营销策划培训课件

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1、营销策划培训课件营销策划营销策划营销策划培训课件课程结构课程结构市场营销策划基础市场营销策划基础1 1营销策划概况营销策划概况2 2 弄清营销策划的内涵及流程弄清营销策划的内涵及流程3 3 成立营销策划模拟公司并做成立营销策划模拟公司并做好策划准备工作好策划准备工作 成立营销策划公司成立营销策划公司 做好营销策划的准备工作做好营销策划的准备工作4 4 营销策划的组织与管理营销策划的组织与管理5 5 营销策划的创意与方法营销策划的创意与方法6 6 整合营销策划整合营销策划市场营销策划专题市场营销策划专题1 1 市场调研策划市场调研策划2 2 营销战略策划营销战略策划3 3 品牌策划品牌策划4 4

2、 企业形象策划企业形象策划5 5 促销策划促销策划6 6 广告策划广告策划7 7 公共关系策划公共关系策划8 8 网络营销策划网络营销策划营销策划培训课件市场营销策划基础篇之市场营销策划基础篇之1 1成立营销策划模拟公司成立营销策划模拟公司学习任务学习任务成立营销策划模拟公司并做好策划准备工作成立营销策划模拟公司并做好策划准备工作学习流程学习流程学习内容学习内容教学方式教学方式资讯资讯1 阅读部分策划描述的材料2 阅读部分市场营销策划描述的材料3 如何成立营销策划公司4分析本企业的市场角色5如何做好营销策划的准备工作阅读、讨论；老师展示材料、提示阅读重点、目标计划计划在读懂教材内容的基础上讨论

3、并列举；描述自己成立营销策划公司工作要点，并制定如何做好营销策划的准备工作的工作计划讨论、撰写方案；老师引导讨论、答疑决策决策实施实施1 小组讨论，确定如何成立营销策划公司2 小组讨论，确定如何做好营销策划的准备工作检查检查1对照工作计划自查公司目标描述报告2 小组间相互交流评比讨论、组间交流；教师评析评估评估1 市场分析、市场细分、目标市场选择的基本方法2 对照计划和要求，评定小组学习成绩讨论、交流营销策划培训课件欢迎来到精彩的营销策划世界欢迎来到精彩的营销策划世界“超女超女”“”“现象现象”“”“营销神话营销神话”时间：时间：2005-20102005-2010始作俑者：始作俑者：湖南卫视

4、湖南卫视新名词，新现象：新名词，新现象：海选、海选、PKPK；玉米、凉粉、雪；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字糖等粉丝团名字受益者：受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等电信运营商、掌上灵通公司等催化剂：催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合结合互动营销、整合营销互动营销、整合营销营销策划培训课件除此之外，营销策划无处不在除此之外，营销策划无处不在魔兽世界魔兽世界+可口可乐（第九城市可口可乐（第九城市+可口可乐）可口可

5、乐）联想联想+世界杯世界杯请思考：请思考：“超女超女”给哪些方带来了哪些益处？给哪些方带来了哪些益处？“超级女声超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。使各个赢利点环环相扣，互相增益。“超级女声超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)(CP)、掌上灵通掌上灵通(SP)(SP)、百度（网络支持

6、）以及唱片、图书商等、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。正实现了客户价值的最大化。营销策划培训课件营销策划培训课件各方受益情况各方受益情况湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。上海天娱传媒有限公司上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全

7、资该公司由湖南广电集团全资控股，控股，20042004年年5 5月月2424日在上海注册成立日在上海注册成立)定位已明确定位已明确为一个集为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划出策划”等为一体的商业模式。等为一体的商业模式。作为作为超女超女品牌的所有者，这个品牌现在值几个品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿亿 ，重点操作的领域放在了，重点操作的领域放在了“超级女声超级女声”品牌延伸品牌延伸的产业链的产业链 营销策划培训课件蒙牛：蒙牛：1 1亿冠名广告，亿冠名广告，2 2亿地面推广，亿地面推广，20052005年酸酸乳销售额年酸酸乳销售额2525亿左右

8、。亿左右。掌上灵通掌上灵通 ：“超女超女”20052005年度的短信收入达到了年度的短信收入达到了30003000万元左右，万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。定比例分成。“掌上灵通掌上灵通”被认为捡到了被认为捡到了“超女超女”掉下的馅饼，掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，是，“掌上灵通掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。有可能转换成它的订阅产品用户。营销策划培训课件百度借百度借“超女超女”坐

9、收坐收“渔人之利渔人之利”“超级女声超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力的强大推动力 ，在，在“超女超女”比赛中，平均每秒就有比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。四个人同时在超级女声吧发帖。文化领域掘金文化领域掘金“后超女经济后超女经济”音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了百万元版费拿下了“超女超女”所有音像制品的版权，所有音像制品的版权，“超级女声终极超级女声终极PK”PK”唱片在全国上市。而声称搜寻唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女落选超女”的飞乐唱片行动也迅

10、速推出了广东的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。当作疲软唱片业的一针强心剂。营销策划培训课件多家出版社也打起了多家出版社也打起了“超女超女”的主意，争抢的主意，争抢“超女超女”画册、画册、“超女超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在信出版社在“超女超女”总决赛后一个星期即上市的总决赛后一个星期即上市的我为超女狂我为超女狂一书。一书。演出方面，天娱组织的演出方面，天娱组织的“超女超女”巡回演唱会在十大巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。城市展

11、开，票房颇丰。营销策划培训课件“超级女声超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。的娱乐产业价值链。保守估计，近保守估计，近3 3年内其带动产值年内其带动产值将超过将超过1010亿元。亿元。“超级女声超级女声”实现了一个传媒从吸实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。有利于塑造市场导向型企业（品牌策

12、划）有利于塑造市场导向型企业（品牌策划）有利于产品销量的提高（广告策划）有利于产品销量的提高（广告策划）有利于企业形象提升（冠名）有利于企业形象提升（冠名）营销策划营销策划企业竞争利器，个人竞争利器企业竞争利器，个人竞争利器营销策划培训课件1 营销策划概况 营销策划：目的与特点营销策划：目的与特点营销策划培训课件 营销策划：框架与内容营销策划：框架与内容营销策划培训课件龙珠：内外部环境分析龙珠：内外部环境分析营销策划培训课件龙头：策划思路确定龙头：策划思路确定策略：营销组合（策略：营销组合（4P4P）技巧性、艺术性和创新性技巧性、艺术性和创新性造势、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策造势、

13、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策划效果划效果龙身：策略与技巧设计龙身：策略与技巧设计整合营销策划整合营销策划制定企业营销战略制定企业营销战略专题性营销策划专题性营销策划确定重点战术确定重点战术企业形象策划企业形象策划确定决定企业形象的关键点确定决定企业形象的关键点如：差异化、低价位、集中性如：差异化、低价位、集中性营销策划培训课件龙尾：方案执行与调整龙尾：方案执行与调整执行力问题：评估、控制执行力问题：评估、控制对细节做改进对细节做改进营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作基础性营销策划：营销调研策划、营销战略策划、基础性营销策划：营销调研策划、

14、营销战略策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、广告策划、营销传播策划、营销组织策划。广告策划、营销传播策划、营销组织策划。请阅读请阅读“20052005年中国十大营销策划案例年中国十大营销策划案例”，谈谈你对，谈谈你对营销策划的初印象营销策划的初印象营销策划培训课件营销策划历史演变及发展趋势营销策划历史演变及发展趋势阶段一：启蒙期（阶段一：启蒙期（1988-19931988-1993）特点：富有创意的促销策划，过于随意，短时间内刺激特点：富有创意的促销策划，过于随意，短时间内刺激销售额的增长，缺乏对市场整体的洞察和理解，过于随销售额的增长

15、，缺乏对市场整体的洞察和理解，过于随意没有系统全面的调研和计划，不能从实质提升企业的意没有系统全面的调研和计划，不能从实质提升企业的营销能力营销能力代表人物：何阳的点子公司代表人物：何阳的点子公司(茶杯、台灯、月饼、香烟等）茶杯、台灯、月饼、香烟等）阶段二：萌芽成长期（阶段二：萌芽成长期（1994-20001994-2000）特点：特点：策划业从混乱走向规范、专业化、职业化、行业化；策划业从混乱走向规范、专业化、职业化、行业化；策划人优胜劣汰；结束策划人优胜劣汰；结束“单打独斗单打独斗”出现策划公司出现策划公司策划市场专业化程度有所提高；规模较小品牌较弱；市场发育策划市场专业化程度有所提高；规

16、模较小品牌较弱；市场发育落后；国外咨询公司进入。落后；国外咨询公司进入。策划委托企业需求细分，对策划业鉴别力提高策划委托企业需求细分，对策划业鉴别力提高营销策划营销策划“泡沫泡沫”多，局限于某一方面策划，缺乏整体策划多，局限于某一方面策划，缺乏整体策划代表人物：屈云波的营销教育策划，叶茂中的广告策划代表人物：屈云波的营销教育策划，叶茂中的广告策划营销策划培训课件阶段三：整合策划期（阶段三：整合策划期（20002000年至今）年至今）特点：特点：营销策划市场出现对企业全方位的整合营销策划，出现市场细营销策划市场出现对企业全方位的整合营销策划，出现市场细分，深入各个行业分，深入各个行业营销策划委托

17、企业与策划企业建立战略联盟关系营销策划委托企业与策划企业建立战略联盟关系海外策划公司开始进行本土化研究海外策划公司开始进行本土化研究代表人物：史玉柱的保健品策划、沈南鹏的资本运营策代表人物：史玉柱的保健品策划、沈南鹏的资本运营策划划营销策划培训课件发展趋势发展趋势新兴行业：新兴行业：1 1万以上家策划公司，万以上家策划公司，100100万以上从业人万以上从业人员员派别：西洋派（管理规范）派别：西洋派（管理规范）学院派（理论基础扎实）学院派（理论基础扎实）飞天派（善于打知名度）飞天派（善于打知名度）落地派（常规方法踏实作战）落地派（常规方法踏实作战）实战革命（正合奇胜）实战革命（正合奇胜）趋势：

18、单目标趋势：单目标多目标多目标 艺术艺术科学（不能光有灵魂没有骨骼和血肉）科学（不能光有灵魂没有骨骼和血肉）个人英雄主义个人英雄主义团体智囊机构团体智囊机构“凡战者，以正合，以奇胜凡战者，以正合，以奇胜”（孙子兵孙子兵法法 势篇势篇），认为作战总是以），认为作战总是以“正正”兵兵来抵挡敌军，用来抵挡敌军，用“奇奇”兵去夺取胜利。兵去夺取胜利。战场上：以最小的牺牲赢得战争的胜利战场上：以最小的牺牲赢得战争的胜利竞争中：以最小的投入得到最大的收益竞争中：以最小的投入得到最大的收益营销策划培训课件请阅读请阅读“娃哈哈与乐百氏的成长与竞争娃哈哈与乐百氏的成长与竞争”与与“百事百事可乐的经典营销策划可乐

19、的经典营销策划”案例案例思考：两个案例中营销策划的思路有何异同之处？思考：两个案例中营销策划的思路有何异同之处？娃哈哈和乐百氏及百事可乐怎样树立其不一娃哈哈和乐百氏及百事可乐怎样树立其不一样的形象的？样的形象的？营销策划培训课件2 营销策划内涵与流程营销策划培训课件 基本知识基本知识策划：策划：“运筹帷幄运筹帷幄”，谋划，为了提高成功，谋划，为了提高成功的可能性对未来活动的谋划，一整套为了提的可能性对未来活动的谋划，一整套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及决策的执行与控制过程。做出的当前决策及决策的执行与控制过程。类型：类型：营销

20、策划培训课件营销策划：营销策划：市场营销活动的主体，根据企业的整体市场营销活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。作程序。特点：特点：前瞻性、战略依托性、科学性、目的性、程前瞻性、战略依托性、科学性、目的性、程序性、创新性序性、创新性类型：类型：营销策划培训课件营销策划与营销管理的关系：营销策划与营销管理的关系：内容、手段、指导作用、灵魂，

21、满足顾客需求与企业利内容、手段、指导作用、灵魂，满足顾客需求与企业利润最大化润最大化营销策划人员的基本素质营销策划人员的基本素质丰富的知识、敏锐的观察力、宽广的包容心、科学严谨丰富的知识、敏锐的观察力、宽广的包容心、科学严谨与创新精神、良好的表达能力、执行能力与创新精神、良好的表达能力、执行能力营销策划培训课件 营销策划的原理与流程营销策划的原理与流程原理原理营销策划培训课件流程流程营销策划培训课件环境分析环境分析通过对企业的外部环境和内部条件进行调查分析，通过对企业的外部环境和内部条件进行调查分析，确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从

22、而明确企业目前所处位置的方法势，从而明确企业目前所处位置的方法形式形式不可控变量：外部环境、市场、竞争不可控变量：外部环境、市场、竞争可控变量：内部经营环境可控变量：内部经营环境内容（表内容（表2-12-1）外部审析：宏观环境外部审析：宏观环境行业环境行业环境经营环境，消费者和经营环境，消费者和竞争者调查分析（五力模型）竞争者调查分析（五力模型）内部审析：总体战略，优劣势（内部审析：总体战略，优劣势（SWOTSWOT）营销策划培训课件营销目标设定（关键环节）营销目标设定（关键环节）原则：原则：SMART具体、可衡量、可操作、现实性、时限性具体、可衡量、可操作、现实性、时限性内容：内容：一般是具

23、体的财务目标一般是具体的财务目标老市场老产品、老市场新产品、新市场老产品、新市场老市场老产品、老市场新产品、新市场老产品、新市场新产品新产品注意：注意：目标量化，易测量目标量化，易测量目标合理，不能太高也不宜太低目标合理，不能太高也不宜太低多目标协调一致多目标协调一致设立在一定的假设基础之上，数量应尽量少，避免无用设立在一定的假设基础之上，数量应尽量少，避免无用假设出现假设出现营销策划培训课件营销战略策划（整体框架）营销战略策划（整体框架）市场细分市场细分根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。划分为若干个消费者群的过

24、程。市场细分依据：市场细分依据：地理因素地理因素人口因素：年龄、性别、收入、职业人口因素：年龄、性别、收入、职业心理因素：个性、动机、生活方式心理因素：个性、动机、生活方式行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚市场细分要求：可衡量性、足量性、可接近性、差市场细分要求：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、可行性别性、可行性STPSTP活动：市场细分、目标市场选择、市场定位活动：市场细分、目标市场选择、市场定位营销策划培训课件营销策划培训课件如果有一个设想：如果有一个设想：在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生在一线城市，专门为外地来求职的大

25、学生开设学生旅馆，起名旅馆，起名“求职小屋求职小屋”，你觉得可行吗？，你觉得可行吗？如果可行，应如何运作？如果可行，应如何运作？选址选址?租房？租房？服务定位及设施服务定位及设施?成本与价格？成本与价格？服务内容？服务内容？分销与促销？分销与促销？如何实现顾客满意与忠诚如何实现顾客满意与忠诚?营销策划培训课件求职小屋求职小屋20062006年年4 4月开业（广州：汪琳）月开业（广州：汪琳）700700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。站，交通便利。追加租房，价格有优惠。凭学生证或学历证入住。凭学生证或

26、学历证入住。住宿每天住宿每天1212元，累推降价，时间越长，租金越低。元，累推降价，时间越长，租金越低。由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。为留住顾客，汪琳整理

27、各种招聘信息，并注明交通线路，为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。放到服务台以供学生查阅。营销策划培训课件老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。改造，生意兴隆。20072007、8 8，第一家连锁店开业。，第一家连锁店开业。20082008、3 3，第三家连锁店在深圳开业。，第三家连锁店在深圳开业。三年时间，已发展连锁店五家。三年时间，已发展连锁店五家。营销策划培训课件目标市场选择目标市场选择

28、评估细分市场评估细分市场细分市场规模与发展潜力细分市场规模与发展潜力细分市场盈利能力细分市场盈利能力细分市场内部结构与吸引力（可以用五力模型）细分市场内部结构与吸引力（可以用五力模型）企业目标与资源企业目标与资源选择目标市场选择目标市场五种市场进入模式五种市场进入模式目标市场营销策略目标市场营销策略营销策划培训课件 五种竞争力量模型五种竞争力量模型行业内竞争者行业内竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争供应商供应商购买商购买商营销策划培训课件营销策划培训课件营销策划培训课件 移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带n 1、2001年年11月诞生于广东移动月诞生于广东移动“数据业务打包，短数

29、据业务打包，短信批量优惠信批量优惠”的试点，成功出乎意料。的试点，成功出乎意料。n 目标市场：目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。n 2、中移动早已看好移动增值服务前景，但、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开年开发的发的移动梦网移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年年2月在全国推出。月在全国推出。n 目标市场目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。有限的年轻人群。营销策划培训课件3、中国移动战略安排、中国移动战略安排全球通全球通高端品牌（

30、利润品牌）高端品牌（利润品牌）神州行神州行大众品牌（份额品牌）大众品牌（份额品牌）动感地带动感地带种子品牌（上升空间大）种子品牌（上升空间大）（年轻群体是未来消费主力）（年轻群体是未来消费主力）4 4、营销策略（时间推进）、营销策略（时间推进）（1 1）20032003、3 3、154154、1515集合各种大众传播工具高密度广泛告知集合各种大众传播工具高密度广泛告知主题：动感地带全面上市。主题：动感地带全面上市。重点：品牌名称、粗线条产品概念。重点：品牌名称、粗线条产品概念。（2 2）20032003、4 4、159159、1515推出品牌代言人，示范描述产品利益点。推出品牌代言人，示范描述

31、产品利益点。推广主题：我的地盘我做主。推广主题：我的地盘我做主。营销策划培训课件（3 3）20032003、9 9、152004152004、7 7主题：亮出特权身份，就在动感地带。主题：亮出特权身份，就在动感地带。重点：业务深度推介，品牌纵深传播。重点：业务深度推介，品牌纵深传播。目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。（4 4）20042004、7 7以后：以后：主题：扩张我的地盘。主题：扩张我的地盘。手段：由手段：由“玩玩”转向转向“积极创业理想积极创业理想”，提升文化，提升文化导向，扩张高端顾客。导向，扩张高端顾客。营销策划培训课件5 5、营销策

32、略（区域推进）、营销策略（区域推进）虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。比不同，不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主，高校少的地区以社会青年为主。主，高校少的地区以社会青年为主。在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定），重点放在顾客忠诚度维系上。定），重点放在顾客忠诚度维系上。营销策划培训课件目标市场定位目标市场定位确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市

33、确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置场上处于一个什么样的位置策略：策略：市场空间定位策略：市场空间定位策略：空位争夺者、深度开发者、抢占市空位争夺者、深度开发者、抢占市场者场者市场竞争定位策略：市场竞争定位策略：市场领导者、市场挑战者、市场追市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补遗者随者、市场补遗者营销策划培训课件案例：案例：20082008美国大选美国大选（一）差异化的品牌定位（一）差异化的品牌定位特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。定位，给竞争对手定位，他们以此为生。

34、奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。1 1、定位的前提是消费者关联。、定位的前提是消费者关联。特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。活体验相吻合的。希拉里说：希拉里说：“只要你们选我，只要你们选我，当前一切问题都会解决。当前一切问题都会解决。”营销策划培训课件麦凯恩说：“我们会赢”。奥巴马说：“你相信改变吗？”“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”营销策划培训课件消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀揣美消费者利益：大多数选民对不满现状，

35、他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。最后统计的支持者群体结构，最后统计的支持者群体结构，支持希拉里：女性选民和年长选民支持希拉里：女性选民和年长选民支持麦凯恩：保守派选民和中间选民支持麦凯恩：保守派选民和中间选民支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者营销策划培训课件营销策划培训课件2 2、定位的核心是价值承诺、定位的核心是价值承诺消费者花钱购买的，不是产品本身，而是产品所能提供消费者花钱购买的，不是产品本身，而是产品所能提供的价值，的价值，你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱你瞄准了你的目标人群

36、，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺；值承诺；脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺。案的价值承诺。奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一等一系列的他们最希望改变的价值承诺。系列的他们最希望改变的价值承诺。营销

37、策划培训课件3 3、定位的外延是品牌形象、定位的外延是品牌形象在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。契合度、个性化、一致性。毫无疑问，在三个候选人中，毫无疑问，在三个候选人中，奥巴马是品牌形象和品牌定奥巴马是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致的一个，位契合得最淋漓尽致的一个，也是最有个性，且在传播过也是最有个性，且在传播过程中前后保持得最一致的一程中前后保持得最一致的一个。奥巴马代表着精力充沛、个。奥巴马代表着精力充沛、抛弃传统、敢于革新，这个抛弃传统、敢于革新，这个形象是对形象是对“改变改变”最有力的诠释。最有力的诠释

38、。营销策划培训课件当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。竞争对手的反定位。奥巴马在不断巩固自己的奥巴马在不断巩固自己的“变革变革”定位的同时，还不忘定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。（二）整合营销传播（二）整合营销传播1 1、广告，让奥巴马无处不在。、广告，让奥巴马无处不在。1010月月2929日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等美广播公司、福克斯电视网等7 7家国家媒体，同步播出了家国

39、家媒体，同步播出了一则长一则长3030分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过众超过33503350万人，是当天全美的收视冠军。万人，是当天全美的收视冠军。植入式广告。在植入式广告。在EAEA公司发布的公司发布的1818款电子游戏中，都植入款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EAEA发行的赛发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏车、橄榄球和篮球等体育类游戏营销策划培训课件2 2、网络营销、网络营销奥巴马筹集的超过奥巴马筹集的超过5.25.2亿美元的竞选经费中，超过亿美元的竞选经费中，超过85

40、%85%的的来自互联网，而其中绝大部分是不足来自互联网，而其中绝大部分是不足100100美元的小额捐款。美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约由此算来，他单通过网络就吸引了约500500万的忠实选民。万的忠实选民。首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。现网络影响力。如果在如果在GoogleGoogle中输入中输入ObamaObama，搜索页面就会出现奥巴马，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利

41、用长尾理评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如论，购买热点长尾词，譬如“金融危机金融危机”、“油价油价”、“伊拉克战争伊拉克战争”、“减税减税”网民在搜索此类关键词时，网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。营销策划培训课件3 3、口碑营销，让意见领袖们替你说话、口碑营销，让意见领袖们替你说话 8 8月份，好莱坞一线明星们倾巢出动，出席奥巴马的月份，好莱坞一线明星们倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得筹款宴会，帮助奥巴马共筹得900900万美元。万美元。国宝级人物芭芭拉国宝级人物芭

42、芭拉 史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多 迪卡普迪卡普里奥、朱迪里奥、朱迪 福斯特。福斯特。拥有拥有50005000万忠实观众的万忠实观众的“电视女皇电视女皇”奥普拉，除了奥普拉，除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活动外，还陪同奥巴马亲自上阵主持奥巴马的筹款活动外，还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。跑到爱荷华州拉票。除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马，甚至美国前国务卿、共和党人鲍威尔，公奥巴马，甚至美国前国务卿、共和党人鲍威尔，公开表示支持民主党候

43、选人奥巴马。开表示支持民主党候选人奥巴马。营销策划培训课件4 4、公共关系，没有新闻制造新闻也要上、公共关系，没有新闻制造新闻也要上奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条。能成为新闻头条。营销策划培训课件（三）决胜终端（三）决胜终端1 1、终端造势、终端造势 在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都用于竞选

44、造势用于竞选造势 ，一州一州，一市一市地集会演讲。，一州一州，一市一市地集会演讲。2 2、深度沟通、深度沟通 奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲门，和选民们拉家他们每天的工作就是挨家挨户敲门，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。其中，亲自去敲门拉选票。营销策划培训课件3 3、拦截是最具侵略性的终端策略、拦截是最具侵略性的终端策略在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州，奥在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州，奥

45、巴马前后巴马前后9 9次来到该州拉选票，除了人海战术，奥巴马在次来到该州拉选票，除了人海战术，奥巴马在拦截策略上也进行了针对性部署。拦截策略上也进行了针对性部署。弗吉尼亚是个平民州，减税和福利政策显然更能打动选弗吉尼亚是个平民州，减税和福利政策显然更能打动选民的心，再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民，民的心，再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民，因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。奥巴马的终端拦截策略就是，把金融海啸归咎于布什政奥巴马的终端拦截策略就是，把金融海啸归咎于布什政府，并允诺减税、改革医疗制度，称正是政府让工人失府，并允诺减税、改革医

46、疗制度，称正是政府让工人失业、商店关门，还有人失去自己的住房，而麦凯恩却是业、商店关门，还有人失去自己的住房，而麦凯恩却是布什政府的政策继承人。布什政府的政策继承人。“我们经历了糟糕的我们经历了糟糕的8 8年，你们还准备再忍受年，你们还准备再忍受4 4年或是年或是8 8年年吗？吗？”。最终，奥巴马赢得了弗吉尼亚州最终，奥巴马赢得了弗吉尼亚州1313张选举人票张选举人票。营销策划培训课件营销战术策划（营销手段）营销战术策划（营销手段）企业应该根据所处行业的具体环境及自身条件，有企业应该根据所处行业的具体环境及自身条件，有选择地选择和侧重供营销策划用的可控因素选择地选择和侧重供营销策划用的可控因素

47、既可以是全面的整体的营销策划，也可以是单项策既可以是全面的整体的营销策划，也可以是单项策划，但策划的思路基本相同，需考虑的战术要素也划，但策划的思路基本相同，需考虑的战术要素也是相同的是相同的形成营销策划书（书面计划）形成营销策划书（书面计划）作用：作用：帮助营销人员整理信息，全面系统思考企业营销问题帮助营销人员整理信息，全面系统思考企业营销问题帮助沟通帮助沟通判断可行性依据判断可行性依据帮助有效实施营销活动帮助有效实施营销活动营销策划培训课件营销策划实施营销策划实施组织、指挥、控制、协调组织、指挥、控制、协调评估和修正评估和修正项目考核、截断考核、最终考评、反馈改进项目考核、截断考核、最终考

48、评、反馈改进营销策划培训课件 营销策划认识误区和影响因素误区误区“包治百病包治百病”？“误人子弟误人子弟”？可以模仿？只需专业知？可以模仿？只需专业知识？越复杂越好？方案一定要不折不扣执行？识？越复杂越好？方案一定要不折不扣执行？影响因素影响因素高层管理者的支持力度高层管理者的支持力度经济环境的波动情况经济环境的波动情况竞争的激烈程度竞争的激烈程度企业自身实力企业自身实力功效功效提高企业经营管理水平提高企业经营管理水平促进企业营销资源的高效配置促进企业营销资源的高效配置帮助企业降低未来不确定性帮助企业降低未来不确定性增强企业的市场竞争实力增强企业的市场竞争实力营销策划培训课件营销策划培训课件营

49、销策划培训课件3.营销策划的组织与管理营销策划培训课件营销策划的组织选择有效的策划实现途径选择有效的策划实现途径“自力更生自力更生”“借助外脑借助外脑”“自力更生自力更生”与与“借助外脑借助外脑”相结合相结合建立完备的策划组织机构建立完备的策划组织机构策划组织人员构成：策划总监、主策划人、市场调查人策划组织人员构成：策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员营销策划组织结构图营销策划组织结构图策划总监策划总监主策划人主策划人市场调查人员市场调查人员美术设计人员美术设计人员文案撰写人文案撰写人高级电脑操作人员高级电脑

50、操作人员营销策划培训课件选取优秀的策划人才选取优秀的策划人才优秀营销策划人的标准优秀营销策划人的标准广博的理论知识，丰富的实践经验广博的理论知识，丰富的实践经验 敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 良好的社会公德和职业道德良好的社会公德和职业道德 深厚的文字功底和善用各种表达技巧深厚的文字功底和善用各种表达技巧 营销策划培训课件营销策划的营销营销策划的营销策划同样需要营销策划同样需要营销了解评审者或决策者的兴趣点在哪里了解评审者或决策者的兴趣点在哪里设法突出设法突出“卖点卖点”（能为企业带来什么？有何独特之处）（能为企业带来什么？有何独特之处）以适当的方式

51、和形式展现策划案以适当的方式和形式展现策划案推出策划案的一般步骤推出策划案的一般步骤模拟演练模拟演练事前协调：虚心请教请求指点、共同参与策划、创造机会有事前协调：虚心请教请求指点、共同参与策划、创造机会有效沟通效沟通准备工具准备工具时机选择：观察和审时度势、察言观色、支持者和排序时机选择：观察和审时度势、察言观色、支持者和排序提案汇报：策略、辅助工具、现场表现提案汇报：策略、辅助工具、现场表现千方百计地将产品利益与顾客需求相集合，在不断发现和满千方百计地将产品利益与顾客需求相集合，在不断发现和满足顾客需求的过程中盈利足顾客需求的过程中盈利营销策划培训课件营销策划的实施营销策划的实施策划案成功营

52、销的关键策划案成功营销的关键了解决策者的情况了解决策者的情况 突出策划案的突出策划案的“卖点卖点”“持之以恒持之以恒”进行提案进行提案 策划的关键在于实施策划的关键在于实施做好策划实施前的准备做好策划实施前的准备落实执行组织和人员落实执行组织和人员 做好物资筹办工作做好物资筹办工作 对相关人员进行培训对相关人员进行培训进行思想动员和部门间协调进行思想动员和部门间协调 营销策划培训课件掌握策划案实施的步骤掌握策划案实施的步骤实施模拟实施模拟 ：熟悉程序、找出关键环节、发现问题：熟悉程序、找出关键环节、发现问题正式实施正式实施 ：明确人员分工与职责，严格执行方案，有效控制，：明确人员分工与职责，严

53、格执行方案，有效控制，反馈与调整反馈与调整中间考核：实施费用与支出情况、实施进度、实施效果、实中间考核：实施费用与支出情况、实施进度、实施效果、实施者态度（定期评估、随机抽查）施者态度（定期评估、随机抽查）实施过程中的注意事项实施过程中的注意事项强制性与灵活性相结合强制性与灵活性相结合 做好沟通与协作做好沟通与协作 注意实施的进度与效果注意实施的进度与效果 营销策划培训课件营销策划的控制营销策划的控制控制是营销策划成功的保障控制是营销策划成功的保障做好监督与检查做好监督与检查定期检查定期检查不定期检查不定期检查多种方法配合使用多种方法配合使用利用反馈实现控制利用反馈实现控制 在策划方案确定前进

54、行反馈在策划方案确定前进行反馈 在方案实施过程中进行反馈在方案实施过程中进行反馈 在策划活动结束后进行反馈在策划活动结束后进行反馈营销策划培训课件营销策划的评估营销策划的评估对策划评估要有足够的重视对策划评估要有足够的重视策划评估的方法策划评估的方法综合评议法综合评议法 对照比较法对照比较法关键事件法关键事件法 策划评估要注意的问题策划评估要注意的问题评估过程要尽量客观全面评估过程要尽量客观全面 要注意定性与定量的结合要注意定性与定量的结合 注意评估结果的反馈注意评估结果的反馈营销策划培训课件市场营销策划的工作过程市场营销策划的工作过程第一步：明确策划问题第一步：明确策划问题 第二步：收集、整

55、理资料第二步：收集、整理资料第三步：寻求策划线索第三步：寻求策划线索第四步：产生创意第四步：产生创意第五步：确立策划方案第五步：确立策划方案第六步：策划方案的实施与改进第六步：策划方案的实施与改进 营销策划培训课件营销策划流程营销策划流程 客户要求客户要求明确问题明确问题调研策划调研策划调研实施调研实施营销分析营销分析营销策划营销策划方案审查方案审查方案提交方案提交营销执行营销执行听取介绍听取介绍收集分析二手资料收集分析二手资料调研目的调研目的调研内容调研内容调研方法调研方法时间安排时间安排调查预算调查预算问卷设计问卷设计抽样调查抽样调查访问访问统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结

56、论制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施方案说明方案说明研讨研讨修改修改调调研研分分析析阶阶段段策策划划阶阶段段执执行行阶阶段段营销策划培训课件营销策划培训课件营销策划实战营销策划实战可口可乐公司在推出其新可乐产品之前，曾对美国消费者就可口可乐公司在推出其新可乐产品之前，曾对美国消费者就“可乐口味倾向可乐口味倾向”进行了广泛的意见征询和评价活动。调查结进行了广泛的意见征询和评价活动。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐，并认为新果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐，并认为新可口可乐的味道比老可口

57、可乐要好；另外，认为新可口可乐味可口可乐的味道比老可口可乐要好；另外，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。由此，推出新可口可乐似乎是道胜过百事可乐的也超过半数。由此，推出新可口可乐似乎是顺利成章的事。然而，令可口可乐公司始料不及的是，新可口顺利成章的事。然而，令可口可乐公司始料不及的是，新可口可乐刚推出不久，便遭到来自老可口可乐忠实顾客的强烈抵制。可乐刚推出不久，便遭到来自老可口可乐忠实顾客的强烈抵制。她们认为，她们认为，“老可口可乐代表的是一种传统美国精神，只有老老可口可乐代表的是一种传统美国精神，只有老可口可乐才是真正的可乐。可口可乐才是真正的可乐。”随后，可口可乐公司接到的抗议随

58、后，可口可乐公司接到的抗议邮件和投诉电话也越来越多，顾客的愤怒如火山爆发一般难以邮件和投诉电话也越来越多，顾客的愤怒如火山爆发一般难以遏制。遏制。面对这样的情景，加入您是可口可乐公司的策划部负责人，您面对这样的情景，加入您是可口可乐公司的策划部负责人，您认为可口可乐的推广问题主要出在哪里，是调查结果不准确，认为可口可乐的推广问题主要出在哪里，是调查结果不准确，策划实施工作没做好，还是其他什么原因？如果由您来处理，策划实施工作没做好，还是其他什么原因？如果由您来处理，您会如何做？您会如何做？营销策划培训课件4.营销策划的创意与方法创意创意创造新事物、新形象的思维方式和行为，进创造新事物、新形象的

59、思维方式和行为，进行创造性思维的过程。行创造性思维的过程。特点：独创性、影响力、持续性特点：独创性、影响力、持续性来源：生活、幻想、兴趣、积累、来源：生活、幻想、兴趣、积累、“看看”的的方法方法作用：为策划提供点子与方案，富于独特性作用：为策划提供点子与方案，富于独特性和创新性和创新性营销策划培训课件创意步骤方法创意步骤方法创意思维技法创意思维技法营销策划培训课件选定主题选定主题脑力激荡脑力激荡筛选与评估筛选与评估NHKNHK头脑风暴法（日本广播公司）头脑风暴法（日本广播公司）会前明确议题，每次会议会前明确议题，每次会议5-85-8人，将卡片预先发给参会人员。人，将卡片预先发给参会人员。每人提

60、出每人提出5 5条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。论，从中挑选可供实施的设想。三菱头脑风暴法三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，第一，指出主题；第二，与会者每

61、人各自在纸上写下设想，给给1010分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设想；第四，想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳设想方案。设想方案。营销策划培训课件批评式头脑风暴法（美国热点公司开发批评式头脑风暴法（美国热点公司开发）通过会议形式进行群体策划时，不仅

62、不禁止批评而通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而且鼓励批评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称不断地把思维推进下去的构思方法，又称“缺点列举缺点列举法法”。一般由。一般由“举出缺点举出缺点”和和“探索改良点探索改良点”两部分构两部分构成，即在使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户成，即在使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员一边听取意见，一边思考的立场上列举缺点，有关人员一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的方向，对策，从中获取启发性信息，逐步

63、确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。最终发现最恰当的构思。营销策划培训课件有些问题，能以正面方式解决更好，但是万一正面解决不了，将其向侧面有些问题，能以正面方式解决更好，但是万一正面解决不了，将其向侧面拓展，也是一条很好的路。即将本来要解决的问题，转换为一个侧面问题，拓展，也是一条很好的路。即将本来要解决的问题，转换为一个侧面问题，向侧面发问。向侧面发问。日本创造学家多湖辉在日本创造学家多湖辉在脑力激荡脑力激荡讲了这样一件事：某电影院生意虽然讲了这样一件事：某电影院生意虽然很好，但有一点顾客不满意，是因为厕所太小，观众要上厕所往往要排队，很好，但有一点顾客不满意，是因为厕所太小，观众要上

64、厕所往往要排队，令人烦躁不安。但要改造厕所，又有不少具体困难。电影院的经营者向多令人烦躁不安。但要改造厕所，又有不少具体困难。电影院的经营者向多湖辉讨教怎么办，多湖辉考虑了一些湖辉讨教怎么办，多湖辉考虑了一些 异想天开异想天开 的方法：如避免观众一起的方法：如避免观众一起涌进来，设立涌进来，设立 时差制度时差制度，限制上厕所的时间等等，这些当然是不现实的，限制上厕所的时间等等，这些当然是不现实的，被一一否定。被一一否定。最后他想到：既然厕所小的毛病使观众要排队并烦躁，而正面改造厕所不最后他想到：既然厕所小的毛病使观众要排队并烦躁，而正面改造厕所不可能，那么只解决一侧面问题，使他们不那么烦躁，不

65、也很好吗？于是便可能，那么只解决一侧面问题，使他们不那么烦躁，不也很好吗？于是便提出在厕所旁边的墙上，贴上多种招贴画和海报，包括下档电影的介绍等。提出在厕所旁边的墙上，贴上多种招贴画和海报，包括下档电影的介绍等。一个月以后，老板亲自向多湖辉道谢，说尽管排队上厕所的人还是一样多，一个月以后，老板亲自向多湖辉道谢，说尽管排队上厕所的人还是一样多，但由于有那些内容丰富的招贴画，也就不太觉得烦躁了。但由于有那些内容丰富的招贴画，也就不太觉得烦躁了。问题的侧向拓展往往伴随着对真正问题的界定，即上升问题的层次。在此问题的侧向拓展往往伴随着对真正问题的界定，即上升问题的层次。在此例中，最早的问题是改造厕所的

66、问题，但是假如把这一问题上升一个层次，例中，最早的问题是改造厕所的问题，但是假如把这一问题上升一个层次，就会发现就会发现 等上厕所烦躁等上厕所烦躁，才是根本问题，那么厕所小和必须改造厕所只，才是根本问题，那么厕所小和必须改造厕所只能算是这一问题的体现方式之一，而以其它方式（如张贴画）让人不烦躁，能算是这一问题的体现方式之一，而以其它方式（如张贴画）让人不烦躁，也同样可以。通过这些方式将问题往侧面拓展，也不失为解决问题的方法。也同样可以。通过这些方式将问题往侧面拓展，也不失为解决问题的方法。营销策划培训课件要有进行逆向思维的习惯和意识，善于从最不可能要有进行逆向思维的习惯和意识，善于从最不可能的情况中寻找解决方案，熟悉和掌握逆向思维的途的情况中寻找解决方案，熟悉和掌握逆向思维的途径和方式径和方式游戏设计逆向：奖励逆向、结局逆向、道具逆向、游戏设计逆向：奖励逆向、结局逆向、道具逆向、行为逆向、能力逆向、剧情逆向等行为逆向、能力逆向、剧情逆向等用自由女神像大修后的建筑垃圾也能发财用自由女神像大修后的建筑垃圾也能发财“信息交合法信息交合法”：通过各种信息的交流、融合与碰：通过各种信息的交流、融