DDBTOSHIBA笔记本电脑广告运作规划

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1、D D B 2001.02 DDBD D B2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；笔记本电脑广告运作规划D D BTOSHIBA）笔记本电脑广告运作规划D D B 笔记本电脑广告运作规划D D B TOSHIBA广告目标广告目标：笔记本电脑广告运作规划D D B2001年度广告规划核心概念年度广告规划核心概念在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。附加价值，考虑购买后长远利益。由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求由对硬件的单向要求转向技术与应用

2、相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划D D BTOSHIBA笔记本电脑的已有：TOSHIBA笔记本电脑是 笔记本电脑广告运作规划D D B通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务是技术、应用、服务三位一体的产品三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划D D B广告传讯规划应用方案广告传讯规划应用方案(研究

3、、比对部分研究、比对部分)COMPAQCOMPAQ西北0.6%中南11.6%华东9.8%华北16.9%全国60.3%东北1.8%华北14.5%华东13.8%中南17.0%西北1.8%西南3.6%全国47.6%IBMIBM 笔记本电脑广告运作规划D D BTOSHIBATOSHIBA东北3.1%全国41.3%华北11.2%西北2.5%西南3.6%中南15.1%华东23.3%联想联想西北7.5%华北11.6%华东12.3%中南13.0%东北3.1%西南7.1%全国45.4%笔记本电脑广告运作规划D D B414.39354.96242.53197.43183.5997.5674.6368.8768

4、.4144.590 05050100100150150200200250250300300350350400400450450联想IBMCOMPAQACERTOSHIBA清华紫光DELLNEC方正MAX恒升 笔记本电脑广告运作规划投放量分析、比对：D D B从以上图表发现从以上图表发现,联想、联想、IBMIBM、康柏等品牌对华康柏等品牌对华北、华东、中南地区市场均较为重视，根据北、华东、中南地区市场均较为重视，根据TOSHIBATOSHIBA去年同期去年同期广告投放状况我们认为：在今广告投放状况我们认为：在今年媒体投放上，相应采取避强、跟进、打压的手年媒体投放上，相应采取避强、跟进、打压的手段

5、，更利于广告推广的进行：段，更利于广告推广的进行：笔记本电脑广告运作规划D D B避避 强强跟跟 进进打打 压压 笔记本电脑广告运作规划D D B 通过传播战略的应用，在上半年市场导向规划与通过传播战略的应用，在上半年市场导向规划与品牌推广策略中，运用专业、行业媒体强调技术优品牌推广策略中，运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销势，大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销售期，除了加强公关、广告、促销之外，运用大众售期，除了加强公关、广告、促销之外，运用大众媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。笔记本电脑广告运作规划D

6、 D B传讯形式配合：传讯形式配合：在市场导向阶段，利用与在不同阶段采取与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，在销售促进阶段利用与的互动，树立东芝应用与服务相结合的售后形象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。笔记本电脑广告运作规划D D B 笔记本电脑广告运作规划2001上半年D D B 笔记本电脑广告运作规划2001下半年D D B 笔记本电脑广告运作规划D D B传讯对象划分传讯对象划分：行业性大客户行业性大客户零售个人用户零售个人用户 经经 销销 商商 笔记本电脑广告执行规划D D B传播层面划分：传播层面划分：关联性传播关联性传播累积性传播累

7、积性传播促进性传播促进性传播 笔记本电脑广告执行规划D D B传讯执行阶段划分：传讯执行阶段划分：3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段执行阶段技术、应用、服务三位一体的技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌笔记本专业品牌先进技术带来应用的广泛性先进技术带来应用的广泛性及附加值及附加值高端的技术高端的技术2001年2002年 笔记本电脑广告执行规划D D B第一阶段传讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.)东芝笔记本电脑倡导领先技术AD/广告技术差异化求诉广告PR/公关技术/服务诉求方向理性的诉求技术化差异媒体策略以I

8、T媒体为重点导入技术领先概念高接触频次媒体深化概念（OD等）笔记本电脑广告执行规划D D B第二阶段传讯运做第二阶段传讯运做：(2001,(2001,July.-2001,Oct.)July.-2001,Oct.)东芝笔记本电脑应用的广泛性及附加值AD/广告利益承诺求诉广告PR/公关应用/服务诉求方向对不同应用人群进行针对性的利益承诺媒体策略以行业媒体为投放重点提示特定应用领域的附加值 笔记本电脑广告执行规划D D B第三阶段传讯运做第三阶段传讯运做：(2001,(2001,Nov.-2002,Feb.)Nov.-2002,Feb.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/

9、广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向感性素求东芝专业化全方位服务概念以高端产品为重点的促销广告媒体策略延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动以IT媒体为主进行促销 笔记本电脑广告执行规划D D B第一阶段执行规划：第一阶段执行规划：笔记本电脑广告执行规划时间：时间：2001.3.15 2001.4.302001.3.15 2001.4.30时间：时间：2001.5.1 2001.6.202001.5.1 2001.6.20概念导入技术差异化诉求高密度概念导入期ITIT媒体媒体作重点导入作重点导入大众媒体少量覆盖（造势）延续广告信息的一致性调整传讯工具策略延续延续ITIT媒体

10、为主渠道媒体为主渠道户外重复强化概念销售终端POP促进概念深化D D B传播工具设定：传播工具设定：常规广告：常规广告：NP、MG、OD、DM、OnLine终端促销终端促销：POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、销售指示牌等）其他相关场所展示物。笔记本电脑广告执行规划D D B 笔记本电脑广告执行规划D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略市场目标 继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象 塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列 形象 扩大产品知明度，认知度，促进销售D D B目标市场主要市场上海上海北京北京广州广州成都成都西安西安南京南京济南济南沈阳沈阳武汉武汉200

11、12001年度广告执行规划-媒介策略D D B目标受众F 个人商务用户F 渠道经销商/IT代理商F 中小型企业公司职员F 技术支持工程师F 金融/保险/通讯从业人士F 作家、记者/一般公司职员 20012001年度广告执行规划-媒介策略D D B 媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费者利用适当的媒体及媒体组合建立最大的到达率增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频次保持和提升品牌形象增加销售低投入，高效益 争取最佳回报 20012001年度广告执行规划-媒介策略D D B媒介策略 进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突 出其在服务和品牌上的产品个性 维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,配合公

12、关和 促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度,制造广 告传讯高峰 年度销售计划三个阶段:2001年3月-6月2001年7月-10月2001年11月-2002年2月20012001年度广告执行规划-媒介策略D D B媒介策略 媒介策略上，仍然采用以IT厂商和用户最关心的 IT专业媒体为主.维持或加大媒体投放力度,力求在 IT专业领域仍然绝对的占领优势,维持第一品牌的 形象概念 根据行业用户对笔记本PC不断上升的购买需求,建议 从Toshiba笔记本的年度销售中期(7月-10月),开 始适度增加行业性媒体的投放,直至年底的销售高峰20012001年度广告执行规划-媒介策略D D B媒介策略 年度广

13、告投放的分配比重:以IT专业媒体为重,其次 配以大众媒体和行业性媒体 根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度的调整 避强就虚,避免噪音,强调产品的领先和技术化产品 差异优势,并合理利用媒体预算20012001年度广告执行规划-媒介策略D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体选择 针对区域市场的受众,选择高效、全国性报纸媒体覆 盖整个目标市场的同时,附以重点目标市场的1-2家 当地媒体补充和强化广告效果 建议以通栏或1/4版广告版面投放，增加发布频次,形成强势媒 体的媒体集中策略,避免媒体的杂乱和低端定位而影响东芝树 立的专业品牌定位,以期达到有限预算的合理分配 D

14、D B20012001年度广告执行规划-媒介策略 根据媒体特性，选择杂志类目标读物 渠道经销商和代理商的广告配和,以全国和地方 性IT媒体和商情类媒体为主 针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消费 者.媒体策略上采用行业性媒体投放辅助大众媒 体和IT专业媒体的最优媒体组合,以期达到最 大覆盖,配合销售媒介策略-媒体选择D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体执行 报纸媒体报纸媒体 选择发行量大，以城镇受教育层次高 为主要阅读人群的全国及目标城市的日报和行业 媒体 投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸 争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标覆盖 报纸 报纸广

15、告版面选择通栏和竖1/4版为主，以黑白广告为主D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体执行 印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立 宣传和巩固 杂志媒体杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标受众 集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉 动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效覆盖 杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周 刊 按照预算，版面以彩色整版为主D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体执行 ITIT和商情类专业媒体和商情类专业媒体 能有效的覆盖 到IT业内人士，渠道经销商和中小型企业 根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告

16、排期 来确保发布效果的有效性和延续性,达到最优的媒体 组合 广告以彩色整版为主，适当配以右手版连版的形式D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体执行 行业性媒体能有效的针对金融.通信.邮电等不同领域 的目标消费者.媒体策略上采用大众媒体.行业媒体和 IT专业媒体最优的媒体组合,以期达到最大覆盖D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体推荐全国性报纸全国性报纸:参考消息（全国版）南方周末 中国证券报 中国经营报 证券市场周刊 科技日报 D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略全国性杂志全国性杂志:中国民航 新周刊 时尚-先生 车王 财

17、经月刊 三联生活周刊 媒介策略-媒体推荐D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略ITIT类类专业专业媒体媒体:计算机世界 中国计算机报 IT经理世界 中国计算机用户 个人电脑 网络世界 E-WEEK Smart Partner CHIP 新电脑媒介策略-媒体推荐D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体推荐行业性媒体行业性媒体:北京金融(杂志)金融与保险(杂志)人民邮电报 上海邮电报 广东通信报 中国数据通信(杂志)国际广电商情(杂志)中国保险报 D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体推荐商情类媒体商情类媒体 慧聪商情 电脑商情报

18、 D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略媒介策略-媒体推荐 地方性媒体地方性媒体 华北地区：北京青年报/今晚报/辽沈晚报 长春晚报/新晚报/齐鲁晚报 华东地区：解放日报/新民周刊/钱江晚报 扬子晚报/金陵晚报/长江日报 楚天都市报/三湘都市报/大河报 华南地区：广州日报/深圳特区报/福州日报 厦门日报/南国早报 西南地区：成都商报/华西都市报/重庆经济报 D D B20012001年度广告执行规划-媒介策略2001年度媒介预算（略）D D BBetter ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果D D B Thank you !谢谢谢谢！D D B谢谢 谢谢22.11.617:23:4617:2317:2322.11.622.11.617:2317:2317:23:4622.11.622.11.617:23:462022年11月6日星期日17时23分46秒