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1、饮料行业的波特五力竞争模型分析1. 现有竞争者之间的竞争。 从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展 期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类 别繁多，各个细分市场上均有领导者，但缺少强势品牌。众多中小企业虽没有品牌优势，但 凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品 牌争夺市场。大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到 巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞 争会持续加剧。2. 新进入者威胁。 新进入者威胁主要
2、取决于进入障碍和现有企业的反击。笔者认为，饮料行业的新进入者 威胁有以下几个方面：第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业 强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。饮 料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的 生产效率、较低的生产成本。据中华全国商业信息中心2005 年全国重点大型零售企业销售 数据显示：“统一”在饮料市场上的综合占有率是 20.17%，位居领先位置。“统一”能获得如 此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。“统一”企业将其饮料生产 线由 6
3、条拓展为12 条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。第二，行业内现有企业的反击。饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者， 市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终 端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，饮料市场上“统 一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际品牌，这些资本运作 给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。3. 替代品的威胁。饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲
4、击。若替代 品的价格较低，就会使饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。替代 产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞 争，企业必须注意应对替代品的威胁。4. 购买商的讨价还价能力。 总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城 市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二 线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价 能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费 等很高，对 PET 瓶饮料的上架挑选
5、很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的饮品，这类 卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏 感，替代产品多，讨价还价能力也很强。5. 供应商讨价还价的能力。供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上 看，我国水果资源丰富，许多饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。 但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向 行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩产能过剩，原料供应不足导致收购 价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降 低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破 坏生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单 位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致 PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低 包装成本。饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业（原料）、同行业竞 争以及下游企业（客户）三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。其讨价还价能力变弱。
饮料行业的波特五力竞争模型分析
