子一起看。比较后湖的幸福时代和福星城，因亲友住在圆方，对万科品牌认可，主要是价格抗性，对84高区价格承受不起，又不接受无天然气的小户型，由于老房子可能会拆迁，对交房时间也有抗性。可能会选择福星城。投资型需求

18、增加；地缘性（居住性地缘+工作性地缘）客户明显；认可万科品牌。在客户不接受产品硬伤的情况下，剩余高区房源的价格存在抗性。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved成交客户分析K第第 7 页页第第 7 页页成交客户分布范围较广泛，武汉市、省内其他县市皆有客户成交。武汉市内客户主要分布在常青路、青年路、汉正街一带。省内客户主要分布在咸宁、仙桃、荆州等地。主要靠口碑传播认知本项目，线上阵地（南航户外）和楼体字传播效果也较明显。K的圈层口碑传播效果比较明显，线上推广渠道主要依靠南航户外。居住居住区域工作区域伟业顾问 Copyright by

19、 B.A.Consulting,All rights reserved成交客户分析K第第 8 页页第第 8 页页成交客户主要为30-45岁的首改型客户，多为老板，购买力较强。X 朝向不好X 价格高X 停车位不足客户抗性点客户抗性点购房以满足基本居住需求为主，为子女购房型需求也比较明显，认可万科品牌。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved客户描摹K第第 9 页页未成交客户 描摹项目名称 万科城客户姓名 刘女士销售员 万豪意向户型 E3需求面积 187客户基础背景 38岁，仙桃人，汉正街做服装生意购房动机改善居住认可点 品牌、物业、

20、交通（8+1城市圈）抗性点 户型、朝向、景观未成交过程 第一次本人来访，比较认可。第二次带老公来访，其老公比较晋合世家的通透户型和60%的高绿化率。觉得景观房E1朝向不好，觉得朝南的E3景观不好，最终选择晋合世家。成交客户 描摹项目名称 万科城客户姓名 黎惠销售员 熊璜意向户型 E2需求面积 173成交房号K-3102客户基础背景 50岁，三代同堂，在咸宁纪委工作，通过朋友推荐知道本项目。购房动机 为 子女购房认可点品牌、周边配套抗性点价位成交过程 该客户到访第一天晚上看完样板房后，第二天带家人一起过来看，认可万科品牌及周边配套，女儿在银行工作，以后会回到武汉，买房是给女儿买。成交后第二周推荐

21、2个朋友成交2套K。成交客户 描摹项目名称 万科城客户姓名 任凤娇销售员 谢勇意向户型 无需求面积 130-140成交房号K-701客户基础背景 江夏人，丈夫在杭州做销售类工作，是杭州万科业主，需求面积是大三房。购房动机自住兼投资认可点万科品牌，K的性价比抗性点无特别抗性（因为客户在杭州有房，武汉有房，长远型自住投资明显）成交过程该客户在杭州、苏州一带工作，通过搜房认知本项目，周末回武汉被邀约看房，因项目入口昭示性不强，开车错过万科城，到发展大道掉头回转时，看到福星城，当天中午被逼定福星城17号楼143平房源（总价约120万），后销售员约访至现场，推109户型，客户很不满意，后引至K，带洪山房

22、管局朋友到访后，销售员通过性价比（140多万买183平，对比福星城，多20来万就多40个平方，相当于5000每平）引导，最周下定701户型，对楼层没抗性。（认可万科，自住投资用）未成交客户 描摹项目名称 万科城客户姓名 雷女士销售员 陈文顺意向户型 E1需求面积 183客户基础背景 45岁，住金色雅园，在吴家山做润滑油生意购房动机 改善需求认可点 万科品牌、景观抗性点 朝向、采光未成交过程推荐183，对马场景观较认可，但对朝向有抗性。带家人来后将房间内灯全关掉，纠结采光问题，最终放弃购买。口碑传播效果明显，8+1城市圈的政府及个体老板是目标客群；K性价比优势显现。未成交客户主要抗性表现在对不接

23、受朝向、采光，与季节因素有一定关系。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved客户分析小结第第 10 页页核心客户重要客户偶得客户核心客户 地缘性客户（周边老社区、大客户单位）重要客户 万科老业主（万科老社区）偶得客户 派单/巡展/截流型客户（竞品/区域外客户）目标客户特征：目标客户特征：身份感身份感、品质品质、品位品位习惯身份规范情感核心客户：M：城市菁英、首置过渡型年轻人K：私营业主、中高层泛公务员、中大型民企高管l习惯与亲朋好友聚会l出入中高档休闲娱乐场所l显示自己地位优越感和品味l追求财富和个人地位l注重品质、品位l与身份相

24、匹配的价值认同感l物业的保值与升值（自住投资）l希望能达到对自己提出的较高要求l有助于缓解压力，身心健康价值伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved市场环境分析一级市场第第 11 页页u近5年，土地成交高峰出现在2010年，导致2012年商品房供应量较高。2012年土地成交的规划建筑面积为6217.77万方，同比增加24.5%，略低于2010年成交量；楼面地价同比微跌0.4%。近三年楼面地价平稳。u 2012年前11个月共成交土地515宗，以工业用地为主占比59%，较去年57%略有提升；住宅用地占比32%，较去年28.5%略有提升

25、；商业用地占比减少。u 在整个12月里，武汉6场土地交易拍下353亿，创下今年土拍单月金额之最。福星惠誉13.7亿拿常青城中村地块（右图）。用地性质土地宗数(块)规划建筑面积(平米)成交楼面均价(元/平米)住宅用地16533183952.391865.92商业/办公用地443183826.561260.61工业用地30525772435.77207.17其他用地137519.77435.242012年土地成交情况数据来源：中国指数研究院地块编号土地位置容积率占地面积:建筑面积:土地用途成交价（万元）楼面地价（元/平）P（2012）268号贺家墩村 1.53-6.6 1633921078387.

26、2商服、住宅1379001279 统计日期截至2012年11月。2010年成交土地的项目在2013年将大量上市，整体市场供应量增加，对二级市场上的房价影响变化不大。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved市场环境分析二级市场第第 12 页页610061506200625063006350640064506500655002000400060008000100001200014000160002011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8

27、月2012年9月2012年10月2012年11月2011年11月2012年11月商品房量价走势销售套数(套)销售价格(元/)0.560.791.462.330.950.580.721.111.230.750.324.582.520123452011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年商品房销供比数据来源：中国指数研究院u截至2012年12月中旬，武汉市商品住宅成交了121174套，同比去年增长13%，月均去化10098套，达到近5年的峰值。

28、2012年政策收紧，成交量并未受到明显影响，但成交均价同比下降1.1%，为近4年首次均价下降。2012年上半年整体均价波动较大，下半年稳中微涨。2012年11月成交均价6374元/平米，环比上涨0.2%。u2012年受政策影响，整体销供比波动较大。10月新政实施，许多开发商抢在9月份领取预售证，10月份供应量激增。2012年，商品房市场走势平稳，预计2013年走势无明显大的波动。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved竞争强度分析推售时间第第 13 页页1月福星城（1万方）常青1/2（0.5万方）常青南园（3万方）晋合金桥世家（1

29、0万方）悦海园（14万方）三金华都（6万方）顶琇国际公馆（6万方）武汉天街（约12万方）本项目待售项目2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中心阁（1万方）葛洲坝（2万方）汉口城市广场（2万方万方）在售项目重要竞争项目重要竞争项目一般竞争项目一般竞争项目参考竞争项目参考竞争项目3-5月份抢客好时机周边重点竞争项目：l福星城预计在春节前后清盘（同样存在售楼部交付商业的问题）l常青1/2已在最后清盘阶段，预计春节前后清盘l常青南园剩余400套房源预计在4-5月推出。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved竞争强度分析M面积

30、段第第 14 页页福星城（94-120）常青1/2（90-127）常青南园（89-98118-128）晋合（92-100）悦海园（85-88）三金华都（57、86）顶琇国际公馆顶琇国际公馆（60-80、90-125）武汉天街（50）本项目在售项目待售项目6070 80 90 中心阁（32-63）100 110 悠果约240套朗榭约120套约300套约40套约380套约200套约800套约180套588套700套汉口城市广场（97）约210套葛洲坝（94-117）约360套重要竞争项目重要竞争项目一般竞争项目一般竞争项目参考竞争项目参考竞争项目68户型76户型84户型109户型据不完全统计：在售

31、项目中与68户型竞争的约500套；与76户型竞争的约100套；与84户型竞争的约1200套；与109户型的竞争约900套。待售项目中与68户型竞争的约1250套；与76户型竞争的约100套；与84户型竞争的约150套；与109户型的竞争约180套。约500套市场成交主流的90-110平产品对M的84/109户型冲击最大。68平户型面临投资公寓竞争。76平户型竞争环境相对较松。203套伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved竞争强度分析M总价区间第第 15 页页福星城（8700元）常青1/2（9000元）常青南园（10000元）晋合

32、（12000元）悦海园（14000元）三金华都（15000元）顶琇国际公馆（待定）武汉天街（待定）本项目中心阁（8800元）汉口城市广场（8500元元）60万70万万80 万万90 万万100万110万在售项目待售项目重要竞争项目重要竞争项目一般竞争项目一般竞争项目参考竞争项目参考竞争项目120万16套57套57套27套 4套17套 25套130万 140万4套高区63中高区68（少量76）中高区76中高区84中低区109中高区109高区135109三房户型总价在市场上竞争不具明显优势。中高区84户型也不具明显优势。76户型货量多，去化难度大。68户型较纯居产品具有总价优势，但是和投资型公寓比

33、，总价较高。挖掘投资/装修价值田忌赛马对比策略与三环外的比地段与市中心的比总价与小品牌的比品牌与毛坯房的比装修与40年的比70年伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved竞争强度分析K面积段第第 16 页页福星城（120-143）常青1/2（90-127）常青南园（118-128）三金（三金（131-196）泛海（100-260）本项目120140 160 180 200约50套约40套约100套约150套汉口城市广场（130-195）约460套葛洲坝（144-179）约300套在售项目晋合（145-450）约700套约100套重要

34、竞争项目重要竞争项目一般竞争项目一般竞争项目参考竞争项目参考竞争项目61套周边区域内，K主要与晋合、三金、泛海、葛洲坝、汉口城市广场存在竞争。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved竞争强度分析K总价区间第第 17 页页福星城（120-143）常青南园（118-128）晋合（145-220）泛海（100-260）本项目汉口城市广场（130-195）葛洲坝（144-179）120万 130万万140 万万150 万万170万180万在售项目190万三金（三金（131-196）重要竞争项目重要竞争项目一般竞争项目一般竞争项目参考竞争项

35、目参考竞争项目160万200万田忌赛马对比策略突出K的性价比低区E1中低区E15套6套中高区E1/E218套17套中高区E1/E27套8套中高区E3与三环外的比地段与市中心的比总价与小品牌的比品牌与总价低的比面积伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved市场环境分析小结第第 18 页页2012年土地市场与商品房市场平稳发展，2013年波动不大。项目竞争环境整体比较宽松，35月份是抢夺客源机会期。田忌赛马策略M和K的市场竞争策略。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved剩

36、余库存分析第第 19 页页可售产品可售套数可售面积可售总额销售均价备注M20316,614.71182,036,08110,956.32在售K6111,079.94110,249,8859,950.40在售一、二期车位632,295.7611,475,0004,998.34在售三期车位26639,900,000150000【未售】按平均15万/个估算四期车位23134,650,000150000【未售】按平均15万/个估算（非商业专属停车位）合计824378,310,966M栋剩余产品分析可售203套可售总额约1.82亿元销售均价约10956元/平剩余房源主要分布：东侧中低区、高区。去化难点：

37、前期成交均价约9920元/平，剩余中高区房源比已售均价高约1000元/平剩余房源主要分布：低区北侧E1户型、高区。K栋剩余产品分析可售61套可售总额约1.1亿元销售均价约9950元/平去化难点：低区E1户型因不能采阳光、视野不开阔、三环线影响，去化难度较大。剩余车位分析一、二期车位剩余约1147.5万元三、四期车位估算约7455万元（按15元/个估算）车位剩余销售额约8602.5万元去化难点：业主对车位的需求大与实际购买意愿程度低之间存在矛盾。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved2013年目标第第 20 页页目标目标全年清盘，

38、3.78亿1-6月，住宅扫货，三期车位开盘，3.2亿收官之役，任务艰巨，如何完成？伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved团队架构&伟业资源支持第第 21 页页项目总监销售线销售经理销售员（7人）销售经理销售员（7人）策划线策划经理策划（1人）策划（1人）后勤线客户经理签约专员后台助理项目团队标准配置22人，公司市场部支持2人。各关键节点，其他项目给予人员支持。公司专拨清盘激励奖金，提高团队士气。伟业公司平台内客户数据资源。物力财力销售团队骨干成员从服务万科金色家园到万科城，经历多次开盘、热销、平销销售期，具有丰富的销售实战经验。

39、战斗力人力鼎力支持伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved服务的其他项目第第 22 页页武汉华侨城武汉华侨城武汉海昌极地海洋世界武汉海昌极地海洋世界武汉人民电器武汉人民电器操作武汉大型旅游地产、总部基地、文化地产，8+1城市圈项目。华中影视文化产业基地（阳逻）华中影视文化产业基地（阳逻）洪湖一站式生态人文度假城洪湖一站式生态人文度假城武汉中高端8+1城市圈客户资源伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved营销问题梳理第第 23 页页巧妇难为无米之炊巧妇难为无米之炊来电来

40、访量效果不佳。养在深闺人未识养在深闺人未识项目入口昭示性不强。酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深看房流线过长。营销困境营销困境核心问题：如何快速实现清盘计划？问题1：尾盘，在推广上，我们说什么？问题2：如何提高有效来电量、增加到访量？问题3：现场如何更好地展示？导入客户？问题4：如何减弱剩余产品的去化难点？伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved全年营销轴线第第 24 页页1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月节点推广主题MK车位30套/2700万15套/1350万40套/3600万40套/3600万40套/3600万

41、38套/3200万10套/1800万5套/900万12套/2160万12套/2160万12套/2160万10套/1800万车位开盘节点联欢J栋交付K栋交付DE交付180套/2700万回乡置业还有几座万科城？即将绝版的中心醇熟大城错过，即过错完美收官线上线下现场展示南航户外；网络；万客会；027平台网络；027平台周边老社区：巡展、派单、贴海报形式进入万科老社区：社区广告（电梯、桁架、海报）、业主拜访商超：常青花园武商量贩、南国北都大润发大客户：周边企事业单位、政府、媒体单位拓展，8+1城市圈拓展活动线渠道配合销售目标车位开盘活动每周利用免费活动资源做暖场活动客户联欢销售活动看房流线包装售楼部转

42、移全年营销计划按照上半年清盘铺排，2月下旬-5月底为完成任务与否的关键时期。清盘扫货攻坚期伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved推广思路第第 25 页页 推广诉求：三年醇熟、万科品牌、准现房（K）、入住万科城的最后机会。问题1：尾盘，在推广上，我们说什么？项目主题：一生之城，传世佳作项目主题：一生之城，传世佳作M:M:最后一站，万科城最后一站，万科城K K：宽景大宅，准现房恭候：宽景大宅，准现房恭候p 推广调性维持高端形象。p 线上阵地：南航户外、万客会、027平台、房产门户网站p 为展现醇熟，尽可能地展示实景图片。p 新年之后

43、需有新形象出街。p 整体推广以线下渠道为主，线上结合节点开展动作。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 26 页页客户策略渠道策略活动策略展示策略价格策略问题2：如何提高有效来电量、增加到访量？解决活动策略渠道策略客户策略立足核心地缘客户，重点做好“老带新”，不放过偶得客户。核心客户 地缘性客户（周边老社区、大客户单位）重要客户 万科老业主（万科老社区）偶得客户 派单/巡展/截流型客户（竞品/区域外客户）体验式营销 “万科城一日游”（现场实景绽放）莱茵公园、嘉德中心公园开放，结合现场活动，邀请新老客户体验万科城实景风貌。圈

44、层营销 高端客户资源合作（银行/4S等）与银行、4S等单位合作，获取高端客户资源，开展圈层活动：u投资理财交流会（主要针对武汉各市场的私营主）u风水知识讲座泛营销 推荐成交即获现金奖励（不限人群）伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 27 页页客户策略渠道策略活动策略展示策略价格策略1215364543万科老社区1高尔夫2四季花城3香港路8号4金色家园5万科圆方社区及商超1民航小区2阳光小区3北湖武商4常青武商5友谊路中百6菱角湖万达7机场食堂8蔡家田社区872万科老社区u电梯广告u社区桁架广告u巡展周边老社区u巡展/派单

45、/海报/温馨提示贴商超u巡展地铁沿线u派单截流u拓展地铁广告竞品u派单/举牌大客户u维护前期大客户u拓展新大客户单位结合成交客户地图，目标客户在哪里，我们就去哪里！伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 28 页页价值研究客户策略渠道策略活动策略展示策略价格策略寻找地缘区域内活动机构以帮其对业主宣传为口径，开展合作活动带会员至现场，提高项目知名度获得会员电话号码，进行call客宣传物品进入对方机构现场发展其为大客户单位，促进成交暖场，增强销售气氛，促进成交3月8日：三期车位开盘活动4月初：合作资源会员联欢汇平时周末开展普通暖

46、场类小活动伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 29 页页价值研究定位思路价格策略客户策略渠道策略价值研究活动策略展示策略问题3：现场如何更好地展示？导入客户？面临的问题：现有售楼部使用即将到期入口昭示性效果一直很弱万科城目前营销大厅暂用于幼儿园，但由于幼儿园春节前需要交还给项目装修，预计在2013年2月期间，项目仍有M栋和K栋户型在售，因此需要在现场寻找一个新的位置做个临时售楼部，为清盘所用。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 30 页页价值研究定

47、位思路价格策略客户策略渠道策略价值研究活动策略展示策略方案一位置：D栋（绿）为新售楼部位置，离小区主入口较近，区域施工将在春节前完成，现场展示的是M栋样板间的照片图片和工法展示，从D栋延原看房线路可以进入K栋。方案二位置：K栋（绿）为新售楼部位置，离小区主入口较远，目前内部装饰成熟，为了有效引进客户，在入口转角花坛处设置临时展示点（蓝），原看房线路可以进入K栋。售楼部选址方案比较伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 31 页页价值研究定位思路价格策略客户策略渠道策略价值研究活动策略展示策略售楼部功能布局比较方案一布局：方案

48、一布局：左图为D栋架空层（未来居委会用地）的新营销大厅布局，入口为三角位置占地283。方案二布局：方案二布局：右图K栋为新售楼部的布局，主要接待区在40层，首层由于空间不闭合，只能作为简单接待和迎宾功能。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 32 页页价值研究定位思路价格策略客户策略渠道策略价值研究活动策略展示策略售楼部选址费用对比方案一费用预计：方案一费用预计：万科城D栋装修用C标核算成本，全部面积满铺的形式计算（C级标准的售楼处费用:硬装：1000元/，设计费：300元/，电气设备：300元/，软装：800元/，故若是

49、不要软装，约在1600元/。）选择D栋南向架空层，居委会用房，合计283。预计总费用为45.28万（不计软装）。方案二费用预计：方案二费用预计：临时接待点预计通过玻璃房来实现（见右上图），预计费用在15-20万之间，另有柜式空调来自于K栋首层（空间过大开敞用途不大），40F软装和家具移动，前台、背景墙搭建和简单修复在10万元左右。合计在25-30万。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 33 页页价值研究定位思路价格策略客户策略渠道策略价值研究活动策略展示策略售楼部选址方案比较伟业顾问 Copyright by B.A.C

50、onsulting,All rights reserved第第 34 页页价值研究定位思路价格策略客户策略渠道策略价值研究活动策略展示策略问题3：现场如何更好地展示？导入客户？2013年面临营销费用不足、售楼部向K栋转移等问题，现场包装需遵循“重外轻内”的原则，费用主要用于楼体条幅等外部昭示物料及社区内看房流线引导性物料。其他现场氛围包装，应考虑重复利用，与转移售楼部物料同时完成后不再随意变更。老精神堡垒修复，重新亮灯唯一临马路的道旗改为小灯箱增强昭示性新增“营销中心”指示牌，放置于一期门口。看房流线完善伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights r

51、eserved第第 35 页页价值研究定位思路价格策略客户策略渠道策略价值研究活动策略展示策略方案一位置：左图D栋（绿）为新售楼部位置，离小区主入口较近，区域施工将在春节前完成，现场展示的是M栋样板间的照片图片和工法展示，从D栋延原看房线路可以进入K栋。方案二位置：右图K栋（绿）为新售楼部位置，离小区主入口较远，目前内部装饰成熟，为了有效引进客户，在入口转角花坛处设置临时展示点（蓝），原看房线路可以进入K栋。万科城目前营销大厅暂用于幼儿园，但由于幼儿园春节前需要交还给项目装修，预计在2013年2月期间，项目仍有M栋和K栋户型在售，因此需要在现场寻找一个新的位置做个临时售楼部，为清盘所用。背景伟

52、业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 36 页页价值研究定位思路价格策略客户策略渠道策略价值研究活动策略展示策略伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 37 页页价值研究客户策略渠道策略价值研究活动策略定位思路展示策略价格策略问题4：如何减弱剩余产品的去化难点？质素较差产品去化量价差价格杠杆p根据户型来看，有天然气且为挂角设计的84两房户型和109三房户型去化速度要明显高于68和76两房户型，后期会通过逐步调价方式，将84两房树立为价格标杆，从而主力去化6

53、8和76两房户型。p 根据产品分布来看，临小区花园的西侧房源去化速度要好于临常青路的东侧房源，后期会以销控和调价方式来将客户挤压引导至东侧房源，以实现整体均衡去化的目的。p 45层以上高区变异房源由于户型较不规则、楼层较高等原因，销售尾期在保证毛利率的情况下可考虑整体打包销售，以一口价房源特惠形式来提高去化速度，缩短清盘周期。按目前去化趋势，40层以上高区房源或成为清盘难点，除加强40层展示效果外，中低区剩余库存的逐步价格上调，也可以价格挤压方式来突出高区房源性价比，从而缩短去化周期。MK伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved案

54、场服务人员提升第第 38 页页u为避免尾盘销售状态，会分阶段制定销售团队相关激励及给予更多的晋升空间，以提高团队各部门人员快速清盘积极性。u按新老员工级别实施待遇差别化，以稳定团队，减少资深员工流失率，同时能更好的确保前期业主满意度。u定期开展拓展活动，以提高团队凝聚力。u建立季度考评机制定期总结前期经验教训，同时，执行末尾淘汰制，实现团队竞争力。u剩余库存的去化更为考验销售团队的专业能力，除案场每周的常规培训外，伟业市场部也会每月安排至少两次的市场以及政策性培训。u每月组织市场考察及外出学习，以掌握行业动态，及时调整各类销售说辞。u不定期对销售人员进行随机性的专业知识、服务意识的抽查，以提高销售人员的各项素质。伟业顾问 Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved第第 39 页页谢谢