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1、第四章 旅游公共关系传播第一节 v(一)传播的涵义v传播（Communication），指个人或社会组织利用各种媒介，有计划地向公众传递信息和交流情感的活动过程 传播是一个有计划的完整的过程 v计划性，主要体现在整个传播活动都是组织根据其公共关系总目标有步骤地进行的，而公共关系目标又总是服从于组织的总目标和宗旨的 v完整性，指传播过程必须完全符合传播学的“五个W”模式。即：Who(谁)；Say What(说什么)；Through Which Channel(通过什么渠道)；To Whom(对谁说)；With What effect(取得什么效果)传播是一种双向信息交流与信息共享活动 传播的基本
2、要素是信源、信息、信宿 自身传播 人际传播 组织传播 大众传播v(三)传播的模式 线性传播模式-“香农韦弗模式”揭示传播过程的基本要素，特别提到了噪音的干扰 缺陷:v一是把传播看成是单向的、缺乏信息反馈的过程v二是忽视传播过程中客观的社会因素和传、受双方主观因素的作用 接受器(受者)噪音信宿接受到的信号信源信道发射器(传者)信息信号信息v美国学者施拉姆提出 v优点：一是引进反馈机制，将传播理解为双向运动过程，是传者与受者之间的一种互动过程 二是在这种循环往复的过程中，传受双方可以自我调节与控制自身的行为，从而使整个传播系统处于良性循环的可控状态 信 息编 码释 码译 码译 码释 码编 码信 息
3、传 播反馈受者传者v根据现代控制论传播模式理论设计，其中包含了美国传播学者拉斯威尔的“五W”要素v信息的发布者是社会组织；传播的内容是实现组织公共关系目标的信息；传播渠道是各类媒介；传播的对象是与组织有关的公众；效果评价用以修正、调整组织的下一步传播计划 组 受者织 传者公共关系信息传播媒介 效 果公 传者众 受者(with what effect)(through which channel)(say what)(who)(to whom)v时间与空间环境 有效传播取决于单位时间内所传播的有效信息量 思绪零乱和注意力不集中会使传播效果大打折扣 座位的排列形式、场地的照明、温度、整洁、音响等状
4、况，也影响传播效果v心理上的阻碍 伴随“愉悦”的情绪体验，活动就能得到强化，而有“不满”的情绪时，活动则受到抑制 v个体思想认识上的差异 认识态度、思维方式、个人的动机、受教育程度、工作性质或专业方向不同，常使人难以理解对方所要表达的内容 v信息的可信度 信息内容权威性越高，受者对之就越信服 传播者被受者信赖的程度，也极大地影响着传播效果 v(一)公共关系传播媒介的分类 文字媒介通过书面语言(文字)传递信息，具有准确性和稳定性 影视媒介有较强的视听冲击力，能在短暂的时间内给人留下较深的印象 实物媒介可以携带、存留，可较长时间地影响公众 语言媒介传递信息量最大、反馈最及时v(二)大众传播媒介 报
5、纸信息量大、选择性强、周详细致、易制作、成本低 杂志读者群稳定、内容丰富、伸缩性大、可重复阅读 广播传播快、成本低、受限制少、容易打动人 电视真实感、时效性、娱乐性，现代家庭“第五堵墙”网络异军突起，后来居上第二节 传播的信息内容必须真实、客观、准确、公正、新鲜、生动v(一)新闻传播内容的特点 新近性 重要性 趣味性 v(二)新闻传播方式的优势 可信度高 社会影响大 传播成本低 v(一)管理特色 企业文化、组织精神、经营管理上的重大突破与改革、新设备及新服务设施的使用、新产品的开发、对员工福利和社会环境等的重大改善、对突发事件的处理措施及效果 v(二)组织成就 接待的VIP、员工优质服务等事迹
6、或特殊荣誉、员工参加社会活动取得的成绩、对国家及地方财政的贡献 v(三)社会公益活动 赞助各种文化体育活动、捐赠慈善事业、赈灾及捐赠“希望工程”等献爱心活动 v还有旅游组织的庆典活动、企业高级人员的任免、优秀人物的行踪等等 在不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取报道的机会，以达到提高社会知名度的目的 制造新闻必须要能产生轰动效应，必须选择最有代表性、最具权威性、最有影响力的事件制造新闻 v利用公众关注的热点制造新闻v抓住“新”、“奇”、“特”的事件制造新闻 v借名人效应制造新闻 v主动与新闻界合作，赢得其支持 v利用旅游组织特点
7、，借社会活动宣传自己 第三节 广告传播信息的工具、指导消费的钥匙、扩大交往的桥梁、树立形象的手段 v公共关系广告与商品广告的区别 宣传的内容不同v商品广告推销具体产品，公关广告推销企业整体形象 宣传的模式不同v商品广告模式：公众产品企业v公共关系广告模式：公众企业产品 宣传追求的直接目标不同v商品广告注重产品的近期市场占有率，产品销售额 v公共关系广告注重的是企业的长久的市场效应 宣传的效果不同v商业广告能较快地增加商品销售量与营业额，经济效益比较明显 v公共关系广告经济效益并不突出，但社会效益好 企业广告-宣传企业的价值观和经营理念、生产和技术状况 响应性广告-响应政府措施、某个重大社会活动
8、，祝贺广告 创意广告-提倡有意义的新观念 解释性广告-说明情况、澄清事实、消除误会 歉意广告-向公众道歉，或以谦逊的方式表示已获得的进展 v 三、旅游企业的广告策略 企业形象定位-技术定位、服务定位、品质定位等 广告设计与制作-目的、对象、范围、时间与频率vZAPPING现象 广告媒介的选择-信誉好、亲近感强、根据广告目的选择 v四、公共关系广告效果检测 公众的注意、认知、记忆程度 广告质量评价 广告效果检测 第四节 所有权、支配权、使用权均属于社会组织，由社会组织自主控制的一种传播媒介 自控媒介的可控性强、媒介种类丰富、传播面有局限性 v二、旅游组织自控媒介的种类 (一)内部刊物 v内部通讯 v专业性杂志 v小报或简报 v销售简报 (二)报告与手册 (三)对外宣传品和纪念品 (四)内部电子媒介 (五)公告类媒介 (六)网络 (七)组织标识
旅游公共关系学第4章旅游公共关系传播
