营销基础知识 (2)

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1、21世纪的营销何謂营销，营销的定义n（广义）简单定义：可获利的方法来满足需要n是一种社会性和管理性的过程，个人与群体可经又此过程，透过彼此创造、提供及自由交换有价值的产品与服务，以满足其需要与欲望n美国营销协会（AMA）的定义：营销是理念、商品、服务概念、定价、促销及配销等一系列活动的规划与执行过程，经由这个过程可创造交换活动，以满足个人与组织的目标营销的任务（依照营销实务过程阶段来说）n创业式营销：公司凭借个人的才智白手起家，他们洞悉机会并逐一的敲开每一扇机会之窗，最后出人头地。n公式化营销：当小公司获利成功之后，大都会不由自主的走向公式化营销的途径。n非正规化营销：大型公司都会陷入公式化营

2、销阶段，他们会很重视近期的尼尔森市调数据、审视市场研究报告，及调整经销商关系与广告讯息。营销的范畴（营销的标地物）n商品：实体的商品占最大宗，它是大多数国家生产与营销活动的产物。n服务：随经济成长，经济活动专注在服务生产的比例越来越大。n经验：藉由将数项服务与商品的组合，我们便可创造、表演与营销经验。n事件：营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。n人物：名人营销已逐渐变成一项主要的业务。n地方：地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的移民等。n所有权：拥有实质的财产（不动产）或金融资产（股票与债券）等无形的权利。n组织机构：组织通常会主动执行一些工作，藉以在其社会大众的心理建立

3、起强固且有利的形象。n信息：信息可视为一项产品来生产与营销。n理念：每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。8种需求状态1.负需求：市场大多数人不喜欢这项产品，甚至愿意支付代价来逃避之。2.无需求：目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉。3.潜在需求：有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要。4.衰退需求：任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题。5.不规则需求：许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的问题；导致产能闲置或不足的情况。6.饱和需求：当组织欣喜其业务量上扬之际，有时也会碰上饱和需求的状态。7.过量需求：有些组织会面对高于自己所能处理的需求，或超过

4、预期的最高需求水平。8.病态需求：对于无益健康或有害健康产品的病态需求，组织会努力阻止其消费。市场类型n消费者市场：公司在销售大宗消费者商品与服务，必须花费相当多的时间，期能建立优越品牌的形象。欲达此一目的的必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些商品可以满足其需要及强而有力且具创意品牌定位的沟通。n企业市场：公司在销售企业所需的商品与服务时，必须面对受过良好训练与具有专业素养的购买者，他们对于评估竞争性的提供物非常专情。n全球市场：当公司在全球市场销售其商品与服务会面临更多的决策制定与挑战。n非营利组织与政府机构市场：公司在销售商品给非营利组织或政府机构时，必须谨慎地定价，因为这些组织机构仅拥有有

5、限的采购权。核心的营销概念n目标市场与区隔n营销人员与顾客n需要、欲望与需求(need,want,demand)n产品或提供物n包含有形和无形的提供物n有形的提供物例如商品、服务；无形的提供物例如经验的传授、信息的提供n品牌也是一种提供物，例如Nike，让人们联想到球鞋、运动员风格等等；香水不仅仅卖的是香水也卖他的品牌，例如香水只要印上香奈儿必定会以高价出售核心的营销概念n价值与满意度n交换与交易n交换的定义：交换是指从他处获得想要的产品，并提供某些东西作为回报交换是一种创造价值的过程，因为正常的交换行为会使双方在交换后变的更好。n交易的定义：交易包括双方或多方的价值买卖：一项交易包含数个要件

6、：至少两个具有价值的物品，双方协议的条款，协议的时间及地点。通常在交易的过程中，都会有法令制度用以支持和促使交易双方顺从。交换是一种动态的过程，A替B修车，以交换B替A提供晚餐。例如：小明卖给老王一本书而老王付给小明四百块，及产生所谓的交易行为。核心的营销概念n关系与网络n关系营销(relationship marketing)：是与重要的团体顾客、供货商、配销商建立长期且相互满意的关系，以维持双方长期的合作与业务往来。【例】以图书馆来说必须与出版商、读者维持良好的关系，如此一来，出版商可以提供优渥的折扣让图书馆在采访时能够节省大量的经费。读者则可以直接反映图书馆应改进的缺点有利图书馆的永久生

7、存。n营销网络(marketing network)：是由企业本身与其支持的利害相关团体（顾客、员工、供货商、配销商、零售商、广告代理商）所组成的，公司与这些成员建立互利的企业关系。核心的营销概念n营销通路：要将商品送达目标市场，营销人员可透过三种营销通路：n传播通路：例如广播、杂志、报纸等等，除此之外商店的外观也包含在此。近年来为了弥补单向通路（monologue channel）（例如广告）的不足，营销人员会使用对话通路【例】免费电话专线等方法。n配销通路：营销人员使用配销通路来展示与传送产品或服务给使用者。n推销通路：用推销通路来促成与潜在的购买者达成交易。推销通路不仅有配销商与零售商，

8、尚包括银行与保险公司，因为他们亦可促进交易的进行。核心的营销概念n供应链营销通路将营销人员与目标购买者紧密相连，而供应链（supply chain）是更长的通路延伸，范围从原料到零组件到最终产品为最终购买者持有为止。【例】以生产摩托车来说，起自原料的购买，设计、组装加工、测试、到最后送达顾客的手中的营销通路就可称为供应链。核心的营销概念n竞争：竞争的范围包括所有实际和潜在的敌对提供物和替代品。依据产品替代的程度，可区分出四种层次的竞争n品牌竞争（brand competition）【例】日本的本田(Honda)公司生产重型机车，则其主要的竞争对手就是其它厂牌例如日本雅马哈(YAMAHA)、欧洲

9、的度卡其(DUCATI)、美国的哈雷等公司所生产的重型机车。本田公司并没有把一些生产轻型机车的厂牌列入竞争名单。n产业竞争（industry competition）【例】本田公司把全球生产摩托车的所有制造商列入竞争名单中。n形式竞争（form competition）【例】本田公司除了把全球生产机车的公司列入竞争名单中，也把其它如汽车、脚踏车生产公司列入竞争名单中。n一般性竞争（generic competition）【例】本田公司把所有销售消费性耐久财、房屋销售公司等列入竞争名单中。核心的营销概念n营销环境：营销环境包含任务环境（task environment）和一般环境（broad e

10、nvironment）n任务环境：指对生产、配销及促销提供物产生立即反应的影响因素【例】以图书馆来说，出版商或经销商等所打的折扣，会影响图书馆在采购方面的计划。n一般环境所指的是：人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。【例】以图书馆来说，不同地区的图书馆，也会面对不同民俗风情的读者，因此会发展出不同风格的图书馆。核心的营销概念n营销组合（marketing mix）：是公司欲达成其目标市场营销目标所使用的一组营销工具。n营销4P：产品（product）、价格（price）、配销（place）及促销（promotion）。n营销组合决策的制定必须将影响交易通路与

11、最终顾客的因素列入考虑。n4P是从卖方的观点来讨论有哪些营销工具可以影响顾客；但若从买方的观点，则每一项营销工具的设计必须能传送顾客的利益。核心的营销概念n卖方4P和买方4C对应关系为 4P4C产品顾客的问题解决 价格顾客的成本 配销便利性 促销 沟通 公司对市场的经营导向（1）n生产观念（production concept）：生产观念是最古老的经营理念之一，系假设消费者喜好 购买便利且价格低廉的产品。而生产导向的组织管理阶层致力于追求高生产效率、低成本及广泛的配销范围。【例】开发中的国家中国大陆的产品。n产品观念（product concept）：坚持消费者喜爱质量、性能或创新特色最佳的产

12、品。产品导向组织中的管理阶层通常致力于制作优良产品，且不断加以改良，但产品导向的公司通常很少或根本没有考虑顾客的需要就设计产品。【例】WebTV的开发具有创新但没有考虑到顾客真正的需求。n销售观念（selling concept）：认为若不对消费者采取促销活动，消费者便不会大量购买该组织的产品。组织必须采取积极的销售与促销活动，大多利用于冷门商品。销售观念亦被利用于非营利的机构。【例】大型购物商场，如大润发。公司对市场的经营导向（2）n营销观念(marketing concept)：认为达成组织目标的关键，在于比竞争者更有效率、更合乎效能地创造，传送及沟通顾客价值给其所选定的目标市场。n社会营

13、销：社会营销观念(the social marketing concept)：认为组织任务在决定目标市场的需要，欲望与利益，并在维持与促销消费者与社会福祉的前提下，以较竞争者更为有效的方式，提供目标市场所欲求的满足。有人道营销生态营销公益营销之称。经营与营销的变动趋势n公司的因应之道与调整n工程再造(reengineering)n委外(outsourcing)：【例】科学园区的厂商中的外包n电子商务(e-commerce)：【例】运用因特网下单与付费，台积电n标竿管理(benchmarking)：【例】小型电子工厂就以台积电为标竿n联盟(alliance)：【例】连锁店n伙伴-供货商(part

14、ner-supplier)：【例】物流公司n市场导向(market-centered)：【例】台茂大型购物中心n全球与地方性(global and local)：【例】捷安特脚踏车n分权化(decentralized)营销人员的因应之道与调整 n关系营销(relationship marketing)n顾客终身价值(customer lifetime value)：【例】会员卡n顾客占有率(customer share)：【例】手机n目标营销(target marketing)：【例】网络新闻n个人化(individualization)：【例】手机功能n顾客数据库(customer data

15、base)：【例】网站公司n整合性营销沟通(integrated marketing communication)：【例】化妆品n将通路成员视为伙伴(channel as partners)：【例】书店与出版社之间到读者n每位员工皆为营销人员(every employee a marketer)n模型为基础的决策制定(model-based decision marking)补充说明 n营销观念涵盖要项：n目标市场：企业明确界定目标市场并规划营销活动方案。n顾客需要：n消费者的需要可能是潜意识有表明的需要、真实的需要、愉悦的需要、隐密的需要、n销售员可符合顾客真正的需要与顾客表明的需要有：回应式营销：营销人员会找出顾客表明的需要、预期式营销：营销人员会预先洞悉顾客在不久的将来可能有那些需要、创意式营销：营销人员会发掘顾客并未提出的需要。补充说明 n整合性营销：公司所有部门皆齐心合力地提供顾客满意的工作。整合性营销在执行上涵盖两个层次：n营销各有关功能：销售团队、广告、顾客服务、产品管理、营销研究等等必须密切配合。n其它部门必须接受营销的观念：其它部门必须随时”想到顾客”。n内部营销/外部营销n内部营销：有效地甄选、训练与激励员工，以提供最佳的服务给顾客。n外部营销：指公司对其外部顾客所实行的营销活动。n(内部营销的执行须先于外部营销)n传统的组织结构图与近代顾客导向型的组织结构图