第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法

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1、第二篇第二篇 网络营销的方法体系网络营销的方法体系第第2 2章章 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法关于网络营销工具和资源的观点 没有互联网工具和资源，就谈不上网络没有互联网工具和资源，就谈不上网络营销；营销；网络营销能力，就是对网络营销工具和网络营销能力，就是对网络营销工具和资源的应用能力；资源的应用能力；网络营销竞争，最终是对网络营销资源网络营销竞争，最终是对网络营销资源及应用能力的竞争。及应用能力的竞争。网络营销基础与实践第4版 作者对于网络营销实践经验的总结第2章 学习要点 网络营销的工具体系 6种类型的网络营销工具 网络营销工具和资源的营销价值 13种常用网络营销工具的

2、营销价值 网络营销的方法体系网络营销的方法体系 15种常用网络营销方法种常用网络营销方法 关于移动网络营销的探讨关于移动网络营销的探讨网络营销工具分类方法 基于网络营销职能体系分类 每种职能的实现需要有一种或多种网络营销方法每种网络营销方法可能对实现一种或多种职能 基于网络营销信息传递系统的分类企业官方网络营销信息源 企业信息发布与传递一体化的网络资源 第三方互联网工具及网站平台资源 直接信息传递工具 在线顾客交互工具与资源 网络营销管理分析工具 基于网络营销职能体系的网络营销工具和资源示例基于网络营销信息传递系统的网络营销工具与资源分类来源：实用网络营销教程实用网络营销教程（冯英健（冯英健

3、著著,2012年年7月）月）六类常用网络营销工具和资源示例 企业官方网络营销信息源企业官方网络营销信息源 官网、官博、关联网站等官网、官博、关联网站等 信息发布与传递一体化的资源信息发布与传递一体化的资源 B2B平台、平台、B2C平台、平台、WIKI、BLOG平台、平台、SNS等。可作等。可作为企业的外部网络营销信息源为企业的外部网络营销信息源 第三方互联网工具及资源第三方互联网工具及资源 搜索引擎、门户网站的网络广告、网站联盟、行业门户网站搜索引擎、门户网站的网络广告、网站联盟、行业门户网站等可用于网络推广的第三方服务等可用于网络推广的第三方服务 直接信息传递工具直接信息传递工具 Email

4、、IM、SMS、微信等无需借助网站即可实现一对一、微信等无需借助网站即可实现一对一、一对多的交流和沟通一对多的交流和沟通 在线顾客交互工具与资源在线顾客交互工具与资源 Email、IM、在线客服、博客、微博等、在线客服、博客、微博等 网络营销管理分析工具网络营销管理分析工具 网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析、网络广网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析、网络广告点击率及转化率分析等告点击率及转化率分析等13种网络营销工具和资源的营销价值 官方网络营销信息源工具（官方网络营销信息源工具（3种）种）官方网站、官方博客、关联网站官方网站、官方博客、关联网站 信息发布与传递一体化的资

5、源信息发布与传递一体化的资源（5种）种）B2B平台、平台、B2C平台、平台、WIKI、BLOG平台、微博平台、微博 第三方互联网工具及资源第三方互联网工具及资源（2种）种）搜索引擎、网站联盟搜索引擎、网站联盟 直接信息传递工具直接信息传递工具（1种）种）电子邮件电子邮件 在线顾客交互工具与资源在线顾客交互工具与资源（1种）种）即时信息（即时信息（IM）网络营销管理分析工具（网络营销管理分析工具（1种）种）网站访问统计分析网站访问统计分析1.企业官方网站及其网络营销功能 企业网站的本质属性企业网站的本质属性 企业网站的主要目的企业网站的主要目的 企业网站的基本特点企业网站的基本特点 企业网站与网

6、络营销的关系企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能说明：关于企业网站的技术功能、网站的结构及要素、网站运营规范等等内容见本书第3章“网络营销导向的企业网站研究”。关于企业网站的本质属性关于企业网站的本质属性 企业官方网站是网络营销综合工具；企业官方网站是网络营销综合工具；官方网站是企业最全面、最重要的官方网站是企业最全面、最重要的网络营销信息源（内部信息源）；网络营销信息源（内部信息源）；官方网站是企业最有价值的网络营官方网站是企业最有价值的网络营销资源。销资源。资料来源：选自网络营销基础与实践第3版（2007.2)企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企

7、业品牌形象、企通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。资料来源：选自网络营销基础与实践第3版（2007.2)企业网站的基本特点 企业网站具有自主性和灵活性企业网站具有自主性和灵活性

8、 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体体 企业网站的功能需要通过其他网络营销企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来手段才能体现出来 企业网站的功能具有相对稳定性企业网站的功能具有相对稳定性 企业网站是其他网络营销手段和方法的企业网站是其他网络营销手段和方法的基础基础 资料来源：选自网络营销基础与实践第3版（2007.2)企业网站与网络营销的关系 网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设完成是实现网络营销职能的基础 网站建设是网络营销策略的重要组成部分网站建设是网络营销策略的重要组成部分 企业网站内容是网络营销信息源的基础企业网站内容是网络营销信

9、息源的基础 网站的功能决定了网络营销方法的选择网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？这种说法有哪些问题？企业官方网站的网络营销功能 说明：说明：企业网站的网络营销功能最早描述见企业网站的网络营销功能最早描述见网网络营销基础与实践络营销基础与实践第第1版（版（2002.1)在第在第2-3版中不断修订，已基本完善，限于版中不断修订，已基本完善，限于篇幅因此第篇幅因此第4版中未详细介绍版中未详细介绍以下有关企业网站网络营销功能的资料选自网络营销基础与实践第3版（2007.2)企业网站的网络营销功能品牌形

10、象品牌形象 产品展示产品展示 网上销售网上销售 资源合作资源合作 顾客服务顾客服务 顾客关系顾客关系 网上调查网上调查 信息发布信息发布 资料来源：选自网络营销基础与实践第3版（2007.2)概念分析：网络营销职能与企业网站 企业网站的网络营销功能与网络营销的企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要八项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？区别是什么？现阶段中小企业网站具备了哪些网络营现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？销功能？哪些网站才能具备完整的八项网络营销哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？功能？案例分析：企业网站的网络营销功能 现场找一个本地企

11、业或者大家感兴趣的现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？能，看具备哪些网络营销功能？如果某些网站并不具备八项基本网络营如果某些网站并不具备八项基本网络营销功能，可能是哪些因素决定的？销功能，可能是哪些因素决定的？企业网站如何才能发挥其网络营销价值？企业网站如何才能发挥其网络营销价值？网站具备基本的网络营销功能；网站具备基本的网络营销功能；企业网站建成不可能自动带来用户；企业网站建成不可能自动带来用户；提供对用户有价值的信息和服务；提供对用户有价值的信息和服务；让更多的潜在用户了解网站（网站推让更多的潜在

12、用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；广），通过网站了解产品信息；2 官方博客的网络营销功能 企业博客已成为大中型企业的标准配置 博客营销已成为主要网络营销方法之一 常见的企业官方博客模式 建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站 在第三方个人博客网站平台以企业名义注册博客账号发布信息 在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务 企业官方博客的九大网络营销价值企业官方博客的九大网络营销价值 作为官网的组成部分，扩展了网络营销信息源及信息作为官网的组成部分，扩展了网络营销信息源及信息传播渠道；传播渠道；官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分；官方博客是企业网络品牌

13、必不可少的组成部分；是网络营销社会化的网络工具，是开展全员网络营销是网络营销社会化的网络工具，是开展全员网络营销的基础；的基础；企业博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络企业博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用；推广作用；企业博客增加了企业信息的网络可见度；企业博客增加了企业信息的网络可见度；有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；博客增进了业内及顾客之间的沟通，增加信息传递的博客增进了业内及顾客之间的沟通，增加信息传递的交互性；交互性；为微博营销等提供支持，扩展了信息量并增强信息传为微博营销等提供支持，扩展了信息量并增强信息传播的持久性；

14、播的持久性；通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。3.关联网站的概念及其网络营销功能 关联网站是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。关联网站营销是以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营销方法。本书作者于2005年4月首次提出关联网站的概念【原文链接】关联网站营销定义来源：实用网络营销教程（冯英健 著，2012年7月）关联网站的四种基本类型 品牌关联型品牌关联型 参考案例：http:/ 产品关联型产品关联型 参考：海尔、海信、华为、中兴等 服务关联型服务关联型 参考：联

15、想集团、三星电子、小米手机等 营销关联型营销关联型 参考：关联网站的五大网络营销价值 提高网站运营维护效率，降低网络营销管理提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度；难度；关联网站丰富了企业网络营销信息源的内容关联网站丰富了企业网络营销信息源的内容和形式；和形式；拓展了网络信息传播渠道，增加企业网络可拓展了网络信息传播渠道，增加企业网络可见度；见度；关联网站为企业创造更多有价值的网络营销关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源；资源；关联网站为实施集群网络营销策略创造了条关联网站为实施集群网络营销策略创造了条件。件。官方信息源比较：官网、官博、关联网站信息源形式 运营管理模式网络营销价值企

16、业官网严谨,权威,信息量有限公司级管理,对整个企业网络营销提供支持综合性网络营销工具,有八项网络营销基本功能企业官博形式灵活,多人参与,扩展性强隶属企业官网,以个人或小单位主体管理九个方面的网络营销价值,部分与官网功能相近关联网站形式灵活且比较专一通常由企业下属机构或职能部门运营管理提高运营效率,增加企业网络可见度等五个方面4.B2B电子商务平台的网络营销价值 多渠道信息发布，增加企业网络可见度多渠道信息发布，增加企业网络可见度 实现企业信息在实现企业信息在B2BB2B平台内部的可见度平台内部的可见度 利用利用B2BB2B平台提高中小企业网络可信度平台提高中小企业网络可信度5.B2C网上商店平

17、台的网络营销价值 快速实现从网络推广到网上销售的飞跃快速实现从网络推广到网上销售的飞跃 扩大产品的网络可见度，发挥网络推广扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用作用 网上商店平台有利于增加企业产品的可网上商店平台有利于增加企业产品的可信度信度 实现网络调研及购物用户行为的研究实现网络调研及购物用户行为的研究 对企业官方网站对企业官方网站/产品的辅助推广产品的辅助推广6.在线百科（WIKI）的网络营销价值 通过百科词条内容直接展示企业的信息通过百科词条内容直接展示企业的信息 通过百科词条的知识分享达到推广的目通过百科词条的知识分享达到推广的目的的 为企业官网或关联网站等增加外部链接为企业官网或关

18、联网站等增加外部链接7.7.第三方博客平台的网络营销作用第三方博客平台的网络营销作用 企业外部网络营销信息源的载体，丰富了企业网络企业外部网络营销信息源的载体，丰富了企业网络信息源；信息源；作为免费信息发布手段，有助于扩大企业信息的网作为免费信息发布手段，有助于扩大企业信息的网络可见度；络可见度；博客平台内部用户之间的互动实现了平台内部的信博客平台内部用户之间的互动实现了平台内部的信息传递；息传递；与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果；广效果；建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任

19、；的信任；博客文章具有稳定性博客文章具有稳定性,可通过搜索引擎等持续性带来可通过搜索引擎等持续性带来访问者。访问者。8.8.企业微博的九项网络营销功能企业微博的九项网络营销功能 企业的官方微博与官网、官博、官信（微信）、官店企业的官方微博与官网、官博、官信（微信）、官店（网上商城）共同组成（网上商城）共同组成“企业五官企业五官”；企业官方微博也是企业网络品牌必不可少的组成部分；企业官方微博也是企业网络品牌必不可少的组成部分；企业微博的关注者是具有长期价值的网络营销资源；企业微博的关注者是具有长期价值的网络营销资源；作为网络推广平台对产品推广作为网络推广平台对产品推广,促销等产生直接效果；促销等

20、产生直接效果；作为在线互动工具在顾客服务及顾客关系方面发挥作作为在线互动工具在顾客服务及顾客关系方面发挥作用；用；实现微博内容与企业网站实现微博内容与企业网站/博客的相互融合和相互推广；博客的相互融合和相互推广；具有病毒性营销的天然属性具有病毒性营销的天然属性,是网络口碑传播的工具；是网络口碑传播的工具；作为网络调研、用户行为研究的辅助工具之一；作为网络调研、用户行为研究的辅助工具之一；通过实时微博搜索增加企业信息的网络可见度。通过实时微博搜索增加企业信息的网络可见度。9.搜索引擎的六大网络营销功能10.网站联盟平台-网络会员制营销 关于“Affiliate Programs”（会员制营销、网

21、站联盟、联属网络营销）最早的描述：“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。”资料来源：选自网络营销基础与实践第1版（2002.1)网站联盟平台的七项网络营销功能网站联盟平台的七项网络营销功能 按效果付费，节约广告主的广告费用按效果付费，节约广告主的广告费用 为广告主投放和管理网络广告提供了极大的为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利便利 扩展了网络广告的投放范围及定位程度扩展了网络广告的投放范围及

22、定位程度 大大扩展了商家的网上销售渠道大大扩展了商家的网上销售渠道 为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会会 丰富了加盟会员网站的内容和功能丰富了加盟会员网站的内容和功能 利用病毒性营销的思想形成强有力的网络推利用病毒性营销的思想形成强有力的网络推广资源广资源11.电子邮件的网络营销价值 电子邮件是企业网络品牌的组成部分电子邮件是企业网络品牌的组成部分 电子邮件作为在线顾客服务工具电子邮件作为在线顾客服务工具 网站产品网站产品/服务信息的一对一直接传递服务信息的一对一直接传递 用电子邮件进行网站推广用电子邮件进行网站推广 提供专业的电子邮件广告提供专业的

23、电子邮件广告 网站提供的会员通讯与电子刊物网站提供的会员通讯与电子刊物 利用电子邮件收集市场信息利用电子邮件收集市场信息 EmailEmail作为在线市场调查的手段作为在线市场调查的手段12.即时信息的网络营销价值 实时交流增进顾客关系实时交流增进顾客关系 即时信息作为在线顾客服务工具即时信息作为在线顾客服务工具 即时信息软件作为网络广告媒体即时信息软件作为网络广告媒体 即时信息是一种高效率的病毒性营销信即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具息传播工具13.13.网站统计分析工具的网络营销价值网站统计分析工具的网络营销价值 及时掌握网站运营情况，降低网站运营的盲及时掌握网站运营情况，降低

24、网站运营的盲目性；目性；网站访问数据分析作为实施网络营销策略的网站访问数据分析作为实施网络营销策略的依据；依据；网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断功能；功能；网站访问统计数据可用于研究用户访问行为；网站访问统计数据可用于研究用户访问行为；网站访问量指标也是评价网络营销效果的重网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据。要依据。网络营销的方法体系 网络营销职能角度的网络营销方法体系：基于企业官方网站的网络营销方法 信息发布、在线销售 基于第三方网站平台的网络营销方法 网站推广、网络品牌、顾客关系、顾客服务、销售促进、在线调研 信息传递角度将网络营销方法

25、体系：网络营销信息源构建方法 网络营销信息渠道营销方法 面向网络营销信息接受者的网络营销方法 减弱噪声和屏障的网络营销方法网络营销职能角度的方法体系 15种常用网络营销方法简介 网站优化方法网站优化方法 网站内部资源营销方法网站内部资源营销方法 关联网站营销方法关联网站营销方法 搜索引擎营销方法搜索引擎营销方法 网络广告简介网络广告简介 网站资源合作方法网站资源合作方法 B2BB2B电商平台营销方法电商平台营销方法 B2CB2C电商平台营销方法电商平台营销方法 许可许可EmailEmail营销方法营销方法 博客营销概念简介博客营销概念简介 SNSSNS营销营销/微博营销方法微博营销方法 网络会

26、员制营销方法（网网络会员制营销方法（网站联盟）站联盟）病毒性营销的基本原理病毒性营销的基本原理 WIKIWIKI平台营销平台营销 WEB2.0WEB2.0网络社区营销网络社区营销1.网站优化方法 网站优化的基本方法是通过对网站功能、网网站优化的基本方法是通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容和服务等关键站结构、网页布局、网站内容和服务等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能，为实现顾客价值发挥积极作用。络营销功能，为实现顾客价值发挥积极作用。网站优化的基本思想包

27、括三个方面的含义：网站优化的基本思想包括三个方面的含义：对用户优化；对网络环境优化（包括搜索引对用户优化；对网络环境优化（包括搜索引擎等）；对网站维护的优化。擎等）；对网站维护的优化。说明：关于网站优化的基本思想最早描述见网络营销基础与实践第2版（2004.10)关于网站优化的内容 特别提示：网站优化不只是搜索引擎优化，特别提示：网站优化不只是搜索引擎优化，更不只是搜索引擎排名！更不只是搜索引擎排名！企业网站优化的主要内容包括用户获取信息企业网站优化的主要内容包括用户获取信息的优化、网站结构优化、网站内容优化、网的优化、网站结构优化、网站内容优化、网站运营维护的优化和针对搜索引擎的优化站运营维

28、护的优化和针对搜索引擎的优化 说明：（1）本书在第3章介绍网站优化的原则、第4章介绍搜索引擎优化方法。（2）参考资源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 2.网站内部资源营销 网站内部资源推广的含义：网站内部资源推广的含义：第一，充分利用内部资源，让来到网站的第一，充分利用内部资源，让来到网站的访问者获得尽可能多的有价值的信息和服访问者获得尽可能多的有价值的信息和服务，并为销售提供尽可能多的支持；务，并为销售提供尽可能多的支持；第二，创建对用户有价值的网页内容，并第二，创建对用户有价值的网页内容，并通过搜索引擎、网站链接等常规推广方式通过搜索引擎、网站链接等常规

29、推广方式获得尽可能多的潜在用户资源；获得尽可能多的潜在用户资源；第三，为其他网络推广方法奠定基础，例第三，为其他网络推广方法奠定基础，例如搜索引擎优化，依赖于网站内部合理的如搜索引擎优化，依赖于网站内部合理的链接网络及整个网站的内容优化。链接网络及整个网站的内容优化。网站内部资源推广的方法 常见的网站内部推广资源类型：常见的网站内部推广资源类型：网站内容资源网站内容资源站内广告资源站内广告资源站内链接资源站内链接资源 网站内部资源网络推广的方法：网站内部资源网络推广的方法：发挥每个网页的网络媒体资源价值；发挥每个网页的网络媒体资源价值；充分利用站内网络广告资源进行推广；充分利用站内网络广告资源

30、进行推广；通过站内链接增加站内可见度。通过站内链接增加站内可见度。3.关联网站营销方法 关联网站营销方法即基于关联网站的推广运营等一系列网络营销方法；适用于企业官方网站的网络营销方法多部分也同样适用于关联网站。制定关联网站营销策略的主要因素：关联网站的数量；关联网站的模式；关联网站的运营推广方法。说明：关于网站优化的基本思想最早描述见网络营销基础与实践第2版（2004.10)4.搜索引擎营销方法 所谓搜索引擎营销，就是当用户利用搜索引擎进行信息搜索时，在搜索结果中展示的信息获得用户的关注，并且吸引用户通过点击搜索结果的链接来到网站获取更相信的信息，从而实现网站或产品的推广。说明：本书第4章系统

31、介绍搜索引擎优化方法。5.网络广告简介 网络广告 诞生于1994年10月27日，是最有生命力的网络营销模式之一；主要作用：主要作用：品牌推广品牌推广 产品推广产品推广 网站推广网站推广 常见形式：常见形式：展示类广告展示类广告关键词广告关键词广告分类广告分类广告网络视频广告网络视频广告EmailEmail广告等广告等说明：本书第6章系统介绍网络广告的形式、特征、投放策略等。6.网站资源合作推广方法 主要作用：主要作用：资源共享资源共享 共同扩大收益共同扩大收益 常见形式：常见形式：网站交换链接网站交换链接 用户资源合作用户资源合作 广告资源合作广告资源合作 交换链接的作用：交换链接的作用：增加

32、网站在搜索引擎增加网站在搜索引擎排名中的优势；排名中的优势；通过链接推广获得直通过链接推广获得直接的访问量；接的访问量；增加网站的可信度；增加网站的可信度；获得合作伙伴认可；获得合作伙伴认可；为用户提供延伸服务。为用户提供延伸服务。网站链接推广的常见形式 互换链接互换链接适合于规模相当的网站之间直接沟通合作适合于规模相当的网站之间直接沟通合作 循环链接循环链接常被一些拥有多网站群的机构所采用常被一些拥有多网站群的机构所采用 轮辐式链接轮辐式链接分类目录、行业龙头网站、政府网站、多分类目录、行业龙头网站、政府网站、多网站集群的机构较多采用网站集群的机构较多采用 链接联盟链接联盟通过程序实现的网站

33、链接关系通过程序实现的网站链接关系7.B2B电商平台营销方法 B2B电子商务平台推广是一种简单可行电子商务平台推广是一种简单可行的网络营销方式，其网络营销价值仍有的网络营销方式，其网络营销价值仍有待深入挖掘；待深入挖掘；B2B电子商务平台网络营销的操作要点：电子商务平台网络营销的操作要点：产品描述应尽可能详细产品描述应尽可能详细 网站信息发布及持续维护管理网站信息发布及持续维护管理 持续关注同行的网络推广动向持续关注同行的网络推广动向 掌握与潜在用户的网络沟通技巧掌握与潜在用户的网络沟通技巧参考资源：中小企业B2B平台推广策略研究报告，新竞争力，2011年1月，http:/ 8.B2C电商平台

34、营销方法 B2C平台开展网络营销的主要功能包括平台开展网络营销的主要功能包括网络推广及销售支持网络推广及销售支持 网上商店营销的基本流程：网上商店营销的基本流程：选择电子商务平台选择电子商务平台 网上商店布置和建设网上商店布置和建设 网店的运营推广网店的运营推广参考资源：企业B2C网站运营策略研究报告，新竞争力，2011年7月，http:/ 9.许可Email营销方法 Email营销是在用户事先许可的前提下，营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。价值信息的一种网络营销手段。许可Email营销简介 主要作用：

35、主要作用：目标用户定位目标用户定位增强顾客关系关系增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。提高品牌忠诚度等。常见形式：常见形式：内部列表内部列表EmailEmail营销营销外部列表外部列表EmailEmail营销营销（本书第（本书第5 5章系统介绍）章系统介绍）参考资源：Email营销（冯英健 著），2003年6月，http:/ 博客营销是一种基于个人知识资源（包括思博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对域知

36、识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销是知识营销的一种具体表现形式博客营销是知识营销的一种具体表现形式 11.SNS营销/微博营销方法 SNSSNS网络营销核心是通过人的社会关系网络资网络营销核心是通过人的社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播源的扩展，实现信息分享和传播 微博营销是发展最快的微博营销是发展最快的SNSSNS营销模式之一营销模式之一 微博营销的微博营销的6 6个基本步骤：个基本步骤：在影响力大的微博平台开设企业微博账号；在影响力大的微博平台开设企业微博账号；完善微博账户设置，体现企业的基本信息；完善微博

37、账户设置，体现企业的基本信息；获得尽可能多的关注者；获得尽可能多的关注者；微博信息源创作及发布；微博信息源创作及发布；营造企业微博营销环境积累更多用户资源；营造企业微博营销环境积累更多用户资源；利用网络用户关系资源放大微博传播效应。利用网络用户关系资源放大微博传播效应。主要作用：主要作用：分销渠道分销渠道 增加销售增加销售 广告价值广告价值 常见领域：常见领域：在线零售在线零售 软件下载软件下载 用户注册用户注册 关键词广告关键词广告 收费邮箱收费邮箱网络会员制营销（网络会员制营销（Affiliate Affiliate Programs Programs）起源：）起源：19961996年年7

38、 7月，由亚马逊公司首创月，由亚马逊公司首创 12.网络会员制营销方法（网站联盟）国内的网络会员制营销案例 20002000年，年，88488848电子商务网站（网上连锁电子商务网站（网上连锁店）店）20012001年，当当网上书店年，当当网上书店 大众联盟（后大众联盟（后更名为当当联盟）更名为当当联盟）20072007年之后已广泛应用于各大网站，如年之后已广泛应用于各大网站，如百度、淘宝、京东、搜狗、亚马逊等。百度、淘宝、京东、搜狗、亚马逊等。网络会员制营销的基本流程 网站（广告主）提供网站联盟平台；网站（广告主）提供网站联盟平台；获得网站主（的关注并成为网站联盟的获得网站主（的关注并成为网

39、站联盟的会员网站；会员网站；网站主将适当的联盟广告形式发布到自网站主将适当的联盟广告形式发布到自己的网站的；己的网站的；联盟程序跟踪记录网站主网站的广告展联盟程序跟踪记录网站主网站的广告展示及转化；示及转化；当网站主通过联盟实现的佣金达到一定当网站主通过联盟实现的佣金达到一定额度时，联盟网站为会员网站支付佣金。额度时，联盟网站为会员网站支付佣金。13.病毒性营销方法 病毒性营销是一种快速放大网络信息传播的病毒性营销是一种快速放大网络信息传播的模式，通过用户的口碑宣传网络，信息像病模式，通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向

40、数以千计、数以百万计的受众。向数以千计、数以百万计的受众。如：微博中的用户自愿转发，就是病毒性营销模如：微博中的用户自愿转发，就是病毒性营销模式的体现。式的体现。病毒性营销不仅是一种实用的网络推广方法，也病毒性营销不仅是一种实用的网络推广方法，也是一种充分利用各种资源传信息的网络营销思想是一种充分利用各种资源传信息的网络营销思想 。说明：病毒性营销（viral marketing）的概念由本书作者于2000年2月首次翻译引入。见“病毒性营销的六个基本要素”http:/ 病毒性营销的形式 主要作用：主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递传递 常见形

41、式：常见形式：免费邮箱免费邮箱聊天工具聊天工具免费软件免费软件免费电子书。免费电子书。病毒性营销的经典范例：Hotmail（1 1）提供免费）提供免费EmailEmail地址和服务；地址和服务；（2 2）在每一封免费发出的信息底部附加一个）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：简单标签：Get your private,free Email Get your private,free Email at http:/ at http:/；（3 3）然后，人们利用免费）然后，人们利用免费EmailEmail向朋友或同事向朋友或同事发送信息；发送信息；（4 4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息

42、；）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；（5 5）这些人会加入使用免费）这些人会加入使用免费EmailEmail服务的行列；服务的行列；（6 6）HotmailHotmail提供免费提供免费EmailEmail的信息将在更大的信息将在更大的范围扩散。的范围扩散。病毒性营销案例：Gmail的邀请模式 GmailGmail20042004年年4 4月月1 1日日GoogleGoogle推出的空间为推出的空间为1G1G的免费邮箱服务（当时多数免费邮箱仅有的免费邮箱服务（当时多数免费邮箱仅有5-5-10M10M），空间还在不断自动增长，到），空间还在不断自动增长，到20132013年已年已超过超过10G

43、10G。获得获得GmailGmail用户的邀请才能注册新用户；用户的邀请才能注册新用户；大量用户在寻求大量用户在寻求GmailGmail邀请函，甚至在邀请函，甚至在ebayebay拍拍卖；卖；GmailGmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。20062006年年1111月，李开复在深圳讲，月，李开复在深圳讲，GmailGmail是赢利是赢利的的很少免费邮箱服务商可以赢利。很少免费邮箱服务商可以赢利。总结：病毒性营销基本思想 病毒性营销是一种网络营销方法（常用病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价作网站推广的手段），即通过提供有

44、价值的信息和服务，利用用户之间的主动值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。信息传递渠道。14.WIKI平台营销 百科词条创建已成为网络营销的基本内百科词条创建已成为网络营销的基本内容之一（增加外部网络可见度）；容之一（增加外部网络可见度）；每期网络营销能力秀实践活动中都有每期网络营销能力秀实践活动中都有WIKIW

45、IKI词条的创建，包括百度百科、互动词条的创建，包括百度百科、互动百科，以及网络营销教学网站的网络营百科，以及网络营销教学网站的网络营销百科（销百科（ 正文内容广告正文内容广告 URLURL链接广告链接广告 图片广告图片广告 图片文字注释广告图片文字注释广告 相册广告相册广告 名片广告。名片广告。参考资源：企业百科推广策略研究报告，新竞争力，2011年2月，http:/ 百科词条推广得以广泛应用原因 百科平台具有开放性，任何人可以编辑，百科平台具有开放性，任何人可以编辑，降低了免费网络传播的门槛；降低了免费网络传播的门槛；在线百科平台严格的审核制度保证词条在线百科平台严格的审核制度保证词条内容

46、具有较高的可信度；内容具有较高的可信度；百科词条内容丰富，搜索引擎友好度高，百科词条内容丰富，搜索引擎友好度高，具有更高的搜索引擎可见度；具有更高的搜索引擎可见度；百科词条内容可以增加网页的链接，成百科词条内容可以增加网页的链接，成为为SEOSEO免费高质量外链渠道之一。免费高质量外链渠道之一。15.WEB2.0网络社区营销 问答式网络社区网络营销方法要点：从专业的角度选择问题及提供解答做ASK社区有价值的活跃用户扩大ASK社区信息的传播范围 与WIKI营销一样，问答式网络营销社区营销也是基本的网络营销实践内容。可以关注并参与百度知道、腾讯问问等平台的相关应用，通过操作演练不断提升个人的网络营

47、销实践应用能力。说明：本书为内容体系的系统性，WEB2.0网络社区营销的内容被安排在第7章。也可以提前到本章介绍。移动网络营销探讨 手机用户数量庞大，智能手机市场增长迅速；手机上网人数超越PC上网人数；移动网络营销环境日渐成熟；如何构建移动网络营销体系？中国移动的无线发射塔覆盖到最后的香格里拉稻城亚丁。作者拍摄于2004年7月移动网络营销方法的演变短信短信 文字广告、短信订阅文字广告、短信订阅彩信彩信 图片广告、图文广告、彩图片广告、图文广告、彩信订阅信订阅手机用户获取信息的方式手机用户获取信息的方式移动网络营销方法示例移动网络营销方法示例 wap上网上网 智能手机上网智能手机上网 Wap网站

48、、网站、wap搜索、展搜索、展示广告示广告网站、网站、SEO、LBS、APP、微博、微信微博、微信现阶段（2013-2014）移动网络营销的特点 智能手机上网（2G/3G/4G/WIFI）主流化，与传统网络营销模式的差异越来越小，移动网络营销方法越来越多；移动网络营销有自己独特的网络营销模式，如基于位置的服务(LBS)、客户端软件（APP）、微信营销等；移动网络营销尚未自成体系，与传统网络营销有较多的交叉和重叠；移动网络营销将成为网络营销的重要内容。移动网络营销的常用方法 基于用户许可的短信息基于用户许可的短信息/彩信彩信 信息发布方法信息发布方法 搜索引擎营销方法搜索引擎营销方法 网页展示类

49、广告网页展示类广告 手机微博营销手机微博营销 病毒性营销病毒性营销 手机客户端软件营销手机客户端软件营销 LBSLBS网络营销网络营销 手机迷你网站手机迷你网站 微信营销方法微信营销方法说明：本书作者近期致力于移动网络营销的实践及研究，并力争尽快完成移动网络营销一书的写作。关于微信营销的探讨（1）微信营销的主要方式：微信营销的主要方式：微信公共账户运营微信公共账户运营通过向用户提供有价值的信息实现一通过向用户提供有价值的信息实现一定的网络营销目的，如顾客服务、顾客关系、品牌及产品推定的网络营销目的，如顾客服务、顾客关系、品牌及产品推广等；广等；朋友圈推广朋友圈推广利用个人关系资源传递信息的方式

50、；利用个人关系资源传递信息的方式；LBS营销营销附近的人、摇一摇等功能让部分用户发现并关附近的人、摇一摇等功能让部分用户发现并关注；注；二维码营销二维码营销利用微信扫一扫功能获取新用户的关注；利用微信扫一扫功能获取新用户的关注；微信病毒性营销微信病毒性营销通过朋友的转发实现更大范围的传播通过朋友的转发实现更大范围的传播 随着微信功能的升级，新的营销模式也将不断出现。随着微信功能的升级，新的营销模式也将不断出现。关于微信营销的探讨（2）微信营销的有效性：是否能成为移动网络营微信营销的有效性：是否能成为移动网络营销的第一渠道？销的第一渠道？从原理上来说，基于公共账户运营的微信营销模从原理上来说，基

51、于公共账户运营的微信营销模式与许可式与许可Email营销一样，都是通过向用户传递有营销一样，都是通过向用户传递有价值的信息实现网络营销的目的；因此也将面临价值的信息实现网络营销的目的；因此也将面临同样的问题，如用户数量资源积累实践长、信息同样的问题，如用户数量资源积累实践长、信息的有效性、阅读率降低等。的有效性、阅读率降低等。微信营销的适应性问题：微信营销的一般规微信营销的适应性问题：微信营销的一般规律是否适合大多数中小企业？律是否适合大多数中小企业？作者个人观点：作为使用率最高的手机应用，微信营销值得关注。对于微信营销的方法、原则、规范等还需要一定的时间来探索。祝您开心愉快每一天祝您开心愉快每一天！