市场营销学(Chapter4-5)

《市场营销学(Chapter4-5)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学(Chapter4-5)（82页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、一、市场研究的概念 市场研究是系统的市场营销调研活动,包括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为企业决策者提供信息，以便于制订营销策略。1、进行市场研究的人员或机构 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构 2、市场营销信息系统企业市场营销信息系统企业市场营销信息系统内部信息子系统内部信息子系统市场监视情报收集市场监视情报收集市场调研分析系统市场调研分析系统营销管理营销管理市场营销信息市场营销信息营销计划营销计划销售预测销售预测企业内部信息的定期通报与共享l 企业财务信息：销售业绩、利润特性、生产库存l 形成内部信息共享：内部通报或简报市场监视与营销信息收集l 主要内容：国家政策、

2、重点方向、技术进展、需求信息、消费者信息、价格信息、竞争对手等l 主要途径：公开出版物、信息咨询、企业办公室、向有关门索取、实地收集、人际关系网、竞争对手企业等 3、市场研究的过程市场研究的过程(1)确定研究方向(2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计(4)课题执行(1)确定研究方向确定研究方向 提炼主题提炼主题 例：如何确定我们产品的目标市场？例：如何确定我们产品的目标市场？辨明问题辨明问题 例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？牌？选择研究目标选择研究目标 例：弄清买我们产品的人群的特征。例：弄清买我们产品的人群的特征。形成假设

3、形成假设 例：老年人使用我们品牌的产品，而例：老年人使用我们品牌的产品，而 青年人使用竞争者的产品。青年人使用竞争者的产品。判断所需信息判断所需信息(2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计 选择资料收集方法选择资料收集方法 样本计划样本计划 预计要进行的资料分析类型预计要进行的资料分析类型 预计成本及进行时间安排预计成本及进行时间安排 选择资料收集方法选择资料收集方法 第二手资料第二手资料 第一手资料第一手资料 第二手资料来源第二手资料来源 公司已有的信息系统公司已有的信息系统 其他单位的资料其他单位的资料 专门收集资料以供出售的公司专门收集资料以供出售的公司 第一手资料第一手资料a定性研

4、究定性研究b调查研究调查研究c观察与实验观察与实验a定性研究：小范围的非正式访问，旨在定性研究：小范围的非正式访问，旨在 产生一些初始想法并形成假设。产生一些初始想法并形成假设。*专家意见：与在研究主题方面有专门知识专家意见：与在研究主题方面有专门知识 的人讨论的人讨论*深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重 从深度和广度去获得信息从深度和广度去获得信息*关键小组交谈：关键小组交谈：610人的小组对研究问题人的小组对研究问题 有关的主题作深度的讨论有关的主题作深度的讨论b调查研究：从有代表性的样本那里调查研究：从有代表性的样本那里 有结构性地搜集资料有结构性地

5、搜集资料 *邮寄问卷邮寄问卷 *电话访问电话访问 *个人访问个人访问c观察与实验观察与实验 样本计划样本计划 一般来说，对一个总体只要抽出一般来说，对一个总体只要抽出1的样本就能的样本就能提供可靠的调研结果。提供可靠的调研结果。预计要进行的资料分析类型预计要进行的资料分析类型 a描述性分析描述性分析 b预测性分析预测性分析 预计成本及进行时间安排预计成本及进行时间安排(4)课题执行 资料（第二手资料与原始资料）搜集资料（第二手资料与原始资料）搜集 资料整理资料整理 资料分析与解释资料分析与解释 报告的准备与提出报告的准备与提出二、问卷设计与态度测量方法1、问卷设计（1）问题类型）问题类型 自由

6、回答题自由回答题 两项选择题两项选择题 多项选择题多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么类型的人最可能使用这什么类型的人最可能使用这 种产品？种产品？未婚女青年未婚女青年 已婚未育女青年已婚未育女青年 有一个孩子的年轻妈妈有一个孩子的年轻妈妈 中年职业妇女中年职业妇女 退休妇女退休妇女 （特点：（特点：被调查者只能作一项选择）被调查者只能作一项选择）例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？例：你购买自行车时，主要考虑哪两种因素？价格价格 式样式样 材料材料 品牌品牌 其他其他 （特点：可同时选择几项）（特点：可同时选择几项）例：请指出您对这个

7、广告的总的感觉例：请指出您对这个广告的总的感觉 很有吸引力很有吸引力 有一点吸引力有一点吸引力 一般一般 较差劲较差劲 很差劲很差劲 （特点：只有单个选择）（特点：只有单个选择）（2）决定问题的次序）决定问题的次序 易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面放在后面 问题排列的逻辑性问题排列的逻辑性 相关问题的组合相关问题的组合（3）问卷用语的设计）问卷用语的设计 语义清晰、中性、无交叉语义清晰、中性、无交叉2、态度测量方法（1）评比量度 例：您喜欢例：您喜欢XX牌花生吗？牌花生吗？非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 5（

8、2）语义差别量度语义差别量度 例：人们对花店的态度的语义差别量度例：人们对花店的态度的语义差别量度1 2 3 4 5 6 7 便宜便宜 昂贵昂贵 选择多选择多 选择少选择少 可靠可靠 不可靠不可靠 友好友好 不友好不友好 时髦时髦 保守保守 方便方便 不方便不方便（3）李克特量度李克特量度 李克特量度是给应答者一系列陈述，请应答者李克特量度是给应答者一系列陈述，请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意 （+2）同意 （+1）无所谓 （0）不同意 （-1）很不同意 （-2）例：对花的态度给出例：对花的态度给出7个陈述个陈述（如：我在任何情况下都不把花

9、作为一种礼物）（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物）应答者应答者A的评分是的评分是+10，B是是-8，C的评分是的评分是+5。从而，。从而，A对花对花的态度最有利，的态度最有利，B的态度最不利。的态度最不利。应答者 陈述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1 +2 7 +1 -2 +2 +10 -8 +5（4 ）沙士通差异量度沙士通差异量度 应答者被要求从应答者被要求从20 25 个有关同一主题的语句中个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。选择那些他同意的语句。例：请在您同意的语句前打“”()

10、男人只有在特别场合才戴花。()新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。()鲜花使我想起春天。()如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。()葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。()鲜花是自然界最美的东西。()我会把鲜花送给住院的朋友。“您对我企业的XX产品满意吗?”“您除了自己的工资收入以外,还有其他经济收入吗?”“您通常喜欢穿什么衣服？”“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？”“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？”“据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?”“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也有这种要求？”三、三、抽样方法抽样方法1、随机抽样（概率抽样）简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群

11、随机抽样分群随机抽样 特点：可以判断误差，特点：可以判断误差，费用较高，费用较高，周期较长，周期较长，比较麻烦，只能定期做比较麻烦，只能定期做2、系统抽样3、非随机抽样（非概率抽样）便利非随机抽样便利非随机抽样 判断非随机抽样判断非随机抽样 配额非随机抽样配额非随机抽样 特点：不能判断误差，特点：不能判断误差，费用较低，周期较短，费用较低，周期较短，方便，可以经常做方便，可以经常做 四、四、统计分析方法统计分析方法 因子分析因子分析 回归分析回归分析 频次分析频次分析 聚类分析聚类分析五、研究报告的写作五、研究报告的写作确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细

12、分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念市场定位分析与策略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位一、市场细分 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。企业在市场定位之前为什么需要对市场进行细分和选择？是否所有的企业在市场定位之前需要对市场进行细分和选择？有利于更好地满足顾客的需求 有利于制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于企业提高经济效益 所谓细分市场就是指具有相同需求和欲望的消费者的组合。v细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，是根据

13、市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。1、市场细分的变量（1）消费者市场细分依据 地理变量 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 人文变量 性别 年龄 收入 职业与教育 家庭生命周期 家庭人数家庭人口家庭人口家庭收入家庭收入户主年龄户主年龄小轿车市场分析 心理变量 社会阶层社会阶层 生活方式 个性 态度 动机 事业型事业型 交际型交际型 古典型古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon 行为因素 使用时机 追求利益 使用数量 品牌忠诚度 购买的准备阶段 对产品态度牙膏市场的利益细分利益细分市

14、场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极狮子味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁你认为自己在消费牙膏时是属于以下哪一种类型的消费者？坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者（2）生产者市场细分依据 人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似

15、点 对待风险的态度 忠诚度v购买决策过程中的三种生产者市场三种划分方式 首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者四种划分方式 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者（3）市场细分的原则 可衡量性 可进入性 有效性 对营销策略反应的差异性（4）市场细分的程序l确定产品确定产品/市场的范围市场的范围l罗列潜在消费者的各种需要罗列潜在消费者的各种需要l形成具有相同需要的细分市场形成具有相同需要的细分市场l确定核心需要确定核心需要l为细分市场取一名字为细分市场取一名字l对各细分市场进行再分析对各细分市场进行再分析l评估各细分市场的规模大小评估各细分市场的规模大小（5）市场细分的方法 单一变量因素

16、法 多个变量因素组合法 系列变量因素法二、目标市场选择1、目标市场选择的标准 有一定的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力 符合企业目标和能力市场吸引力五力模型o 细分市场内激烈竞争的威胁o 新竞争者的威胁o 替代产品的威胁o 购买者讨价还价能力加强的威胁o 供应商讨价还价能力加强的威胁退出障碍退出障碍稳定但低收益稳定但低收益稳定且高收益稳定且高收益高风险、低收益高风险、低收益高风险、高收益高风险、高收益低低高高进入障碍进入障碍低低高高2、目标市场模式选择 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖3、目标市场策略选择 三种目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策

17、略集中性市场营销策略 影响目标市场策略选择的因素企业资源或实力产品的同质性市场同质性产品所处生命周期的不同阶段竞争者的市场营销策略竞争者的数目三、产品定位1、产品定位的概念o 产品定位是对公司的产品进行设计，从而使其产品定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。的位置的行动。o 定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。顾客的人的心目中做点什么。o 产品定位过程中需

18、重视以下几个问题：产品定位过程中需重视以下几个问题：向市场推广多少差异特点？向市场推广多少差异特点？向市场推广哪些差异特点？向市场推广哪些差异特点？如何将差异特点向市场传播？如何将差异特点向市场传播？怎样使消费者记住这些差异特点怎样使消费者记住这些差异特点？（1）差异化工具 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 产品差异化特色特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。可靠性：可靠性：是指在一定时间

19、内产品将保持不坏的可能性。可维修性：可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。例1：洗衣粉差别化的九种途径 汰渍：洗涤能力、去污力 奇尔：洗涤能力、护色力 奥克多：含有漂白剂 格尼：令衣服干净、清新 波德：柔软织物、抗静电 象牙雪：纯度高、碱性温和，适合洗涤婴儿衣物 卓夫特：含有“天然清洁剂”硼石，适合洗涤婴儿衣物 达诗：有效去除污垢、价格较低，价廉物美 时代：天生的去污剂，能清除难洗的污点例2：布朗卓越设计的十大原则1)好设计是创新2)好设计增强了产品的效用3

20、)好设计有美学观念4)好设计能体现一个产品的逻辑结构5)好设计是竞争对手难以效仿的6)好设计是诚实的7)好设计是耐久的8)好设计与具体内容融为一体9)好设计具有生态意识10)好设计是简约的设计 服务差异化订货方便：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货。送货：送货：是指产品或服务如何送达顾客。安装：安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备。客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。多种服务：公司还能找到许多其他

21、方法提供各种服务来增加价值。人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面 专业化 绩效 形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。形象：公众对公司的看法。标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性。气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个

22、产生有力形象的途径。事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。（2）有效的差异化 重要性重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：盈利性：公司将通过该差异化获得利润。q推出多少差异？唯一的销售定位 佳洁士、奔驰 双重利益定位 沃尔沃汽车定位于“最安全”、“最耐用”三重

23、利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”2、产品定位的策略争取在顾客记忆中排列第一l按你最具特色的差异定位，力争第一。按你最具特色的差异定位，力争第一。l把自己品牌与头号品牌放在一起，声称第二把自己品牌与头号品牌放在一起，声称第二l寻找空白领域，定位于此寻找空白领域，定位于此l把竞争焦点重新定位或反定位把竞争焦点重新定位或反定位l排他集合型定位排他集合型定位我公司是行我公司是行业十强之一业十强之一！其实他们与第其实他们与第一强相差十万一强相差十万八千里八千里思考题：如何看待思考题：如何看待“同一首歌同一首歌”的定的定位？位？3、产品定位的主要步骤l分析对手的品牌分析对手

24、的品牌/产品产品l分析各品牌的差异优劣分析各品牌的差异优劣l分析目标市场需求特征分析目标市场需求特征l寻找最佳的定位点寻找最佳的定位点高价高价性性能能优优越越低价低价性性能能一一般般定位图一：定位图一：米勒米勒(Miller(Miller)汉墨斯汉墨斯(Hamms(Hamms)舒利兹舒利兹(Schlitz)(Schlitz)百威百威 (Budweiser)(Budweiser)菲斯达菲斯达(Faistaff(Faistaff)佩伯兹(Pabst)伯莱兹伯莱兹(Blatz(Blatz)马拉特马拉特伯罗伯罗(Malater(MalaterBrauBrau)浓淡甜苦啤酒品牌定位图定位图二：定位图二：

25、B P R S AB P R S A S B P A RS B P A R R A P S BR A P S B P A R B SP A R B S B R A P SB R A P S R B S P AR B S P A P S R A BP S R A B高高底底8 87 76 65 54 43 32 21 10 0弱弱强强竞争公司的强度竞争公司的强度重重要要性性专业程度作业能力作业知识动员能力人员流动率主管亲和力资料处理能力办公地点的方便性排比图一：排比图一：市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到

26、门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活、低费用的旅行费用营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐

27、饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元最终定位：便宜4、产品定位的主要方法l定位于产品差异特色上：突出产品特异点定位于产品差异特色上：突出产品特异点l定位于产品的利益上：独具特点的综合利益定位于产品的利益上：独具特点的综合利益l定位于特定的使用者上：为玩命者提供个性化定位于特定的使用者上：为玩命者提供个性化l定位于具体使用上：喜庆时喝的酒定位于具体使用上：喜庆时喝的酒喜盈门酒喜盈门酒l定位于不同的产品类别上：非可乐定位于不同的产品类别上：非可乐l定位于对抗特定的竞争者上：美三大快餐店定位于对抗特定的竞争者上：美三大快餐店l定位于价格性能或质量比上定位于价格性能或质量比上5、产品定位的要诀l寻求差异寻求差异l合理切入合理切入l舍得放弃舍得放弃l建立优势建立优势l切勿漂移切勿漂移小组讨论题：假如你被邀请为杭城一家即将问世的医院进行营销策划，你认为这家医院应定位于什么市场？具体应如何定位？